Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam đang ghi nhận những bước chuyển mình mạnh mẽ, đặc biệt sau những thay đổi sâu sắc về hành vi tiêu dùng từ giai đoạn đại dịch Covid-19. Theo số liệu thống kê từ Vụ Thanh toán thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, tính đến quý II năm 2022, toàn hệ thống ngân hàng đã vận hành 364.447 máy POS với tổng giá trị giao dịch đạt 246.490 tỷ đồng, tăng trưởng 17% về số lượng máy và 26% về quy mô giá trị so với cùng kỳ năm 2019. Trước làn sóng số hóa dịch vụ tài chính cá nhân, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) – Chi nhánh 9 tại khu vực đô thị Thành phố Thủ Đức phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng thương mại cổ phần trong việc thu hút khách hàng mở và duy trì sử dụng thẻ ghi nợ nội địa cũng như thẻ quốc tế.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn tập trung vào việc giải quyết bài toán đo lường trải nghiệm và xác định các rào cản làm suy giảm mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán. Mục tiêu cụ thể của đề tài gồm 3 nội dung chính: thứ nhất, xác định hệ thống các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ thẻ tại Agribank Chi nhánh 9; thứ hai, đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng; thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị thực tiễn giúp cải thiện hoạt động kinh doanh thẻ.

Phạm vi nghiên cứu không gian được thực hiện trên địa bàn Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh, với phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020 - 2022 và khảo sát sơ cấp từ ngày 30 tháng 01 năm 2023 đến ngày 09 tháng 04 năm 2023. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp hệ thống chỉ số định lượng chuẩn xác, giúp ngân hàng tối ưu hóa quy trình dịch vụ, nâng tỷ lệ khách hàng trung thành và gia tăng thị phần bán lẻ trong mạng lưới hơn 2.225 chi nhánh của toàn hệ thống Agribank.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng kết hợp giữa các lý thuyết kinh điển về chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Tác giả vận dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry công bố năm 1988 để xác định 5 khoảng cách kỳ vọng, đồng thời kế thừa có chọn lọc mô hình cảm nhận thực tế SERVPERF do Cronin và Taylor phát triển năm 1992. Thay vì đo lường khoảng cách phức tạp giữa kỳ vọng và thực tế, mô hình SERVPERF đánh giá trực tiếp chất lượng dựa trên mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng, giúp gia tăng độ tin cậy và sự tinh gọn cho bảng hỏi khảo sát trong ngành dịch vụ ngân hàng số.

Bên cạnh đó, đề tài tích hợp lý thuyết bất đối xứng thông tin của G. Wheelan năm 2002 để giải thích vai trò của cơ sở vật chất hữu hình như một tín hiệu cam kết chất lượng, cùng mô hình phân loại nhu cầu của Kano năm 2004 và quan điểm về sự hài lòng của Philip Kotler. Từ các lý thuyết nền tảng, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 khái niệm thành phần tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng: Độ tin cậy (4 biến quan sát), Khả năng đáp ứng (4 biến quan sát), Phương tiện hữu hình (4 biến quan sát), Chi phí sử dụng (4 biến quan sát) và Năng lực phục vụ (4 biến quan sát). Biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng 4 biến quan sát trên thang đo Likert 5 điểm.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phân tích dữ liệu thứ cấp và phương pháp nghiên cứu định lượng sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo tài chính và kết quả kinh doanh dịch vụ thẻ giai đoạn 2020 - 2022 của Agribank Chi nhánh 9. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật khảo sát bảng câu hỏi có cấu trúc trong khoảng thời gian từ ngày 27 tháng 02 năm 2023 đến ngày 12 tháng 03 năm 2023.

Về quy mô mẫu, dựa trên quy tắc kích thước mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự năm 2006 (yêu cầu tối thiểu gấp 5 lần tổng số 20 biến quan sát độc lập, tương ứng N ≥ 100) và tiêu chuẩn phân tích hồi quy của Tabachnick và Fidell năm 2007 (N ≥ 8*5 + 50 = 90), tác giả đã phát hành 250 phiếu khảo sát thông qua hai kênh: trực tiếp tại quầy giao dịch (50 phiếu) và trực tuyến qua biểu mẫu Google Forms (200 phiếu). Kết quả thu về 214 phản hồi hợp lệ, đạt tỷ lệ hồi đáp cao 85,6% (trong đó kênh trực tiếp đạt tỷ lệ 88% với 44 phiếu và kênh trực tuyến đạt 85% với 170 phiếu). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có định mức được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách hàng cá nhân đa dạng về độ tuổi, giới tính và mức thu nhập tại Thành phố Thủ Đức.

Dữ liệu sơ cấp được xử lý trên phần mềm SPSS 25.0 theo quy trình phân tích chặt chẽ gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (với các tiêu chuẩn kiểm định KMO, kiểm định Bartlett, hệ số Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích ≥ 50%), phân tích tương quan tuyến tính Pearson và kiểm định hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 25.0 với 214 mẫu dữ liệu hợp lệ đã mang lại những phát hiện thực nghiệm chuẩn xác:

Thứ nhất, kiểm định Cronbach's Alpha xác nhận toàn bộ 5 thang đo biến độc lập và 1 thang đo biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy nội hàm rất cao, với hệ số Alpha dao động từ 0,785 đến 0,886 (vượt xa ngưỡng chuẩn 0,70). Toàn bộ 24 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,35, không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình phân tích.

Thứ hai, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho 20 biến độc lập đã trích xuất thành công 5 nhóm nhân tố tại giá trị Eigenvalue bằng 1,234 (lớn hơn 1,0), với tổng phương sai trích đạt 63,45% (vượt tiêu chuẩn 50%). Hệ số KMO đạt 0,852 nằm trong khoảng tối ưu từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa thống kê Sig = 0,000 (< 0,05), chứng minh dữ liệu hoàn toàn tương thích cho phân tích cấu trúc nhân tố.

Thứ ba, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến đạt hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 0,578, khẳng định 5 nhân tố trong mô hình giải thích được 57,8% sự biến thiên của mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Agribank Chi nhánh 9. Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai ANOVA có giá trị Sig = 0,000 xác nhận mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp với tổng thể.

Thứ tư, cả 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê 5% (Sig < 0,05). Mức độ tác động của các nhân tố theo hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta giảm dần như sau: Năng lực phục vụ (Beta = 0,342) có tác động mạnh nhất; tiếp theo là Chi phí sử dụng (Beta = 0,265); Khả năng đáp ứng (Beta = 0,214); Độ tin cậy (Beta = 0,178); và cuối cùng là Phương tiện hữu hình (Beta = 0,136).

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy cho thấy nhân tố Năng lực phục vụ giữ vị trí then chốt chi phối lớn nhất đến trải nghiệm của khách hàng. Trong bối cảnh công nghệ thẻ chip EMV và thanh toán không tiếp xúc được triển khai đồng bộ, sự am hiểu sâu sắc về nghiệp vụ, thái độ phục vụ lịch sự và khả năng giải quyết sự cố phát sinh tại quầy của giao dịch viên chính là yếu tố tạo ra sự khác biệt cạnh tranh vượt bậc. Chi phí sử dụng giữ vị trí thứ hai, phản ánh tính nhạy cảm của khách hàng đối với các loại phí thường niên, phí rút tiền mặt tại ATM và phí chuyển khoản liên ngân hàng.

Những phát hiện này có sự tương đồng sâu sắc với các công trình nghiên cứu tiền nhiệm. Cụ thể, kết quả ủng hộ nhận định của Charles Mwatsika năm 2014 trong khảo sát 353 người dùng thẻ tại Malawi và công trình của Lê Thị Ánh Tuyết năm 2021 tại VietinBank Nhơn Trạch khi cùng chứng minh năng lực phục vụ và chi phí là các rào cản quyết định lòng trung thành của khách hàng. Sự đồng thuận này khẳng định tính ổn định của mô hình SERVPERF khi ứng dụng vào mảng thẻ bán lẻ.

Về mặt trực quan hóa số liệu, kết quả nghiên cứu được minh chứng qua Biểu đồ phần dư chuẩn hóa dạng phân phối hình chuông cân đối và Bảng kiểm định đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF của tất cả các biến độc lập đều dao động từ 1,120 đến 1,450 (nhỏ hơn 2,0), chứng minh mô hình hoàn toàn không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến hoặc tự tương quan chuỗi.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả đo lường hệ số tác động thực nghiệm, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược có tính khả thi cao nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại Agribank Chi nhánh 9:

Một là, chuẩn hóa năng lực chuyên môn và tác phong phục vụ của đội ngũ nhân sự. Ban Giám đốc và Phòng Kế toán ngân quỹ cần chủ trì tổ chức 4 khóa đào tạo định kỳ mỗi năm về kỹ năng giao tiếp và xử lý khiếu nại thẻ, đặt mục tiêu 100% giao dịch viên đạt chuẩn kiểm tra nghiệp vụ và rút ngắn thời gian xử lý thủ tục cấp phát lại thẻ hoặc mã PIN xuống dưới 5 phút cho mỗi lượt giao dịch trong giai đoạn 2023 - 2024.

Hai là, tái cấu trúc chính sách biểu phí và đa dạng hóa chương trình khuyến mại. Phòng Khách hàng cá nhân cần tham mưu áp dụng chính sách miễn phí duy trì thẻ năm đầu tiên cho nhóm đối tượng học sinh, sinh viên và công nhân trên địa bàn Thành phố Thủ Đức; đồng thời liên kết với các đối tác thương mại điện tử để hoàn tiền từ 5% đến 10% giá trị giao dịch, phấn đấu nâng mục tiêu tăng trưởng số lượng thẻ thanh toán kích hoạt mới thêm 15% đến 20% vào cuối năm 2023.

Ba là, tối ưu hóa quy trình hỗ trợ và năng lực đáp ứng yêu cầu khách hàng. Bộ phận Chăm sóc khách hàng cần thiết lập đường dây tiếp nhận thông tin phản hồi 24/7 tại cấp chi nhánh, cam kết phản hồi và xử lý triệt để các sự cố nuốt thẻ ATM hoặc lỗi trừ tiền tài khoản trong vòng 12 đến 24 giờ làm việc, hướng tới nâng tỷ lệ hài lòng tổng thể lên trên 90%.

Bốn là, hiện đại hóa hạ tầng công nghệ và phương tiện hữu hình. Phòng Quản trị thiết bị cần thực hiện kế hoạch bảo trì định kỳ 100% hệ thống máy ATM/CDM, lắp đặt thêm 20 máy POS công nghệ mới tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi trên địa bàn và hoàn thành chuyển đổi toàn bộ thẻ từ sang thẻ chip chuẩn VCCS trước quý IV năm 2024.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị học thuật và thực tiễn phong phú, phù hợp cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm sau:

Thứ nhất, Ban lãnh đạo và cán bộ quản lý sản phẩm thẻ tại các chi nhánh Agribank trên toàn quốc. Luận văn cung cấp bộ khung phân tích định lượng sắc bén giúp các nhà quản trị nhận diện rõ điểm nghẽn trong vận hành, từ đó xây dựng kế hoạch kinh doanh thẻ bám sát thị hiếu của từng địa bàn dân cư đô thị.

Thứ hai, Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng (Mã ngành 7340201). Đề tài đóng vai trò là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu ứng dụng, hướng dẫn chi tiết cách triển khai mô hình SERVPERF và quy trình xử lý dữ liệu khảo sát thực tế trên phần mềm thống kê SPSS 25.0.

Thứ ba, Chuyên viên nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu ngành tài chính. Nhóm nghiên cứu có thể kế thừa bộ thang đo 24 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ EFA để mở rộng phạm vi khảo sát sang các sản phẩm ngân hàng số khác như Mobile Banking hay Internet Banking.

Thứ tư, Các doanh nghiệp bán lẻ và đơn vị chấp nhận thẻ POS. Nghiên cứu giúp các đơn vị kinh doanh nắm bắt xu hướng tiêu dùng không tiền mặt của khách hàng cá nhân, từ đó phối hợp cùng ngân hàng triển khai các chương trình ưu đãi thanh toán hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

Mục tiêu nghiên cứu cốt lõi của luận văn này là gì? Đề tài hướng tới việc nhận diện, lượng hóa mức độ tác động của 5 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tại Agribank Chi nhánh 9, từ đó đề xuất 4 nhóm giải pháp thực tiễn nâng cao hiệu quả kinh doanh thẻ giai đoạn 2023 - 2025.

Tại sao tác giả lại lựa chọn mô hình SERVPERF thay vì mô hình SERVQUAL? Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor năm 1992 đánh giá trực tiếp dựa trên cảm nhận thực tế thay vì đo lường khoảng cách kỳ vọng phức tạp của SERVQUAL năm 1988. Việc sử dụng SERVPERF giúp bảng câu hỏi ngắn gọn, tránh gây nhàm chán cho 214 khách hàng tham gia khảo sát và nâng cao độ tin cậy của dữ liệu.

Kích thước mẫu 214 phiếu khảo sát có đảm bảo tính đại diện khoa học không? Quy mô 214 mẫu khảo sát hoàn toàn vượt qua tiêu chuẩn cỡ mẫu tối thiểu theo công thức của Hair và cộng sự năm 2006 (yêu cầu tối thiểu 100 mẫu cho 20 biến quan sát) và tiêu chuẩn Tabachnick và Fidell năm 2007 (yêu cầu 90 mẫu), đảm bảo tính đại diện và ý nghĩa thống kê cao cho phân tích hồi quy.

Nhân tố nào có tác động chi phối mạnh nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng? Kết quả hồi quy đa biến khẳng định nhân tố Năng lực phục vụ có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt 0,342, tiếp theo sau là Chi phí sử dụng với hệ số Beta đạt 0,265. Điều này cho thấy tính chuyên nghiệp của nhân sự và chính sách biểu phí hợp lý là hai yếu tố then chốt nhất.

Ngân hàng cần làm gì để cải thiện trải nghiệm chi phí cho người dùng thẻ? Agribank Chi nhánh 9 cần thực thi chính sách miễn phí duy trì thường niên cho phân khúc khách hàng trẻ, công khai minh bạch biểu phí giao dịch và kết hợp cùng các đơn vị chấp nhận thanh toán để triển khai các chương trình hoàn tiền từ 5% đến 10%, nhằm tối ưu hóa lợi ích tài chính cho chủ thẻ.

Kết luận

Luận văn đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc kết hợp hài hòa giữa cơ sở lý luận vững chắc và phương pháp định lượng thực nghiệm nghiêm ngặt. Những đóng góp trọng tâm của đề tài được cô đọng qua các điểm cốt lõi sau:

  • Xác lập mô hình định lượng chuẩn xác gồm 5 nhân tố giải thích được 57,8% sự biến thiên của mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán tại Agribank Chi nhánh 9.
  • Chứng minh nhân tố Năng lực phục vụ và Chi phí sử dụng là hai động lực tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số Beta lần lượt là 0,342 và 0,265.
  • Kiểm định thành công độ tin cậy của bộ thang đo gồm 24 biến quan sát với toàn bộ hệ số Cronbach's Alpha đạt từ 0,785 đến 0,886 và tổng phương sai trích EFA đạt 63,45%.
  • Thu thập và phân tích thành công tập dữ liệu sơ cấp từ 214 khách hàng cá nhân thực tế trên địa bàn Thành phố Thủ Đức sau giai đoạn biến động của đại dịch Covid-19.
  • Đề xuất 4 nhóm khuyến nghị hành động cụ thể gắn liền với mục tiêu cải thiện thời gian phục vụ dưới 5 phút và nâng mức hài lòng tổng thể lên trên 90%.

Công trình đóng góp một nguồn tư liệu thực chứng quý giá cho công tác quản trị dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong tiến trình chuyển đổi số quốc gia giai đoạn 2023 - 2025. Để nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì vị thế dẫn đầu, các tổ chức tín dụng cần nhanh chóng ứng dụng các hàm ý nghiên cứu này vào việc tái cấu trúc dịch vụ khách hàng và tối ưu hóa hệ sinh thái thanh toán thẻ hiện đại.