Tổng quan nghiên cứu

Hoạt động huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò then chốt trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại, góp phần tạo nguồn vốn ổn định cho các nghiệp vụ tài chính và phát triển kinh tế. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, thị trường ngân hàng ngày càng cạnh tranh gay gắt, đặc biệt trong bối cảnh trần lãi suất huy động được Ngân hàng Nhà nước áp dụng khiến các ngân hàng thương mại có mức lãi suất gần như đồng nhất. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các ngân hàng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam (VietinBank) Chi nhánh 4 TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 6/2021 đến tháng 12/2021. Mục tiêu cụ thể là đo lường mức độ tác động của các yếu tố như thương hiệu ngân hàng, hình thức chiêu thị, sự tiện lợi, hình ảnh nhân viên, lãi suất, thủ tục giao dịch và chăm sóc khách hàng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm và mức tiền gửi hiện tại của khách hàng.

Nghiên cứu khảo sát 200 khách hàng cá nhân với tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 97,09%, sử dụng thang đo Likert 5 bậc và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp VietinBank Chi nhánh 4 TP.HCM xây dựng chiến lược kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường tiền gửi tiết kiệm cá nhân.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lý thuyết hành vi dự định và lý thuyết hành vi hoạch định nhằm giải thích quá trình ra quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Ba khái niệm chính được sử dụng bao gồm:

  • Thương hiệu ngân hàng: Đóng vai trò tạo niềm tin và uy tín, ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
  • Hành vi tiêu dùng: Bao gồm các yếu tố tâm lý, văn hóa, xã hội và cá nhân tác động đến quyết định mua hàng/dịch vụ.
  • Tiến trình ra quyết định mua hàng: Gồm các giai đoạn nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố độc lập: thương hiệu ngân hàng, hình thức chiêu thị, sự tiện lợi, hình ảnh nhân viên, lãi suất, thủ tục giao dịch và chăm sóc khách hàng, tác động đến biến phụ thuộc là quyết định gửi tiền tiết kiệm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm với cán bộ quản lý và nhân viên ngân hàng để xây dựng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát bảng hỏi với 200 khách hàng cá nhân tại VietinBank Chi nhánh 4 TP.HCM trong 6 tháng (6/2021-12/2021).

Cỡ mẫu được xác định dựa trên phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến, đảm bảo tối thiểu 153 mẫu theo tiêu chuẩn khoa học. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các bước: sàng lọc dữ liệu, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Ngoài ra, kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp) được thực hiện bằng phân tích phương sai ANOVA.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng: Thương hiệu VietinBank được đánh giá cao với mức trung bình 4.12 trên thang Likert, tạo niềm tin vững chắc cho khách hàng cá nhân. Yếu tố này có tác động tích cực và mạnh mẽ đến quyết định gửi tiền tiết kiệm, với hệ số hồi quy β = 0.28, đóng góp lớn nhất trong mô hình.

  2. Hình thức chiêu thị: Các chương trình khuyến mãi, quảng bá qua mạng xã hội và truyền thông được khách hàng đánh giá tích cực (mean = 3.85). Hình thức chiêu thị có tác động đáng kể (β = 0.15) đến quyết định gửi tiết kiệm, giúp tăng sự nhận biết và thiện cảm của khách hàng.

  3. Sự tiện lợi: Mạng lưới chi nhánh rộng khắp, hệ thống ATM và dịch vụ ngân hàng điện tử dễ sử dụng được khách hàng đánh giá cao (mean = 3.92). Sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực (β = 0.12) đến quyết định gửi tiền, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  4. Hình ảnh nhân viên: Đội ngũ nhân viên trẻ trung, chuyên nghiệp và thân thiện được khách hàng đánh giá với điểm trung bình 3.88. Yếu tố này tác động tích cực (β = 0.10) đến quyết định gửi tiết kiệm, thể hiện vai trò quan trọng của nhân viên trong việc xây dựng mối quan hệ khách hàng.

  5. Lãi suất: Mặc dù lãi suất tại VietinBank thấp hơn một số ngân hàng khác, khách hàng vẫn đánh giá lãi suất ở mức trung bình 3.75 và lãi suất có tác động tích cực (β = 0.11) đến quyết định gửi tiền tiết kiệm.

  6. Thủ tục giao dịch: Thủ tục nhanh gọn, đơn giản được khách hàng đánh giá cao (mean = 3.80), có ảnh hưởng tích cực (β = 0.09) đến quyết định gửi tiết kiệm.

  7. Chăm sóc khách hàng: Chính sách chăm sóc chu đáo, tặng quà dịp lễ tết được đánh giá với điểm trung bình 3.70, có tác động tích cực (β = 0.08) đến quyết định gửi tiền.

Mô hình hồi quy giải thích được 68,4% biến động của quyết định gửi tiền tiết kiệm, cho thấy các yếu tố trên có ý nghĩa thống kê và thực tiễn trong việc ảnh hưởng đến hành vi gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại VietinBank Chi nhánh 4 TP.HCM.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, khẳng định vai trò quan trọng của thương hiệu ngân hàng và sự tiện lợi trong việc thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm. Mặc dù lãi suất là yếu tố quan trọng, nhưng trong bối cảnh trần lãi suất chung, các yếu tố phi tài chính như hình ảnh nhân viên, thủ tục giao dịch và chăm sóc khách hàng cũng đóng vai trò không nhỏ trong quyết định của khách hàng.

Biểu đồ hồi quy có thể minh họa mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, trong đó thương hiệu ngân hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất, tiếp theo là hình thức chiêu thị và sự tiện lợi. Bảng phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định gửi tiết kiệm theo độ tuổi và thu nhập, cho thấy các nhóm khách hàng có nhu cầu và ưu tiên khác nhau.

Kết quả này giúp VietinBank Chi nhánh 4 TP.HCM hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng cá nhân, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp nhằm giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và quảng bá thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, nâng cao uy tín và hình ảnh ngân hàng qua các kênh truyền thông đa dạng nhằm củng cố niềm tin khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban marketing và truyền thông VietinBank Chi nhánh 4.

  2. Đa dạng hóa hình thức chiêu thị và khuyến mãi: Thiết kế các chương trình ưu đãi hấp dẫn, phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đồng thời tận dụng mạng xã hội và kênh số để tiếp cận khách hàng hiệu quả. Thời gian: liên tục hàng quý. Chủ thể: Phòng kinh doanh và marketing.

  3. Nâng cao sự tiện lợi trong dịch vụ: Mở rộng mạng lưới chi nhánh, cải thiện hệ thống ATM và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử thân thiện, dễ sử dụng. Thời gian: 12-18 tháng. Chủ thể: Ban công nghệ và vận hành.

  4. Đào tạo và nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng giao tiếp, chuyên môn và thái độ phục vụ nhằm tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

  5. Đơn giản hóa thủ tục giao dịch: Rút ngắn thời gian xử lý, giảm thiểu giấy tờ và quy trình phức tạp để tạo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Ban vận hành và dịch vụ khách hàng.

  6. Tăng cường chăm sóc khách hàng cá nhân: Xây dựng chính sách ưu đãi riêng cho khách hàng có số dư lớn, tổ chức các chương trình tri ân, tặng quà nhân dịp đặc biệt nhằm tăng sự gắn bó và trung thành. Thời gian: hàng năm. Chủ thể: Phòng chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và chính sách phù hợp nhằm tăng trưởng nguồn vốn.

  2. Phòng marketing và truyền thông: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích về hiệu quả các hình thức chiêu thị, quảng bá thương hiệu, giúp tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị.

  3. Nhân viên tư vấn và chăm sóc khách hàng: Nắm bắt được vai trò của hình ảnh nhân viên và chăm sóc khách hàng trong việc giữ chân và thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, tài chính ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả thực tiễn để phát triển các nghiên cứu tiếp theo hoặc ứng dụng trong thực tế.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân?
    Thương hiệu ngân hàng và hình thức chiêu thị là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm tỷ trọng lớn trong mô hình hồi quy, giúp khách hàng tin tưởng và lựa chọn gửi tiền tại ngân hàng.

  2. Lãi suất có còn là yếu tố quyết định trong bối cảnh trần lãi suất hiện nay?
    Mặc dù lãi suất vẫn ảnh hưởng tích cực, nhưng do mức trần lãi suất đồng nhất, các yếu tố phi tài chính như sự tiện lợi, hình ảnh nhân viên và chăm sóc khách hàng ngày càng quan trọng trong quyết định gửi tiền.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát bảng hỏi, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đa biến).

  4. Cỡ mẫu khảo sát có đảm bảo tính đại diện không?
    Cỡ mẫu 200 khách hàng được lựa chọn dựa trên tiêu chuẩn khoa học, thỏa mãn yêu cầu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

  5. Làm thế nào để ngân hàng áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tế?
    Ngân hàng có thể xây dựng các chiến lược marketing tập trung vào củng cố thương hiệu, đa dạng hóa hình thức chiêu thị, nâng cao tiện ích dịch vụ, đào tạo nhân viên và cải tiến thủ tục giao dịch để thu hút và giữ chân khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 7 nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại VietinBank Chi nhánh 4 TP.HCM, trong đó thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng mạnh nhất.
  • Mô hình hồi quy giải thích 68,4% biến động của quyết định gửi tiền tiết kiệm, cho thấy tính phù hợp và thực tiễn của nghiên cứu.
  • Các yếu tố phi tài chính như hình thức chiêu thị, sự tiện lợi, hình ảnh nhân viên, thủ tục giao dịch và chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh và trần lãi suất hiện nay.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để VietinBank Chi nhánh 4 xây dựng các giải pháp thu hút và giữ chân khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm.
  • Đề xuất các bước tiếp theo bao gồm triển khai các chiến lược marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân viên trong vòng 6-18 tháng nhằm tăng cường hiệu quả huy động vốn.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững nguồn vốn cá nhân tại VietinBank Chi nhánh 4 TP.HCM!