Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam ngày càng phát triển, sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công và bền vững của doanh nghiệp. Tại chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu của Công ty Manulife Việt Nam, việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu trọng tâm. Theo ước tính, sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ, trong đó có thái độ phục vụ, sự tin cậy, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự đồng cảm của nhân viên. Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại chi nhánh này trong giai đoạn năm 2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Manulife tại Bà Rịa - Vũng Tàu, với dữ liệu thu thập từ 220 khách hàng qua khảo sát định lượng và 9 khách hàng qua nghiên cứu định tính. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học để các nhà quản lý cải thiện chất lượng dịch vụ, đồng thời đóng góp lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, trong đó mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự được sử dụng làm nền tảng. Mô hình này bao gồm năm thành phần chính: sự tin cậy (reliability), phương tiện hữu hình (tangibles), năng lực phục vụ (assurance/competence), thái độ phục vụ (responsiveness), và sự đồng cảm (empathy). Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Sự tin cậy: Khả năng cung cấp dịch vụ đúng hẹn, chính xác và ổn định.
  • Phương tiện hữu hình: Trang thiết bị, cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên.
  • Năng lực phục vụ: Trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ của nhân viên.
  • Thái độ phục vụ: Sự thân thiện, lịch sự và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng.
  • Sự đồng cảm: Mức độ quan tâm và chăm sóc cá nhân hóa đối với khách hàng.
  • Sự hài lòng của khách hàng: Phản ứng cảm xúc tổng thể của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định ảnh hưởng của năm yếu tố trên đến sự hài lòng của khách hàng bảo hiểm nhân thọ tại Manulife chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với 9 khách hàng nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo các khái niệm nghiên cứu. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 220 khách hàng bằng bảng câu hỏi Likert 5 mức, thu thập dữ liệu về các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.

Phân tích dữ liệu được thực hiện qua các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0,6), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá tính hội tụ và phân biệt của thang đo, và cuối cùng là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm AMOS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và nguồn lực. Quy trình nghiên cứu được thực hiện trong năm 2020 tại chi nhánh Manulife Bà Rịa - Vũng Tàu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của thái độ phục vụ đến sự hài lòng: Thái độ phục vụ của nhân viên có hệ số ảnh hưởng β = 0,25, cho thấy vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Khoảng 25% sự biến thiên trong sự hài lòng được giải thích bởi thái độ phục vụ.

  2. Sự tin cậy là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất: Với hệ số β = 0,339, sự tin cậy đóng vai trò chủ đạo trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng. Yếu tố này giải thích khoảng 34% sự biến thiên trong sự hài lòng.

  3. Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực: Hệ số β = 0,181 cho thấy cơ sở vật chất, trang thiết bị và hình ảnh nhân viên góp phần tạo ấn tượng tích cực, chiếm gần 18% ảnh hưởng đến sự hài lòng.

  4. Năng lực phục vụ và sự đồng cảm cũng có tác động đáng kể: Năng lực phục vụ có β = 0,131 và sự đồng cảm β = 0,26, lần lượt giải thích khoảng 13% và 26% sự biến thiên trong sự hài lòng của khách hàng.

Tổng hợp năm yếu tố này giải thích được 61% sự biến thiên phương sai của sự hài lòng khách hàng, cho thấy mô hình nghiên cứu có độ phù hợp cao.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong ngành dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ khách hàng nói chung, khẳng định vai trò quan trọng của sự tin cậy và thái độ phục vụ trong việc nâng cao sự hài lòng. Sự tin cậy được xem là nền tảng tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, nơi khách hàng cần sự đảm bảo về quyền lợi và thủ tục minh bạch. Thái độ phục vụ thân thiện, sẵn sàng hỗ trợ giúp khách hàng cảm thấy được trân trọng và an tâm.

Phương tiện hữu hình tuy không phải là yếu tố quyết định hàng đầu nhưng vẫn đóng vai trò tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trải nghiệm dịch vụ. Năng lực phục vụ và sự đồng cảm thể hiện sự chuyên nghiệp và quan tâm cá nhân hóa, góp phần làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (β) đến sự hài lòng, hoặc bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha và các chỉ số CFA để minh chứng độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo. So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế cho thấy sự nhất quán trong các yếu tố ảnh hưởng, đồng thời nhấn mạnh tính đặc thù của thị trường Việt Nam trong việc áp dụng mô hình SERVQUAL.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao sự tin cậy trong quy trình dịch vụ: Cần cải tiến thủ tục hành chính minh bạch, đảm bảo hồ sơ được xử lý đúng hạn và chính xác. Mục tiêu giảm thiểu sai sót và trả lại hồ sơ nhiều lần trong vòng 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện là bộ phận vận hành và chăm sóc khách hàng.

  2. Đào tạo và nâng cao năng lực phục vụ nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên môn và kỹ năng giao tiếp cho nhân viên nhằm tăng cường sự chuyên nghiệp và khả năng giải quyết vấn đề. Mục tiêu tăng điểm đánh giá năng lực phục vụ lên ít nhất 20% trong vòng 1 năm. Phòng nhân sự và đào tạo chịu trách nhiệm.

  3. Cải thiện thái độ phục vụ và sự đồng cảm: Xây dựng văn hóa dịch vụ lấy khách hàng làm trung tâm, khuyến khích nhân viên thể hiện sự quan tâm, lắng nghe và hỗ trợ khách hàng tận tình. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng về thái độ phục vụ lên trên 85% trong 12 tháng. Ban lãnh đạo và quản lý chi nhánh phối hợp thực hiện.

  4. Đầu tư nâng cấp phương tiện hữu hình: Cải thiện cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại và đồng phục nhân viên chuyên nghiệp để tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Mục tiêu hoàn thành nâng cấp trong vòng 9 tháng. Phòng kỹ thuật và quản lý chi nhánh chịu trách nhiệm.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ và theo dõi định kỳ qua các chỉ số hài lòng khách hàng (NPS) để đảm bảo hiệu quả và điều chỉnh kịp thời.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty bảo hiểm nhân thọ: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp với thị trường Việt Nam.

  2. Nhân viên và bộ phận chăm sóc khách hàng: Nắm bắt được vai trò của thái độ phục vụ, năng lực và sự đồng cảm trong việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm.

  4. Các tổ chức đào tạo và tư vấn phát triển doanh nghiệp: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình đào tạo, tư vấn cải tiến dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Mỗi nhóm đối tượng có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện hiệu quả hoạt động, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự tin cậy lại quan trọng nhất trong chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ?
    Sự tin cậy đảm bảo khách hàng nhận được dịch vụ đúng như cam kết, thủ tục minh bạch và chính xác, giúp xây dựng niềm tin lâu dài. Ví dụ, khách hàng yên tâm khi hồ sơ được xử lý đúng hạn và không bị sai sót.

  2. Phương tiện hữu hình ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng của khách hàng?
    Phương tiện hữu hình tạo ấn tượng ban đầu về sự chuyên nghiệp và hiện đại của công ty, như phòng tiếp nhận rộng rãi, trang thiết bị hiện đại và đồng phục nhân viên gọn gàng, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  3. Làm thế nào để nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên?
    Đào tạo kỹ năng giao tiếp, xây dựng văn hóa dịch vụ lấy khách hàng làm trung tâm và khuyến khích nhân viên thể hiện sự thân thiện, sẵn sàng hỗ trợ sẽ giúp cải thiện thái độ phục vụ.

  4. Sự đồng cảm của nhân viên có tác động như thế nào đến khách hàng?
    Sự đồng cảm giúp khách hàng cảm nhận được sự quan tâm cá nhân hóa, từ đó tăng sự hài lòng và trung thành. Ví dụ, nhân viên lắng nghe và giải quyết các yêu cầu đặc biệt của khách hàng một cách tận tình.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm AMOS, kết hợp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và nhân tố khẳng định (CFA) để đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của mô hình.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bảo hiểm nhân thọ tại Manulife Bà Rịa - Vũng Tàu.
  • Sự tin cậy và thái độ phục vụ là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, giải thích hơn 50% sự biến thiên trong sự hài lòng.
  • Phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự đồng cảm cũng đóng góp tích cực vào sự hài lòng của khách hàng.
  • Mô hình nghiên cứu có độ tin cậy cao với 61% phương sai sự hài lòng được giải thích, phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ qua cải tiến quy trình, đào tạo nhân viên và đầu tư cơ sở vật chất, nhằm gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong dài hạn.

Next steps: Triển khai các giải pháp cải tiến theo lộ trình đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để nâng cao tính tổng quát của mô hình. Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành bảo hiểm nhân thọ được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả hoạt động và trải nghiệm khách hàng.