CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm dịch vụ Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong chuyên đề này, tác giả tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản như sau: Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256] Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
Giới thiệu về dịch vụ kết nối internet qua USB (Mobile Broadband) Mobile Broadband (giải pháp truy cập Internet tốc độ cao cho máy tính): là dịch vụ internet băng thông rộng từ máy tính thông qua thiết bị USB HSPA/HSDPA. Khi sử dụng dịch vụ này, thuê bao có thể truy cập internet với tốc độ cao cho máy tính qua sóng di động 3G ở mọi lúc mọi nơi, có nhiều gói cước với các mức gía hấp dẫn, Lê Tấn Thanh Thịnh – K42 Marketing 4 Khóa luận tốt nghiệp Tháng 5/2012 đặc biệt Mobile Broadband đảm bảo bảo mật hơn mạng ADSL rất nhiều ( bảo mật trên mạng di động 3G). Điều kiện sử dụng dịch vụ kết nối internet qua USB (Mobile Broadband) * Khách hàng có máy tính tương thích với việc truy cập Internet (PC, Laptop có cổng USB hoặc có khe cài SIMCard). * Khách hàng có SIMCard MobiFone đã được đăng ký sử dụng dịch vụ FC.
* Khách hàng có các thiết bị hỗ trợ để truy nhập Internet trên máy tính thông qua mạng di động MobiFoe như: USB DataCard, 3G WIFI… (thiết bị cài SIMCard MobiFone). * Các tình huống sử dụng cơ bản: - Khách hàng sử dụng DataCard (đã được lắp SIMCard đăng ký dịch vụ FC) cắm vào cổng USB để truy nhập Internet từ máy tính xách tay hoặc máy tính để bàn. - Khách hàng sử dụng máy tính xách tay có sẵn khe cắm SIMCard để thực hiện kết nối Internet thông qua mạng di động. - Khách hàng sử dụng máy tính xách tay truy cập interet thông qua giao thức WI-FI, tiếp nhận sóng từ thiết bị phát sóng Wi-FI có sử dụng SIMCard MobiFone (thay vì sử dụng đường truyền ADSL như hiện nay).
Quyết định lựa chọn dịch vụ 1.1 Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua hàng Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá phương án -> Quyết định mua -> Hành vi sau khi mua 1. Các nhóm lợi ích của dịch vụ điện thoại di động - Lợi ích chức năng: đó là sự thỏa mãn nhu cầu kết nối thông tin liên lạc với người khác mọi lúc mọi nơi. Lợi ích chức năng này thường liên quan đến các yếu tố về chất lượng dịch vụ như khả năng kết nối, tốc độ truyền tin, vùng phủ sóng, - Lợi ích tâm lý: làm cho người sử dụng cảm thấy sảng khoái về các khía canh như địa vị, mối quan hệ, an tâm, giảm rủi ro và sự khan hiếm. Ví dụ như khách hàng yên tâm luôn có thể thực hiện kết nối khi cần nếu sử dụng nhà mạng A vì theo thống kê thì tỷ lệ kết nối thành công của nhà mạng này là 99%.
Lê Tấn Thanh Thịnh – K42 Marketing 5 Khóa luận tốt nghiệp Tháng 5/2012 Lợi ích kinh tế: liên quan đến chi phí dịch vụ như tiền cước, phí thuê bao, phí hòa mạng,… 1. Bình luận các nghiên cứu liên quan Theo tác giả Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007)- “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên – Huế ”- Tạp chí Bưu chính viễn thông & Công nghệ thông tin, Kỳ 2, tháng 8/2007, có bốn nhóm nhân tố để đanh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động: - Chất lượng dịch vụ - Giá dịch vụ - Tính đơn giản của thủ tục và hợp đồng - Dịch vụ giá trị gia tăng Bài nghiên cứu này đã khái quát được những nhóm nhân tố chính khi đánh giá về một mạng viễn thông. Tuy nhiên, các nhóm nhân tố này chưa nêu rõ cụ thể nội dung của từng nhóm yếu tố khi nhắc đến chất lượng của một mạng di động. Bài nghiên cứu của tác giả Định Thị Hồng Thúy ( 10/2008) về “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên Tp.HCM”- Luận văn Thạc sỹ này đã nêu rõ hầu như tất cả yếu tố quyết định đến chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ của một mạng viễn thông, phương pháp nghiên cứu ở đề tài này khá rõ ràng, đề tài đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hối quy đa biến với mục tiêu là đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên Tp.HCM, đây cũng chính là hướng mà tác giả sẽ sử dụng trong nghiên cứu của mình.
Với cách tiếp phân tích hồi quy đa biến từng bước (Stepwise) đề tài đã lượng hóa tác động của các nhân tố như chi phí, chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, sự hấp dẫn và giá trị lợi ích từ dịch vụ gia tăng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của sinh viên. Tác giả nhận thấy các nhân tố này khá phù hợp khi đánh giá quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ di động nói chung và các dịch vụ viễn thông khác nói riêng. Tuy nhiên, vẫn chưa có một tiêu chuẩn chính xác nào khi đề cập đến những nhận định cũng như đánh giá của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, đối tượng nghiên cứu của luận văn này không đồng nhất với thị trường mà VMS Mobifone chi nhánh Thừa Thiên Huế Lê Tấn Thanh Thịnh – K42 Marketing 6 Khóa luận tốt nghiệp Tháng 5/2012 đang hướng đến, do đó, khó có thể áp dụng cùng một chiến lược marketing cho thị trường mục tiêu mà VMS Mobifone chi nhánh Thừa Thiên Huế đang cần chú trọng.
Qua nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ Fast Connect (kết nối Internet mọi lúc, mọi nơi)- MobiFone của sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế- QTKD trường Đại học An Giang.” của nhóm tác giả Đại học An Giang, đây chính là đề tài có liên quan đến dịch vụ FC nên nó đã giúp tác giả biết thêm thông tin về dịch vụ FC, hay cụ thể hơn là nhu cầu sử dụng dịch vụ này của sinh viên trường Đại học An Giang như thế nào làm cơ sở để tác giả định hướng cho nghiên cứu của mình. Đối với đề tài này tác giả đã rút ra được những vấn đề chính là đa số sinh viên biết đến dịch vụ FC của MobiFone qua quảng cáo trên báo, tờ rơi, băngron, các phương tiện truyền thông và được bạn bè giới thiệu về dịch vụ. Đặc biệt, sinh viên rất quan tâm đến tốc độ đường truyền Internet và cước phí sử dụng khi chọn sử dụng dịch vụ FC. Đề tài cũng đã nêu ra được việc quyết định sử dụng dịch vụ FC phần lớn đều do sinh viên tự quyết định mặc dù thu nhập hàng tháng của phần lớn còn phụ thuộc gia đình.
Nghiên cứu còn cho thấy đa số sinh viên phản ứng tốt với các thuộc tính của dịch vụ FC như công dụng và tính tiện lợi, dễ sử dụng của dịch vụ. Do dịch vụ FC đáp ứng được nhu cầu sử dụng Internet của sinh viên để phục vụ tốt hơn cho việc học tập. Tuy nhiên, giá cả và tốc độ đường truyền Internet luôn là vấn đề mà sinh viên đặc biệt chú ý khi sử dụng dịch vụ FC. Chính yếu tố giá cả và tốc độ đường truyền được sinh viên quan tâm này đã làm tiền đề cho tác giả sẽ sử dụng bản đồ nhận thức đối với sinh viên về các yếu tố chính khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ kết nối internet qua USB nhằm mục đích quan sát được một cách tổng quan sự nhận thức của sinh viên về các yếu tố chính khi lựa chọn các nhà cung cấp.
Để đánh giá lợi thế hiện tại trong tâm trí của sinh viên của các nhà cung cấp là ở các tiêu chí nào, tiêu chí đó có phải có yếu tố quan trọng hàng đầu khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ đấy hay không? Đây chính là điểm mới của đề tài mà tác giả khai thác nhằm mục đích giúp các nhà cung cấp dịch vụ kết nối internet nói chung biết được vị thế của doanh nghiệp mình trong tâm trí sinh viên và hơn hết giúp Mobifone Lê Tấn Thanh Thịnh – K42 Marketing 7 Khóa luận tốt nghiệp Tháng 5/2012 biết được đang có lợi thể cạnh tranh ở yếu tố nào, và hạn chế ở đâu để có những định hướng và giải pháp phù hợp trong thời gian tới. Qua đề tài này, tác giả cũng nhận thấy mức độ trung thành của sinh viên đối với dịch vụ khá cao, tức là việc sinh viên tiếp tục sử dụng trong tương lai và giới thiệu dịch vụ đến người khác chiếm tỷ lệ cao trong tổng số sinh viên được phỏng vấn. Bên cạnh số sinh viên tiếp tục sử dụng dịch vụ do họ hài lòng với một số thuộc tính hiện tại của dịch vụ thì vẫn còn một số sinh chưa thể tiếp tục sử dụng dịch vụ FC. Nguyên nhân chủ yếu là do họ chưa được dùng thử hay được biết chính xác chất lượng của dịch vụ từ người khác đã sử dụng.
