Luận án tiến sĩ: Nghiên cứu xu hướng phát triển của truyền hình từ góc độ kinh tế học

Luận án tiến sĩ phân tích xu hướng phát triển truyền hình từ góc độ kinh tế học truyền thông, góp phần vào nghiên cứu truyền thông đại chúng.

• Tác giả: Bùi Chí Trung
• Người hướng dẫn: PGS. Đinh Văn Hường
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Báo chí học
• Đề tài: Nghiên Cứu Xu Hướng Phát Triển Truyền Hình Từ Góc Độ Kinh Tế Học
• Loại tài liệu: luận án tiến sỹ
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận
• 1.1. Khái quát về lý luận kinh tế học truyền thông
• 1.2. Cấu trúc thị trường truyền thông đại chúng
• 1.3. Đối tượng tiêu thụ của thị trường truyền thông
• 1.4. Cạnh tranh trên thị trường truyền thông
• 1.5. Những đặc điểm kinh tế của truyền hình
• 2. CHƯƠNG 2: Thực trạng hệ thống truyền hình Việt Nam nhìn từ góc độ kinh tế học truyền thông
• 2.1. Tổng quan hệ thống truyền hình, thị trường truyền hình Việt Nam những năm đầu thế kỷ XXI
• 2.2. Đặc điểm cấu trúc hệ thống truyền hình Việt Nam nhìn từ góc độ kinh tế học truyền thông
• 2.3. Những thành tựu và bất cập của hệ thống truyền hình Việt Nam trong những năm gần đây
• 3. CHƯƠNG 3: Xu hướng phát triển, kinh nghiệm và giải pháp nâng cao hiệu quả kinh tế truyền hình tại Việt Nam
• 3.1. Dự báo xu hướng phát triển của Truyền hình Việt Nam trong những năm tới
• 3.2. Một số kinh nghiệm phát triển kinh tế truyền hình
• 3.3. Phác thảo mô hình mới cho kinh tế truyền hình tại Việt Nam
• 3.4. Giải pháp nâng cao hiệu quả kinh tế truyền hình trong giai đoạn tới
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Cơ sở lý luận Kinh tế học truyền thông trong môi trường truyền thông Việt Nam

Nghiên cứu về xu hướng truyền hình từ góc độ kinh tế học truyền thông đã chỉ ra rằng truyền hình không chỉ là một phương tiện giải trí mà còn là một ngành công nghiệp có khả năng tạo ra lợi nhuận lớn. Trong bối cảnh Việt Nam, sự phát triển của ngành truyền hình đã diễn ra mạnh mẽ, với hàng trăm kênh truyền hình ra đời. Tuy nhiên, khái niệm kinh tế truyền hình vẫn chưa được chú trọng đúng mức. Các cơ quan truyền thông cần phải được nhìn nhận như những đơn vị kinh tế độc lập, có khả năng cạnh tranh và tạo ra nguồn thu. Việc áp dụng các lý thuyết kinh tế vào nghiên cứu truyền hình sẽ giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa truyền hình và kinh tế. Theo đó, tác động kinh tế của truyền hình không chỉ dừng lại ở việc phát sóng mà còn liên quan đến việc tạo ra các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ, từ đó tạo ra nguồn thu cho các cơ quan truyền thông.

1.1. Khái quát về lý luận kinh tế học truyền thông

Lý luận kinh tế học truyền thông nhấn mạnh rằng thông tin đại chúng phát triển trong bối cảnh nền kinh tế quốc dân. Các phương tiện truyền thông không chỉ đơn thuần là công cụ truyền tải thông tin mà còn là những đơn vị kinh tế có khả năng tạo ra lợi nhuận. Sự phát triển của truyền hình trong những năm gần đây đã cho thấy rõ ràng rằng tác động xã hội của truyền hình là rất lớn. Truyền hình không chỉ ảnh hưởng đến đời sống văn hóa, chính trị mà còn có vai trò quan trọng trong việc hình thành các giá trị kinh tế. Việc nghiên cứu cấu trúc thị trường truyền thông và đối tượng tiêu thụ sẽ giúp các nhà nghiên cứu và quản lý có cái nhìn tổng quan hơn về thị trường truyền hình hiện nay.

1.2. Cấu trúc thị trường truyền thông đại chúng

Cấu trúc của thị trường truyền thông đại chúng tại Việt Nam đang dần hình thành với sự xuất hiện của nhiều kênh truyền hình mới. Sự cạnh tranh giữa các đài truyền hình ngày càng gia tăng, tạo ra một môi trường kinh doanh năng động. Tuy nhiên, cạnh tranh trên thị trường truyền thông cũng đặt ra nhiều thách thức cho các đài truyền hình trong việc duy trì chất lượng nội dung và thu hút khán giả. Các đài truyền hình cần phải có những chiến lược phát triển hợp lý để có thể tồn tại và phát triển trong bối cảnh đổi mới công nghệ và chuyển đổi số. Việc phân tích mô hình kinh doanh truyền hình sẽ giúp các nhà quản lý đưa ra những quyết định đúng đắn nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế của ngành truyền hình.

II. Thực trạng hệ thống truyền hình Việt Nam nhìn từ góc độ kinh tế học truyền thông

Hệ thống truyền hình Việt Nam hiện nay đang đối mặt với nhiều thách thức và cơ hội. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các đài truyền hình cần phải thích ứng với thị trường truyền hình đang thay đổi liên tục. Đặc biệt, việc chuyển đổi số trong truyền hình đã trở thành một xu hướng tất yếu. Các đài truyền hình cần phải đầu tư vào công nghệ mới để nâng cao chất lượng phát sóng và nội dung. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu tác động xã hội của truyền hình cũng rất quan trọng, bởi truyền hình không chỉ là một phương tiện giải trí mà còn là một công cụ giáo dục và thông tin. Các nhà nghiên cứu cần phải phân tích rõ ràng hơn về tác động kinh tế của truyền hình đối với xã hội và nền kinh tế.

2.1. Tổng quan hệ thống truyền hình thị trường truyền hình Việt Nam

Hệ thống truyền hình Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ trong những năm qua. Sự gia tăng số lượng kênh truyền hình đã tạo ra một thị trường truyền hình đa dạng và phong phú. Tuy nhiên, sự phát triển này cũng đi kèm với nhiều thách thức, đặc biệt là trong việc duy trì chất lượng nội dung và thu hút khán giả. Các đài truyền hình cần phải có những chiến lược phát triển rõ ràng để có thể cạnh tranh hiệu quả trên thị trường. Việc phân tích thực trạng hệ thống truyền hình sẽ giúp các nhà quản lý có cái nhìn tổng quan hơn về tình hình hiện tại và đưa ra những giải pháp phù hợp.

2.2. Đặc điểm cấu trúc hệ thống truyền hình Việt Nam

Cấu trúc của hệ thống truyền hình Việt Nam hiện nay đang dần hình thành với sự xuất hiện của nhiều kênh truyền hình mới. Sự cạnh tranh giữa các đài truyền hình ngày càng gia tăng, tạo ra một môi trường kinh doanh năng động. Tuy nhiên, cạnh tranh trên thị trường truyền thông cũng đặt ra nhiều thách thức cho các đài truyền hình trong việc duy trì chất lượng nội dung và thu hút khán giả. Các đài truyền hình cần phải có những chiến lược phát triển hợp lý để có thể tồn tại và phát triển trong bối cảnh đổi mới công nghệ và chuyển đổi số. Việc phân tích mô hình kinh doanh truyền hình sẽ giúp các nhà quản lý đưa ra những quyết định đúng đắn nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế của ngành truyền hình.

III. Xu hướng phát triển kinh nghiệm và giải pháp nâng cao hiệu quả kinh tế truyền hình tại Việt Nam

Dự báo về xu hướng phát triển của truyền hình Việt Nam trong những năm tới cho thấy rằng ngành truyền hình sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Sự chuyển mình của công nghệ và nhu cầu của khán giả sẽ định hình lại cách thức hoạt động của các đài truyền hình. Việc áp dụng các công nghệ mới như truyền hình trực tuyến và nội dung số sẽ là những yếu tố quyết định đến sự thành công của các đài truyền hình. Các đài cần phải có những chiến lược phát triển rõ ràng để có thể tận dụng tối đa các cơ hội từ thị trường truyền hình. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu và áp dụng các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh tế truyền hình cũng rất quan trọng.

3.1. Dự báo xu hướng phát triển của Truyền hình Việt Nam

Dự báo cho thấy rằng truyền hình Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong những năm tới. Sự chuyển mình của công nghệ và nhu cầu của khán giả sẽ định hình lại cách thức hoạt động của các đài truyền hình. Việc áp dụng các công nghệ mới như truyền hình trực tuyến và nội dung số sẽ là những yếu tố quyết định đến sự thành công của các đài truyền hình. Các đài cần phải có những chiến lược phát triển rõ ràng để có thể tận dụng tối đa các cơ hội từ thị trường truyền hình.

3.2. Một số kinh nghiệm phát triển kinh tế truyền hình

Các đài truyền hình có thể học hỏi từ những kinh nghiệm phát triển của các nước khác trong việc nâng cao hiệu quả kinh tế. Việc áp dụng các mô hình kinh doanh mới, tối ưu hóa quy trình sản xuất và phát triển nội dung chất lượng cao sẽ giúp các đài truyền hình tăng cường khả năng cạnh tranh. Bên cạnh đó, việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các nhà quảng cáo và các đối tác kinh doanh cũng rất quan trọng để tạo ra nguồn thu ổn định cho các đài truyền hình.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Báo chí học (mã số: 62.01) của tác giả Bùi Chí Trung với đề tài "Nghiên cứu xu hướng phát triển của truyền hình từ góc độ kinh tế học truyền thông" được thực hiện tại Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn – Đại học Quốc gia Hà Nội, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Đinh Văn Hường vào năm 2011.

Luận án đặt ra tính cấp thiết trong bối cảnh thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XXI chứng kiến sự bùng nổ của hệ thống truyền hình Việt Nam với 67 đài phát thanh – truyền hình trung ương và địa phương, cùng sự tham gia ngày càng sâu của các công ty truyền thông tư nhân. Trước giai đoạn này, hoạt động kinh tế trong báo chí nói chung và truyền hình nói riêng chủ yếu được nhìn nhận như một phương thức tạo thêm nguồn thu phụ trợ nhằm bù đắp ngân sách bao cấp, chưa được xem là một chức năng nội tại. Mặc dù doanh thu từ các đài truyền hình lớn như Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) hay Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh (HTV) đã đạt ngưỡng hàng nghìn tỷ đồng, ngang tầm các tổng công ty lớn, hệ thống chính sách tài chính, thuế và cơ chế quản lý nhà nước vẫn chưa tạo ra khung pháp lý bình đẳng như đối với doanh nghiệp. Khoảng trống nghiên cứu được tác giả xác định là sự thiếu vắng các công trình học thuật trong nước hệ thống hóa cơ sở lý luận kinh tế học truyền thông và phân tích thực trạng kinh tế truyền hình một cách có hệ thống, dẫn đến việc quản trị và khai thác kinh tế truyền hình tại Việt Nam vẫn mang nặng tính tự phát và lúng túng trước làn sóng số hóa.

Mục đích nghiên cứu của luận án là phân tích, tìm hiểu và chứng minh 5 luận điểm chính:

1. Kinh tế truyền thông và kinh tế truyền hình chưa được nhận diện đầy đủ và chưa phát huy hết tiềm năng; các cơ quan truyền hình chưa được đối xử bình đẳng như doanh nghiệp trước pháp luật; hoạt động kinh tế chưa được chính thức thừa nhận là chức năng của báo chí trong các văn bản quy phạm pháp luật.
2. Truyền hình toàn cầu đang chuyển dịch mạnh mẽ sang không gian số hóa và nội dung số (digital space, digital content), đòi hỏi sự thay đổi toàn diện từ quy trình sản xuất, phân phối đến tiếp nhận thông tin, nhưng các cơ quan truyền hình và công chúng Việt Nam chưa có sự chuẩn bị đầy đủ.
3. Mô hình thiết kế hệ thống truyền hình và hệ thống báo chí truyền thông Việt Nam bộc lộ nhiều bất cập; hệ thống pháp lý và cơ chế quản lý nhà nước chưa theo kịp thực tiễn vận động, đòi hỏi phải xóa bỏ cơ chế bao cấp một cách triệt để.
4. Nhu cầu tham gia của các doanh nghiệp tư nhân vào hoạt động sản xuất và kinh doanh truyền thông ngày càng lớn, nhưng cơ chế hợp tác xã hội hóa hiện hành còn chật hẹp, thiếu hành lang pháp lý minh bạch dẫn đến những sai phạm và biến tướng.
5. Khoảng cách phát triển giữa truyền hình Việt Nam và thế giới còn lớn về công nghệ, chất lượng nội dung, hiệu quả kinh tế và xây dựng thương hiệu quốc tế.

Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án gồm 4 nội dung cụ thể:

• Hệ thống hóa các học thuyết về kinh tế học truyền thông trên thế giới, phân tích so sánh và xác lập nhận thức phù hợp với môi trường truyền thông đặc thù tại Việt Nam; hệ thống hóa lý luận chuyên ngành về kinh tế học truyền hình.
• Phân tích thực trạng, chỉ ra các ưu điểm, hạn chế và bất cập trong hoạt động kinh tế truyền hình tại Việt Nam trong những năm đầu thế kỷ XXI.
• Khẳng định các xu hướng phát triển chủ đạo tác động đến hệ thống truyền hình; đúc kết kinh nghiệm quốc tế, đề xuất mô hình và nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả kinh tế truyền hình tại Việt Nam.
• Góp phần xây dựng nền tảng lý luận cho chuyên ngành Kinh tế học truyền thông tại Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống các đài truyền hình, cơ quan chỉ đạo, quản lý nhà nước, đội ngũ nhân sự truyền hình, công chúng khán giả truyền hình và các chủ thể tham gia kinh doanh sản phẩm, dịch vụ truyền hình trong tương quan với môi trường kinh tế - xã hội.
• Phạm vi nghiên cứu: Luận án tập trung vào hoạt động tổ chức sản xuất và kinh doanh của 3 mô hình truyền hình đặc trưng tại Việt Nam trong giai đoạn 2008–2010, bao gồm: Đài truyền hình quốc gia (VTV), Đài truyền hình địa phương (HTV TP. Hồ Chí Minh) và Đài truyền hình hoạt động trong mô hình doanh nghiệp nhà nước (VTC). Nghiên cứu tiếp cận ở cấp độ phương pháp luận, tập trung vào cấu trúc hệ thống, đặc điểm kinh tế và mối liên hệ nội tại, không đi sâu vào chi tiết kỹ thuật thuần túy.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án tiến hành tổng quan có hệ thống các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về lĩnh vực kinh tế truyền thông và kinh tế truyền hình:

Trên bình diện quốc tế:

• Hướng tiếp cận văn hóa học và liên hệ tinh thần – vật chất trong truyền thông của D. McQuail, tập trung vào tác động của nội dung, ý tưởng và giá trị truyền thông đối với xã hội.
• Hướng tiếp cận kinh tế chính trị học truyền thông khởi nguồn từ những năm 1960 và các tranh luận của UNESCO về chủ nghĩa đế quốc thông tin, phân bổ không đồng đều tài nguyên truyền thông toàn cầu.
• Nền tảng lý luận Mác-xít về quan hệ sở hữu tư liệu sản xuất, quy trình sản xuất và kết quả sản xuất, được phát triển qua các luận điểm của A. Gramsci (mối liên kết giữa truyền thông với các cấu trúc nền tảng duy trì quyền lợi thống trị) và L. Althusser (vai trò của bộ máy truyền thông trong việc bảo toàn trật tự ý thức hệ).
• Luận điểm về "công chúng là hàng hóa" (commodity) và khái niệm "lao động công chúng" (audience labor) do D. Smythe công bố cuối thập niên 1970, xác định sản phẩm cốt lõi của truyền thông đại chúng là việc thu hút và bán sự chú ý của công chúng cho các nhà quảng cáo.
• Các nghiên cứu về cấu trúc tập đoàn, tính đa dạng và sự cạnh tranh trên thị trường nội dung truyền thông của P. Murdock, cùng các công trình nghiên cứu quản trị doanh nghiệp truyền thông, kinh tế truyền thông của Robert G. Picard, A. Albarran, A. Carveth, G. Vogel, McKnight và Bailey, S. Lacy, R. Collins.
• Lý thuyết "Kinh tế học dư thừa" và khái niệm "Cái đuôi dài" (The Long Tail) của Chris Anderson, giải thích cơ chế sinh lời của các thị trường ngách trong kinh doanh nội dung số trên nền tảng internet.
• Các công trình chuyên khảo của các nhà nghiên cứu thuộc Đại học Tổng hợp Quốc gia Matxcơva như Elena Vartanova (Kinh tế học truyền thông) và S. M. Gurevich (Kinh tế truyền thông đại chúng), phân tích bản chất thị trường kép và chuỗi sản xuất truyền thông.

Tại Việt Nam: Thống kê tại Thư viện Quốc gia Việt Nam trong vòng 20 năm trước thời điểm nghiên cứu cho thấy chỉ có 26 công trình nghiên cứu về lĩnh vực truyền hình, trong đó có 5 luận án đề cập đến kinh tế truyền hình được công bố từ giai đoạn trước:

• Luận án của Thái Minh Tần (1993) về mở rộng mạng lưới truyền hình quốc gia phù hợp với quan hệ cung - cầu, đặt nền móng cho việc nhìn nhận nguồn thu từ truyền hình, khái niệm "xã hội hóa" và phân cấp quản lý truyền hình.
• Luận án của Phan Thị Loan (1998) về hoàn thiện phương thức quản lý kinh tế ngành truyền hình khi chuyển đổi sang kinh tế thị trường, đề xuất hạch toán kinh tế và quản lý chương trình theo hình thức dự án/đơn đặt hàng tại VTV.
• Luận án của Đinh Quang Hưng (1996) về phương hướng phát triển sản phẩm truyền hình đáp ứng cung - cầu, phân tích quy trình quản lý chi phí sản xuất và dự báo nhu cầu hưởng thụ của công chúng.
• Luận án tiến sĩ kinh tế của Hoàng Ngọc Huấn (2011) về giải pháp phát triển thị trường truyền hình trả tiền của VTV.
• Các tài liệu bài giảng về "Kinh doanh và phát hành báo chí" của Hoàng Hải, Đinh Thúy Hằng, Nguyễn Văn Dững, cùng các luận văn, đề tài của Nguyễn Gia Quý (2010), Bùi Thị Phượng (2006), Phạm Văn Thắng (2006), Lê Đình Hải (2011).

Khoảng trống học thuật mà luận án xác định giải quyết là: Các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chủ yếu giải quyết các vấn đề sự vụ thực tiễn, phân tích kết quả kinh doanh đơn lẻ của một đài hoặc tập trung vào một phân khúc hẹp (như truyền hình trả tiền), chưa xây dựng được một hệ thống lý luận hoàn chỉnh về kinh tế học truyền thông để soi chiếu toàn diện cấu trúc, cơ chế vận hành, chuỗi giá trị và xu hướng vận động mang tính quy luật của cả ngành truyền hình Việt Nam trong thời kỳ chuyển đổi số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên sự giao thoa giữa kinh tế học vi mô, kinh tế học vĩ mô và kinh tế chính trị học Mác-xít áp dụng trong truyền thông:

• Khái niệm kinh tế học truyền thông: Phân tích hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp truyền thông trong quá trình huy động, phân bổ các nguồn lực (nhân lực, cơ sở vật chất, kỹ thuật, tài chính) nhằm đạt hiệu quả tối ưu trong môi trường thị trường.
• Lý thuyết thị trường kép (Dual Market Model): Xác lập luận điểm ngành công nghiệp truyền thông đồng thời vận hành trên hai thị trường: (1) Thị trường hàng hóa nội dung (bán các sản phẩm tin tức, giải trí cho công chúng) và (2) Thị trường dịch vụ tiếp cận công chúng (bán sự chú ý, thời lượng và không gian tiếp cận khán giả cho các nhà quảng cáo, tài trợ).
• Lý thuyết Chuỗi giá trị (Value Chain) của Robert G. Picard: Khung phân tích quá trình tạo lập giá trị gia tăng trong kinh doanh truyền thông qua 4 mắt xích liên hoàn: Sáng tạo nội dung $\rightarrow$ Hệ thống hóa/sàng lọc $\rightarrow$ Đóng gói $\rightarrow$ Phân phối và tiếp thị.
• Khái niệm Dây chuyền sản xuất theo chiều dọc (Vertical Production Chain) của E. Vartanova: Phân tích 3 giai đoạn cơ bản: Sản xuất nội dung $\rightarrow$ Đóng gói chương trình $\rightarrow$ Phổ biến/truyền dẫn phát sóng.
• Lý thuyết cấu trúc chi phí và tính kinh tế theo quy mô: Phân định chi phí thường xuyên (cố định) và chi phí không cố định (biến đổi); bản chất chi phí cố định lớn nhưng chi phí biên thấp trong sản xuất truyền hình; khái niệm "thu nhập bị bỏ lỡ" (chi phí cơ hội) trong quyết định phát sóng.
• Khung phân tích hành vi tiêu dùng và "Hộp đen ý thức" của công chúng: Mô hình hóa các nhân tố tác động (sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng bá, bối cảnh kinh tế, văn hóa, công nghệ, chính trị) đến quá trình ra quyết định của các phân khúc công chúng truyền thông.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng hệ thống phương pháp nghiên cứu liên ngành:

• Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử: Xem xét sự vận động của truyền hình gắn liền với các quy luật kinh tế khách quan và điều kiện phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam thời kỳ hội nhập WTO.
• Phương pháp tiếp cận liên ngành: Kết hợp tri thức báo chí học, kinh tế học, xã hội học và văn hóa học nhằm giải quyết các mối quan hệ đa chiều giữa nội dung tư tưởng, công nghệ kỹ thuật và lợi ích kinh tế.
• Phương pháp phân tích và tổng hợp tài liệu: Phân tích các văn bản quy phạm pháp luật, báo cáo tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh của các đài truyền hình, số liệu từ Sách trắng Công nghệ Thông tin và Truyền thông (Bộ Thông tin và Truyền thông), số liệu của Tổng cục Thống kê và các báo cáo khảo sát thị trường truyền thông quốc tế.
• Phương pháp nghiên cứu trường hợp điển cứu dọc (Longitudinal Case Study): Khảo sát, theo dõi toàn diện hoạt động chiến lược, bộ máy tổ chức, doanh thu và sản phẩm của 3 đơn vị truyền hình đại diện (VTV, HTV, VTC) liên tục trong giai đoạn 2008–2010.
• Phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia: Luận án thu thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý, nhà nghiên cứu kinh tế và báo chí hàng đầu, bao gồm: GS.TS. Tạ Ngọc Tấn (Học viện Chính trị - Hành chính quốc gia Hồ Chí Minh), PGS.TS. Vũ Văn Hà (Tạp chí Cộng sản), PGS.TS. Trần Đình Thiên (Viện Kinh tế Việt Nam), PGS.TS. Nguyễn Văn Nam (Viện Nghiên cứu Thương mại), TS. Võ Trí Thành, Chuyên gia kinh tế Phạm Chi Lan, TS. Nguyễn Quang A, TS. Phan Thị Loan (Tổng công ty VTC), cùng các phóng viên chuyên trách lĩnh vực truyền hình.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận Kinh tế học truyền thông trong môi trường truyền thông Việt Nam

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm, quy luật và mô hình kinh tế nền tảng áp dụng trong lĩnh vực truyền thông đại chúng và truyền hình:

• Bản chất kinh tế của truyền thông đại chúng: Làm rõ thông tin là một dạng hàng hóa đặc thù có giá trị sử dụng và giá trị trao đổi. Tác giả luận giải cơ chế thị trường kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ, trong đó nội dung được sản xuất để bán cho công chúng, đồng thời sự chú ý của công chúng được chuyển hóa thành dịch vụ cung cấp cho nhà quảng cáo.

Thành phần thị trường kép	Đối tượng trao đổi	Khách hàng mục tiêu
Thị trường hàng hóa	Nội dung thông tin, chương trình giải trí, phim ảnh, bản tin	Công chúng (khán giả, độc giả, người dùng)
Thị trường dịch vụ	Cơ hội tiếp cận công chúng, thời lượng, vị trí phát sóng	Các nhà quảng cáo, nhà tài trợ doanh nghiệp

• Cơ chế chuỗi giá trị và dây chuyền sản xuất: Phân tích mô hình chuỗi giá trị từ khâu sáng tạo nội dung, sàng lọc, cấu trúc hóa, đóng gói đến phát hành và tiếp thị. Trong dây chuyền sản xuất theo chiều dọc, ba khâu (sản xuất - đóng gói - phổ biến) có mối liên hệ phụ thuộc chặt chẽ; sự gián đoạn hoặc độc quyền ở bất kỳ khâu nào (như độc quyền hạ tầng truyền dẫn) đều làm suy giảm giá trị của toàn bộ chuỗi.
• Đặc điểm chi phí trong công nghiệp truyền hình: Chi phí sản xuất truyền hình đòi hỏi đầu tư cố định rất cao cho trang thiết bị kỹ thuật, công nghệ phát sóng và đội ngũ sáng tạo, trong khi chi phí biến đổi trên mỗi khán giả gia tăng thêm gần như bằng không. Phân tích này làm rõ nguyên lý tính kinh tế theo quy mô (economies of scale): khi quy mô công chúng tăng lên, chi phí trung bình trên mỗi đơn vị khán giả sẽ giảm mạnh.
• Phân loại công chúng và hành vi tiêu dùng: Công chúng truyền thông được phân chia thành 4 nhóm tiêu thụ: (1) Nhóm tiêu thụ không chọn lựa, (2) Nhóm tiêu thụ có chọn lọc theo nguồn, (3) Nhóm tiêu thụ chọn lọc theo đề tài, và (4) Nhóm bàng quan với truyền thông. Luận án mô hình hóa quá trình ra quyết định của công chúng qua cơ chế "hộp đen ý thức", chịu sự chi phối của các yếu tố văn hóa đặc thù (subcultures) và phân tầng xã hội.

Chương 2: Thực trạng hệ thống truyền hình Việt Nam nhìn từ góc độ kinh tế học truyền thông

Chương 2 tập trung phân tích diện mạo, cấu trúc và kết quả hoạt động kinh tế của hệ thống truyền hình Việt Nam giai đoạn 2008–2010 qua 3 mô hình điển cứu:

• Tổng quan hệ thống và môi trường kinh tế: Sự phát triển của truyền hình Việt Nam diễn ra trong bối cảnh tốc độ tăng trưởng kinh tế duy trì, cơ cấu chi tiêu của các tầng lớp dân cư biến động (giai đoạn 2008–2009), tỷ lệ trang bị thiết bị nghe nhìn và tivi trong gia đình tăng cao, cùng sự mở rộng nhanh chóng của mạng lưới internet và hạ tầng truyền dẫn cáp, kỹ thuật số, vệ tinh.
• Kết quả kinh doanh và nguồn thu: Phân tích nguồn thu của các cơ quan truyền thông cho thấy sự dịch chuyển từ cơ chế nhận ngân sách nhà nước sang tự chủ tài chính thông qua quảng cáo, tài trợ, dịch vụ gia tăng và thuê bao truyền hình trả tiền. Doanh số của Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) trong 3 năm 2008–2010 liên tục đạt mức tăng trưởng cao, vượt mốc hàng nghìn tỷ đồng mỗi năm, chứng minh năng lực tích tụ vốn và vận hành như một thực thể kinh tế lớn.
• Khảo sát thói quen khán giả và thị trường quảng cáo: Tổng hợp các chỉ số thực chứng về tần suất xem truyền hình, khung giờ xem cao điểm (prime time) trong giai đoạn 2008–2009 và mức tăng trưởng doanh thu quảng cáo (đặc biệt trong 9 tháng đầu năm 2009).
• Những bất cập và nút thắt thể chế:
  • Sự thiếu bình đẳng về cơ chế tài chính: Các đài truyền hình vận hành tạo doanh thu lớn nhưng bị ràng buộc bởi các quy định tài chính của đơn vị sự nghiệp công lập, chính sách thuế chưa tương thích với bản chất kinh doanh rủi ro của ngành sáng tạo nội dung.
  • Bất cập trong xã hội hóa sản xuất: Cơ chế liên kết sản xuất giữa các đài truyền hình và doanh nghiệp truyền thông tư nhân phát triển bùng nổ nhưng thiếu khung khổ pháp lý điều chỉnh rõ ràng, dẫn đến tình trạng khoán trắng khung giờ, thương mại hóa quá đà, xung đột bản quyền và vi phạm nội dung.
  • Hiện tượng lãng phí nguồn lực và cạnh tranh phân mảnh: Sự đầu tư dàn trải hạ tầng kỹ thuật giữa 67 đài địa phương, thiếu sự liên kết vùng dẫn đến hiệu suất khai thác thiết bị thấp và trùng lặp nội dung.

Chương 3: Xu hướng phát triển, kinh nghiệm và giải pháp nâng cao hiệu quả kinh tế truyền hình tại Việt Nam

Chương 3 xây dựng các dự báo, đúc kết kinh nghiệm quốc tế và đề xuất các nhóm giải pháp chiến lược nhằm tái cấu trúc kinh tế truyền hình Việt Nam:

• Dự báo xu hướng vận động của truyền hình:
  • Xu hướng chuyển đổi số toàn diện (digitalization) sang chuẩn HD, 3D, IPTV, truyền hình trên mạng di động 3G và internet.
  • Xu hướng cá thể hóa nhu cầu tiếp nhận thông tin và sự trỗi dậy của thị trường nội dung số đa nền tảng theo mô hình "Cái đuôi dài".
  • Xu hướng hình thành các tổ hợp truyền thông đa phương tiện quy mô lớn nhằm tối ưu hóa chuỗi giá trị và phân tán rủi ro đầu tư.
• Đúc kết kinh nghiệm quốc tế: Phân tích các bài học quản trị kinh tế truyền hình công cộng và thương mại từ các quốc gia phát triển (Anh, Mỹ, Nga...) về cơ chế tài chính hỗn hợp (kết hợp phí thuê bao, ngân sách công cộng và thương mại), quản lý bản quyền sở hữu trí tuệ và phương thức đo lường thị phần khán giả độc lập.
• Phác thảo mô hình kinh tế mới cho truyền hình Việt Nam: Luận án đề xuất mô hình phân định rõ ràng giữa hai mảng hoạt động: (1) Mảng dịch vụ truyền hình công ích phục vụ nhiệm vụ chính trị - xã hội được Nhà nước bảo đảm ngân sách hoặc đặt hàng theo dự án, và (2) Mảng dịch vụ truyền hình thương mại hoạt động theo cơ chế thị trường, thực hiện hạch toán kinh doanh bình đẳng theo Luật Doanh nghiệp.
• Hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả kinh tế truyền hình:
  • Hoàn thiện khung pháp lý và chính sách: Đưa khái niệm kinh tế truyền thông và sản phẩm truyền thông vào các văn bản luật; ban hành quy chế liên kết sản xuất truyền hình (xã hội hóa) minh bạch, xác định rõ quyền sở hữu bản quyền và trách nhiệm pháp lý của các đối tác tư nhân.
  • Tái cơ cấu quy hoạch và hạ tầng truyền dẫn: Xóa bỏ tư duy chia cắt địa giới hành chính trong truyền dẫn phát sóng; hình thành các doanh nghiệp truyền dẫn phát sóng dùng chung mang tầm quốc gia và khu vực để các đài tập trung nguồn lực cho khâu sản xuất nội dung.
  • Đa dạng hóa cơ cấu nguồn thu: Chuyển dịch từ việc phụ thuộc đơn nhất vào quảng cáo quảng bá sang phát triển truyền hình trả tiền (CATV, DTH, IPTV), khai thác giá trị gia tăng từ bản quyền nội dung trên không gian số và thương mại điện tử qua truyền hình.
  • Hiện đại hóa hệ thống đo lường khán giả: Xây dựng hệ thống khảo sát thị phần và chỉ số đánh giá khán giả (rating) độc lập, khách quan làm căn cứ khoa học cho việc định giá quảng cáo và phân bổ chi phí sản xuất chương trình.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận và khoa học

• Luận án là một trong những công trình học thuật tại Việt Nam bước đầu hệ thống hóa có bài bản khung lý thuyết Kinh tế học truyền thông và Kinh tế học truyền hình, áp dụng vào phân tích hệ thống báo chí truyền thông trong giai đoạn đổi mới và hội nhập kinh tế quốc tế.
• Làm rõ bản chất kinh tế của sản phẩm truyền hình thông qua việc áp dụng lý thuyết thị trường kép, chuỗi giá trị và cơ cấu chi phí sản xuất, cung cấp cơ sở lý luận để phân định giữa chức năng tuyên truyền chính trị - xã hội và chức năng kinh tế của các cơ quan truyền thông đại chúng.
• Xác lập cơ sở khoa học cho việc chuyển đổi phương thức quản lý truyền hình từ mô hình bao cấp, hành chính sự nghiệp sang mô hình quản trị kinh tế hiện đại.

Đóng góp về mặt thực tiễn

• Cung cấp bức tranh thực chứng toàn diện về thực trạng tổ chức sản xuất, cấu trúc nguồn thu và các chỉ số kinh tế của ngành truyền hình Việt Nam giai đoạn 2008–2010 thông qua 3 trường hợp điển cứu VTV, HTV và VTC.
• Chỉ rõ các nút thắt về cơ chế tài chính, quản lý thuế, bất cập trong hợp tác xã hội hóa và sự thiếu tương thích giữa khung pháp lý hiện hành với thực tiễn phát triển của công nghiệp truyền hình.
• Đề xuất hệ thống giải pháp và phác thảo mô hình kinh tế mới có giá trị tham vấn trực tiếp cho các cơ quan hoạch định chính sách (Ban Tuyên giáo, Bộ Thông tin và Truyền thông) trong việc sửa đổi Luật Báo chí, xây dựng Quy hoạch phát triển và quản lý báo chí toàn quốc, cũng như giúp lãnh đạo các đài truyền hình hoạch định chiến lược kinh doanh trong kỷ nguyên số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Do tính chất mới mẻ của chuyên ngành kinh tế học truyền thông tại Việt Nam vào thời điểm thực hiện (năm 2011), nguồn tài liệu lý luận trong nước còn hạn chế, chủ yếu phải dựa vào tài liệu nước ngoài. Phạm vi khảo sát thực chứng tập trung chủ yếu vào giai đoạn 2008–2010 tại 3 đơn vị đại diện lớn (VTV, HTV, VTC), chưa bao quát chi tiết toàn bộ 67 đài phát thanh – truyền hình trên cả nước.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Tiếp tục mở rộng nghiên cứu tác động của các nền tảng phân phối nội dung trực tuyến OTT, truyền hình mạng xã hội và truyền thông hội tụ đối với mô hình kinh doanh truyền thống; nghiên cứu chuyên sâu về cơ chế định giá bản quyền số và quản trị rủi ro kinh tế trong không gian số hóa.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn đối với nhiều nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và sinh viên: Tham khảo khung lý thuyết kinh tế học truyền thông, phương pháp tiếp cận liên ngành và hệ thống khái niệm chuyên ngành báo chí - kinh tế tại Chương 1.
• Giảng viên các cơ sở đào tạo báo chí và truyền thông: Bổ sung nguồn tư liệu giảng dạy cho các môn học như Kinh doanh và phát hành báo chí, Quản trị cơ quan báo chí truyền thông, Kinh tế học truyền thông.
• Cán bộ hoạch định chính sách và cơ quan quản lý nhà nước: Tham khảo luận cứ khoa học tại Chương 2 và Chương 3 để xây dựng chính sách thuế, quy chế liên kết sản xuất xã hội hóa và hoàn thiện khung pháp luật về báo chí.
• Lãnh đạo các đài truyền hình và doanh nghiệp truyền thông: Ứng dụng các phân tích về chuỗi giá trị, cơ cấu chi phí và mô hình tổ chức sản xuất để xây dựng chiến lược tự chủ tài chính và chuyển đổi số.

Câu hỏi thường gặp

1. Khái niệm "kinh tế học truyền thông" được luận án định nghĩa như thế nào? Theo luận án, kinh tế học truyền thông là bộ môn nghiên cứu hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp truyền thông trong quá trình huy động, sử dụng các nguồn lực (con người, cơ sở vật chất, kỹ thuật, tài chính) nhằm đạt được hiệu quả tối ưu mà các doanh nghiệp truyền thông nói riêng và toàn bộ ngành công nghiệp truyền thông nói chung có thể đạt được trong nền kinh tế thị trường.

2. Lý thuyết "thị trường kép" trong công nghiệp truyền thông vận hành ra sao? Thị trường kép là đặc tính khác biệt của truyền thông, trong đó một cơ quan truyền thông đồng thời tham gia vào hai thị trường:

• Thị trường hàng hóa: Bán sản phẩm nội dung (tin tức, phim ảnh, chương trình giải trí) cho công chúng.
• Thị trường dịch vụ: Bán cơ hội tiếp cận công chúng (thời lượng, vị trí phát sóng) cho các nhà quảng cáo và nhà tài trợ. Doanh thu quảng cáo phụ thuộc vào quy mô và đặc điểm của lượng khán giả mà đài thu hút được.

3. Chuỗi giá trị trong kinh doanh truyền thông theo Robert G. Picard gồm những giai đoạn nào? Chuỗi giá trị trong kinh doanh truyền thông được vận hành qua 4 giai đoạn cơ bản: (1) Sáng tạo nội dung sở hữu $\rightarrow$ (2) Sàng lọc, cấu trúc hóa và đóng gói sơ bộ $\rightarrow$ (3) Chuẩn bị nội dung để phát hành theo các hình thức truyền thông nhất định $\rightarrow$ (4) Phát hành, tiếp thị, quảng cáo và phân phối nội dung đến người tiêu dùng cuối cùng.

4. Ba mô hình truyền hình điển cứu được luận án khảo sát giai đoạn 2008–2010 là những đơn vị nào? Ba mô hình đại diện bao gồm:

• Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) – đại diện cho mô hình đài truyền hình quốc gia.
• Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh (HTV) – đại diện cho mô hình đài truyền hình địa phương có quy mô kinh tế lớn.
• Đài Truyền hình Kỹ thuật số (VTC) – đại diện cho mô hình đài truyền hình vận hành trong cơ cấu doanh nghiệp nhà nước.

5. Luận án chỉ ra những bất cập pháp lý chính yếu nào trong hoạt động xã hội hóa truyền hình tại Việt Nam? Luận án chỉ ra rằng nhu cầu tham gia sản xuất truyền hình của các doanh nghiệp tư nhân phát triển rất mạnh nhưng hành lang pháp lý chưa tương thích. Cơ chế liên kết sản xuất hiện hành đóng vai trò như một "chiếc áo quá chật", thiếu quy định rõ ràng về quyền sở hữu tư liệu sản xuất, phân chia bản quyền và trách nhiệm pháp lý, dẫn đến nguy cơ thương mại hóa lệch lạc, tranh chấp bản quyền và phát sinh các sai phạm trong hoạt động phát sóng.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Bùi Chí Trung là công trình nghiên cứu hệ thống về sự phát triển của truyền hình Việt Nam dưới lăng kính kinh tế học truyền thông. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa các học thuyết kinh tế truyền thông quốc tế và dữ liệu thực chứng giai đoạn 2008–2010 từ VTV, HTV và VTC, luận án đã làm rõ quy luật vận hành của thị trường kép, chuỗi giá trị và cấu trúc chi phí trong công nghiệp truyền hình. Các phát hiện và đề xuất của luận án về phân định dịch vụ công ích - thương mại, hoàn thiện thể chế xã hội hóa và đón đầu xu thế số hóa cung cấp cơ sở khoa học vững chắc cho công tác quản lý nhà nước và chiến lược phát triển bền vững của ngành truyền hình Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, Kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của luận án được chia thành 3 chương, 12 tiết, 198 trang nội dung: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận kinh tế học truyền thông trong môi trường truyền thông Việt Nam. Chƣơng 2: Thực trạng hệ thống truyền hình Việt Nam nhìn từ góc độ kinh tế học truyền thông. Chƣơng 3: Xu hướng phát triển, kinh nghiệm, mô hình và giải pháp nâng cao hiệu quả kinh tế truyền hình tại Việt Nam. 16 z Chƣơng I CƠ SỞ LÝ LUẬN KINH TẾ HỌC TRUYỀN THÔNG TRONG MÔI TRƢỜNG TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM Để có thể phân tích được hiện trạng hoạt động và đưa ra những dự báo xu hướng phát triển trong tương lai của lĩnh vực truyền hình trên góc độ kinh tế học truyền thông, trước tiên cần hệ thống hóa những khái niệm cơ bản của kinh tế truyền thông, kinh tế truyền hình đang phổ biến trên thế giới, đưa ra những phân tích so sánh và nhận thức trong môi trường truyền thông Việt Nam, với bối cảnh văn hóa, kinh tế, chính trị, xã hội đặc thù.

Khái quát về lý luận kinh tế học truyền thông 1. Các khái niệm cơ bản của kinh tế học truyền thông Trong cuộc sống thường nhật, người ta luôn đặt ra những câu hỏi về bất kỳ vấn đề gì có liên quan đến tiền bạc, về hoạt động nào được ai trả tiền và trả tiền vì cái gì? Đối với những người hoạt động trong lĩnh vực truyền thông, mong muốn hiểu các nguyên tắc tổ chức và đảm bảo tài chính, các đặc điểm kinh tế của ngành công nghiệp truyền thông, tiềm năng phát triển của mỗi cơ quan truyền thông thực sự là một yêu cầu rất chính đáng. Khi nghiên cứu các khái niệm cơ bản của nền kinh tế truyền thông, trước tiên có thể đặt ra một số câu hỏi cơ bản: hệ thống thuật ngữ kinh tế truyền thông hình thành như thế nào? Các thuật ngữ then chốt đó cần được hiểu trong những ngữ cảnh nảo? Bất kỳ thuật ngữ hay khái niệm nào cũng đều có nguồn gốc từ thực tiễn xã hội, bởi vậy việc nghiên cứu kinh tế truyền thông cần bắt đầu từ nghiên cứu khái quát các thuật ngữ cơ bản của kinh tế học. Thuật ngữ đầu tiên cũng là thuật ngữ khởi điểm, dĩ nhiên là kinh tế.

Từ này (từ tiếng Hy Lạp oikonomike — nghệ thuật quản lý tài sản, nữ công) có nghĩa là: • Kinh tế quốc dân, bao gồm các lĩnh vực sản xuất vật chất và phi vật chất; • Bộ môn khoa học, chuyên nghiên cứu các bộ phận và các phạm vi kinh tế 17 z của đất nước, khu vực, các điều kiện và yếu tố sản xuất. Kinh tế học - khoa học về tổ chức thị trường của nền sản xuất xã hội, bao gồm kinh tế vĩ mô và kinh tế vi mô. Kinh tế vĩ mô - bộ phận kinh tế học, nghiên cứu tổng thể nền kinh tế cũng như các bộ phận chính của nó, sử dụng cho việc nghiên cứu này những chỉ số trừu tượng (bao trùm tất cả) và mối quan hệ của chúng, ví dụ với tiền bạc, việc làm, lãi suất, các chi phí quốc gia, đầu tư và tiêu thụ. Kinh tế vi mô - bộ phận kinh tế học, nghiên cứu các quá trình, các chủ thể, các hiện tượng kinh tế mang tầm cỡ tương đối nhỏ hơn.

Trung điểm chú ý của nó là các nhà sản xuất và người tiêu dùng, những quyết định của họ về khối lượng sản xuất, bán, mua, sức tiêu dùng có tính đến nhu cầu, giá cả, chi phí, lợi nhuận. Các bộ phận chính trong kinh tế vi mô nghiên cứu lý thuyết cơ cấu thị trường và các hãng, vấn đề độc quyền và cạnh tranh, vấn đề tương tác giữa nhà nước, các bộ phận xã hội và tư nhân, việc phân chia thu nhập [111, trang 11]. Kinh tế học vĩ mô và vi mô không phải là hai lĩnh vực tách rời nhau, mà là những lĩnh vực có ảnh hưởng qua lại và tương tác với nhau. Tình hình chung của nền kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến tình trạng của các doanh nghiệp riêng biệt, tác động đến các quyết định mà các cơ quan luật pháp hay nhà nước đưa ra, tạo nền tảng định hướng quản trị điều hành của mỗi doanh nghiệp khác nhau.

Mặt khác, hiệu quả hoạt động của các ngành kinh tế khác nhau, được hình thành từ những doanh nghiệp riêng lẻ sẽ thúc đẩy chính phủ đến những quyết định nhất định trong lĩnh vực kinh tế. Cơ sở lý luận ―kinh tế học truyền thông” được hình thành và phát triển từ nền tảng lý luận kinh tế học cơ bản. Thuật ngữ ―kinh tế học truyền thông‖ có thể được hiểu là khái niệm về một bộ môn nghiên cứu hoạt động kinh tế của các phương tiện thông tin đại chúng trong nền kinh tế thị trường. Hướng nghiên cứu chính của kinh tế học truyền thông dựa trên nền tảng kinh tế học vi mô, bởi nó nghiên cứu các lĩnh vực truyền thông và các thị trường truyền thông cụ thể, hành vi của các nhà sản xuất 18 z và những người tiêu dùng các sản phẩm truyền thông.

Tuy nhiên, cần khẳng định rằng, các hiện tượng của trật tự kinh tế vĩ mô có ảnh hưởng trực tiếp đến các yếu tố kinh tế vi mô, đối với ngành công nghiệp truyền thông, nơi mà vì đặc trưng của mình, hàng hóa do các doanh nghiệp phương tiện truyền thông sản xuất ra được đưa vào cuộc sống xã hội bằng phương thức đặc biệt. Khi nghiên cứu các phương tiện thông tin đại chúng, cần tìm hiểu về các mối quan hệ sở hữu và phân tích nguyên lý kinh tế của chúng. Thông qua các hoạt động kinh tế vi mô và các hiện tượng, có thể miêu tả được một bức tranh kinh tế - chính trị rộng hơn, đó cũng là cơ sở để lý giải cho sự phân chia quyền lực xã hội ảnh hưởng như thế nào đến các quan hệ kinh tế trong các hệ thống truyền thông, đến hoạt động của các cơ quan - doanh nghiệp truyền thông. Đây chính là nền tảng ra đời lý luận kinh tế học về các phương tiện thông tin đại chúng.

Từ nền tảng lý luận này, có thể hiểu rõ hơn bản chất các mối quan hệ quyền lực trong xã hội đã hình thành nên việc sản xuất, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm thông tin như thế nào: Bất kỳ một lĩnh vực kinh tế vi mô nào cũng có những đặc điểm riêng của mình. Xuất phát từ sự tác động và vai trò của các nhà sản xuất đối với thị trường, xuất phát từ các mô hình sản xuất tiêu thụ mà kinh tế truyền thông có sự khác biệt với các loại hình kinh tế khác trong nền kinh tế quốc dân. • Theo mô hình thị trường nơi các phương tiện thông tin đại chúng cạnh tranh; • Theo bản chất và mức độ cạnh tranh trên các thị trường này; • Theo đặc thù sản phẩm trong lĩnh vực này; • Theo một số tính chất độc quyền. Như vậy, đối với việc nghiên cứu kinh tế học truyền thông cần xuất phát từ lý nền tảng kinh tế học cơ bản.

Một mặt, cần hình dung được sự hoạt động của các phương tiện thông tin đại chúng trong bối cảnh kinh tế vĩ mô, mặt khác cần hiểu rõ khái niệm về hiện trạng vi mô của ngành công nghiệp này. Trên thực tế, bất kỳ một nhà báo, một biên tập viên, phóng viên nào dù không trực tiếp hoạt động trong bộ 19 z phận kinh doanh thương mại của cơ quan truyền thông, cũng nhất thiết phải nắm bắt rõ việc sử dụng cơ sở vật chất, trang thiết bị, thông tin, hệ thống tổ chức…của cơ quan mình đang ở hiện trạng nào, có hiệu quả hay không, có đem lại nguồn lợi trực tiếp cho mình hay không? Thông tin, sản phẩm chủ yếu của ngành truyền thông đã và đang được coi là một thứ hàng hoá, có thể là một loại hàng hoá đặc biệt, nhưng vẫn có đầy đủ thuộc tính của một loại hàng hoá. Nghĩa là có một cộng đồng người sản xuất ra nhưng không phải để tự phục vụ mà để đáp ứng nhu cầu xã hội và có thể trao đổi, mua bán. Thông tin trở thành một trong nhưng "nhu yếu phẩm" không thể thiếu được trong xã hội hiện đại.

Người ta cần rất nhiều loại thông tin: thông tin chính trị, kinh tế, xã hội, văn hoá giải trí. và sẵn sàng trả tiền để được đáp ứng nhu cầu này. Tại các nước phát triển, truyền thông từ lâu đã trở thành một ngành kinh tế cực kỳ quan trọng với doanh số hàng năm lên tới cả trăm tỷ đôla và vẫn đang trên đà phát triển rất mạnh. Mô hình quản lý hệ thống truyền thông tại các quốc gia có nhiều điểm khác nhau, nhưng việc nhìn nhận kinh tế truyền thông đang trở thành một lĩnh vực kinh tế mũi nhọn đã dần được khẳng định.

Tuy nhiên tại Việt Nam chưa có một khái niệm cơ bản thống nhất cho hoạt động này. Tạ Ngọc Tấn nêu ý kiến về kinh tế truyền thông như sau: ―Kinh tế truyền thông là các hoạt động nhằm mang lại lợi nhuận trên cơ sở hoạt động truyền thông‖. (Phỏng vấn sâu, GS,TS. Tạ Ngọc Tấn, HCMA).

PGS, TS Vũ Văn Hà khi đưa ra quan điểm về kinh tế truyền thông cũng đã nhấn mạnh về bối cảnh kinh tế thị trường của hoạt động này: ―Kinh tế truyền thông phản ánh hoạt động hay là quan hệ con người với con người trong quá trình triển khai các hoạt động truyền thông và nó vận động theo cơ chế thị trường, đấy mới là hoạt động kinh tế truyền thông‖. (Phỏng vấn sâu PGS,TS. Vũ Văn Hà, Tạp chí Cộng sản). Nhà kinh tế học Mỹ Picard R.

trong cuốn sách ―Kinh tế truyền thông. Lý thuyết và các vấn đề‖ đã đưa ra khái niệm kinh tế truyền thông là ―những con 20 z đường mang lại hiệu quả tối đa của doanh nghiệp truyền nói riêng và công nghiệp truyền thông nói chung. Nhà kinh tế học Nga TS. Gurevich trong cuốn sách ―Kinh tế truyền thông đại chúng‖ cho rằng: ―ngay kể từ khi thông tin được bán ra thị trường, nó đã trở thành hàng hóa và đó là điều kiện để hình thành hoạt động kinh tế truyền thông‖ [160, trang 7].

Elena Vartanova - Khoa Báo chí trường Đại học Tổng hợp Quốc gia Matxcơva trong tác phẩm: ―Kinh tế học truyền thông‖ đã đưa ra nhận định về kinh tế truyền thông đã nhấn mạnh về mối liên hệ giữa ―bộ ba‖ đối tượng: các phương tiện thông tin đại chúng - công chúng - các nhà quảng cáo: “Hoạt động kinh tế này vừa mang tính hàng hóa và dịch vụ.