phần mở đầu, Kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của luận án được chia thành 3 chương, 12 tiết, 198 trang nội dung: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận kinh tế học truyền thông trong môi trường truyền thông Việt Nam. Chƣơng 2: Thực trạng hệ thống truyền hình Việt Nam nhìn từ góc độ kinh tế học truyền thông. Chƣơng 3: Xu hướng phát triển, kinh nghiệm, mô hình và giải pháp nâng cao hiệu quả kinh tế truyền hình tại Việt Nam. 16 z Chƣơng I CƠ SỞ LÝ LUẬN KINH TẾ HỌC TRUYỀN THÔNG TRONG MÔI TRƢỜNG TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM Để có thể phân tích được hiện trạng hoạt động và đưa ra những dự báo xu hướng phát triển trong tương lai của lĩnh vực truyền hình trên góc độ kinh tế học truyền thông, trước tiên cần hệ thống hóa những khái niệm cơ bản của kinh tế truyền thông, kinh tế truyền hình đang phổ biến trên thế giới, đưa ra những phân tích so sánh và nhận thức trong môi trường truyền thông Việt Nam, với bối cảnh văn hóa, kinh tế, chính trị, xã hội đặc thù.
Khái quát về lý luận kinh tế học truyền thông 1. Các khái niệm cơ bản của kinh tế học truyền thông Trong cuộc sống thường nhật, người ta luôn đặt ra những câu hỏi về bất kỳ vấn đề gì có liên quan đến tiền bạc, về hoạt động nào được ai trả tiền và trả tiền vì cái gì? Đối với những người hoạt động trong lĩnh vực truyền thông, mong muốn hiểu các nguyên tắc tổ chức và đảm bảo tài chính, các đặc điểm kinh tế của ngành công nghiệp truyền thông, tiềm năng phát triển của mỗi cơ quan truyền thông thực sự là một yêu cầu rất chính đáng. Khi nghiên cứu các khái niệm cơ bản của nền kinh tế truyền thông, trước tiên có thể đặt ra một số câu hỏi cơ bản: hệ thống thuật ngữ kinh tế truyền thông hình thành như thế nào? Các thuật ngữ then chốt đó cần được hiểu trong những ngữ cảnh nảo? Bất kỳ thuật ngữ hay khái niệm nào cũng đều có nguồn gốc từ thực tiễn xã hội, bởi vậy việc nghiên cứu kinh tế truyền thông cần bắt đầu từ nghiên cứu khái quát các thuật ngữ cơ bản của kinh tế học. Thuật ngữ đầu tiên cũng là thuật ngữ khởi điểm, dĩ nhiên là kinh tế.
Từ này (từ tiếng Hy Lạp oikonomike — nghệ thuật quản lý tài sản, nữ công) có nghĩa là: • Kinh tế quốc dân, bao gồm các lĩnh vực sản xuất vật chất và phi vật chất; • Bộ môn khoa học, chuyên nghiên cứu các bộ phận và các phạm vi kinh tế 17 z của đất nước, khu vực, các điều kiện và yếu tố sản xuất. Kinh tế học - khoa học về tổ chức thị trường của nền sản xuất xã hội, bao gồm kinh tế vĩ mô và kinh tế vi mô. Kinh tế vĩ mô - bộ phận kinh tế học, nghiên cứu tổng thể nền kinh tế cũng như các bộ phận chính của nó, sử dụng cho việc nghiên cứu này những chỉ số trừu tượng (bao trùm tất cả) và mối quan hệ của chúng, ví dụ với tiền bạc, việc làm, lãi suất, các chi phí quốc gia, đầu tư và tiêu thụ. Kinh tế vi mô - bộ phận kinh tế học, nghiên cứu các quá trình, các chủ thể, các hiện tượng kinh tế mang tầm cỡ tương đối nhỏ hơn.
Trung điểm chú ý của nó là các nhà sản xuất và người tiêu dùng, những quyết định của họ về khối lượng sản xuất, bán, mua, sức tiêu dùng có tính đến nhu cầu, giá cả, chi phí, lợi nhuận. Các bộ phận chính trong kinh tế vi mô nghiên cứu lý thuyết cơ cấu thị trường và các hãng, vấn đề độc quyền và cạnh tranh, vấn đề tương tác giữa nhà nước, các bộ phận xã hội và tư nhân, việc phân chia thu nhập [111, trang 11]. Kinh tế học vĩ mô và vi mô không phải là hai lĩnh vực tách rời nhau, mà là những lĩnh vực có ảnh hưởng qua lại và tương tác với nhau. Tình hình chung của nền kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến tình trạng của các doanh nghiệp riêng biệt, tác động đến các quyết định mà các cơ quan luật pháp hay nhà nước đưa ra, tạo nền tảng định hướng quản trị điều hành của mỗi doanh nghiệp khác nhau.
Mặt khác, hiệu quả hoạt động của các ngành kinh tế khác nhau, được hình thành từ những doanh nghiệp riêng lẻ sẽ thúc đẩy chính phủ đến những quyết định nhất định trong lĩnh vực kinh tế. Cơ sở lý luận ―kinh tế học truyền thông” được hình thành và phát triển từ nền tảng lý luận kinh tế học cơ bản. Thuật ngữ ―kinh tế học truyền thông‖ có thể được hiểu là khái niệm về một bộ môn nghiên cứu hoạt động kinh tế của các phương tiện thông tin đại chúng trong nền kinh tế thị trường. Hướng nghiên cứu chính của kinh tế học truyền thông dựa trên nền tảng kinh tế học vi mô, bởi nó nghiên cứu các lĩnh vực truyền thông và các thị trường truyền thông cụ thể, hành vi của các nhà sản xuất 18 z và những người tiêu dùng các sản phẩm truyền thông.
Tuy nhiên, cần khẳng định rằng, các hiện tượng của trật tự kinh tế vĩ mô có ảnh hưởng trực tiếp đến các yếu tố kinh tế vi mô, đối với ngành công nghiệp truyền thông, nơi mà vì đặc trưng của mình, hàng hóa do các doanh nghiệp phương tiện truyền thông sản xuất ra được đưa vào cuộc sống xã hội bằng phương thức đặc biệt. Khi nghiên cứu các phương tiện thông tin đại chúng, cần tìm hiểu về các mối quan hệ sở hữu và phân tích nguyên lý kinh tế của chúng. Thông qua các hoạt động kinh tế vi mô và các hiện tượng, có thể miêu tả được một bức tranh kinh tế - chính trị rộng hơn, đó cũng là cơ sở để lý giải cho sự phân chia quyền lực xã hội ảnh hưởng như thế nào đến các quan hệ kinh tế trong các hệ thống truyền thông, đến hoạt động của các cơ quan - doanh nghiệp truyền thông. Đây chính là nền tảng ra đời lý luận kinh tế học về các phương tiện thông tin đại chúng.
Từ nền tảng lý luận này, có thể hiểu rõ hơn bản chất các mối quan hệ quyền lực trong xã hội đã hình thành nên việc sản xuất, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm thông tin như thế nào: Bất kỳ một lĩnh vực kinh tế vi mô nào cũng có những đặc điểm riêng của mình. Xuất phát từ sự tác động và vai trò của các nhà sản xuất đối với thị trường, xuất phát từ các mô hình sản xuất tiêu thụ mà kinh tế truyền thông có sự khác biệt với các loại hình kinh tế khác trong nền kinh tế quốc dân. • Theo mô hình thị trường nơi các phương tiện thông tin đại chúng cạnh tranh; • Theo bản chất và mức độ cạnh tranh trên các thị trường này; • Theo đặc thù sản phẩm trong lĩnh vực này; • Theo một số tính chất độc quyền. Như vậy, đối với việc nghiên cứu kinh tế học truyền thông cần xuất phát từ lý nền tảng kinh tế học cơ bản.
Một mặt, cần hình dung được sự hoạt động của các phương tiện thông tin đại chúng trong bối cảnh kinh tế vĩ mô, mặt khác cần hiểu rõ khái niệm về hiện trạng vi mô của ngành công nghiệp này. Trên thực tế, bất kỳ một nhà báo, một biên tập viên, phóng viên nào dù không trực tiếp hoạt động trong bộ 19 z phận kinh doanh thương mại của cơ quan truyền thông, cũng nhất thiết phải nắm bắt rõ việc sử dụng cơ sở vật chất, trang thiết bị, thông tin, hệ thống tổ chức…của cơ quan mình đang ở hiện trạng nào, có hiệu quả hay không, có đem lại nguồn lợi trực tiếp cho mình hay không? Thông tin, sản phẩm chủ yếu của ngành truyền thông đã và đang được coi là một thứ hàng hoá, có thể là một loại hàng hoá đặc biệt, nhưng vẫn có đầy đủ thuộc tính của một loại hàng hoá. Nghĩa là có một cộng đồng người sản xuất ra nhưng không phải để tự phục vụ mà để đáp ứng nhu cầu xã hội và có thể trao đổi, mua bán. Thông tin trở thành một trong nhưng "nhu yếu phẩm" không thể thiếu được trong xã hội hiện đại.
Người ta cần rất nhiều loại thông tin: thông tin chính trị, kinh tế, xã hội, văn hoá giải trí. và sẵn sàng trả tiền để được đáp ứng nhu cầu này. Tại các nước phát triển, truyền thông từ lâu đã trở thành một ngành kinh tế cực kỳ quan trọng với doanh số hàng năm lên tới cả trăm tỷ đôla và vẫn đang trên đà phát triển rất mạnh. Mô hình quản lý hệ thống truyền thông tại các quốc gia có nhiều điểm khác nhau, nhưng việc nhìn nhận kinh tế truyền thông đang trở thành một lĩnh vực kinh tế mũi nhọn đã dần được khẳng định.
Tuy nhiên tại Việt Nam chưa có một khái niệm cơ bản thống nhất cho hoạt động này. Tạ Ngọc Tấn nêu ý kiến về kinh tế truyền thông như sau: ―Kinh tế truyền thông là các hoạt động nhằm mang lại lợi nhuận trên cơ sở hoạt động truyền thông‖. (Phỏng vấn sâu, GS,TS. Tạ Ngọc Tấn, HCMA).
PGS, TS Vũ Văn Hà khi đưa ra quan điểm về kinh tế truyền thông cũng đã nhấn mạnh về bối cảnh kinh tế thị trường của hoạt động này: ―Kinh tế truyền thông phản ánh hoạt động hay là quan hệ con người với con người trong quá trình triển khai các hoạt động truyền thông và nó vận động theo cơ chế thị trường, đấy mới là hoạt động kinh tế truyền thông‖. (Phỏng vấn sâu PGS,TS. Vũ Văn Hà, Tạp chí Cộng sản). Nhà kinh tế học Mỹ Picard R.
trong cuốn sách ―Kinh tế truyền thông. Lý thuyết và các vấn đề‖ đã đưa ra khái niệm kinh tế truyền thông là ―những con 20 z đường mang lại hiệu quả tối đa của doanh nghiệp truyền nói riêng và công nghiệp truyền thông nói chung. Nhà kinh tế học Nga TS. Gurevich trong cuốn sách ―Kinh tế truyền thông đại chúng‖ cho rằng: ―ngay kể từ khi thông tin được bán ra thị trường, nó đã trở thành hàng hóa và đó là điều kiện để hình thành hoạt động kinh tế truyền thông‖ [160, trang 7].
Elena Vartanova - Khoa Báo chí trường Đại học Tổng hợp Quốc gia Matxcơva trong tác phẩm: ―Kinh tế học truyền thông‖ đã đưa ra nhận định về kinh tế truyền thông đã nhấn mạnh về mối liên hệ giữa ―bộ ba‖ đối tượng: các phương tiện thông tin đại chúng - công chúng - các nhà quảng cáo: “Hoạt động kinh tế này vừa mang tính hàng hóa và dịch vụ.