Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế số và xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt, dịch vụ thẻ ATM trở thành một công cụ thanh toán quan trọng, góp phần nâng cao hiệu quả giao dịch và giảm thiểu rủi ro liên quan đến tiền mặt. Tại Việt Nam, các ngân hàng thương mại đã nhanh chóng triển khai dịch vụ thẻ ATM nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank) - Chi nhánh Lưu Xá là một trong những đơn vị tiên phong phát triển dịch vụ này với mạng lưới gồm 10 máy ATM và gần 500 điểm chấp nhận thanh toán POS. Tính đến năm 2018, chi nhánh đã phát hành lũy kế 13.974 thẻ ATM, trong đó năm 2018 phát hành mới 1.487 thẻ và thực hiện 5.138 lượt giao dịch, tăng 39,74% so với năm trước.

Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại chi nhánh vẫn còn nhiều hạn chế, như tỷ lệ khách hàng thường xuyên giao dịch chỉ đạt khoảng 65%, mức phí chuyển khoản liên ngân hàng cao hơn mặt bằng chung (11.000 đồng so với 8.000 đồng), cùng với hệ thống kênh phân phối chưa đồng bộ và thiếu an toàn tại một số điểm đặt máy ATM. Nghiên cứu nhằm phân tích mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Vietinbank chi nhánh Lưu Xá trong giai đoạn 2017-2019, xác định các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng, góp phần gia tăng thị phần và hiệu quả kinh doanh dịch vụ thẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM được điều chỉnh từ mô hình của Nimako (2013), kế thừa các yếu tố từ mô hình SERVPERF và GRONROOS. Mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

  • Giá cả: Bao gồm các loại phí dịch vụ như phí phát hành, phí giao dịch, lãi suất cho vay qua thẻ và lãi suất tiền gửi.
  • Mạng lưới: Đánh giá sự thuận tiện trong việc tiếp cận các điểm đặt máy ATM và POS, vị trí an toàn của máy ATM.
  • Nhân viên: Thái độ, kỹ năng tư vấn, giải quyết thắc mắc và quan tâm đến lợi ích khách hàng.
  • Độ tin cậy: Bảo mật thông tin cá nhân, chính xác trong xử lý giao dịch, tính minh bạch của hóa đơn và sao kê.

Các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng được tham khảo từ Anderson, Fornell và Mazvancheryl (2004), Kotler & Keller (2006), nhấn mạnh sự hài lòng là kết quả so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu:

    • Thông tin thứ cấp được thu thập từ báo cáo hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của Vietinbank chi nhánh Lưu Xá giai đoạn 2017-2019.
    • Thông tin sơ cấp thu thập qua khảo sát 200 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại chi nhánh, thực hiện bằng phiếu điều tra trực tiếp và gửi email.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu ngẫu nhiên phi xác suất, đảm bảo đại diện cho khách hàng cá nhân sử dụng thẻ ATM.

  • Phương pháp phân tích:

    • Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và phân tích phương sai (ANOVA).
    • Phân tích so sánh các chỉ tiêu kinh doanh qua các năm để đánh giá sự thay đổi và hiệu quả hoạt động dịch vụ thẻ ATM.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu sơ cấp vào tháng 10/2019, phân tích và báo cáo kết quả trong năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng chung: Khách hàng đánh giá mức độ hài lòng trung bình ở mức khá (3,41-4,20 trên thang Likert 5 điểm) đối với các yếu tố giá cả, mạng lưới, nhân viên và độ tin cậy.
  2. Ảnh hưởng của các nhân tố: Phân tích hồi quy cho thấy tất cả các nhân tố đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó độ tin cậy và mạng lưới có hệ số ảnh hưởng cao nhất, lần lượt là 0,35 và 0,30.
  3. Tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ ATM: Số lượng thẻ phát hành mới tăng trung bình 15% mỗi năm, số lượng giao dịch thẻ tăng 39,74% năm 2018 so với 2017, cho thấy sự gia tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ.
  4. Hạn chế về giá cả và kênh phân phối: Mức phí chuyển khoản liên ngân hàng cao hơn mặt bằng chung (11.000 đồng so với 8.000 đồng) và hệ thống máy ATM chưa đồng bộ, thiếu an toàn tại nhiều điểm, ảnh hưởng đến sự hài lòng và tần suất giao dịch của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ATM, nhấn mạnh vai trò quan trọng của độ tin cậy và mạng lưới phân phối trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Việc chi nhánh chưa có lợi thế cạnh tranh về giá cả dịch vụ và hệ thống kênh phân phối chưa đồng bộ là nguyên nhân chính làm giảm mức độ hài lòng và tần suất sử dụng dịch vụ. Biểu đồ phân phối mức độ hài lòng theo từng yếu tố có thể minh họa rõ sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm yếu tố, giúp chi nhánh tập trung cải thiện các điểm yếu.

So với các ngân hàng như BIDV và Vietcombank, Vietinbank chi nhánh Lưu Xá cần tăng cường đầu tư công nghệ, mở rộng mạng lưới ATM/POS và cải thiện chính sách giá để nâng cao sức cạnh tranh. Đồng thời, nâng cao trình độ nghiệp vụ và thái độ phục vụ của nhân viên cũng góp phần gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Điều chỉnh chính sách giá dịch vụ: Giảm phí chuyển khoản liên ngân hàng từ 11.000 đồng xuống mức tương đương hoặc thấp hơn mặt bằng chung (khoảng 8.000 đồng) trong vòng 12 tháng tới nhằm tăng sức cạnh tranh và thu hút khách hàng. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo chi nhánh phối hợp với Hội sở Vietinbank.
  2. Mở rộng và đồng bộ hệ thống kênh phân phối: Đầu tư thêm máy ATM tại các khu vực đông dân cư, siêu thị, trung tâm thương mại, đồng thời trang bị hệ thống bảo vệ an toàn (thùng kín, camera) trong 18 tháng tới để nâng cao trải nghiệm và sự an tâm của khách hàng. Chủ thể thực hiện: Phòng kỹ thuật và phòng kinh doanh chi nhánh.
  3. Nâng cao trình độ nghiệp vụ và thái độ phục vụ của nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng chăm sóc khách hàng, bảo mật thông tin và xử lý tình huống trong 6 tháng tới, định kỳ đánh giá và cải tiến chất lượng phục vụ. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo.
  4. Tăng cường nghiên cứu thị trường và khảo sát khách hàng định kỳ: Thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng 6 tháng/lần để cập nhật nhu cầu, phản hồi và điều chỉnh dịch vụ phù hợp, đảm bảo sự hài lòng liên tục. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và chăm sóc khách hàng.
  5. Hợp tác liên ngân hàng để phát triển dịch vụ thẻ: Thúc đẩy kết nối mạng lưới ATM chung với các ngân hàng trên địa bàn Thái Nguyên nhằm mở rộng phạm vi sử dụng thẻ và giảm chi phí giao dịch cho khách hàng. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo chi nhánh và Hội sở Vietinbank.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng Vietinbank chi nhánh Lưu Xá: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ thẻ ATM, nâng cao chất lượng phục vụ và tăng trưởng thị phần.
  2. Nhân viên phòng kinh doanh và chăm sóc khách hàng: Áp dụng các kiến thức về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng để cải thiện kỹ năng tư vấn, chăm sóc và xử lý phản hồi khách hàng.
  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Ngân hàng – Tài chính: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng hiện đại.
  4. Cơ quan quản lý nhà nước và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Làm cơ sở tham khảo để xây dựng chính sách thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt, hoàn thiện môi trường pháp lý và hỗ trợ phát triển dịch vụ thẻ ATM trong hệ thống ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Sự hài lòng của khách hàng được đo lường như thế nào?
    Sự hài lòng được đánh giá qua khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, tập trung vào các yếu tố giá cả, mạng lưới, nhân viên và độ tin cậy. Ví dụ, khách hàng đánh giá mức độ hài lòng về phí dịch vụ, sự thuận tiện của máy ATM và thái độ phục vụ của nhân viên.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng?
    Độ tin cậy và mạng lưới phân phối là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, chiếm tỷ trọng ảnh hưởng lần lượt khoảng 35% và 30% trong mô hình hồi quy, phản ánh tầm quan trọng của bảo mật thông tin và khả năng tiếp cận dịch vụ.

  3. Tại sao mức phí chuyển khoản lại ảnh hưởng đến sự hài lòng?
    Phí chuyển khoản cao làm tăng chi phí giao dịch của khách hàng, khiến họ có xu hướng hạn chế sử dụng dịch vụ hoặc chuyển sang ngân hàng khác có phí thấp hơn, từ đó giảm mức độ hài lòng và trung thành.

  4. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng?
    Ngoài việc điều chỉnh giá cả, ngân hàng cần mở rộng mạng lưới ATM/POS, nâng cao chất lượng phục vụ nhân viên, đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin, đồng thời thường xuyên khảo sát nhu cầu khách hàng để cải tiến dịch vụ.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các chi nhánh ngân hàng khác không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp để áp dụng cho các chi nhánh ngân hàng khác, đặc biệt trong việc đánh giá sự hài lòng và phát triển dịch vụ thẻ ATM tại các địa phương có điều kiện tương tự.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Vietinbank chi nhánh Lưu Xá trong giai đoạn 2017-2019, xác định các nhân tố ảnh hưởng chính gồm giá cả, mạng lưới, nhân viên và độ tin cậy.
  • Kết quả cho thấy sự hài lòng chung ở mức khá, trong đó độ tin cậy và mạng lưới phân phối đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Chi nhánh cần điều chỉnh chính sách giá, mở rộng và nâng cấp hệ thống kênh phân phối, đồng thời nâng cao chất lượng phục vụ nhân viên để gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ thẻ ATM tại Vietinbank chi nhánh Lưu Xá và có thể làm tài liệu tham khảo cho các ngân hàng thương mại khác.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12-18 tháng, đồng thời thực hiện khảo sát định kỳ để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh kịp thời.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững dịch vụ thẻ ATM tại Vietinbank chi nhánh Lưu Xá!