Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng tmcp kỹ thương việt nam chi nhánh bắc ninh

Chuyên khảo kinh tế phân tích Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng tmcp kỹ, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng

• Tác giả: Phan Thị Thơ
• Người hướng dẫn: TS. Vương Thị Minh Đức
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Ngân hàng
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Ngân Hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam - Chi Nhánh Bắc Ninh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Bắc Ninh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
• 1.1. Khái quát chung về khách hàng cá nhân, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
• 1.1.1. Khái quát chung về KHCN
• 1.1.2. Khái quát chung về sự hài lòng
• 1.1.3. Chất lượng dịch vụ
• 1.2. Cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân
• 1.2.1. Các nhân tố chủ quan ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN
• 1.2.2. Các nhân tố khách quan ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
• 1.2.3. Mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN
• 1.3. Kết luận chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
• 2.1.1. Tổng quan về mô hình nghiên cứu
• 2.1.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2.2. Thiết kế thang đo
• 2.2.3. Phương pháp nghiên cứu. Quy trình xử lý dữ liệu
• 2.3. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)
• 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của TCB Bắc Ninh
• 3.1.2. Sơ đồ mô hình tổ chức của TCB Bắc Ninh
• 3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của TCB Bắc Ninh giai đoạn 2021 - 2023
• 3.2. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN trong Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam - Chi nhánh Bắc Ninh
• 3.2.1. Thống kê mô tả của nghiên cứu
• 3.2.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
• 3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.2.4. Phân tích mô hình hồi quy
• 3.3. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 3.4. Kết luận chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 4.1. Định hướng hoạt động kinh doanh của TCB Bắc Ninh trong thời gian tới
• 4.1.1. Định hướng chung
• 4.1.2. Định hướng nâng cao sự hài lòng
• 4.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam - Chi nhánh Bắc Ninh
• 4.2.1. Giải pháp gia tăng sự bảo đảm dành cho KHCN
• 4.2.2. Giải pháp gia tăng tính hữu hình
• 4.2.3. Giải pháp gia tăng sự đồng cảm của NH đối với KH
• 4.2.4. Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng
• 4.2.5. Giải pháp gia tăng độ tin cậy
• 4.2.6. Đối với Ngân hàng nhà nước
• 4.2.7. Đối với Techcombank Hội sở
• 4.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 4.4. Kết luận chương 4
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Techcombank

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành ngân hàng. Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành mà còn quyết định sự phát triển bền vững của ngân hàng. Theo nghiên cứu của Tjiptono (2008), việc cung cấp giá trị và sự hài lòng cho khách hàng là chìa khóa để giành chiến thắng trong cạnh tranh. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết.

1.1. Khái Niệm Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ mà khách hàng cảm thấy mong đợi của họ được đáp ứng hoặc vượt quá. Điều này có thể được đo lường thông qua các yếu tố như chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ và trải nghiệm tổng thể khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Sự Hài Lòng

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Điều này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường ngân hàng.

II. Các Thách Thức Trong Việc Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Techcombank

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Techcombank gặp phải nhiều thách thức. Một trong những thách thức lớn nhất là sự đa dạng trong nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Mỗi khách hàng có những trải nghiệm và kỳ vọng khác nhau, điều này làm cho việc thu thập và phân tích dữ liệu trở nên phức tạp. Hơn nữa, sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác cũng tạo áp lực lớn lên Techcombank trong việc duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Đối Tượng Khách Hàng Đa Dạng

Khách hàng của Techcombank bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, từ cá nhân đến doanh nghiệp. Mỗi nhóm khách hàng có những yêu cầu và mong đợi riêng, điều này tạo ra thách thức trong việc cung cấp dịch vụ đồng nhất và chất lượng.

2.2. Cạnh Tranh Khốc Liệt Trong Ngành Ngân Hàng

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và dịch vụ tài chính đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Điều này yêu cầu Techcombank không ngừng cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Techcombank

Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Techcombank bao gồm việc sử dụng các công cụ khảo sát và phân tích dữ liệu. Các khảo sát được thiết kế để thu thập ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ và trải nghiệm tổng thể. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Thiết Kế Khảo Sát

Khảo sát được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ và trải nghiệm của khách hàng. Điều này giúp thu thập thông tin chi tiết về sự hài lòng của khách hàng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập từ khảo sát sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Phân tích này sẽ giúp ngân hàng có cái nhìn rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Techcombank

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tại Techcombank chủ yếu bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ của nhân viên. Khách hàng đánh giá cao những dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả và sự tận tâm của nhân viên. Hơn nữa, sự hài lòng cũng liên quan đến trải nghiệm tổng thể khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.

4.1. Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ được đánh giá cao bởi khách hàng, đặc biệt là trong các giao dịch ngân hàng trực tuyến. Khách hàng cảm thấy hài lòng khi dịch vụ được cung cấp nhanh chóng và hiệu quả.

4.2. Thái Độ Phục Vụ Của Nhân Viên

Thái độ phục vụ của nhân viên cũng là một yếu tố quan trọng. Khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi nhân viên thể hiện sự tận tâm và chuyên nghiệp trong quá trình phục vụ.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Techcombank

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Techcombank cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên và tăng cường giao tiếp với khách hàng. Việc lắng nghe ý kiến của khách hàng và điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu thực tế cũng là một yếu tố quan trọng.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ thông qua việc đầu tư vào công nghệ và quy trình làm việc. Điều này sẽ giúp ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả hơn.

5.2. Đào Tạo Nhân Viên

Đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng phục vụ và thái độ làm việc. Nhân viên được đào tạo tốt sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

VI. Kết Luận Về Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Techcombank

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Techcombank cho thấy rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ của nhân viên là rất quan trọng. Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành mà còn quyết định sự phát triển bền vững của ngân hàng. Do đó, ngân hàng cần tiếp tục cải thiện và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

6.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu này mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng. Các yếu tố mới có thể được xem xét để nâng cao chất lượng dịch vụ.

6.2. Khuyến Nghị Đối Với Techcombank

Techcombank nên tiếp tục lắng nghe ý kiến của khách hàng và điều chỉnh dịch vụ để đáp ứng nhu cầu thực tế. Việc này sẽ giúp ngân hàng duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong tương lai.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Trong kỷ nguyên số hóa ngành ngân hàng bán lẻ (Retail Banking), việc duy trì thị phần và tối ưu hóa giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV) trở thành bài toán sống còn đối với các tổ chức tài chính thương mại. Theo các báo cáo kinh tế tài chính, chi phí thu hút một khách hàng mới cao gấp 5 đến 7 lần so với việc duy trì một khách hàng hiện hữu, trong khi chỉ cần tăng 5% tỷ lệ giữ chân khách hàng có thể nâng cao lợi nhuận từ 25% đến 95%. Tại tỉnh Bắc Ninh – trung tâm công nghiệp thu hút dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) hàng đầu Việt Nam, sự nâng cao về mức sống và dân trí thúc đẩy nhu cầu khắt khe đối với các dịch vụ tài chính cá nhân.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng thương mại cổ phần (NHTM) như Techcombank, BIDV, Vietcombank và VPBank trên cùng địa bàn. Mặc dù Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam - Chi nhánh Bắc Ninh (TCB Bắc Ninh) liên tục mở rộng mạng lưới và hiện đại hóa dịch vụ ngân hàng điện tử (E-Banking), chi nhánh vẫn phải đối mặt với thách thức lớn về việc xác định chính xác các điểm chạm dịch vụ (service touchpoints) tạo ra sự hài lòng thực sự, từ đó giảm tỷ lệ rời bỏ dịch vụ (churn rate) của khách hàng cá nhân (KHCN).

   [Kỳ vọng khách hàng] (Customer Expectations)
   (TC, BD, HH, DC, DU)          (R² = 0.658, F = 76.54)      (LNST tăng +27.1%)

Đề tài khóa luận tập trung giải quyết các mục tiêu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết: Tổng hợp các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ (SERVQUAL, E-SERVQUAL) và chỉ số hài lòng khách hàng (ACSI, ECSI, VCSI).
2. Nhận diện và chuẩn hóa thang đo: Xây dựng bộ thang đo gồm 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của KHCN đối với 4 nhóm sản phẩm chính: tiền gửi, tín dụng, thanh toán điện tử và bảo hiểm liên kết (bancassurance).
3. Kiểm định thực nghiệm lượng lượng hóa: Thu thập dữ liệu sơ cấp ($N = 205$ mẫu hợp lệ) và kiểm định bằng kỹ thuật định lượng (Cronbach's Alpha, Exploratory Factor Analysis - EFA, Ordinary Least Squares - OLS Regression).
4. Đề xuất giải pháp quản trị: Cung cấp hàm ý chính sách và kế hoạch hành động tối ưu hóa hoạt động dịch vụ tại TCB Bắc Ninh giai đoạn 2024–2026.

Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở khách hàng cá nhân thực hiện giao dịch tại TCB Bắc Ninh (trụ sở Vincom Plaza Bắc Ninh và 4 phòng giao dịch trực thuộc) trong giai đoạn khảo sát từ 15/02/2024 đến 30/03/2024, dựa trên dữ liệu kinh doanh giai đoạn 2021–2023.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Nghiên cứu so sánh các mô hình lý thuyết kinh điển để lựa chọn khung tham chiếu phù hợp nhất với đặc thù ngân hàng bán lẻ tại thị trường Việt Nam:

Mô hình	Tác giả & Năm	Ưu điểm kỹ thuật	Nhược điểm / Rào cản ứng dụng	Mức độ phù hợp với đề tài
ACSI	Anderson & Fornell (1992, 2000)	Tích hợp kỳ vọng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận vào lòng trung thành.	Cấu trúc phương trình cấu trúc (SEM) phức tạp, đòi hỏi cỡ mẫu rất lớn ($N > 500$).	Trung bình
ECSI	Martensen et al. (2000)	Bổ sung biến "Hình ảnh thương hiệu" (Corporate Image) tác động trực tiếp lên sự hài lòng.	Bỏ qua yếu tố xử lý khiếu nại chi tiết tại các điểm chạm quầy giao dịch vật lý.	Khá
VCSI	Mô hình Chỉ số Việt Nam	Điều chỉnh biến số phù hợp bối cảnh tâm lý người tiêu dùng nội địa.	Thiếu các thang đo chuẩn hóa chi tiết cho từng nghiệp vụ ngân hàng điện tử chuyên biệt.	Khá
SERVQUAL	Parasuraman et al. (1988, 1993)	5 chiều đo lường chuẩn hóa, dễ lượng hóa qua thang đo Likert, độ tin cậy thực nghiệm cao.	Thang đo gốc 22 cặp biến kỳ vọng/cảm nhận dễ gây mệt mỏi cho người trả lời.	Rất cao (Được chọn)

Áp dụng phương pháp phân loại yêu cầu MoSCoW trong việc xây dựng hệ thống chỉ số trải nghiệm khách hàng tại ngân hàng:

• Must have: Độ chính xác giao dịch 100%, bảo mật thông tin cá nhân tuyệt đối, thời gian xử lý giao dịch tại quầy dưới 10 phút.
• Should have: Giao diện Mobile Banking trực quan, không gian quầy giao dịch hiện đại, thái độ nhân viên ân cần và chuyên nghiệp.
• Could have: Dịch vụ tư vấn tài chính tận nơi cho phân khúc khách hàng ưu tiên, chính sách tích điểm đổi quà định kỳ.
• Won't have (lúc này): Quy trình phê duyệt tín dụng tự động 100% không qua thẩm định hồ sơ trực tiếp đối với các khoản vay thế chấp phức tạp.

Thiết kế hệ thống

Mô hình nghiên cứu định lượng được xây dựng dựa trên phương trình hồi quy tuyến tính đa biến:

$$HL = \beta_0 + \beta_1 TC + \beta_2 BD + \beta_3 HH + \beta_4 DC + \beta_5 DU + \varepsilon$$

Trong đó:

• $HL$: Biến phụ thuộc - Sự hài lòng chung của khách hàng cá nhân (3 biến quan sát: $HL_1 - HL_3$).
• $TC$: Biến độc lập - Độ tin cậy (Reliability, 4 biến quan sát).
• $BD$: Biến độc lập - Sự bảo đảm / Uy tín (Assurance, 4 biến quan sát).
• $HH$: Biến độc lập - Tính hữu hình (Tangibles, 5 biến quan sát).
• $DC$: Biến độc lập - Sự đồng cảm (Empathy, 5 biến quan sát).
• $DU$: Biến độc lập - Khả năng đáp ứng (Responsiveness, 4 biến quan sát).
• $\varepsilon$: Sai số ngẫu nhiên của mô hình.

Công nghệ và công cụ xử lý dữ liệu:

• IBM SPSS Statistics Version 26.0: Nền tảng phân tích thống kê chính.
• Thang đo Likert 5 mức độ: $1 = \text{Hoàn toàn không đồng ý} \to 5 = \text{Hoàn toàn đồng ý}$.
• Chuẩn bảo mật dữ liệu: Dữ liệu khảo sát được mã hóa định danh (Anonymization) tuân thủ Nghị định 13/2023/NĐ-CP về bảo vệ dữ liệu cá nhân.

Methodology

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp hỗn hợp (Mixed Methods):

(Tài liệu + Phỏng vấn sâu)  (Bảng hỏi Likert 5 mức)    (N = 206, Hợp lệ: 205)
(R² adj > 0.5, VIF < 4)    (KMO > 0.5, Var > 50%)     (Alpha > 0.7, Corrected r > 0.3)

Quy định cỡ mẫu theo tiêu chuẩn phân tích định lượng:

• Tiêu chuẩn EFA (Hair et al., 2014): $N \ge 5 \times \text{tổng số biến quan sát} = 5 \times 22 = 110$.
• Tiêu chuẩn hồi quy bội (Green, 1991): $N \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$ ($m$ là số biến độc lập).
• Tổng mẫu khảo sát thực tế phát ra 206, thu về 205 phiếu hợp lệ ($N = 205$), hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê.

---

Implementation và kết quả

Development process

Quá trình làm sạch, tiền xử lý và chạy mô hình dữ liệu được thực hiện tự động hóa thông qua kịch bản phân tích thống kê. Dưới đây là đoạn mã Python mô phỏng quy trình kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy OLS tương đương trên SPSS:

import numpy as np
import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# 1. Pipeline tính hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
def cronbach_alpha(df_items: pd.DataFrame) -> float:
    k = df_items.shape[1]
    item_variances = df_items.var(axis=0, ddof=1).sum()
    total_variance = df_items.sum(axis=1).var(ddof=1)
    alpha = (k / (k - 1)) * (1 - (item_variances / total_variance))
    return float(alpha)

# 2. Xây dựng mô hình OLS Đa biến
def fit_satisfaction_model(data: pd.DataFrame, predictors: list, target: str):
    X = data[predictors]
    X_with_const = sm.add_constant(X)
    y = data[target]
    
    model = sm.OLS(y, X_with_const).fit()
    
    # Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF)
    vif_data = pd.DataFrame()
    vif_data["Feature"] = predictors
    vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(X.shape[1])]
    
    return model.summary(), vif_data

# Ví dụ giả lập kiểm tra ma trận biến độc lập
features = ["TC", "BD", "HH", "DC", "DU"]
print("Cronbach's Alpha & OLS Pipeline initialized successfully.")

Testing và validation

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA:

Thang đo nhân tố	Số biến quan sát gốc	Cronbach's Alpha	Tương quan biến - tổng nhỏ nhất	Đánh giá độ tin cậy
Độ tin cậy (TC)	4	0.842	0.584 (> 0.3)	Đạt chuẩn xuất sắc
Sự bảo đảm (BD)	4	0.865	0.621 (> 0.3)	Đạt chuẩn xuất sắc
Tính hữu hình (HH)	5	0.828	0.512 (> 0.3)	Đạt chuẩn tốt
Sự đồng cảm (DC)	5	0.851	0.547 (> 0.3)	Đạt chuẩn xuất sắc
Khả năng đáp ứng (DU)	4	0.839	0.569 (> 0.3)	Đạt chuẩn xuất sắc
Sự hài lòng (HL)	3	0.884	0.712 (> 0.3)	Đạt chuẩn xuất sắc

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập:

• Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0.876 ($0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$), xác nhận cỡ mẫu hoàn toàn phù hợp.
• Kiểm định Bartlett's Test of Sphericity: Chi-Square = 1842.35, $\text{Sig.} = 0.000 < 0.05$, các biến có tương quan tuyến tính với nhau trong tổng thể.
• Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) = 64.82% ($> 50%$), nghĩa là 5 nhân tố trích xuất giải thích được 64.82% sự biến thiên của dữ liệu gốc.
• Hệ số Eigenvalues của nhân tố thứ 5 = 1.284 ($> 1.0$).
• Tất cả các hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều lớn hơn 0.55, phân tách rõ ràng thành 5 nhóm nhân tố riêng biệt qua phép xoay Varimax.

Kết quả đạt được

Kết quả ước lượng mô hình hồi quy bội OLS với biến phụ thuộc $HL$:

Biến độc lập	Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B)	Sai số chuẩn (Std. Error)	Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$)	Giá trị t	Mức ý nghĩa (Sig.)	Hệ số VIF
Hằng số ($\beta_0$)	0.312	0.145	-	2.152	0.033	-
Sự bảo đảm (BD)	0.294	0.048	0.285	6.125	0.000	1.452
Độ tin cậy (TC)	0.251	0.045	0.241	5.578	0.000	1.389
Khả năng đáp ứng (DU)	0.224	0.046	0.218	4.870	0.000	1.412
Tính hữu hình (HH)	0.192	0.043	0.187	4.465	0.000	1.320
Sự đồng cảm (DC)	0.158	0.044	0.152	3.591	0.000	1.365

Các chỉ số kiểm định tổng thể mô hình:

• Hệ số xác định $R^2 = \mathbf{0.658}$, $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = \mathbf{0.649}$, cho thấy 64.9% sự biến thiên mức độ hài lòng của KHCN được giải thích bởi 5 nhân tố trong mô hình.
• Kiểm định $F = \mathbf{76.54}$ với $\text{Sig.} = \mathbf{0.000} < 0.01$, mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê cao.
• Hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} \in [1.320; 1.452] < 4.0$, kết luận không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Phương trình hồi quy chuẩn hóa rút ra từ thực nghiệm:

$$HL = 0.285 \times BD + 0.241 \times TC + 0.218 \times DU + 0.187 \times HH + 0.152 \times DC$$

---

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những đóng góp mang tính thực tiễn và học thuật rõ nét:

1. Hiệu chỉnh mô hình cho địa bàn kinh tế trọng điểm: Khác với các nghiên cứu chung tại Hà Nội hay TP.HCM, đề tài định vị rõ tác động của các nhân tố tại thị trường có tỷ lệ công nhân viên chức và chuyên gia FDI cao như Bắc Ninh.
2. Khẳng định vai trò dẫn đầu của "Sự bảo đảm" ($\beta = 0.285$) và "Độ tin cậy" ($\beta = 0.241$): Trong bối cảnh gia tăng các vụ gian lận công nghệ cao trong ngành tài chính, khách hàng ưu tiên tính an toàn dữ liệu và tính chính xác tuyệt đối trong giao dịch hơn là các chương trình tiếp thị bề nổi.

Mức độ tác động chuẩn hóa của các nhân tố tới Sự hài lòng:
Sự bảo đảm (BD)    [████████████████████████████] 28.5%
Độ tin cậy (TC)     [████████████████████████]     24.1%
Khả năng đáp ứng(DU)[█████████████████████]        21.8%
Tính hữu hình (HH)  [██████████████████]           18.7%
Sự đồng cảm (DC)    [███████████████]              15.2%

So sánh với các công trình nghiên cứu cùng lĩnh vực:

Tiêu chí so sánh	Nghiên cứu này (2024)	Nguyễn Hồng Quân (2020)	Lê Thị Kim Hoa et al. (2021)
Đối tượng nghiên cứu	KHCN tại TCB Bắc Ninh	KHCN dịch vụ NHĐT TPBank	KHCN tại các NHTM
Cỡ mẫu	$N = 205$	$N = 225$	$N = 275$
Nhân tố tác động lớn nhất	Sự bảo đảm ($\beta = 0.285$)	Năng lực phục vụ	Sự tin cậy
Khả năng giải thích ($R^2$)	64.9% (Adjusted)	58.2%	61.4%
Đóng góp mới	Bổ sung tương quan với kết quả tài chính thực tế chi nhánh (LNST tăng 27.1%).	Tập trung thuần túy kênh E-Banking.	Phân tích tổng quát đa ngân hàng.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên kết quả định lượng, lộ trình cải tiến chất lượng dịch vụ tại TCB Bắc Ninh được chia thành 4 giai đoạn chiến lược:

  • Kiểm toán an toàn dữ liệu    • Kiosk Smart Banking tại quầy • KPI thời gian chờ (<5p)    • Đo lường CSAT định kỳ
  • Tối ưu bảo mật OTP/FIDO      • Cải tạo bãi đỗ xe Vincom    • Chương trình Loyalty CRM   • Mở rộng mô hình chi nhánh

Phân tích hiệu quả kinh tế (Cost-Benefit Analysis)

• Chi phí triển khai dự kiến: Khoảng 450.000.000 VNĐ (Bao gồm đào tạo kỹ năng mềm chuyên sâu cho 100% giao dịch viên/chuyên viên khách hàng cá nhân; nâng cấp hệ thống hàng đợi tự động thông minh; nâng cấp không gian trải nghiệm số tại sảnh giao dịch Vincom Plaza).
• Lợi ích định lượng kỳ vọng:
  • Tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng hiện hữu thêm 12% trong vòng 12 tháng.
  • Tăng trưởng số lượng tài khoản tiền gửi thanh toán (CASA) thêm 18%.
  • Giảm thời gian xử lý một phiên giao dịch bình quân từ 8.5 phút xuống 5.2 phút (giảm 38.8%).
  • Góp phần duy trì đà tăng trưởng lợi nhuận sau thuế của chi nhánh trên mức 20%/năm (năm 2023 đạt 114.93 tỷ đồng, tăng 27.1% so với 2022).

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế của đề tài

1. Giới hạn không gian: Mẫu khảo sát tập trung chủ yếu tại TP. Bắc Ninh, chưa bao phủ sâu rộng các huyện và khu công nghiệp ngoại thành (như Quế Võ, Yên Phong, Thuận Thành).
2. Kỹ thuật phân tích: Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính OLS thông qua SPSS, chưa áp dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) để đo lường các mối quan hệ gián tiếp qua biến trung gian (như Giá trị cảm nhận hoặc Hình ảnh thương hiệu).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi nghiên cứu liên tỉnh tại vùng kinh tế trọng điểm Bắc Bộ.
• Tích hợp thêm các biến số mới: Năng lực chuyển đổi số (Digital Banking Capability) và Chi phí chuyển đổi (Switching Costs).
• Áp dụng các thuật toán Machine Learning (Random Forest, XGBoost) để phân loại khách hàng có nguy cơ rời bỏ dịch vụ dựa trên nhật ký giao dịch thực tế.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên ngành Tài chính - Ngân hàng / Quản trị Kinh doanh: Tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu định lượng, cách xây dựng thang đo và quy trình xử lý SPSS thực chiến.
• Lãnh đạo & Quản lý Chi nhánh Ngân hàng: Cung cấp bức tranh thực tế về mức độ hài lòng của khách hàng và các trọng số ảnh hưởng, làm căn cứ phân bổ ngân sách đào tạo và cải tiến hạ tầng hợp lý.
• Chuyên viên Dịch vụ Khách hàng & Giao dịch viên: Nắm bắt các tiêu chí cốt lõi định hình sự hài lòng của khách hàng (tính chuẩn xác, sự bảo đảm, thái độ ân cần) để chuẩn hóa hành vi ứng xử nghiệp vụ hàng ngày.
• Các nhà nghiên cứu kinh tế ứng dụng: Nguồn dữ liệu thực nghiệm đáng tin cậy về hành vi tiêu dùng dịch vụ tài chính tại thị trường đô thị công nghiệp loại I.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nhân tố "Sự bảo đảm" lại có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng ($\beta = 0.285$)?
   Trả lời: Ngành ngân hàng là ngành kinh doanh niềm tin dựa trên tài sản tài chính. Khách hàng cá nhân tại Bắc Ninh đặc biệt nhạy cảm với an toàn thông tin, tính minh bạch của lãi suất và chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên khi giải quyết các sự cố giao dịch.

2. Quy mô mẫu $N = 205$ có đảm bảo tính đại diện thống kê không?
   Trả lời: Hoàn toàn đảm bảo. Theo chuẩn Hair et al. (2014) với 22 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là $22 \times 5 = 110$. Theo chuẩn Green (1991) cho hồi quy 5 biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu là $50 + 8 \times 5 = 90$. Mẫu $N = 205$ vượt hơn gấp đôi yêu cầu kỹ thuật tối thiểu.

3. Làm thế nào để xử lý hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố chất lượng dịch vụ?
   Trả lời: Trong nghiên cứu, hệ số VIF của tất cả các biến độc lập đều nằm trong khoảng từ 1.320 đến 1.452 (nhỏ hơn nhiều so với ngưỡng cảnh báo 4.0 hoặc 10.0), chứng minh các biến độc lập không có hiện tượng trùng lặp thông tin hay đa cộng tuyến.

4. Techcombank có thể số hóa hoàn toàn để thay thế giao dịch viên tại quầy không?
   Trả lời: Không hoàn toàn. Kết quả cho thấy nhân tố "Sự đồng cảm" ($\beta = 0.152$) và "Khả năng đáp ứng" ($\beta = 0.218$) vẫn gắn liền với tương tác giữa con người với con người, đặc biệt trong các nghiệp vụ tư vấn tín dụng phức tạp và giải quyết khiếu nại tài chính.

5. Chi phí đầu tư cải tiến chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tiêu cực đến tỷ suất sinh lời ngắn hạn không?
   Trả lời: Dữ liệu thực tế giai đoạn 2021–2023 của TCB Bắc Ninh chứng minh: dù tổng chi phí hoạt động tăng từ 156.85 tỷ lên 230.62 tỷ VNĐ, lợi nhuận sau thuế vẫn tăng trưởng ấn tượng từ 82.35 tỷ lên 114.93 tỷ VNĐ (+39.6% qua 3 năm), khẳng định đầu tư cho chất lượng dịch vụ mang lại ROI dương bền vững.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa lý luận quản trị dịch vụ hiện đại và phương pháp phân tích kinh tế lượng thực nghiệm. Kết quả nghiên cứu khẳng định 5 nhân tố thuộc mô hình SERVQUAL cải tiến giải thích tới 64.9% sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam - Chi nhánh Bắc Ninh, với thứ tự tác động giảm dần: Sự bảo đảm ($\beta = 0.285$) > Độ tin cậy ($\beta = 0.241$) > Khả năng đáp ứng ($\beta = 0.218$) > Tính hữu hình ($\beta = 0.187$) > Sự đồng cảm ($\beta = 0.152$).

Hệ thống giải pháp và khuyến nghị được đề xuất không chỉ hỗ trợ trực tiếp Ban Giám đốc TCB Bắc Ninh nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì tốc độ tăng trưởng lợi nhuận bền vững, mà còn cung cấp khung tham chiếu có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho toàn bộ hệ thống ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN, SỰ HÀI LÒNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 10 1. Khái quát chung về KHCN 1.1 Khái niệm KHCN Theo PACE - Institute of Management định nghĩa:" Khách hàng cá nhân là những cá nhân mua sắm sản phẩm/dịch vụ cho nhu cầu sử dụng cá nhân, gia đình hoặc bạn bè. Họ không đại diện cho bất kỳ tổ chức hay doanh nghiệp nào.

Hay nói cách khác, họ không mua hàng, sử dụng dịch vụ cho mục đích thương mại hoặc làm việc trong một vai trò chuyên nghiệp." Họ là người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, khách sạn, hoặc sử dụng các dịch vụ như ngân hàng, bảo hiểm, internet,. Họ có quyền lựa chọn mua hàng và sử dụng dịch vụ mà họ cảm thấy phù hợp với nhu cầu của bản thân mình. Hay theo tác giả Thúy Anh (2023) thì:" Khách hàng cá nhân là một cá nhân hay một nhóm người đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với mục đích nhằm thỏa mãn cho nhu cầu, mong muốn của họ.vn định nghĩa:"Khách hàng cá nhân là tập hợp những cá nhân mà các doanh nghiệp cố gắng Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua hàng và thừa hưởng những đặc tính, tính chất của sản phẩm.

Đặc điểm của KHCN. Khách hàng cá nhân được biểu hiện thông qua các đặc điểm như: Về quy mô: Đây là nhóm KH có số lượng lớn, chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu khách hàng của hầu hết các doanh nghiệp. Dù có chiếm phần lớn trong cơ cấu KH nhưng quy mô của mỗi KH thường nhỏ và giá trị của đơn hàng, dịch vụ thường thấp hơn rất nhiều so với nhóm KHDN. Nhưng đây là nhóm KH có xu hướng gia tăng liên tục.

Chính vì vậy nên hầu hết các công ty, doanh nghiệp đều đang hoạt động hướng về nhóm KHCN. Đặc điểm về hành vi KH: Họ thường dựa trên nhu cầu cá nhân cùng sở thích, cảm xúc và giá cả là chủ yếu để quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Bên cạnh đó hành vi của KH cũng phần nào bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý, văn hóa, xã hội, môi trường,. Mặt khác, lòng trung thành của KHCN thường thấp hơn so với KHDN bởi họ dễ bị thu hút bởi thị hiếu, giá cả, các chương trình khuyến mãi.

KHCN là nhóm KH có nhu cầu mua sắm đa dạng, có thể là trực tiếp hoặc trực tuyến, đặc biệt là trong thời đại công nghệ số đang phát triển mạnh mẽ như hiện nay 11 Thứ ba là về nhu cầu của KH: Đây là nhóm KH có nhu cầu thường xuyên thay đổi và gia tăng - đây là đặc điểm nổi bật của nhóm KH này. Việc thuyết phục KH được xem là dễ dàng hơn so với KHDN nhưng họ lại thường xuyên thay đổi nhu cầu của họ. Việc thường xuyên thay đổi này đã khiến cho các công ty, doanh nghiệp gặp các khó khăn trong việc đáp ứng, nhưng điểm tích cực là nhu cầu của họ lại thường xuyên gia tăng, và đây là động lực thúc đẩy cho cả hai bên cùng phát triển. Do quy mô KH lớn nên đây là nhóm có sự rất đa dạng về các sản phẩm/dịch vụ, cũng như giá cả, chất lượng và thương hiệu.

Bên cạnh đó còn có sự khác nhau rõ nét về đặc tính nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích,. Khái quát chung về sự hài lòng 1. Khái niệm "Sự hài lòng" Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề lý thuyết cũng như thực tiễn quan trọng đối với hầu hết các nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu người tiêu dùng (Dabholkar và cộng sự, 1996; Meuter và cộng sự, 2000). Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều ý kiến tranh luận về nó.

Zeithaml và cộng sự (2018) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Theo Rahmani - Nejad và cộng sự (2014) thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là thái độ chung được hình thành bởi trải nghiệm của khách hàng sau khi họ mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ. Gryna (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ mà khách hàng tin rằng những mong đợi của họ được đáp ứng hoặc vượt quá nhờ những lợi ích nhận được. Sự mong đợi của khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Theo Fornell (1995) định nghĩa rằng:"Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó". Hansemark và Albinsson (2004), "Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiệp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn". Hoyer và Maclnnis (2001) lại cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác 12 chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, sung sướng. Năm 2000, Zeithaml & Bitner, sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

Kotler, 2000 định nghĩa:"Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ. Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý sau khi mua hàng cung cấp cái nhìn tổng quan về đánh giá mà khách hàng đưa ra đối với trải nghiệm của người dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định (Nilashi và cộng sự, 2023). Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là "Nhận thức của cá nhân về hiệu quả hoạt động của sản phẩm hoặc dịch vụ so với mong đợi của họ" - Shiiffman & Kanuk (2004). Sự hài lòng của khách hàng giúp đo lường xem các sản phẩm và dịch vụ do công ty cung cấp có đáp ứng hoặc vượt xa sự mong đợi của khách hàng hay không.

Sự hài lòng của khách hàng là chỉ số cho thấy liệu khách hàng có đưa ra quyết định mua lại hay không cùng với lòng trung thành của họ (Boonlertvanich, 2011). Nó cũng mô tả rằng cảm giác hạnh phúc có được khi đạt được mục tiêu của mình có thể được coi là sự hài lòng. Anderson và cộng sự (2004) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá tổng thể về trải nghiệm mua và tiêu dùng tổng thể của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ theo thời gian. Mặt khác, Chakrabarty (2006) định nghĩa: "Sự hài lòng của khách hàng là việc một sản phẩm hoặc dịch vụ vượt qua sự mong đợi của khách hàng như thế nào".

Sự hài lòng của khách hàng là khả năng các sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Munusamy và cộng sự. Đây là một trong những vũ khí chắc chắn nhất để giữ chân KH nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động chung của ngân hàng. Từ những định nghĩa về sự hài lòng trên em cũng xin được đưa ra định nghĩa của cá nhân mình về sự hài lòng KH:"Sự hài lòng của KH là một cảm giác thỏa mãn sau khi những kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng được đáp ứng, chúng được hình thành sau quá trình trải nghiệm và tích lũy khi mua sắm, sử dụng các sản phẩm dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp". Đặc điểm "Sự hài lòng" của KHCN.

13 Sự hài lòng của khách hàng được nhìn nhận qua các yếu tố như: Sự kỳ vọng thực tế của KH: Các nhà cung cấp nên hỏi thăm KH của mình về những sản phẩm/dịch vụ mà mình đem đến cho họ có đáp ứng được các kỳ vọng ban đầu không. Đây chính là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá được mức độ thỏa mãn của khách hàng và là một đặc điểm nổi bật thể hiện sự hài lòng của họ dành cho sản phẩm/dịch vụ. Tiếp đến là khả năng KH giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân: Sự hài lòng của KH được thể hiện rõ nét qua việc KH giới thiệu những người thân và bạn bè của họ cùng sử dụng các sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp. Để biết được điều này, bạn có thể gợi mở hỏi về cách mà các KH mới của doanh nghiệp bạn biết đến và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của DN mình.

Nếu trong đó có một số lượng lớn, đáng kể là các KH được giới thiệu thông qua bạn bè người thân thì điều đó cho thấy bạn đã thành công bước đầu trong việc làm hài lòng KH của mình. Sự hài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức của KH: Đây là những yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến sự đánh giá về sản phẩm/dịch vụ của KH dành cho sản phẩm/dịch vụ. Các sản phẩm mà bạn cung cấp có phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của KH hay không? Đây cũng là một trong các đặc điểm nổi bật và chủ chốt để đánh giá được KH có hài lòng về sản phẩm mà bạn cung cấp. Đặc điểm về trải nghiệm lý tưởng của khách hàng: Là đặc điểm cho thấy để cung cấp được một dịch vụ đặc biệt, tạo sự ấn tượng sâu sắc cho KH thì mục tiêu của nhà cung cấp là phải nâng cao được sự hài lòng của họ.

Khả năng KH sẽ quay lại cho lần tiếp theo: Sự hài lòng là yếu tố cốt lõi để giữ chân khách hàng và tăng khả năng quay lại sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp. Vì vậy, để gia tăng lượng khách hàng trung thành với doanh nghiệp của bạn thì cần nâng cao được sự hài lòng của KH về doanh nghiệp mình. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có thể được coi là một thuật ngữ chung đề cập đến cả sự tiện lợi và độ tin cậy của dịch vụ. Cả hai đều nằm trong số những yếu tố chính có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Kuwait (Al- Wugayan, 2021).

Theo Al- Khazaleh và cộng sự (2022) chất lượng dịch vụ có thể được coi là sự đạt được những nhu cầu và mong muốn mong đợi của khách hàng từ dịch vụ được 14 cung cấp.