MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với sự phát triển, hội nhập của nền kinh tế đất nƣớc vào nền kinh tế khu vực và thế giới, hoạt động của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam từng bƣớc đổi mới đáp ứng ngày càng cao đòi hỏi của khách hàng. Dịch vụ ngân hàng cũng ngày càng phát triển về mọi mặt, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng , phong phú của nền kinh tế xã hội nhƣ nghiệp vụ tín dụng, thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ, thanh toán điện tử đến việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ mở tài khoản, nhận tiền gởi , dịch vụ chuyển tiền kiều hối … Ngoài những dịch vụ truyền thống, các ngân thƣơng mại của nƣớc ta không ngừng mở rộng các dịch vụ khác mang tính hiện đại trong đó có dịch vụ thẻ, một dịch vụ đang đƣợc coi là cơ hội mới cho các ngân hàng với số lƣợng tiềm năng rất lớn. Dịch vụ thẻ có ƣu thế về nhiều mặt trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì tính tiện dụng , an toàn, đƣợc sử dụng rộng rãi trên thế giới, đặc biệt ở các nƣớc có nền kinh tế phát triển.
Việc sử dụng thẻ ngày nay đang đƣợc phổ biến và mở rộng, nó không chỉ đem lại sự thuận lợi cho khách hàng trong việc cất giữ, sử dụng tiền mặt của mình mà còn là phƣơng tiện để các công ty trả lƣơng. Nhiều ngân hàng có nhiều hình thức để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của họ nhƣ lãi suất, sự thuận tiện, mạng lƣới phân bố rộng, các điều kiện tín dụng khác… Sự cạnh tranh phát triển dịch vụ thẻ của các ngân hàng hiện nay đã khiến cho nhu cầu của ngƣời tiêu dùng ngày càng đƣợc đáp ứng và thị trƣờng dịch vụ thẻ củng trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Vì vậy ,vấn đề nâng cao sự hài lòng với dịch vụ thẻ có vai trò rất quan trọng và cần thiết. 2 Vì vậy, tôi chọn đề tài “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á - Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu nghiên cứu Căn cứ vào tình hình hoạt động và phát triển của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà Nẵng, đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện với các mục tiêu sau: - Hệ thống hóa lý luận và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. - Xác định mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á Chi nhánh Đà Nẵng - Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á Chi nhánh Đà Nẵng - Đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á Chi nhánh Đà Nẵng 3. Phƣơng pháp và phạm vi nghiên cứu 3. Phạm vi Tất cả khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 3.
Phƣơng pháp 3.Phƣơng pháp thu thập dữ liệu - Đối với dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp đƣợc chúng tôi thu thập từ các nguồn nhƣ sách báo, giáo trình, internet, các báo cáo của Ngân hàng và tham khảo các khóa luận tốt nghiệp liên quan. - Đối với dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thiết kế phiếu phỏng vấn và điều tra trực tiếp khách hàng của Ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.Phƣơng pháp xử lý dữ liệu Phần mềm SPSS phiên bản 16.0 đƣợc sử dụng để xử lý dữ liệu điều tra từ khách hàng. Bố cục đề tài Nội dung của luận văn đƣợc chia làm 3 chƣơng : Chƣơng 1 : Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng Chƣơng 2 : Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Đà Nẵng Chƣơng 3 : Kết quả nghiên cứu và nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Đà Nẵng 5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu sự hài lòng và các mô hình phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đã đƣợc các nhà nghiên cứu đề cập từ rất sớm ở các nƣớc phát triển.
Tại Việt Nam, khái niệm sự hài lòng khách hàng cũng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu, đánh giá theo nhiều phƣơng diện khác nhau, nhƣng vẫn dựa trên nền tảng lý thuyết của các nhà nghiên cứu nƣớc ngoài. Trong quá trình thực hiện đề tài trên cở sở tham khảo các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nƣớc, tác giả đã tham khảo một số đề tài của các nhà nghiên cứu đi trƣớc và các tác giả là học viên cao học qua các năm , cụ thể : Với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á CN Đà Nẵng” đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ tận tình của cán bộ hƣớng dẫn khoa học TS. Đinh Thị Lệ Trâm, tác giả tham khảo một số luận văn Thạc sĩ đã thực hiện nghiên cứu tại trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng, dựa vào nền tảng lý thuyết đã đƣợc tham khảo từ một số nguồn tài liệu, sách tham khảo đƣợc biên soạn mới nhất về Nghiên cứu thị trƣờng, Nghiên cứu khoa học Marketing, Marketing dịch vụ. Việc sử dụng, ứng dụng các 4 nguồn tài liệu, sách tham khảo trên vào mỗi chƣơng của đề tài đƣợc tác giả cụ thể nhƣ sau: Parasuraman, A.L (1986), “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality”, Report No.86-108, Marketing Science Institude, Cambridge, MA.L (1998), “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality”, Journal of Retailing, Vol.
Susmita Sharma (2002), “Customer Satisfaction survey to improve service performance: A case study of Amadeus Asia”, Asian Institute of Technology School of Management Thailand. Terrence Levesque, Gordon H. McDougall, (1996),“Determinants of customer satisfaction in retail banking”, International Journal of Bank Marketing,Vol. 1992, "Measuring service quality: A reexamination and extension", Journal of Marketing, vol.
Tham khảo một số đề tài của các nhà nghiên cứu đi trƣớc và các tác giả là học viên cao học qua các năm , cụ thể : Đề tài : Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Chi Nhánh Bình Định Đề tài : Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng – Đề tài : Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng VN – CN Kon Tum Đ – –. 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.
Theo Zeithaml & Britner (2000), “dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Kotler & Armstrong (2004), “dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”. Đặc tính dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
Ngoài ra dịch vụ còn có các đặc tính khác nhƣ :Tính dễ hỏng, không thể hoàn trả, nhu cầu bất định, tính cá nhân… a. Tính vô hình Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lƣợng trƣớc khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhƣ thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng 6 thử” nhƣ sản phẩm vật chất.
Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Tính không đồng nhất Đặc tính này còn đƣợc gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”.
Vì vậy, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trƣờng hợp cụ thể. Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thƣờng diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thƣờng đƣợc sản xuất, lƣu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến ngƣời tiêu dùng thì dịch vụ đƣợc tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó.
Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. Tính không thể cất trữ Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác. Chúng ta có thể ƣu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trƣớc sau nhƣng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại.
Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Dịch vụ thẻ của ngân hàng a - – ”.