phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục. Luận văn đƣợc chia làm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Những vấn đề chung về quản trị hoạt động dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng thƣơng mại. Chƣơng 2: Thực trạng quản trị hoạt động dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Sài Gòn Hà Nội - Chi nhánh Hà Nội. Chƣơng 3: Phƣơng hƣớng và giải pháp tăng cƣờng quản trị hoạt động dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Sài Gòn Hà Nội - Chi nhánh Hà Nội.
5 CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1. Khái niệm dịch vụ khách hàng ở Ngân hàng thƣơng mại Trong nền kinh tế, hoạt động dịch vụ vẫn luôn diễn ra rất đa dạng và phong phú ở khắp mọi nơi và không thể phủ nhận đƣợc vai trò của dịch vụ đối với chất lƣợng đời sống con ngƣời. Để tìm hiểu khái niệm DVKH ở NHTM trƣớc hết phải tìm hiểu khái niệm dịch vụ. Dịch vụ Khi kinh tế càng phát triển vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và dịch vụ đã trở thành đối tƣợng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý.
Do vậy, có nhiều khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu về nghĩa rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau. Theo nghĩa rộng, dịch vụ đƣợc coi là lĩnh vực kinh tế thứ ba trong nền kinh tế quốc dân. Theo cách hiểu này, các hoạt động kinh tế nằm ngoài 2 ngành công nghiệp và nông nghiệp đều thuộc ngành dịch vụ. Nhƣ vậy, theo cách tiếp cận này thì những ngành nhƣ vận tải, viễn thông, bƣu điện, thƣơng mại, tài chính ngân hàng, du lịch… đều thuộc lĩnh vực dịch vụ.
Thêm vào đó, phạm trù kinh tế cũng coi dịch vụ là sản phẩm của lao động xã hội, đƣợc mua bán trao đổi trên thị trƣờng. Nền sản xuất xã hội đƣợc chia thành hai lĩnh vực lớn, đó là sản xuất hàng hoá và sản xuất dịch vụ. Quá trình tạo ra dịch vụ chính là quá trình tƣơng tác giữa ba yếu tố cơ bản gồm khách hàng hay ngƣời tiếp nhận dịch vụ, cơ sở vật chất và nhân viên phục vụ. Ba yếu tố vừa kể trên có quan hệ chặt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống mà trong đó dịch vụ là kết quả của sự tƣơng tác trực tiếp giữa khách hàng, nhân viên phục vụ và cơ sở vật chất.
6 Theo nghĩa hẹp, dịch vụ là những hoạt động tiếp tục, hỗ trợ, khuếch trƣơng cho quá trình kinh doanh, bao gồm các hoạt động trƣớc, trong và sau khi bán, là phần mềm của sản phẩm đƣợc cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng đƣợc định nghĩa là một chuỗi các công việc nối tiếp nhau trong quá trình cung cấp có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và phản ánh mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp. Dịch vụ khách hàng là một quá trình xuyên suốt từ trƣớc khi bán hàng, trong khi bán hàng và cả sau khi bán hàng. Dịch vụ trƣớc khi bán hàng bao gồm tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu của khách hàng, tăng cƣờng tiếp xúc và thiết lập quan hệ tin tƣởng lẫn nhau với khách hàng.
Dịch vụ trong quá trình bàn hàng chỉ việc đƣa ra phƣơng án thích hợp cho khách hàng, giúp khách hàng giải quyết những vấn đề thực tế. Và dịch vụ sau bán hàng đƣợc thực hiện sau khi kết thúc giao dịch với khách hàng, bao gồm những dịch vụ hậu mãi liên quan đến sản phẩm, giải quyết các kiến nghị, phàn nàn, thông báo về sản phẩm mới…nhằm tái tạo nhu cầu của khách hàng, kéo khách hàng trở lại với doanh nghiệp và qua khách hàng để “quảng Cáo miệng” cho doanh nghiệp. Dịch vụ khách hàng của NHTM Dịch vụ khách hàng của NHTM đƣợc hiểu là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi NH tiếp xúc với KH lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm dịch vụ được giao, nhận và được KH sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của KH một cách liên tục. Các hoạt động dịch vụ khách hàng ở NHTM Căn cứ vào quá trình dịch vụ có thể chia nhỏ hoạt động dịch vụ khách hàng tại NHTM thành 3 giai đoạn đó là: Dịch vụ khách hàng trƣớc, trong và sau khi cung cấp dịch vụ.
Hoạt động dịch vụ trong mỗi giai đoạn sẽ có những đặc điểm khác nhau, nếu biết phân biệt nhận thức sẽ mang lại nhiều ƣu thế trong công tác dịch vụ. Hoạt động dịch vụ khách hàng trước khi cung cấp dịch vụ Đây là giai đoạn để các NHTM tiếp cận và thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình đồng thời cũng là để giúp khách hàng hiểu và lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp. Với số lƣợng đông đảo các NHTM đang hoạt động trên thị trƣờng cùng các sản phẩm dịch vụ tung ra rất đa dạng, nên cạnh tranh thu hút khách hàng ngày càng gay gắt. Bên cạnh thiết lập tƣơng tác với khách hàng qua internet, quảng cáo trên các kênh truyền thông đại chúng thì vai trò của các nhân viên ngân hàng nhƣ: nhân viên quan hệ khách hàng, giao dịch viên tại chi nhánh,… trong việc tìm kiếm và thu hút khách hàng cũng không kém phần quan trọng, qua đó khách hàng có thể tìm hiểu thông tin, chia sẻ ý kiến đánh giá về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới và các sản phẩm dịch vụ đã và đang sử dụng,… Hoạt động dịch vụ khách hàng trƣớc khi cung cấp dịch vụ tại NHTM gồm những công việc chính sau: - Bộ phận dịch vụ khách hàng lập kế hoạch tiếp cận khách hàng bằng cách lên danh sách khách hàng cần tiếp cận, gọi điện, gõ cửa hoặc email tới khách hàng mới rồi ghi chú vào danh sách đó những gì cần thiết, và những gì đã hứa với khách hàng.
- Xác định và phân loại khách hàng theo thứ tự ƣu tiên của các khách hàng tiềm năng để việc tiếp cận khách hàng có định hƣớng hơn. Những khách hàng đƣợc ƣu tiên hàng đầu nên đƣợc dành thời gian tiếp cận trƣớc tiên và chăm sóc một cách tốt nhất. Việc xếp hạng ƣu tiên các khách hàng sẽ dựa trên nguyên lý “Chi phí – Lợi ích”. Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng có dự kiến doanh thu mang lại cho NHTM là lớn nhất và dễ dàng tiếp cận thì đó sẽ là khách hàng đƣợc ƣu tiên hàng đầu.
- Dự đoán nhu cầu sản phẩm, dịch vụ của khách hàng thông qua các thông tin tìm kiếm đƣợc về khách hàng. Việc dự đoán nhu cầu của khách hàng đƣợc thực hiện trƣớc khi gọi điện, gặp mặt nói chuyện, dựa trên các thông tin có thể tìm ra. Càng nhiều thông tin tìm đƣợc sẽ làm cho dự đoán chính xác hơn. 8 - Lên kế hoạch và mục tiêu dịch vụ khách hàng định kỳ hàng tuần/ hàng tháng.
Để có thể hệ thống đƣợc danh sách các khách hàng cần tiếp cận trong từng thời kỳ cũng nhƣ tiến độ tiếp thị từng khách hàng cụ thể, việc lên kế hoạch tiếp thị là cực kỳ quan trọng - Lƣu trữ và tổng hợp thông tin khách hàng. Với rất nhiều thông tin phải tìm hiểu về khách hàng, việc lƣu trữ tổng hợp các thông tin của khách hàng là điều bắt buộc. - Truyền tải tới khách hành những thông tin về chƣơng trình Marketing của Ngân hàng. Mục tiêu chính của các hoạt động dịch vụ khách hàng trƣớc khi cung cấp dịch vụ là đƣa hình ảnh của ngân hàng tới khách hàng gần hơn nữa, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đƣợc nhiều khách hàng tiềm năng biết đến hơn nữa.
Hoạt động dịch vụ khách hàng trong khi cung cấp dịch vụ Dịch vụ khách hàng trong khi cung cấp dịch vụ tại NHTM là công tác dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng những điều kiện thuận lợi để sử dụng các sản phẩm, dịch vụ. Đây là giai đoạn ngân hàng mang lại cho khách hàng những dịch vụ nhiều hơn những gì đã hứa để tạo lòng tin cho khách hàng, đảm bảo lời hứa thƣơng hiệu để khách hàng “bỏ thêm hàng vào giỏ”. Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ lần đầu tiên của khách hàng ảnh hƣởng rất nhiều đến quyết định có nên tiếp tục mua hàng nữa hay không. Hoạt động dịch vụ khách hàng trong bán hàng tại NHTM gồm những công việc chính sau: - Tƣ vấn cho khách hàng, tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi của khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng bằng hình thức trực tiếp hoặc thông qua các kênh truyền thông nhƣ điện thoại, email, thƣ từ, fax, … - Xác định nhu cầu của khách hàng, lợi ích của sản phẩm để định hƣớng khách hàng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ, kể cả sản phẩm, dịch vụ mới của Ngân hàng.
- Tiếp thị, bán chéo sản phẩm đến khách hàng thông qua quá trình giao dịch trực tiếp hoặc qua điện thoại, email,… 9 - Đảm bảo chất lƣợng giao dịch nhƣ: thời gian giao dịch nhanh chóng, không gian giao dịch gọn gàng, tiện lợi, tác phong và thái độ của nhân viên giao dịch chuyên nghiệp…. - Hỗ trợ khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ 1. Hoạt động dịch vụ khách hàng sau khi cung cấp dịch vụ Nhƣ chúng ta đã biết đối với NHTM việc tiếp cận, thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ là hết sức quan trọng nhƣng việc khách hàng duy trì mối quan hệ thƣờng xuyên, liên tục khi đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ lại quan trọng hơn rất nhiều lần. Vậy làm thế nào để khách hàng duy trì mối quan hệ này? Một trong những biện pháp cần thiết đó là Ngân hàng cần thực hiện hoạt động dịch vụ khách hàng sau khi cung cấp dịch vụ.
Hoạt động dịch vụ khách hàng sau khi cung cấp dịch vụ là giai đoạn tốt nhất để các NHTM cho khách hàng thấy sự cẩn thận và đáng tin cậy của mình. Giai đoạn này có thể đảm bảo cho sản phẩm phát huy tác dụng một cách hiệu quả nhất, là một biện pháp mạnh mẽ nhất để bảo vệ đầy đủ lợi ích cho khách hàng. Nó có sức hấp dẫn cao đối với khách hàng, đồng thời cũng bảo vệ đƣợc danh tiếng của bản thân NHTM. Là một biện pháp rất hiệu quả để thắng lợi trong công cuộc cạnh tranh.