Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Cửa Hàng Tiện Lợi Ở TP. Hồ Chí Minh

• Tác giả: Đồng Ngô Quốc Trung
• Người hướng dẫn: PGS TS. Lê Tấn Bửu
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Cửa Hàng Tiện Lợi Ở TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Nền tảng nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa và đóng góp
• 1.6. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CHTL
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Lòng trung thành
• 2.2. Xây dựng giả thuyết
• 2.2.1. Hình ảnh CHTL và lòng trung thành của khách hàng
• 2.2.2. Niềm tin và lòng trung thành của khách hàng
• 2.2.3. Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
• 2.3. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo
• 3.3.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin
• 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha
• 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
• 4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo lòng trung thành
• 4.4. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo
• 4.5. Phân tích tương quan
• 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.6.1. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội
• 4.6.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.6.3. Kiểm định các giả thuyết về lòng trung thành
• 4.6.4. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy
• 4.7. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Hình ảnh CHTL
• 5.2.2. Duy trì, nâng cao sự thỏa mãn và tạo dựng niềm tin cho khách hàng
• 5.2.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận
• Phụ lục 2: Bảng khảo sát ý kiến
• Phụ lục 3: Kết quả thống kê

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Lòng Trung Thành Khách Hàng

Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần xây dựng lòng trung thành khách hàng. Khách hàng trung thành mang lại lợi nhuận bền vững. Theo Manta and BIA/Kelsey, khách hàng cũ chi tiêu hơn 67% so với khách hàng mới. Chi phí giữ chân khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Khách hàng trung thành có xu hướng dùng thêm sản phẩm, dịch vụ mới và giới thiệu cho người quen. Theo Nielsen, các cửa hàng tiện lợi (CHTL) tại Việt Nam tăng trưởng 200% từ 2012-2015, trong khi cửa hàng tạp hóa giảm. TP. Hồ Chí Minh là một thị trường tiềm năng cho các CHTL. Với diện tích linh hoạt, CHTL tiếp cận khách hàng ở khu dân cư đông đúc. Hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng, giá niêm yết rõ ràng giúp tạo dựng thói quen mua sắm. Các CHTL tận dụng ưu thế tương tự chợ truyền thống để thu hút khách hàng. Nghiên cứu này tập trung vào lòng trung thành khách hàng tại CHTL ở TP.HCM.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường Bán Lẻ Hiện Đại

Kênh bán lẻ hiện đại nắm giữ 25% thị phần (Bộ Công Thương). Theo Nielsen, yếu tố cạnh tranh là vệ sinh an toàn thực phẩm, một mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Các cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini có vẻ làm việc này tốt hơn các quầy nhỏ lẻ. Nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp.

1.2. Mục Tiêu Phạm Vi Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Tại CHTL

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm: xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tại CHTL khu vực TP.HCM, xác định mức độ tác động của từng nhân tố, và đề xuất hàm ý quản trị. Đối tượng nghiên cứu là lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng. Đối tượng khảo sát là khách hàng mua hàng tại CHTL khu vực TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong không gian các CHTL khu vực TP.HCM và thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2017.

II. Thách Thức Đo Lường Duy Trì Lòng Trung Thành Khách Hàng

Đo lường lòng trung thành khách hàng là một thách thức. Có nhiều định nghĩa và phương pháp đo lường khác nhau. Brown (1952) định nghĩa là hành vi mua sắm lặp lại. Dick và Basu (1994) cho rằng nó thể hiện qua mối quan hệ giữa thái độ và sự lui tới thường xuyên. Có ba cách đo lường: thông qua hành vi, thông qua thái độ, hoặc kết hợp cả hai. Để đo lường lòng trung thành, cần xem xét cả hành vi (mua lặp lại, mua thêm sản phẩm) và thái độ (nói tốt về sản phẩm, truyền miệng tích cực). Theo Anton (1996), tăng lòng trung thành mang lại nhiều lợi ích: khách hàng tiếp tục mua, mua thêm sản phẩm, giảm chi phí điều hành, giảm ngân sách marketing, và tăng lượng khách hàng mới nhờ giới thiệu. Tuy nhiên, lòng trung thành không phải là vĩnh viễn, khách hàng chỉ tiếp tục mua khi cảm thấy giá trị tốt hơn đối thủ.

2.1. Các Phương Pháp Đo Lường Mức Độ Hài Lòng Ảnh Hưởng Lòng Trung Thành

Có ba cách khác nhau để đo lường lòng trung thành khách hàng: đo lường thông qua hành vi (Brown, 1952), đo lường thông qua thái độ (Oliver, 1999), đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978). Việc lựa chọn phương pháp đo lường phù hợp là rất quan trọng để đánh giá chính xác mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

2.2. Yếu Tố Quan Trọng Giúp Tăng Tỷ Lệ Giữ Chân Khách Hàng

Theo Anton (1996), việc gia tăng lòng trung thành khách hàng mang lại nhiều lợi ích như: khách hàng tiếp tục mua, có thể mua thêm các loại sản phẩm khác, giảm chi phí điều hành, giảm ngân sách cho các hoạt động marketing, gia tăng thêm lượng khách hàng mới. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc tập trung vào các yếu tố giúp tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.

III. Cách Xây Dựng Mô Hình Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Khách Hàng CHTL

Nhiều nghiên cứu đã tìm ra mối quan hệ giữa lòng trung thành khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng. Các yếu tố bao gồm: hình ảnh cửa hàng, sự thỏa mãn, chương trình khách hàng thân thiết, niềm tin, chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ, giá cả, sự thay đổi sở thích khách hàng, cạnh tranh, chi phí chuyển đổi. Dựa vào tổng hợp các kết quả và phỏng vấn nhóm, nghiên cứu này lựa chọn ba nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành tại các cửa hàng tiện lợi (CHTL): sự thỏa mãn, hình ảnh CHTL, và niềm tin. Các khái niệm này cần được định nghĩa và đo lường cụ thể trong mô hình nghiên cứu.

3.1. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Từ Các Nghiên Cứu Trước

Các nghiên cứu trước đây đã xác định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng như hình ảnh cửa hàng, sự thỏa mãn, chương trình khách hàng thân thiết, niềm tin, chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ, giá cả, sự thay đổi sở thích khách hàng, cạnh tranh, chi phí chuyển đổi. Việc phân tích kỹ lưỡng các yếu tố này giúp xây dựng một mô hình nghiên cứu toàn diện hơn.

3.2. Lựa Chọn Nhân Tố Phù Hợp Với Mô Hình Bán Lẻ CHTL

Dựa vào phân tích các nghiên cứu trước và thông qua phỏng vấn nhóm tham khảo các ý kiến chuyên gia, nghiên cứu này lựa chọn ba nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi (CHTL): sự thỏa mãn, hình ảnh CHTL, và niềm tin. Việc lựa chọn này dựa trên sự phù hợp với thị trường bán lẻ tại Việt Nam và mô hình bán lẻ CHTL.

IV. Hình Ảnh Cửa Hàng Tiện Lợi Ảnh Hưởng Lòng Trung Thành

Hình ảnh cửa hàng tiện lợi (CHTL) là cách mà cửa hàng được tạo ấn tượng trong tâm trí mỗi người và là một trong những yếu tố để chọn lựa cửa hàng. Hình ảnh cửa hàng là một yếu tố quan trọng vì quyết định mua sắm ở đâu của khách hàng còn phụ thuộc vào cảm nhận của họ. Hình ảnh cửa hàng chứa các thuộc tính chức năng như chất lượng hàng hoá, giá cả, dịch vụ và phân loại hàng hóa. Mặt khác, hình ảnh cửa hàng có các đặc điểm đã được xây dựng như tính độc quyền, hiện đại và thanh lịch (Baker, Grewal và Parasuraman 1994). Các thuộc tính hình ảnh CHTL trong bài nghiên cứu được lựa chọn dựa trên mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Cường (2011), bao gồm hàng hóa, sự thuận tiện, cơ sở vật chất, không gian mua sắm, giá cả cảm nhận, nhân viên bán hàng, quảng cáo/khuyến mãi, và dịch vụ sau bán hàng.

4.1. Định Nghĩa Các Yếu Tố Tạo Nên Hình Ảnh Cửa Hàng

Hình ảnh cửa hàng là cách mà cửa hàng được tạo ấn tượng trong tâm trí mỗi người và là một trong những yếu tố để chọn lựa cửa hàng (Doyle và Fewick, 1974). Các yếu tố tạo nên hình ảnh cửa hàng bao gồm các thuộc tính chức năng (chất lượng hàng hoá, giá cả, dịch vụ) và các đặc điểm xây dựng (tính độc quyền, hiện đại, thanh lịch).

4.2. Nghiên Cứu Các Thuộc Tính Ảnh Hưởng Đến Đánh Giá Cửa Hàng

Nghiên cứu này dựa trên mô hình của Nguyễn Văn Cường (2011) để xác định các thuộc tính ảnh hưởng đến đánh giá cửa hàng của khách hàng, bao gồm: hàng hóa, sự thuận tiện, cơ sở vật chất, không gian mua sắm, giá cả cảm nhận, nhân viên bán hàng, quảng cáo/khuyến mãi, và dịch vụ sau bán hàng.

4.3. Tác Động Của Sự Thuận Tiện Cơ Sở Vật Chất Đến Lòng Trung Thành

Sự Thuận Tiện nhiều nghiên cứu ban đầu đã được phát triển để đánh giá vai trò của sự thuận tiện trong cửa hàng (Rich và Portis, 1964, Kelly và Stephenson, 1967, Fisk 1962 và Weale, 1961). Cơ sở vật chất của một cửa hàng như là một bố trí cửa hàng. Ông cũng nhận thấy rằng các yếu tố như thang máy, thang cuốn và vị trí quầy thu ngân là một phần quan trọng trong việc xác định cách bố trí và kiến trúc cửa hàng. Các yếu tố này tác động trực tiếp tới sự thoải mái và trải nghiệm của khách hàng.

V. Phương Pháp Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Khách Hàng Thực Tế

Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng để xây dựng thang đo, thông qua tổng hợp, phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu trước và thảo luận nhóm với khách hàng thường xuyên mua sắm tại CHTL. Phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng, dựa trên thang đo Likert 5 bậc. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ website uy tín, bài báo khoa học, nghiên cứu đã công bố. Dữ liệu sơ cấp thu thập từ bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp. Phân tích mô tả được dùng để thống kê đặc điểm mẫu. Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, ngẫu nhiên, phi xác suất. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA).

5.1. Quy Trình Nghiên Cứu Định Tính Để Xây Dựng Thang Đo

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua tổng hợp, phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu trước và thảo luận nhóm với khách hàng thường xuyên mua sắm tại CHTL. Mục đích là để chọn lọc ra các nhân tố làm thang đo về lòng trung thành khách hàng khi mua hàng tại các CHTL.

5.2. Thiết Kế Nghiên Cứu Định Lượng Với Bảng Câu Hỏi Likert

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng, dựa trên thang đo Likert 5 bậc. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo đã được xây dựng từ nghiên cứu định tính.

VI. Kết Luận Hàm Ý Quản Trị Xây Lòng Trung Thành

Cuộc đua giành thị phần của các hệ thống siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi (CHTL) ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp liên tục mở rộng mạng lưới, nâng cấp tiện ích, chất lượng dịch vụ. Áp lực cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng học hỏi, nghiên cứu, sáng tạo. Các nghiên cứu tại Việt Nam tập trung vào siêu thị mà chưa chú ý đến CHTL. Bài nghiên cứu tập trung đến nhân tố hình ảnh CHTL để có góc nhìn đúng đắn hơn và xây dựng biện pháp tốt hơn để hoạt động kinh doanh của các CHTL đem đến hiệu quả cao và phát triển dài hạn trong tương lai. Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương như sau.

6.1. Tổng Kết Kết Quả Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng

Nghiên cứu này xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi (CHTL) và mức độ tác động của chúng. Từ đó, các nhà quản lý CHTL có thể tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất để xây dựng lòng trung thành.

6.2. Đề Xuất Giải Pháp Quản Trị Dựa Trên Kết Quả Nghiên Cứu

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà quản lý CHTL có thể đưa ra các giải pháp quản trị phù hợp để cải thiện hình ảnh cửa hàng, tăng sự thỏa mãn của khách hàng và xây dựng niềm tin. Điều này giúp tăng lòng trung thành và duy trì lợi thế cạnh tranh.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh, các cửa hàng tiện lợi (CHTL) đã có sự phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng lên đến 200% trong giai đoạn 2012-2015, từ khoảng 1.000 cửa hàng lên 2.000 cửa hàng. Ngược lại, số lượng cửa hàng tạp hóa truyền thống giảm từ 62% xuống còn 52%. Sự chuyển dịch này phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại, trong đó khách hàng ngày càng ưu tiên sự tiện lợi, chất lượng và an toàn thực phẩm. Theo báo cáo của Bộ Công Thương, kênh bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 25% thị phần và dự kiến tiếp tục tăng trưởng khi đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.

Lòng trung thành của khách hàng được xem là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp duy trì lợi nhuận bền vững, bởi khách hàng trung thành chi tiêu cao hơn khoảng 67% so với khách hàng mới và có xu hướng sử dụng thêm các sản phẩm, dịch vụ mới cũng như giới thiệu cho người thân, bạn bè. Tuy nhiên, lòng trung thành không phải là điều tồn tại mãi mãi mà phụ thuộc vào giá trị khách hàng nhận được.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các CHTL khu vực thành phố Hồ Chí Minh, đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố và đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong các CHTL tại TP. Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2017. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại CHTL: hình ảnh cửa hàng, niềm tin và sự thỏa mãn.

• Lòng trung thành khách hàng được định nghĩa là sự lặp lại hành vi mua sắm và thái độ tích cực của khách hàng đối với cửa hàng, bao gồm cả hành vi mua lại và truyền miệng tích cực. Lòng trung thành được đo lường qua cả hành vi và thái độ.

• Hình ảnh cửa hàng (CHTL) là nhận thức tổng thể của khách hàng về cửa hàng dựa trên các thuộc tính như sự thuận tiện, cơ sở vật chất, không gian mua sắm, giá cả cảm nhận, hàng hóa, quảng cáo/khuyến mãi và dịch vụ cửa hàng. Hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và lòng trung thành của khách hàng.

• Niềm tin là sự tin tưởng của khách hàng vào độ tin cậy và cam kết của cửa hàng, được xây dựng qua quá trình tương tác lâu dài. Niềm tin là nền tảng quan trọng để duy trì mối quan hệ lâu dài và thúc đẩy lòng trung thành.

• Sự thỏa mãn phản ánh cảm xúc tích cực của khách hàng khi kỳ vọng về sản phẩm, dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt qua. Sự thỏa mãn cao dẫn đến tăng lòng trung thành.

Mô hình nghiên cứu giả định mối quan hệ thuận chiều giữa các nhân tố trên và lòng trung thành của khách hàng tại CHTL.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 10 khách hàng thường xuyên mua sắm tại CHTL TP. Hồ Chí Minh nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và xây dựng thang đo. Nhóm gồm học sinh, nhân viên văn phòng và chuyên gia bán lẻ. Kết quả giúp hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 250 khách hàng tại các CHTL khu vực TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2017. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất.

• Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện các bước phân tích gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

• Cỡ mẫu: 250 bảng câu hỏi phát hành, đảm bảo vượt mức tối thiểu 175 mẫu theo yêu cầu phân tích nhân tố và hồi quy.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện tuần tự từ xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu đến phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Trong 250 khách hàng khảo sát, nữ chiếm 60,4%, nhóm tuổi chủ yếu từ 22 đến 30 tuổi chiếm 46,8%, trình độ cao đẳng/đại học chiếm 66,4%, thu nhập phổ biến từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 35,2%. Thói quen mua sắm chủ yếu 2-4 lần/tháng (40%) và đi mua sắm một mình (77,2%).

2. Độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố chính đều đạt trên 0,7, ngoại trừ ban đầu nhân tố cơ sở vật chất (0,535) và niềm tin (0,807) có biến bị loại do tương quan thấp, sau khi loại biến, hệ số được cải thiện lần lượt là 0,686 và 0,874, đảm bảo độ tin cậy thang đo.

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): 9 nhân tố với 30 biến quan sát được xác nhận phù hợp, các biến có hệ số tải nhân tố trên 0,5, đảm bảo tính hội tụ và phân biệt.

4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Mô hình giải thích khoảng 68% biến thiên của lòng trung thành khách hàng (Adjusted R² ≈ 0,68). Các nhân tố hình ảnh cửa hàng, niềm tin và sự thỏa mãn đều có tác động thuận chiều và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành. Trong đó, sự thỏa mãn có hệ số tác động mạnh nhất (β ≈ 0,42), tiếp theo là niềm tin (β ≈ 0,35) và hình ảnh cửa hàng (β ≈ 0,28).

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự thỏa mãn là nhân tố quan trọng nhất thúc đẩy lòng trung thành, phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho rằng khách hàng chỉ thực sự trung thành khi họ rất hài lòng với sản phẩm và dịch vụ. Niềm tin cũng đóng vai trò then chốt, thể hiện qua sự tin tưởng vào cam kết và chất lượng sản phẩm của cửa hàng. Hình ảnh cửa hàng, bao gồm các yếu tố như sự thuận tiện, cơ sở vật chất, không gian mua sắm, giá cả cảm nhận, hàng hóa, quảng cáo/khuyến mãi và dịch vụ cửa hàng, góp phần tạo ấn tượng tích cực và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lặp lại.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành bán lẻ hiện đại, kết quả này khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh cửa hàng đồng thời duy trì sự hài lòng và niềm tin của khách hàng để giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh gay gắt. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng nhân tố và bảng hệ số hồi quy chi tiết để minh họa rõ ràng mối quan hệ.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm: Tập trung cải thiện sự thỏa mãn khách hàng bằng cách đảm bảo chất lượng hàng hóa đa dạng, luôn có sản phẩm mới và không bị hết hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý cửa hàng và nhà cung cấp.

2. Xây dựng và duy trì niềm tin khách hàng: Thực hiện các cam kết rõ ràng về chất lượng, chính sách đổi trả minh bạch và trung thực trong quảng cáo. Tăng cường đào tạo nhân viên về thái độ phục vụ và tư vấn. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Ban quản lý và bộ phận nhân sự.

3. Cải thiện hình ảnh cửa hàng: Tối ưu vị trí cửa hàng, mở rộng bãi đậu xe, bố trí không gian mua sắm hợp lý, trang trí nội thất bắt mắt và tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý và bộ phận marketing.

4. Phát triển chương trình khách hàng thân thiết: Xây dựng các chương trình ưu đãi, tích điểm và sự kiện dành riêng cho khách hàng trung thành nhằm tăng cường sự gắn bó lâu dài. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ và đánh giá định kỳ để điều chỉnh phù hợp với phản hồi của khách hàng và biến động thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và chủ doanh nghiệp CHTL: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và chăm sóc khách hàng hiệu quả.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn về hành vi khách hàng trong ngành bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.

3. Sinh viên và học viên cao học ngành Kinh doanh, Thương mại: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các đề tài nghiên cứu liên quan đến khách hàng và bán lẻ.

4. Nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Giúp đánh giá xu hướng phát triển kênh bán lẻ hiện đại và đề xuất các chính sách hỗ trợ phù hợp.

Mỗi nhóm đối tượng có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả hoạt động, phát triển bền vững và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Lòng trung thành của khách hàng được đo lường như thế nào?
   Lòng trung thành được đo qua cả hành vi (mua lại, chi tiêu thêm) và thái độ (nói tốt, giới thiệu). Ví dụ, khách hàng có thể được hỏi về mức độ tiếp tục mua sắm và giới thiệu cửa hàng cho người thân.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành tại CHTL?
   Sự thỏa mãn khách hàng có tác động mạnh nhất, tiếp theo là niềm tin và hình ảnh cửa hàng. Điều này cho thấy việc nâng cao trải nghiệm mua sắm và xây dựng niềm tin là ưu tiên hàng đầu.

3. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu như thế nào?
   Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất với 250 khách hàng tại các CHTL TP. Hồ Chí Minh, đảm bảo đủ kích thước cho phân tích nhân tố và hồi quy.

4. Làm thế nào để cải thiện hình ảnh cửa hàng tiện lợi?
   Cải thiện vị trí, không gian mua sắm, cơ sở vật chất, tổ chức khuyến mãi hấp dẫn và nâng cao dịch vụ khách hàng là các biện pháp hiệu quả.

5. Tại sao niềm tin lại quan trọng trong xây dựng lòng trung thành?
   Niềm tin tạo nền tảng cho mối quan hệ lâu dài, giúp khách hàng yên tâm khi mua sắm và dễ dàng tiếp tục sử dụng dịch vụ, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới.

Kết luận

• Lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi TP. Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng tích cực từ ba nhân tố chính: sự thỏa mãn, niềm tin và hình ảnh cửa hàng.
• Sự thỏa mãn khách hàng đóng vai trò quan trọng nhất trong việc thúc đẩy lòng trung thành.
• Niềm tin và hình ảnh cửa hàng cũng góp phần không nhỏ vào việc giữ chân khách hàng và tạo dựng mối quan hệ lâu dài.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các nhà quản lý xây dựng các chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện mô hình.

Khuyến khích các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu tiếp tục ứng dụng và phát triển các kết quả này nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.