Chương 1: Tổng quan nghiên cứu – giới thiệu đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu cũng như tính mới của đề tài. Trình bày bố cục bài luận một cách cụ thể. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – trình bày cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm có liên quan. Từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và các phương pháp phân tích dữ liệu, kiểm định kết quả nghiên cứu.
14 Chương 4: Kết quả nghiên cứu - mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị – trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra các giải pháp cho các nhà quản lý CHTL. Nêu ra các mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các gợi ý cho các nghiên cứu sau này. 15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CHTL 2.1 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan 2.1 Lòng trung thành Rất nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về lòng trung thành của khách hàng.
Mỗi nghiên cứu được tiến hành trong những giai đoạn khác nhau và điều kiện kinh tế khác nhau dẫn đến sự khác biệt trong định nghĩa lòng trung thành của khách hàng. Một trong những khái niệm đầu tiên về lòng trung thành được đưa ra bởi Brown (1952) “Lòng trung thành của khách hàng là việc lặp đi lặp lại hành vi mua sắm của cùng một thương hiệu”. Trong nghiên cứu của mình, Dick và Basu (1994) cho rằng lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua độ lớn của mối quan hệ giữa thái độ tương đối và sự lui tới thường xuyên. Nó bao gồm hai nhân tố là thái độ và hành vi, có thể chia làm 4 cấp độ: Trung thành, trung thành tiềm ẩn, trung thành giả mạo và không trung thành.
Có ba cách khác nhau để đo lường lòng trung thành của khách hàng: ➢ Đo lường thông qua hành vi (Brown, 1952) ➢ Đo lường thông qua thái độ (Oliver,1999) ➢ Đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby & Chesnut,1978) 16 Có hai yếu tố cần xem xét để đo lường lòng trung thành của khách hàng là hành vi và thái độ. ➢ Về hành vi của các khách hàng trung thành bao gồm việc tiếp tục mua lặp lại các hàng hóa, dịch vụ mà họ yêu thích hoặc có thể mua thêm các loại sản phẩm khác bán tại cửa hàng. Nếu yêu thích sản phẩm hoặc dịch vụ đó thì khách hàng còn có thể chi trả cao hơn. ➢ Về thái độ, khách hàng trung thành có xu hướng nói tốt về sản phẩm của doanh nghiệp, quảng bá truyền miệng tích cực đến các khách hàng khác.
Theo Anton (1996) cho rằng: “Khi một doanh nghiệp có thể làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì đó sẽ là một “bánh đà” hiệu quả nhờ vào việc: ➢ Khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ yêu thích tại doanh nghiệp đó. ➢ Khách hàng có thể mua các loại sản phẩm khác bán tại doanh nghiệp khi tham quan, mua sắm sản phẩm mình thích tại doanh nghiệp đó. ➢ Giảm chi phí điều hành nhờ vào việc khách hàng đã quen thuộc với hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp đó. ➢ Ngân sách cho các hoạt động marketing được giảm bớt do việc giữ chân các khách hàng hiên tại ít tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm các khách hàng mới.
➢ Gia tăng thêm lượng khách hàng mới từ việc các khách hàng hiện tại đang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp giới thiệu với người quen, bạn bè hoặc gia đình cùng sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Tuy nhiên, lòng trung thành không phải là tồn tại mãi mãi vì khách hàng chỉ tiếp tục mua hàng khi mà họ cảm thấy giá trị mà họ nhận được từ doanh nghiệp này tốt hơn doanh nghiệp khác. Nhiều nghiên cứu trước đây đã được thực hiên nhằm tìm ra mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành.1 Bảng tổng hợp kết quả các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Tác giả Các yếu tố ảnh hưởng Vũ Thị Kim Dung (2012) - Việt Nam Hình ảnh cửa hàng Sự thỏa mãn Chương trình khách hàng thân thiết Đặng Thị Kim Hoa, Nguyễn Thị Quỳnh Niềm tin Trang, Nguyễn Văn Hướng, Trần Hữu Sự hài lòng Cường (2016) - Việt Nam Chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ Sung Jin Yoo & Young Jae Chang Hình ảnh cửa hàng (2005) - Hàn Quốc Kang’arua Joh (2015) - Kenya Giá cả Sự thay đổi sở thích khách hàng Hình ảnh siêu thị Cạnh tranh Kwek Choon Ling1*, Yeong Wai Hình ảnh cửa hàng Mun2 and Hiew Mee Ling3 (2011) - Niềm tin Malaysia Chi phí chuyển đổi Dựa vào bảng tổng hợp các kết quả trên và thông qua phỏng vấn nhóm tham khảo các ý kiến chuyên gia để lựa chọn các nhân tố phù hợp với thị trường bán lẻ tại Việt Nam và mô hình bán lẻ CHTL, có 3 nhân tố ảnh hưởng đển lòng trung thành bao gồm: ➢ Sự thỏa mãn ➢ Hình ảnh CHTL ➢ Niểm tin Sau đây là khái niệm hóa 3 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành.2 Hình ảnh CHTL 2.1 Định nghĩa hình ảnh cửa hàng Theo Doyle và Fewick (1974), người tiêu dùng thích các cửa hàng có hình ảnh thu hút, và có nhiều khả năng lựa chọn các cửa hàng như vậy. Hình ảnh cửa hàng là cách mà cửa hàng được tạo được ấn tượng trong tâm trí mỗi người và là một trong những nhân tố để chọn lựa cửa hàng.
Nói cách khác, hình ảnh cửa hàng là một nhân tố quan trọng vì quyết định mua sắm ở đâu của khách hàng còn phụ thuộc vào cảm nhận của họ vào các nơi mua sắm mà họ có thể lựa chọn (Oppewal and Timmermans, 1997). Houston và Nevin (1981, trích dẫn từ Thompson và Chen, 1998) mô tả các hình ảnh cửa hàng là "sự hiểu biết phức tạp của người tiêu dùng về một cửa hàng với các thuộc tính khác nhau". Ngoài ra, Lewis và Hawksley (1990, trích dẫn từ Thompson và Chen, 1998) và Osman (1993) xác định hình ảnh cửa hàng là thành phần quan trọng trong lựa chọn cửa hàng và tạo dựng lòng trung thành của người tiêu dùng. Ghosh (1990) xác định rằng hình ảnh cửa hàng là thành phần của các yếu tố marketing khác nhau như vị trí, hàng hóa, không gian mua sắm, dịch vụ khách hàng, giá, quảng cáo, bán hàng cá nhân và các chương trình khuyến khích bán hàng.
Hình ảnh cửa hàng chứa các thuộc tính chức năng của các cửa hàng như chất lượng hàng hoá, giá cả, dịch vụ và phân loại hàng hóa của các nhà bán lẻ. Mặt khác, hình ảnh cửa hàng có các đặc điểm đã được xây dựng như tính độc quyền, hiện đại và thanh lịch (Baker, Grewal và Parasuraman 1994). Theo James et al (1976) cho rằng hình ảnh cửa hàng là thái độ dựa trên đánh giá của khách hàng về những thuộc tính được xem là quan trọng của cửa hàng. Hình ảnh cửa hàng được tạo dựng bởi 5 yếu tố sau: sản phẩm, giá cả, kiểu cách, sự đa dạng của các chủng loại hàng hóa và vị trí cửa hàng.
Còn Bearden (1977) lại cho rằng hình ảnh cửa hàng bao gồm 07 thuộc tính: giá cả, chất lượng của hàng hoá, sự đa dạng, không khí mua sắm, vị trí, khu giữ xe, và sự thân thiện của nhân viên bán hàng. 19 Các thuộc tính hình ảnh CHTL trong bài nghiên cứu được lựa chọn dựa trên mô hình nghiên cứu: tác động của hình ảnh cửa hàng đến lòng trung thành của khách hàng - Nguyễn Văn Cường (2011) bao gồm 8 thuộc tính: ➢ Hàng hóa, ➢ Sự thuận tiện ➢ Cơ sở vật chất ➢ Không gian mua sắm ➢ Giá cả cảm nhận ➢ Nhân viên bán hàng ➢ Quảng cáo/khuyến mãi. ➢ Dịch vụ sau bán hàng Dựa vào nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn nhóm, hai thuộc tính nhân viên bán hàng và dịch vụ sau bán hàng được loại bỏ và thêm vào một thuộc tính mới “dịch vụ cửa hàng”. Nhân tố “hình ảnh CHTL” được xác định bao gồm 7 thuộc tính như sau: sự thuận tiện, cơ sở vật chất, không gian mua sắm, hàng hóa, giá cả cảm nhận, quảng cáo/khuyến mãi và dịch vụ cửa hàng.2 Sự thuận tiện Nhiều nghiên cứu ban đầu đã được phát triển để đánh giá vai trò của sự thuận tiện trong cửa hàng (Rich và Portis, 1964, Kelly và Stephenson, 1967, Fisk 1962 và Weale, 1961, trích từ 10 Lindquist, 1975).
Trong các nghiên cứu trước đây, sự thuận tiện của cửa hàng bao gồm 2 thành phần là địa điểm và bãi đỗ xe. Sau đó, Kunkel và Berry (1968) và Lindquist (1975) đã phân chia sự thuận tiện của cửa hàng thành ba loại: thuận tiện nói chung, địa điểm và các yếu tố tiện lợi khác. Sự tiện lợi của địa điểm cửa hàng tập trung vào nỗ lực giảm thời gian đến và đi từ cửa hàng. Yếu tố này bao gồm khả năng tiếp cận, vị trí tốt hay xấu.
Các yếu tố khác về sự tiện lợi trong cửa hàng nên được xem xét là bãi đậu xe, giờ mở cửa, cách bố trí cửa hàng. Quyết định vị trí cửa hàng cũng được coi là chìa khóa thành công của nhiều nhà bán lẻ (Kotler, 2006). Các khu mua sắm cộng đồng, các trung tâm mua sắm, các 20 trung tâm thương mại, các tuyến phố mua sắm thương mại thường tập trung lại với nhau. Cho nên vị trí của các cửa hàng đặc biệt quan trọng trong ngành bán lẻ hiện đại ngày nay.3 Cơ sở vật chất Rich (1963) và May (1971) mô tả cơ sở vật chất của một cửa hàng như là một bố trí cửa hàng.
Ông cũng nhận thấy rằng các yếu tố như thang máy, thang cuốn và vị trí quầy thu ngân là một phần quan trọng trong việc xác định cách bố trí và kiến trúc cửa hàng. Ngoài ra, ông còn thêm các biểu tượng và màu sắc như là yếu tố thứ hai của các cơ sở vật chất và mô tả chúng như là kiểu dáng và màu sắc đặc trựng của công ty hoặc logos. Tuy nhiên, Aron (1963) và Fisk (1962) thấy rằng việc dễ dàng mua sắm cũng sẽ tạo ra chất lượng của cơ sở vật chất.