I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Lòng Trung Thành Khách Hàng
Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần xây dựng lòng trung thành khách hàng. Khách hàng trung thành mang lại lợi nhuận bền vững. Theo Manta and BIA/Kelsey, khách hàng cũ chi tiêu hơn 67% so với khách hàng mới. Chi phí giữ chân khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Khách hàng trung thành có xu hướng dùng thêm sản phẩm, dịch vụ mới và giới thiệu cho người quen. Theo Nielsen, các cửa hàng tiện lợi (CHTL) tại Việt Nam tăng trưởng 200% từ 2012-2015, trong khi cửa hàng tạp hóa giảm. TP. Hồ Chí Minh là một thị trường tiềm năng cho các CHTL. Với diện tích linh hoạt, CHTL tiếp cận khách hàng ở khu dân cư đông đúc. Hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng, giá niêm yết rõ ràng giúp tạo dựng thói quen mua sắm. Các CHTL tận dụng ưu thế tương tự chợ truyền thống để thu hút khách hàng. Nghiên cứu này tập trung vào lòng trung thành khách hàng tại CHTL ở TP.HCM.
1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường Bán Lẻ Hiện Đại
Kênh bán lẻ hiện đại nắm giữ 25% thị phần (Bộ Công Thương). Theo Nielsen, yếu tố cạnh tranh là vệ sinh an toàn thực phẩm, một mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Các cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini có vẻ làm việc này tốt hơn các quầy nhỏ lẻ. Nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp.
1.2. Mục Tiêu Phạm Vi Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Tại CHTL
Mục tiêu nghiên cứu bao gồm: xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tại CHTL khu vực TP.HCM, xác định mức độ tác động của từng nhân tố, và đề xuất hàm ý quản trị. Đối tượng nghiên cứu là lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng. Đối tượng khảo sát là khách hàng mua hàng tại CHTL khu vực TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong không gian các CHTL khu vực TP.HCM và thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2017.
II. Thách Thức Đo Lường Duy Trì Lòng Trung Thành Khách Hàng
Đo lường lòng trung thành khách hàng là một thách thức. Có nhiều định nghĩa và phương pháp đo lường khác nhau. Brown (1952) định nghĩa là hành vi mua sắm lặp lại. Dick và Basu (1994) cho rằng nó thể hiện qua mối quan hệ giữa thái độ và sự lui tới thường xuyên. Có ba cách đo lường: thông qua hành vi, thông qua thái độ, hoặc kết hợp cả hai. Để đo lường lòng trung thành, cần xem xét cả hành vi (mua lặp lại, mua thêm sản phẩm) và thái độ (nói tốt về sản phẩm, truyền miệng tích cực). Theo Anton (1996), tăng lòng trung thành mang lại nhiều lợi ích: khách hàng tiếp tục mua, mua thêm sản phẩm, giảm chi phí điều hành, giảm ngân sách marketing, và tăng lượng khách hàng mới nhờ giới thiệu. Tuy nhiên, lòng trung thành không phải là vĩnh viễn, khách hàng chỉ tiếp tục mua khi cảm thấy giá trị tốt hơn đối thủ.
2.1. Các Phương Pháp Đo Lường Mức Độ Hài Lòng Ảnh Hưởng Lòng Trung Thành
Có ba cách khác nhau để đo lường lòng trung thành khách hàng: đo lường thông qua hành vi (Brown, 1952), đo lường thông qua thái độ (Oliver, 1999), đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978). Việc lựa chọn phương pháp đo lường phù hợp là rất quan trọng để đánh giá chính xác mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
2.2. Yếu Tố Quan Trọng Giúp Tăng Tỷ Lệ Giữ Chân Khách Hàng
Theo Anton (1996), việc gia tăng lòng trung thành khách hàng mang lại nhiều lợi ích như: khách hàng tiếp tục mua, có thể mua thêm các loại sản phẩm khác, giảm chi phí điều hành, giảm ngân sách cho các hoạt động marketing, gia tăng thêm lượng khách hàng mới. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc tập trung vào các yếu tố giúp tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.
III. Cách Xây Dựng Mô Hình Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Khách Hàng CHTL
Nhiều nghiên cứu đã tìm ra mối quan hệ giữa lòng trung thành khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng. Các yếu tố bao gồm: hình ảnh cửa hàng, sự thỏa mãn, chương trình khách hàng thân thiết, niềm tin, chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ, giá cả, sự thay đổi sở thích khách hàng, cạnh tranh, chi phí chuyển đổi. Dựa vào tổng hợp các kết quả và phỏng vấn nhóm, nghiên cứu này lựa chọn ba nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành tại các cửa hàng tiện lợi (CHTL): sự thỏa mãn, hình ảnh CHTL, và niềm tin. Các khái niệm này cần được định nghĩa và đo lường cụ thể trong mô hình nghiên cứu.
3.1. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Từ Các Nghiên Cứu Trước
Các nghiên cứu trước đây đã xác định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng như hình ảnh cửa hàng, sự thỏa mãn, chương trình khách hàng thân thiết, niềm tin, chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ, giá cả, sự thay đổi sở thích khách hàng, cạnh tranh, chi phí chuyển đổi. Việc phân tích kỹ lưỡng các yếu tố này giúp xây dựng một mô hình nghiên cứu toàn diện hơn.
3.2. Lựa Chọn Nhân Tố Phù Hợp Với Mô Hình Bán Lẻ CHTL
Dựa vào phân tích các nghiên cứu trước và thông qua phỏng vấn nhóm tham khảo các ý kiến chuyên gia, nghiên cứu này lựa chọn ba nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi (CHTL): sự thỏa mãn, hình ảnh CHTL, và niềm tin. Việc lựa chọn này dựa trên sự phù hợp với thị trường bán lẻ tại Việt Nam và mô hình bán lẻ CHTL.
IV. Hình Ảnh Cửa Hàng Tiện Lợi Ảnh Hưởng Lòng Trung Thành
Hình ảnh cửa hàng tiện lợi (CHTL) là cách mà cửa hàng được tạo ấn tượng trong tâm trí mỗi người và là một trong những yếu tố để chọn lựa cửa hàng. Hình ảnh cửa hàng là một yếu tố quan trọng vì quyết định mua sắm ở đâu của khách hàng còn phụ thuộc vào cảm nhận của họ. Hình ảnh cửa hàng chứa các thuộc tính chức năng như chất lượng hàng hoá, giá cả, dịch vụ và phân loại hàng hóa. Mặt khác, hình ảnh cửa hàng có các đặc điểm đã được xây dựng như tính độc quyền, hiện đại và thanh lịch (Baker, Grewal và Parasuraman 1994). Các thuộc tính hình ảnh CHTL trong bài nghiên cứu được lựa chọn dựa trên mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Cường (2011), bao gồm hàng hóa, sự thuận tiện, cơ sở vật chất, không gian mua sắm, giá cả cảm nhận, nhân viên bán hàng, quảng cáo/khuyến mãi, và dịch vụ sau bán hàng.
4.1. Định Nghĩa Các Yếu Tố Tạo Nên Hình Ảnh Cửa Hàng
Hình ảnh cửa hàng là cách mà cửa hàng được tạo ấn tượng trong tâm trí mỗi người và là một trong những yếu tố để chọn lựa cửa hàng (Doyle và Fewick, 1974). Các yếu tố tạo nên hình ảnh cửa hàng bao gồm các thuộc tính chức năng (chất lượng hàng hoá, giá cả, dịch vụ) và các đặc điểm xây dựng (tính độc quyền, hiện đại, thanh lịch).
4.2. Nghiên Cứu Các Thuộc Tính Ảnh Hưởng Đến Đánh Giá Cửa Hàng
Nghiên cứu này dựa trên mô hình của Nguyễn Văn Cường (2011) để xác định các thuộc tính ảnh hưởng đến đánh giá cửa hàng của khách hàng, bao gồm: hàng hóa, sự thuận tiện, cơ sở vật chất, không gian mua sắm, giá cả cảm nhận, nhân viên bán hàng, quảng cáo/khuyến mãi, và dịch vụ sau bán hàng.
4.3. Tác Động Của Sự Thuận Tiện Cơ Sở Vật Chất Đến Lòng Trung Thành
Sự Thuận Tiện nhiều nghiên cứu ban đầu đã được phát triển để đánh giá vai trò của sự thuận tiện trong cửa hàng (Rich và Portis, 1964, Kelly và Stephenson, 1967, Fisk 1962 và Weale, 1961). Cơ sở vật chất của một cửa hàng như là một bố trí cửa hàng. Ông cũng nhận thấy rằng các yếu tố như thang máy, thang cuốn và vị trí quầy thu ngân là một phần quan trọng trong việc xác định cách bố trí và kiến trúc cửa hàng. Các yếu tố này tác động trực tiếp tới sự thoải mái và trải nghiệm của khách hàng.
V. Phương Pháp Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Khách Hàng Thực Tế
Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng để xây dựng thang đo, thông qua tổng hợp, phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu trước và thảo luận nhóm với khách hàng thường xuyên mua sắm tại CHTL. Phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng, dựa trên thang đo Likert 5 bậc. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ website uy tín, bài báo khoa học, nghiên cứu đã công bố. Dữ liệu sơ cấp thu thập từ bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp. Phân tích mô tả được dùng để thống kê đặc điểm mẫu. Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, ngẫu nhiên, phi xác suất. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA).
5.1. Quy Trình Nghiên Cứu Định Tính Để Xây Dựng Thang Đo
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua tổng hợp, phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu trước và thảo luận nhóm với khách hàng thường xuyên mua sắm tại CHTL. Mục đích là để chọn lọc ra các nhân tố làm thang đo về lòng trung thành khách hàng khi mua hàng tại các CHTL.
5.2. Thiết Kế Nghiên Cứu Định Lượng Với Bảng Câu Hỏi Likert
Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng, dựa trên thang đo Likert 5 bậc. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo đã được xây dựng từ nghiên cứu định tính.
VI. Kết Luận Hàm Ý Quản Trị Xây Lòng Trung Thành
Cuộc đua giành thị phần của các hệ thống siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi (CHTL) ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp liên tục mở rộng mạng lưới, nâng cấp tiện ích, chất lượng dịch vụ. Áp lực cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng học hỏi, nghiên cứu, sáng tạo. Các nghiên cứu tại Việt Nam tập trung vào siêu thị mà chưa chú ý đến CHTL. Bài nghiên cứu tập trung đến nhân tố hình ảnh CHTL để có góc nhìn đúng đắn hơn và xây dựng biện pháp tốt hơn để hoạt động kinh doanh của các CHTL đem đến hiệu quả cao và phát triển dài hạn trong tương lai. Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương như sau.
6.1. Tổng Kết Kết Quả Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng
Nghiên cứu này xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi (CHTL) và mức độ tác động của chúng. Từ đó, các nhà quản lý CHTL có thể tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất để xây dựng lòng trung thành.
6.2. Đề Xuất Giải Pháp Quản Trị Dựa Trên Kết Quả Nghiên Cứu
Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà quản lý CHTL có thể đưa ra các giải pháp quản trị phù hợp để cải thiện hình ảnh cửa hàng, tăng sự thỏa mãn của khách hàng và xây dựng niềm tin. Điều này giúp tăng lòng trung thành và duy trì lợi thế cạnh tranh.
