MỞ ĐẦU 1. LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Kể từ khi Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa, chuyển sang cơ chế thị trường thì nền kinh tế đã có sự phát triển vượt bậc, các quan hệ kinh tế ngày càng diễn ra mạnh mẽ trên nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội. Hàng loạt các ngành sản xuất, kinh doanh dịch vụ ra đời. Trong đó ngành bưu chính viễn thông được xem là một trong những ngành có tốc độ phát triển cao nhất, đặc biệt là lĩnh vực kinh doanh cung cấp dịch vụ mạng di động tuy mới phát triển trong những năm gần đây những đã tạo được sự chú ý mạnh mẽ với sự tham gia ngày càng nhiều của các nhà cung cấp dịch vụ, thế độc quyền dần dần bị phá vỡ.
Nhu cầu sử dụng và lượng khách hàng có xu hướng ngày càng gia tăng. Vấn đề giữ vững và phát triển thị phần trở nên hết sức quan trọng và cần thiết. Đứng trước thực trạng trên các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh hết sức gay gắt. Hiện nay trên thị trường có các nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động đang cạnh tranh là: Viettel, Vinaphone, Mobifone , Beeline, Vietnamobile, S-Fone, EVN-Telecom, trong thời gian qua các doanh nghiệp này đã thực hiện nhiều chiến lược cạnh tranh để giữ vững và phát triển thị trường của mình.
Với thị trường cung cấp dịch vụ đa dạng, sôi động, nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn thì khách hàng được quyền lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ theo nhu cầu của mình một cách có lợi và hợp lý nhất đối với họ. Như vậy vấn đề làm sao để thu hút khách hàng về phía mình (phát triển thị phần) đã là chuyện khó thì vấn đề làm sao giữ chân được khách hàng lâu dài (giữ vững thị phần) lại càng khó hơn. 1 Vì sự cần thiết đó, tôi đã chọn đề tài: ” Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Tỉnh BR-VT. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động; - Đánh giá thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu; - Đề xuất các giải pháp nhằm đạt được sự tín nhiệm và trung thành của khách hàng đối với mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1. Đối tượng nghiên cứu Lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ điện thoại di động tại Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu 1. Phạm vi nghiên cứu a. Về phạm vi: Đề tài được nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tại Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
Về thời gian: Về thời gian thu thập số liệu: Tiến hành thu thập thông tin theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp những người đang sử dụng điện thoại di động ở tại Tỉnh BR-VT, với đầy đủ các thành phần khách hàng. Về thời gian thực hiện: 8 tháng, bắt đầu từ tháng 1/2011 đến tháng 8/2011. NỘI DUNG CHÍNH Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng và tổng quan về thị trường mạng di động hiện nay Phân tích lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Các giải pháp nâng cao sự tín nhiệm, lòng trung thành của khách hàng 3 PHẦN II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG 2.1 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng “Trung thành” là một từ ngữ cổ điển mô tả sự cam kết sâu sắc của một người đối với đất nước, gia đình hoặc bạn bè mình.
Nó bước sang lĩnh vực tiếp thị với thuật ngữ trung thành với thương hiệu sản phẩm của công ty. Sự trung thành với thương hiệu có thể xác định được sơ bộ thông qua tỷ lệ giữ khách hàng của công ty. Những hãng trung bình thường mất một nửa lượng khách hàng trong vòng chưa đầy 5 năm.156] Lòng trung thành khách hàng là một trong những đề tài được quan tâm nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực marketing. Các doanh nghiệp của ngày hôm nay đều thống nhất với nhau, giữ chân và nuôi dưỡng khách hàng là quan trọng nhất.
Theo nghiên cứu của trương trình nghiên cứu hỗ trợ kỹ thuật (TARP), chi phí thu hút một khách hàng mới lớn gấp năm lần chi phí giữ cho một khách hàng hiện có hài lòng [3, tr. Những công ty nào muốn thu hút các khách hàng quay trở lại cần phải định kỳ điều tra mức độ hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng cho thấy các khách hàng không hài lòng với việc mua hàng của mình chiếm tỷ lệ 25% bất cứ lúc nào, tệ hơn là khoảng 95% số khách hàng đó không có kêu ca gì, hoặc vì họ không biết cách hoặc không biết kêu ca với ai hoặc họ nghĩ rằng việc đó chỉ phí công [3, tr. Oliver đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng “là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm/dịch vụ trong tương lai, dẫn tới việc mua lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh 4 hưởng bởi hoàn cảnh và các nổ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành vi thay đổi” [10].
Như vậy lòng trung thành có thể được đo bằng cách nào, có thể chia theo 3 mức: rất trung thành, trung thành và không trung thành. Hiểu và biết được vì sao khách hàng rời bỏ công ty là cực kỳ quan trọng, khách hàng càng rời bỏ nhiều, doanh thu sẽ càng mất nhiều, thật khó để khuyến khích khách hàng tiếp tục mối quan hệ trong một môi trường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, duy trì khách hàng hiện tại hiệu quả hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới. Duy trì sự trung thành của khách hàng một cách hiệu quả không chỉ có ý nghĩa là duy trì công việc kinh doanh và doanh thu, mà còn giúp doanh nghiệp tránh đước khoản chi phí lớn của việc tìm kiếm khách hàng. Khi họ quay trở lại mua hàng, doanh số tiêu dùng sẽ tăng lên và việc giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân sẽ dễ dàng được mở rộng.
Nhiều công ty nỗ lực rất lớn để tìm thêm khách hàng mới mà lại không cố gắng đủ để giữ lại và phát triển kinh doanh từ những khách hàng hiện có. Thường thì công ty chi đến 70% kinh phí tiếp thị để thu hút khách hàng mới; trong khi đó 90% doanh số lại thu được từ khách hàng hiện có. Nhiều công ty lãng phí tiền của vào khách hàng mới trong suốt những năm đầu. Chỉ vì quá tập trung vào việc giành khách hàng mới và bỏ mặc khác hàng hiện tại, nhiều công ty đã đánh mất từ 10 – 30% lượng khách hàng mỗi năm [4, tr.
Khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua giảm chi phí như: chi phí về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiều hành vi mua, phục vụ…Đồng thời công ty còn tiếp kiệm được thời gian giao dịch. Nhiều trường hợp, do đã quen biết và trung thành, khách hàng không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục vụ những khách hàng khác. 5 Nghiên cứu của Frederick Reichheld rút ra kết luận rằng một công ty có thể tăng được tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 5% thì sẽ tăng được lợi nhuận trong khoản từ 35-95% tuỳ thuộc vào tình hình kinh tế của từng ngành [3,tr. Lợi nhuận còn có được từ chi phí hoạt động thấp khi mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người sử dụng trở nên thân thiết, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận các nỗ lực tiếp thị của công ty và vì thế dễ bán các dịch vụ mới hơn.
Hơn thế nữa, khi khách hàng quen thuộc với công ty, khách hàng sẽ có câu hỏi thắc mắc cũng như các vấn đề trục trặc, nên giảm chi phí hoạt động. Lợi nhuận còn được tạo ra bởi những lời quảng cáo truyền miệng của các khách hàng thoả mãn. Những khách hàng này thường giới thiệu cho người thân trong gia đình, bạn bè và từ đó tăng cường quyết định của họ (Hoffman et al, 1997, Zeithmal et al, 1996) [10]. Lòng trung thành của khách hàng được coi là có đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, nên công ty không nên mạo hiểm đánh mất khách hàng chỉ vì không để ý đến lời phàn nàn hoặc gây hấn với một số khách hàng nhỏ.
IBM đòi hỏi mỗi người bán hàng phải viết ra một báo cáo đầy đủ về mỗi một khách hàng bị mất và trình bày các bước thực hiện để khôi phục lại sự hà lòng của khách hàng. Giành lại những khác hàng bị mất là hoạt động Marketing vô cùng quan trọng và thường là chi phí thấp hơn so với việc thu hút khách hàng lần đầu tiên giao dịch với công ty [1].2 Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động Thị trường vô tuyến có một tỷ lệ khách hàng ra đi cao nhất, trung bình là 30%. Tuy nhiên, thị trường vô tuyến, rất có lợi khi luôn nhớ rằng đâu là tỷ lệ thực và đâu không phải là tỷ lệ thực. Số khách hàng chuyển sang sử dụng nhà cung cấp khác bởi vì họ không thích dịch vụ của bạn có thể chiếm từ 10- 6 15%.
Song, mức tỷ lệ này cũng đã cao hơn mức báo động. Những con số này cần thúc đẩy các công ty cắt giảm chi tiêu và xem xét quá trình phân phối dịch vụ của họ. Theo một nghiên cứu rất kỹ của ATLANTC-ACM, tỷ lệ khách hàng ra đi có mối tương quan với mức quan hệ đã duy trì với khách hàng [8, tr. Thị trường mạng di động là một trong các mảng dịch vụ phát triển nhất của ngành viễn thông.
Hơn một nửa các cuộc gọi điện thoại được thực hiện trên thế giới là bằng mạng di động. Con số cụ thể được ước tính là hơn 75% vào cuối năm 2003, điều này có nghĩa là điện thoại di động được sử dụng nhiều vượt qua điện thoại cố định trên phạm vi toàn cầu. Sự phát triển của thị trường di động không chỉ do sự đột phá về công nghệ không dây mà còn do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp mạng di động đã giảm sự ràng buộc khách hàng hơn so với việc sử dụng điện thoại cố định.