I. Toàn cảnh hành vi sử dụng ví ShopeePay tại TP
Trong bối cảnh Cách mạng Công nghiệp 4.0, hành vi tiêu dùng tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh đang có sự dịch chuyển mạnh mẽ. Nghiên cứu về hành vi sử dụng ví điện tử ShopeePay tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy một bức tranh rõ nét về xu hướng này. Sự phát triển của thương mại điện tử và smartphone đã tạo ra một hệ sinh thái thuận lợi cho các giải pháp thanh toán số. Đặc biệt, sau đại dịch COVID-19, nhu cầu thanh toán không tiền mặt tại TPHCM đã tăng vọt, biến ví điện tử trở thành một công cụ không thể thiếu. ShopeePay, với tiền thân là ví AirPay, đã tận dụng triệt để lợi thế từ hệ sinh thái Shopee để trở thành một trong những ví điện tử phổ biến nhất. Nghiên cứu này không chỉ dừng lại ở việc mô tả thói quen, mà còn đi sâu phân tích các nhân tố cốt lõi định hình nên quyết định sử dụng của người dùng. Việc hiểu rõ các động lực này là chìa khóa để các nhà cung cấp dịch vụ cải thiện sản phẩm, nâng cao sự hài lòng của người dùng ví điện tử và củng cố lòng trung thành của khách hàng trong một thị trường ngày càng cạnh tranh. Các dữ liệu được thu thập và phân tích một cách khoa học, cung cấp cái nhìn sâu sắc về một phân khúc quan trọng của nền kinh tế số.
1.1. Sự trỗi dậy của thanh toán không tiền mặt tại TPHCM
Thống kê từ đầu năm 2022 cho thấy sự tăng trưởng đột phá của các giao dịch thanh toán điện tử. Giá trị giao dịch qua hệ thống liên ngân hàng tăng 32,37% so với cùng kỳ. Đặc biệt, giao dịch qua điện thoại di động tăng đến 97,65% về số lượng và 86,68% về giá trị. Sự bùng nổ này phản ánh sự thay đổi trong thói quen thanh toán của giới trẻ và cả các nhóm tuổi khác. Các yếu tố như sự tiện lợi, nhanh chóng và các chương trình ưu đãi đã thúc đẩy người dân TP.HCM từ bỏ thói quen dùng tiền mặt, chuyển sang các giải pháp số hóa. Đây là nền tảng vững chắc cho sự phát triển của các ví điện tử như ShopeePay.
1.2. Vị thế của ví điện tử ShopeePay trong hệ sinh thái Shopee
ShopeePay, trước đây được biết đến với tên gọi AirPay, ra mắt tại Việt Nam từ năm 2019. Lợi thế lớn nhất của ví điện tử này là sự tích hợp sâu rộng vào hệ sinh thái Shopee - nền tảng thương mại điện tử hàng đầu khu vực. Sự kết nối liền mạch này tạo ra một trải nghiệm mua sắm và thanh toán không gián đoạn, từ đó nâng cao nhận thức thương hiệu ShopeePay. Người dùng có thể dễ dàng thanh toán đơn hàng, nạp tiền, và tận hưởng các ưu đãi độc quyền mà không cần thoát khỏi ứng dụng. Đây là một chiến lược thông minh giúp ShopeePay nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần và xây dựng một tệp khách hàng trung thành.
II. Rào cản nào ảnh hưởng hành vi sử dụng ví ShopeePay
Mặc dù có tốc độ phát triển ấn tượng, việc thúc đẩy hành vi sử dụng ví điện tử ShopeePay vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Rào cản lớn nhất nằm ở tâm lý người dùng, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến an toàn và bảo mật ví điện tử. Nghiên cứu chỉ ra rằng, dù các biện pháp xác thực như OTP hay sinh trắc học đã được áp dụng, người dùng vẫn còn lo ngại về nguy cơ rò rỉ thông tin cá nhân hoặc mất tiền do các trục trặc kỹ thuật. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường cũng là một thách thức lớn. Các đối thủ cạnh tranh của ShopeePay (MoMo, ZaloPay) liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và mở rộng mạng lưới đối tác, tạo ra áp lực không nhỏ. Để duy trì đà tăng trưởng, ShopeePay cần phải liên tục chứng minh được giá trị vượt trội của mình, không chỉ về mặt tiện ích mà còn cả về độ tin cậy. Việc phân tích kỹ lưỡng các lợi ích và rủi ro của ví điện tử là bước đầu tiên để xây dựng các chiến lược hiệu quả, nhằm giải quyết các mối lo ngại của người dùng và củng cố vị thế trên thị trường.
2.1. Phân tích lợi ích và rủi ro của ví điện tử ShopeePay
Lợi ích chính mà người dùng nhận được là sự tiện lợi, nhanh chóng và tiết kiệm chi phí nhờ các chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên, rủi ro tiềm ẩn vẫn tồn tại. Các giao dịch trên môi trường ảo luôn có nguy cơ bị giả mạo hoặc tấn công kỹ thuật. Niềm tin của người dùng trở thành yếu tố then chốt. Theo Rousseau và cộng sự (1998), niềm tin là "ý định chấp nhận tổn thương dựa trên những kỳ vọng tích cực". Do đó, việc đảm bảo một hệ thống bảo mật vững chắc và chính sách bảo vệ người dùng rõ ràng là điều kiện tiên quyết để vượt qua rào cản tâm lý này.
2.2. Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh của ShopeePay MoMo ZaloPay
Thị trường ví điện tử tại TP.HCM là một sân chơi đông đúc với sự góp mặt của nhiều tên tuổi lớn như MoMo, ZaloPay, Viettel Money. Mỗi đối thủ đều có những thế mạnh riêng: MoMo mạnh về mạng lưới đối tác đa dạng, ZaloPay hưởng lợi từ hệ sinh thái Zalo. Cuộc chiến giành thị phần không chỉ diễn ra ở các chương trình khuyến mãi mà còn ở việc phát triển các tính năng độc đáo và nâng cao trải nghiệm người dùng. Áp lực cạnh tranh đòi hỏi ShopeePay phải không ngừng đổi mới để tạo ra sự khác biệt.
III. Top 2 yếu tố quyết định hành vi sử dụng ví ShopeePay
Nghiên cứu định lượng đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ShopeePay một cách rõ ràng. Dựa trên phân tích hồi quy từ 163 mẫu khảo sát hợp lệ tại TP.HCM, hai nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đã được xác định. Đó là 'Tính hữu ích' và 'Xúc tiến thương mại'. 'Tính hữu ích' phản ánh giá trị thực tiễn mà ví điện tử mang lại trong cuộc sống hàng ngày, từ việc thanh toán hóa đơn, mua sắm online đến tiết kiệm thời gian. Trong khi đó, 'Xúc tiến thương mại' lại là yếu tố thu hút và thúc đẩy người dùng thực hiện giao dịch. Sự kết hợp giữa giá trị cốt lõi và các ưu đãi hấp dẫn chính là công thức thành công để chinh phục người dùng. Các kết quả này cung cấp bằng chứng vững chắc cho thấy, để nâng cao hành vi sử dụng, ShopeePay cần tập trung vào việc phát triển các tính năng thực sự giải quyết được nhu cầu của khách hàng, đồng thời duy trì tác động của khuyến mãi một cách thông minh và hiệu quả. Đây là hai trụ cột chính xây dựng nên nền tảng người dùng vững chắc và năng động.
3.1. Phân tích yếu tố Hữu ích cảm nhận Perceived Usefulness
Theo kết quả nghiên cứu, 'Hữu ích' là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi sử dụng (hệ số Beta = 0,289). Yếu tố này bao gồm các khía cạnh như tiết kiệm thời gian di chuyển, thanh toán hóa đơn điện nước dễ dàng, và các đặc quyền cho thành viên mới. Tiện ích cảm nhận này trực tiếp giải quyết các vấn đề hàng ngày của người dùng, khiến ví điện tử trở thành một công cụ không thể thiếu. Khi người dùng nhận thấy rõ ràng lợi ích mà ShopeePay mang lại, họ sẽ có xu hướng sử dụng thường xuyên hơn.
3.2. Đánh giá tác động của khuyến mãi đến quyết định lựa chọn
'Xúc tiến thương mại' là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ hai (hệ số Beta = 0,264). Các chương trình khuyến mãi, mã giảm giá, và việc hiển thị thông tin ưu đãi rõ ràng có tác động của khuyến mãi trực tiếp đến quyết định giao dịch. Đặc biệt với nhóm người dùng trẻ, các ưu đãi hấp dẫn là một động lực lớn để họ lựa chọn và duy trì sử dụng ShopeePay. Việc liên tục tổ chức các sự kiện khuyến mãi lớn hàng tháng giúp tạo ra thói quen và sự mong chờ từ phía người dùng.
IV. Các nhân tố nền tảng củng cố hành vi dùng ShopeePay
Bên cạnh hai yếu tố quyết định, nghiên cứu về hành vi sử dụng ví điện tử ShopeePay còn xác định ba nhân tố nền tảng khác cũng đóng vai trò quan trọng. Đó là 'Niềm tin', 'Thanh toán' và 'Đa dạng dịch vụ'. 'Niềm tin' là gốc rễ của mọi giao dịch tài chính số, liên quan trực tiếp đến cảm giác an toàn và bảo mật ví điện tử. Người dùng cần tin tưởng rằng thông tin và tiền của họ được bảo vệ tuyệt đối. Yếu tố 'Thanh toán' đề cập đến trải nghiệm giao dịch, yêu cầu sự mượt mà, nhanh chóng và dễ sử dụng cảm nhận. Bất kỳ một trở ngại nào trong quá trình thanh toán cũng có thể khiến khách hàng từ bỏ. Cuối cùng, 'Đa dạng dịch vụ' là yếu tố giữ chân người dùng lâu dài. Một chiếc ví không chỉ để thanh toán trên Shopee mà còn có thể nạp tiền điện thoại, mua vé xem phim, đặt đồ ăn... sẽ có giá trị sử dụng cao hơn nhiều. Ba nhân tố này tạo thành một bộ khung vững chắc, đảm bảo sự hài lòng của người dùng ví điện tử và khuyến khích họ tích hợp ShopeePay sâu hơn vào cuộc sống hàng ngày.
4.1. Vai trò của Niềm tin trong an toàn và bảo mật ví điện tử
Yếu tố 'Niềm tin' có tác động đáng kể (hệ số Beta = 0,184). Các biến quan sát như 'tài khoản có mã OTP đảm bảo an toàn', 'xác minh ví giữ tính bảo mật cao' và cam kết 'không trục lợi từ người tiêu dùng' đều được người dùng đánh giá cao. Việc xây dựng và duy trì niềm tin là một quá trình dài hơi, đòi hỏi sự minh bạch và trách nhiệm từ nhà cung cấp dịch vụ.
4.2. Tầm quan trọng của trải nghiệm Thanh toán liền mạch
Trải nghiệm 'Thanh toán' (hệ số Beta = 0,175) cũng là một yếu tố quan trọng. Người dùng mong muốn các thao tác giao diện phải dễ dàng, nhanh chóng và hiệu suất cao. Sự đa dạng trong hình thức thanh toán và khả năng sử dụng Shopee Xu để giảm giá cũng góp phần nâng cao trải nghiệm này. Một quy trình thanh toán không rào cản sẽ thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.
4.3. Đa dạng dịch vụ Yếu tố giữ chân người dùng hiệu quả
Mặc dù có hệ số tác động thấp nhất trong mô hình (Beta = 0,139), 'Đa dạng dịch vụ' vẫn là một nhân tố không thể bỏ qua. Khả năng nạp tiền điện thoại, mua vé xem phim, quét mã QR tại cửa hàng... giúp ShopeePay vượt ra khỏi giới hạn của một công cụ thanh toán cho thương mại điện tử, trở thành một ví điện tử đa năng, đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau trong đời sống.
V. Kết quả Mô hình hành vi sử dụng ví ShopeePay tối ưu
Từ những phân tích sâu rộng, đề tài đã xây dựng thành công một mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, giải thích được 56,3% sự biến thiên của hành vi sử dụng ví điện tử ShopeePay tại TP. Hồ Chí Minh. Mô hình này không chỉ là một sản phẩm học thuật mà còn là một công cụ có giá trị thực tiễn cao. Nó cung cấp một cái nhìn định lượng, rõ ràng về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Dựa trên kết quả khảo sát người dùng ShopeePay, doanh nghiệp có thể xác định được đâu là những lĩnh vực cần ưu tiên đầu tư để mang lại hiệu quả cao nhất. Việc hiểu rằng 'Hữu ích' và 'Xúc tiến thương mại' có tác động lớn hơn 'Đa dạng dịch vụ' giúp phân bổ nguồn lực một cách hợp lý. Mô hình này cũng là cơ sở để đề xuất các giải pháp chiến lược, từ việc cải tiến giao diện người dùng, thiết kế các chương trình khuyến mãi mục tiêu, cho đến tăng cường các biện pháp bảo mật. Áp dụng mô hình này, ShopeePay có thể đưa ra các quyết định dựa trên dữ liệu, tối ưu hóa sản phẩm và củng cố vị thế dẫn đầu trong cuộc đua ví điện tử.
5.1. Tóm tắt phương pháp khảo sát người dùng ShopeePay
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định lượng. Bảng câu hỏi khảo sát được phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết và thảo luận định tính, sau đó được gửi đến người dùng tại TP.HCM. Tổng cộng có 163 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS. Các kỹ thuật như kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đã được sử dụng để đảm bảo tính chính xác và khoa học của kết quả.
5.2. Công bố phương trình hồi quy và mức độ ảnh hưởng
Kết quả phân tích đã hình thành phương trình hồi quy cuối cùng: HV = 0.289HI + 0.264XT + 0.184NT + 0.175TT + 0.139*DV. Trong đó, HV là Hành vi sử dụng, HI là Hữu ích, XT là Xúc tiến thương mại, NT là Niềm tin, TT là Thanh toán, và DV là Đa dạng dịch vụ. Các hệ số Beta chuẩn hóa cho thấy mức độ tác động giảm dần từ Hữu ích đến Đa dạng dịch vụ, cung cấp một lộ trình rõ ràng cho các hoạt động cải tiến sản phẩm.
VI. Hướng phát triển cho ví ShopeePay để gia tăng người dùng
Dựa trên kết quả của đề tài nghiên cứu hành vi sử dụng ví điện tử ShopeePay, một số kiến nghị và định hướng phát triển đã được đề xuất. Để tối đa hóa nhân tố 'Hữu ích', ShopeePay cần tiếp tục đa dạng hóa các tính năng thanh toán hóa đơn, tích hợp thêm dịch vụ đặt vé máy bay, khách sạn. Về 'Xúc tiến thương mại', cần cá nhân hóa các chương trình ưu đãi dựa trên lịch sử giao dịch của người dùng để tăng hiệu quả. Để củng cố 'Niềm tin', việc truyền thông mạnh mẽ hơn về các công nghệ bảo mật và có quy trình xử lý sự cố nhanh chóng, minh bạch là cực kỳ quan trọng. Đồng thời, cải thiện giao diện để quy trình 'Thanh toán' trở nên đơn giản hơn nữa, đặc biệt cho các đối tượng người dùng lớn tuổi. Mặc dù nghiên cứu này có một số hạn chế về phạm vi địa lý, nó đã mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo trên quy mô toàn quốc hoặc so sánh giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Tương lai của ShopeePay phụ thuộc vào khả năng lắng nghe, thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu thay đổi liên tục của người dùng.
6.1. Kiến nghị giải pháp tối ưu hóa trải nghiệm người dùng
Các giải pháp cụ thể bao gồm: (1) Cung cấp nhiều phương thức thanh toán hơn, kể cả trả góp. (2) Cải thiện giao diện người dùng để giảm thời gian thanh toán. (3) Tăng cường các chính sách hỗ trợ khách hàng như hotline, chat trực tuyến. (4) Hợp tác với các đối tác đáng tin cậy để mở rộng điểm chấp nhận thanh toán. (5) Xây dựng chương trình tích lũy điểm thưởng hấp dẫn để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
6.2. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tương lai
Nghiên cứu hiện tại có một số hạn chế như phạm vi khảo sát chỉ gói gọn tại TP.HCM và mô hình chỉ giải thích được 56,3% sự biến thiên. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng ra toàn quốc, thực hiện trên đối tượng khách hàng doanh nghiệp, hoặc bổ sung thêm các biến độc lập khác như 'Ảnh hưởng xã hội' hay 'Chất lượng dịch vụ khách hàng' để nâng cao mức độ phù hợp của mô hình.
