Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone, các công trình nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và các giả thuyết của nghiên cứu. Khái niệm về mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến 2.
Khái niệm về mua sắm trực tuyến trên smartphone. Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ từ một người bán trên Internet sử dụng một trình duyệt web (Nupur, 2015). Bởi vì mua sắm trực tuyến trên smartphone là một hình thức của thương mại di động, vì vậy trước khi tìm hiểu về mua sắm trực tuyến trên smartphone chúng ta cần phải biết thương mại điện tử trên di dộng (m- commerce) là gì?. Thương mại điện tử trên di động là một khái niệm tương đối mới ở Việt Nam, đã có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại di dộng.
Moshin và các cộng sự (2003) cho rằng thương mai điện tử trên di động là sự phát triển rộng ra của thương mại điện tử. Thương mại điện tử trên di động theo Hoffman và Novak (1996) có hai lợi thế hơn hẳn thương mại điện tử mà các doanh nghiệp rất quan tâm là “định vị địa điểm ” và “định danh người dùng”. Mua sắm trực tuyến trên di động là việc sử dụng các thiết bị di động như laptop, điện thoại di động, máy tính bảng, PDA,… để mua sắm trực tuyến. Điều đó có nghĩa là internet di dộng và thiết bị di dộng cũng có một vai trò vô cùng lớn cho việc mua sắm trực tuyến trên di động.
Sự phát triển không ngừng của internet di động và thiết bị di động đặc biệt là smartphone đã tạo ra những lợi thế vô cùng lớn cho mua sắm trực tuyến trên smartphone nói riêng, thương mại điện tử trên di động nói chung phát triển, Theo Tomi Ahinen Almanac (2009) việc mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động rất thuận tiện và dễ dàng hơn thông qua internet di động, chúng tôi chỉ cần nhấp TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 vào một số nút và sau đó có thể trực tiếp lượt internet qua Wifi, GPRS để mua sắm trực tuyến. Vì vậy, mua sắm trực tuyến trên smartphone là một hình thức của thương mại điện tử trên di động bằng việc sử dụng smartphone có kết nối internet di động để mua sắm hàng hóa và dịch vụ từ một người bán thông qua internet. Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone: Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ bao gồm việc tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua sắm và hành vi sau khi mua (Philip Kotler, 2003) và có bốn nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng trực tuyến và mua sắm Internet) đề cập đến hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet (Ha và Stoel, 2004).
Hành vi mua sắm trực tuyến đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet, Quá trình này bao gồm năm bước tương tự như hành vi mua sắm truyền thống (Liang và Lai, 2000). Trong quá trình mua sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra một nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sẽ dùng Internet để tìm kiếm thông tin cần thiết liên quan, sau đó họ sẽ đánh giá lựa chọn, tiến hành giao dịch và hành vi sau khi mua (Li và Zhang, 2002). Công nghệ thông tin có tác động quan trọng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và đây là sự khác biệt chính giữa các hành vi của người tiêu dùng trực tuyến và ngoại tuyến (Al-Azzam và Mahmoud, 2014). Ưu điểm của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống là sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, không phải di chuyển nhiều và chờ đợi trong cửa hàng.
Mua sắm trực tuyến có thể được thực hiện ở bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào khi người tiêu dùng cần. Những thông tin về sản phẩm dịch vụ được người bán cung cấp hầu như là miễn phí và khá phong phú ngoài ra người bán còn cung cấp cho người tiêu dùng những công cụ trực tuyến để giúp người tiêu dùng có thể so sánh và đưa ra quyết định mua sắm (Hoffman và Novak, 1996). Mua sắm trực tuyến trên smartphone là việc khách hàng sử dụng smartphone để TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 mua hàng hóa và dịch vụ từ một người bán thông qua internet. Như vậy, hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone đề cập đến quá trình mua sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng từ một người bán (người bán có thể là tổ chức hoặc cá nhân) trên môi trường internet thông qua smartphone.
Các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu trình bày 5 học thuyết quan trọng liên quan đến hành vi mua sắm đó là: Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1960), thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Davis, 1986), mô hình TAM rút gọn (Davis và cộng sự, 1989), thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991). Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) cho rằng hành vi tiêu dùng chịu sự tác động của nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Hành vi tiêu dùng Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Nguồn: Bauer, 1960 Hình 2.
Thuyết nhận thức rủi ro TPR Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất tính năng, tổn thất về tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/ dịch vụ. Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975): Theo thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein được xây dựng từ năm 1975, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng.
Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố: thái độ hướng đến hành vi và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng. TRA đã cung cấp cho chúng ta một mô hình để giải thích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng.
Nhưng, nhược điểm của mô hình TRA là bị giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không thể kiểm soát được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động của họ. Niềm tin và sự Thái độ hướng đánh giá đến hành vi Ý định Hành vi hành thực sự Niềm tin theo Chuẩn chủ quan vi chuẩn mực và (sự ảnh hưởng của động cơ thúc đẩy xã hội) Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975 Hình 2. Thuyết hành động hợp lý TRA 2.
Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Thái độ Ý định sử Hành vi Chuẩn chủ quan dụng thực sự Nhận thức kiểm soát hành vi Nguồn: Ajen, 1991 Hình 2. Thuyết hành vi dự định (TPB) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Mô hình TPB được xem là tối ưu hơn so với mô hình TRA trong dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) Dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng: + Nhận thức sự hữu ích là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ”. + Nhận thức tính dễ sử dụng là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”.
Nhận thức sự hữu Sử ích Ý định dụng Biến bên Thái độ sử dụng thực ngoài Nhận thức tính dễ sự sử dụng Nguồn: Davis, 1986 Hình 2. Mô hình chấp nhận công nghệ 2. Mô hình Tam rút gọn (Davis và cộng sự, 1989) Davis, Bagozzi và Warshow đã sử dụng mô hình TAM để tiến hành một cuộc nghiên cứu khác, ông muốn đo lường ý định của họ về việc sử dụng hệ thống sau một giờ được nghe giới thiệu về hệ thống và lặp lại sau 14 tuần (Chuttur, 2009). Trong cả hai trường hợp, những kết quả đều chỉ ra rằng có mối liên hệ mạnh mẽ giữa “ý định sử dụng” và việc sử dụng hệ thống với “nhận thức sự hữu ích”.
Bên cạnh đó, “nhận thức tính dễ sử dụng” chiến tỷ lệ nhỏ nhưng có ảnh hưởng quan trọng đến “ý định sử TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.