Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê - ĐH Tài chính Marketing

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại cộng cà phê, giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Cộng Cà Phê

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• MỤC LỤC
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
• 1.7. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
• 2.1. Khái niệm về sự hài lòng
• 2.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 2.3. Mô hình nghiên cứu quốc tế
• 2.4. Một số mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Thang đo chính thức
• 3.2.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.2.4. Xây dựng thang đo nghiên cứu
• 3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 4.1. THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ
• 4.2. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
• 4.3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.3.1. Đánh giá mô hình đo lường
• 4.3.2. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. HÀM Ý THỰC TIỄN QUẢN TRỊ
• 5.1.1. Sự đáp ứng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê TP.
• 5.1.2. Sự cảm thông ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê TP.
• 5.2. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP SAU
• 5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI

Tóm tắt

I. Mở Lối Thành Công Nghiên cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng Cộng Cà Phê

Trong bối cảnh thị trường F&B, đặc biệt là các chuỗi cà phê tại Việt Nam, cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thấu hiểu và nâng cao sự hài lòng của khách hàng không còn là một lựa chọn mà là yếu tố sống còn. Nghiên cứu khoa học về “Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Cộng Cà Phê” được thực hiện bởi nhóm sinh viên Đại học Tài chính – Marketing đã cung cấp một góc nhìn sâu sắc và dựa trên dữ liệu thực tế về những động lực cốt lõi tạo nên trải nghiệm khách hàng tích cực. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết các phát hiện của nghiên cứu, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị chiến lược, giúp thương hiệu Cộng Cà Phê củng cố vị thế và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này không chỉ là một tài liệu học thuật giá trị mà còn là kim chỉ nam cho các nhà quản trị trong ngành, giúp xác định chính xác những gì khách hàng thực sự mong đợi khi bước vào một không gian quán cà phê mang đậm phong cách bao cấp độc đáo. Việc tập trung vào các yếu tố đã được kiểm chứng sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực, cải thiện chất lượng dịch vụ F&B và gia tăng ý định quay lại của khách hàng một cách bền vững.

1.1. Bối cảnh cạnh tranh của thị trường chuỗi cà phê Việt Nam

Thị trường cà phê Việt Nam chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các chuỗi thương hiệu lớn và nhỏ. Mỗi thương hiệu đều nỗ lực tạo ra bản sắc riêng để thu hút khách hàng. Cộng Cà Phê nổi bật với phong cách bao cấp độc đáo, gợi lại ký ức về một thời đã qua. Tuy nhiên, sự khác biệt về không gian là chưa đủ. Các yếu tố như chất lượng đồ uống, giá cả cạnh tranh, và đặc biệt là chất lượng dịch vụ F&B đóng vai trò quyết định trong hành vi người tiêu dùng. Khách hàng hiện đại, đặc biệt là giới trẻ, có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về trải nghiệm khách hàng toàn diện. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê là cực kỳ quan trọng để duy trì lợi thế cạnh tranh.

1.2. Mục tiêu và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu về Cộng Cà Phê

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với ba mục tiêu chính. Thứ nhất, xác định các yếu tố cụ thể có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê. Thứ hai, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố. Thứ ba, đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn nhằm cải thiện dịch vụ. Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc cung cấp bằng chứng khoa học, thay vì các phỏng đoán cảm tính. Kết quả này giúp ban lãnh đạo Cộng Cà Phê có cơ sở vững chắc để điều chỉnh chiến lược, từ đào tạo nhân viên đến cải tiến sản phẩm, nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.

II. Thách Thức Của Cộng Cà Phê Yếu Tố Nào Thực Sự Giữ Chân Khách

Để giải quyết bài toán về sự hài lòng của khách hàng, nhóm nghiên cứu đã tiếp cận vấn đề một cách có hệ thống, dựa trên nền tảng lý thuyết vững chắc và các mô hình đã được kiểm chứng trên thế giới. Thách thức lớn nhất không phải là liệt kê tất cả các yếu tố có thể có, mà là xác định đâu là những nhân tố có tác động ý nghĩa thống kê trong bối cảnh cụ thể của thương hiệu Cộng Cà Phê. Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình nghiên cứu sự hài lòng ban đầu dựa trên mô hình SERVPERF, một biến thể hiệu quả của mô hình SERVQUAL nổi tiếng. Mô hình này tập trung vào cảm nhận thực tế của khách hàng thay vì so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận, giúp bảng khảo sát khách hàng trở nên ngắn gọn và chính xác hơn. Các giả thuyết ban đầu được đặt ra bao gồm bốn yếu tố chính: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng và Sự cảm thông. Việc kiểm định các giả thuyết này sẽ trả lời câu hỏi cốt lõi: Trong vô số các nỗ lực cải tiến, Cộng Cà Phê nên tập trung nguồn lực vào đâu để mang lại hiệu quả cao nhất, trực tiếp tác động đến đánh giá của khách hàng về Cộng Cà Phê và thúc đẩy ý định quay lại của họ.

2.1. Cơ sở lý thuyết từ mô hình SERVQUAL và SERVPERF

Nền tảng của nghiên cứu là các mô hình nghiên cứu sự hài lòng kinh điển. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên 5 thành phần: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, mô hình này có thể phức tạp do phải đo cả kỳ vọng và cảm nhận. Do đó, nghiên cứu đã lựa chọn mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), chỉ tập trung vào đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thực tế. Cách tiếp cận này được cho là hiệu quả hơn trong việc dự báo sự hài lòng của khách hàng và phù hợp với bối cảnh ngành F&B.

2.2. Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu ban đầu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, nhóm tác giả đã đề xuất mô hình với 4 biến độc lập chính tác động đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng. Các giả thuyết được đặt ra bao gồm: H1: Phương tiện hữu hình (không gian, trang phục) ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. H2: Sự tin cậy (thực hiện đúng cam kết) ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. H3: Sự đáp ứng (sẵn sàng giúp đỡ, tốc độ phục vụ) ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. H4: Sự cảm thông (thái độ phục vụ nhân viên, thấu hiểu nhu cầu) ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. Kết quả kiểm định các giả thuyết này sẽ là cơ sở cho các kiến nghị sau cùng.

III. Giải Mã Dữ Liệu Phương Pháp Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng

Để đảm bảo tính khách quan và khoa học, nghiên cứu đã kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Quy trình được thực hiện bài bản, từ việc xây dựng thang đo, khảo sát sơ bộ đến phân tích dữ liệu chuyên sâu. Phương pháp luận chặt chẽ là yếu tố then chốt đảm bảo kết quả nghiên cứu có độ tin cậy cao và phản ánh đúng thực trạng sự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua một cuộc khảo sát khách hàng quy mô lớn. Dữ liệu thu thập được sau đó được mã hóa và xử lý bằng phần mềm chuyên dụng SmartPLS 3.8. Công cụ này cho phép các nhà nghiên cứu thực hiện các phân tích phức tạp như phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm tra cấu trúc của thang đo và phân tích mô hình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết đã đề ra. Việc đánh giá mô hình đo lường qua các chỉ số như Cronbach's Alpha, độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability), và giá trị phương sai trích trung bình (AVE) đảm bảo các thang đo được sử dụng là hợp lệ và đáng tin cậy. Chỉ sau khi mô hình đo lường đạt yêu cầu, nghiên cứu mới tiến hành đánh giá mô hình cấu trúc để đưa ra kết luận cuối cùng về các mối quan hệ nhân quả.

3.1. Quy trình thu thập dữ liệu qua khảo sát khách hàng

Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng. Một bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế và gửi đến các khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ tại hệ thống Cộng Cà Phê trên địa bàn TP.HCM. Cỡ mẫu hợp lệ cuối cùng được đưa vào phân tích là 250 mẫu, một con số đủ lớn để đảm bảo ý nghĩa thống kê theo các tiêu chuẩn nghiên cứu (ví dụ, quy tắc 5-10 quan sát cho mỗi biến). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã được sử dụng, tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu của chuỗi, chủ yếu là người trẻ, sinh viên và nhân viên văn phòng.

3.2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu bằng phần mềm SmartPLS

Dữ liệu thô từ 250 bảng khảo sát được làm sạch và phân tích bằng phần mềm SmartPLS. Quá trình phân tích bao gồm hai bước chính. Bước một là đánh giá mô hình đo lường, nhằm kiểm tra độ tin cậy và giá trị của các thang đo (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt). Bước hai là đánh giá mô hình cấu trúc, bao gồm kiểm định các giả thuyết (thông qua hệ số đường dẫn và giá trị p), đánh giá mức độ giải thích của mô hình (R²), và đánh giá khả năng dự báo của mô hình (Q²). Phương pháp này cho phép xác định chính xác mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng.

IV. Top 2 Yếu Tố Quyết Định Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Cộng

Kết quả phân tích dữ liệu đã mang lại những phát hiện bất ngờ và vô cùng giá trị. Trong bốn yếu tố được đề xuất ban đầu, mô hình chỉ ra rằng chỉ có hai yếu tố có tác động thực sự ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê. Điều này cho thấy cảm nhận của khách hàng tập trung vào các khía cạnh tương tác con người hơn là các yếu tố vật chất. Cụ thể, 'Sự cảm thông' và 'Sự đáp ứng' là hai nhân tố nắm giữ chìa khóa để tạo ra một trải nghiệm khách hàng vượt trội. Mô hình cuối cùng có khả năng giải thích được 64.5% sự biến thiên của sự hài lòng, một con số có ý nghĩa trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Kết quả này nhấn mạnh rằng, dù không gian quán cà phê độc đáo và chất lượng đồ uống ổn định là quan trọng, nhưng chính thái độ phục vụ nhân viên và khả năng giải quyết vấn đề mới là thứ tạo ra sự khác biệt và xây dựng nên lòng trung thành của khách hàng một cách bền vững. Các nhà quản trị cần nhìn nhận đây là một thông tin chiến lược để phân bổ lại các nguồn lực đầu tư và đào tạo.

4.1. Yếu tố 1 Sự cảm thông Chìa khóa vàng chinh phục khách hàng

Theo kết quả nghiên cứu, Sự cảm thông là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng (hệ số tác động là 0.475). Yếu tố này thể hiện qua việc nhân viên thấu hiểu nhu cầu riêng của khách, thể hiện sự quan tâm chân thành và đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Điều này cho thấy khách hàng của Cộng Cà Phê không chỉ đến để uống cà phê, họ tìm kiếm một sự kết nối và được đối xử như một cá nhân đặc biệt. Một lời hỏi thăm, một cử chỉ quan tâm nhỏ cũng có thể nâng tầm trải nghiệm khách hàng.

4.2. Yếu tố 2 Sự đáp ứng Nền tảng của chất lượng dịch vụ F B

Sự đáp ứng cũng được xác nhận là có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng (hệ số tác động là 0.209). Yếu tố này bao gồm sự sẵn lòng giúp đỡ của nhân viên, tốc độ phục vụ nhanh chóng và cung cấp chất lượng đồ uống tốt nhất. Trong một môi trường năng động, khách hàng đánh giá cao sự hiệu quả và chuyên nghiệp. Việc đáp ứng kịp thời các yêu cầu, dù là nhỏ nhất, sẽ tạo ra cảm giác tin cậy và củng cố đánh giá của khách hàng về Cộng Cà Phê.

4.3. Các yếu tố không có tác động Phương tiện hữu hình và Sự tin cậy

Một phát hiện đáng chú ý là hai giả thuyết H1 (Phương tiện hữu hình) và H2 (Sự tin cậy) đã bị loại bỏ do không có ý nghĩa thống kê (giá trị p > 0.1). Điều này không có nghĩa là không gian quán cà phê hay việc thực hiện đúng cam kết là không quan trọng. Thay vào đó, nó cho thấy đây có thể là những yếu tố 'mặc định', những tiêu chuẩn cơ bản mà khách hàng kỳ vọng thương hiệu phải đáp ứng. Chúng không đủ sức để tạo ra sự hài lòng vượt trội, nhưng nếu làm không tốt có thể gây ra sự bất mãn. Trọng tâm tạo ra sự khác biệt nằm ở các yếu tố tương tác con người.

V. Bí Quyết Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Cho Thương Hiệu Cộng

Từ những kết quả nghiên cứu đã được kiểm chứng, các hàm ý quản trị thực tiễn được đề xuất một cách cụ thể và có cơ sở. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, thương hiệu Cộng Cà Phê không cần đầu tư dàn trải mà nên tập trung vào hai khía cạnh cốt lõi: 'Sự đáp ứng' và 'Sự cảm thông'. Các giải pháp này xoay quanh con người – nhân viên phục vụ, những người trực tiếp tạo ra trải nghiệm khách hàng mỗi ngày. Việc đầu tư vào đào tạo, xây dựng văn hóa dịch vụ và trao quyền cho nhân viên sẽ mang lại lợi tức cao hơn nhiều so với việc chỉ tập trung vào nâng cấp cơ sở vật chất. Phân tích sâu hơn vào từng biến quan sát trong hai yếu tố này còn chỉ ra những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần khắc phục ngay lập tức. Ví dụ, trong yếu tố 'Sự đáp ứng', chất lượng đồ uống và sự sẵn sàng giúp đỡ được đánh giá cao, nhưng tốc độ thực hiện yêu cầu lại là điểm cần cải thiện. Tương tự, trong 'Sự cảm thông', khả năng thấu hiểu khách hàng được ghi nhận, nhưng kỹ năng xử lý sai sót lại cần được chú trọng hơn.

5.1. Giải pháp cải thiện Sự đáp ứng Tốc độ và chất lượng

Để cải thiện yếu tố 'Sự đáp ứng', Cộng Cà Phê cần tập trung vào ba điểm. Thứ nhất, duy trì và đảm bảo chất lượng đồ uống luôn đồng đều tại tất cả các chi nhánh. Thứ hai, tiếp tục phát huy văn hóa sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân viên. Cuối cùng, và quan trọng nhất, cần tối ưu hóa quy trình vận hành để cải thiện tốc độ phục vụ và thực hiện yêu cầu của khách hàng (biến quan sát DU1 có trọng số thấp nhất). Điều này có thể bao gồm việc sắp xếp lại quầy bar, ứng dụng công nghệ vào việc gọi món, hoặc đào tạo nhân viên đa kỹ năng để linh hoạt hỗ trợ nhau trong giờ cao điểm.

5.2. Hàm ý quản trị cho Sự cảm thông Đào tạo và trao quyền

Để nâng cao 'Sự cảm thông', chương trình đào tạo nhân viên cần nhấn mạnh vào kỹ năng lắng nghe, thấu hiểu tâm lý khách hàng và kỹ năng giao tiếp phi ngôn ngữ. Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra rằng biến quan sát 'nhân viên nhanh chóng sửa sai' (CT4) có trọng số thấp hơn. Điều này gợi ý rằng Cộng Cà Phê cần xây dựng một quy trình xử lý phàn nàn rõ ràng và trao quyền cho nhân viên để họ có thể tự tin đưa ra giải pháp ngay tại chỗ (ví dụ: mời khách một món đồ uống khác, tặng voucher). Một lời xin lỗi chân thành và một hành động khắc phục kịp thời sẽ biến một trải nghiệm tiêu cực thành cơ hội để củng cố lòng trung thành của khách hàng.

VI. Hướng Đi Tương Lai Từ Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Đến Tăng Trưởng

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê đã hoàn thành xuất sắc mục tiêu đề ra, cung cấp những bằng chứng khoa học và định hướng chiến lược rõ ràng. Kết luận quan trọng nhất là sự vượt trội trong dịch vụ không đến từ những yếu tố hữu hình, mà bắt nguồn từ sự tương tác chân thành và hiệu quả giữa nhân viên và khách hàng. 'Sự cảm thông' và 'Sự đáp ứng' chính là hai trụ cột xây dựng nên một trải nghiệm khách hàng đáng nhớ, từ đó dẫn đến ý định quay lại và sự ủng hộ lâu dài. Tuy nhiên, mọi nghiên cứu đều có những giới hạn nhất định. Việc nhìn nhận các hạn chế này không làm giảm giá trị của kết quả, mà ngược lại, mở ra những hướng đi mới cho các nghiên cứu trong tương lai. Các doanh nghiệp trong ngành F&B có thể sử dụng mô hình này như một khung tham chiếu để tự đánh giá và cải thiện, trong khi các nhà nghiên cứu có thể tiếp tục đào sâu để khám phá thêm nhiều khía cạnh khác của hành vi người tiêu dùng trong một thị trường luôn biến động.

6.1. Tóm tắt kết quả và khẳng định giá trị cốt lõi

Tóm lại, để gia tăng sự hài lòng của khách hàng, Cộng Cà Phê cần ưu tiên đầu tư vào việc phát triển con người. Các chương trình đào tạo cần tập trung vào kỹ năng mềm, đặc biệt là sự thấu cảm và khả năng phản ứng nhanh nhạy trước yêu cầu của khách. Đây chính là giá trị cốt lõi tạo ra sự khác biệt bền vững, giúp thương hiệu không chỉ giữ chân khách hàng cũ mà còn thu hút khách hàng mới thông qua những lời truyền miệng tích cực, củng cố vững chắc vị thế trên thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam.

6.2. Hạn chế và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế như phạm vi khảo sát chỉ giới hạn tại TP.HCM và phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Do đó, các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi ra toàn quốc để tăng tính khái quát. Hơn nữa, có thể bổ sung các yếu tố khác vào mô hình như 'Giá cả cảm nhận', 'Chương trình khuyến mãi' hay 'Hình ảnh thương hiệu' để xem xét tác động của chúng. Một hướng đi thú vị khác là thực hiện nghiên cứu so sánh sự hài lòng của khách hàng giữa Cộng Cà Phê và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, từ đó tìm ra những lợi thế cạnh tranh độc đáo.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Đánh Giá Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Chuỗi Cộng Cà Phê TP.HCM: Ứng Dụng Mô Hình PLS-SEM

---

Tóm tắt nghiên cứu (200-250 từ)

• Câu hỏi nghiên cứu chính: Những yếu tố nào thuộc chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm tại hệ thống chuỗi Cộng Cà Phê trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
• Tổng quan phương pháp luận (Methodology Snapshot): Đề tài ứng dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) kết hợp quy trình nghiên cứu hai giai đoạn: nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm $N=10$, khảo sát sơ bộ $N=50$) và nghiên cứu định lượng chính thức với cỡ mẫu hợp lệ $N=250$. Dữ liệu được xử lý và kiểm định thông qua mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm chuyên dụng SmartPLS 3.8.
• Phát hiện cốt lõi (Key Findings): Trong 4 giả thuyết thành phần được đề xuất, mô hình xác nhận 2 yếu tố có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng là Sự cảm thông ($\beta = 0.475, p < 0.001$) và Sự đáp ứng ($\beta = 0.209, p = 0.01$). Ngược lại, Phương tiện hữu hình và Độ tin cậy không đạt ý nghĩa thống kê kỳ vọng. Mô hình giải thích được $64.5%$ sự biến thiên của biến Sự hài lòng ($R^2 = 0.645$).
• Hàm ý thực tiễn (Implications): Kết quả chỉ ra rằng trải nghiệm cảm xúc và sự thấu hiểu từ nhân viên phục vụ là đòn bẩy quan trọng nhất tạo nên sự hài lòng tại chuỗi cà phê mang phong cách trải nghiệm hoài niệm. Doanh nghiệp cần ưu tiên đào tạo thái độ phục vụ, tính linh hoạt và năng lực cá nhân hóa dịch vụ thay vì chỉ tập trung vào mở rộng cơ sở vật chất.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (300-350 từ)

• Thực trạng ngành và bối cảnh thị trường: Thị trường đồ uống và chuỗi cà phê (F&B) tại TP.HCM là một trong những môi trường cạnh tranh khốc liệt nhất cả nước với sự hiện diện của hàng loạt thương hiệu lớn như Highlands Coffee, The Coffee House, Starbucks, Cheese Coffee... Trong kỷ nguyên hiện đại, khi mức sống và thu nhập của người tiêu dùng ngày càng nâng cao, nhu cầu đến quán cà phê không chỉ đơn thuần là thưởng thức một loại thức uống mà đã chuyển dịch mạnh mẽ sang tìm kiếm không gian làm việc, gặp gỡ đối tác và trải nghiệm văn hóa – tinh thần.
• Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap): Phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam về sự hài lòng khách hàng thường tập trung vào các lĩnh vực như ngân hàng bán lẻ, khách sạn, siêu thị hoặc chuỗi cửa hàng tiện lợi. Các nghiên cứu chuyên sâu về các chuỗi cà phê bản địa có phong cách định vị văn hóa đặc thù như Cộng Cà Phê—với không gian mang gam màu thời kỳ bao cấp độc đáo và định hướng kết nối cảm xúc người tiêu dùng—vẫn còn hạn chế. Hơn nữa, việc áp dụng mô hình PLS-SEM thế hệ mới để đánh giá sâu các chỉ số tác động ($f^2, q^2, Q^2$) trong ngành F&B nội địa vẫn chưa được khai thác toàn diện.
• Tính thời điểm và mức độ cấp thiết: Kể từ khi thành lập năm 2007 tại Hà Nội, Cộng Cà Phê đã mở rộng hơn 60 cửa hàng trên toàn quốc và tiến ra thị trường quốc tế (Hàn Quốc, Malaysia). Tại thị trường trọng điểm TP.HCM, việc hiểu rõ các mắt xích tác động đến sự hài lòng của nhóm khách hàng trẻ (học sinh, sinh viên, người mới đi làm) là yếu tố sống còn để thương hiệu duy trì lợi thế cạnh tranh, nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng và tối ưu hóa chi phí vận hành.
• Tác động tiềm năng: Đề tài mang lại nguồn cứ liệu thực chứng giá trị giúp các nhà quản trị thương hiệu F&B nhận diện rõ kỳ vọng thực sự của khách hàng, từ đó hoạch định các chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management) sát sườn và hiệu quả.

---

Methodology và approach (350-400 từ)

Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình khoa học chuẩn mực, kết hợp nhuần nhuyễn giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo giá trị đo lường và độ tin cậy cao nhất.

• Thiết kế nghiên cứu & Xây dựng thang đo:

  • Mô hình lý thuyết nền tảng dựa trên mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), kế thừa tính ưu việt của việc đo lường trực tiếp cảm nhận dịch vụ thay vì đo lường khoảng cách kỳ vọng (SERVQUAL).
  • Nghiên cứu định tính thực hiện phỏng vấn sâu với khách hàng và lấy ý kiến chuyên gia để điều chỉnh 19 biến quan sát ban đầu thuộc 5 nhóm khái niệm: Phương tiện hữu hình (PTHH), Độ tin cậy (TC), Sự đáp ứng (DU), Sự cảm thông (CT) và Sự hài lòng (HL).
  • Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

• Thu thập dữ liệu & Đặc điểm mẫu:

  • Dữ liệu được thu thập qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất thông qua biểu mẫu khảo sát trực tiếp tại hệ thống chuỗi Cộng Cà Phê khu vực TP.HCM từ tháng 01/2021 đến tháng 04/2021.
  • Trong tổng số 300 phiếu phát ra, thu về 263 phiếu; sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, tập dữ liệu chính thức gồm $N = 250$ mẫu đáp ứng hoàn hảo các quy chuẩn kích thước mẫu hồi quy và mô hình SEM ($n \ge 5k + 50$ theo Tabachnick & Fidell, 1991; Hair et al., 2017).
  • Cơ cấu mẫu: Khách hàng nữ chiếm $66%$, nhóm tuổi 18–28 tuổi chiếm $70.8%$, đối tượng học sinh/sinh viên chiếm $52.4%$ và người đi làm chiếm $45.2%$.

• Kỹ thuật phân tích & Kiểm định độ giá trị:

  • Sử dụng kỹ thuật PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 3.8 với quy trình 2 bước nghiêm ngặt:
    1. Đánh giá mô hình đo lường (Measurement Model): Độ tin cậy thang đo qua hệ số tải ngoài Outer Loading ($\ge 0.70$), độ tin cậy nhất quán nội tại Composite Reliability ($CR > 0.70$), giá trị hội tụ thông qua phương sai trích trung bình ($AVE > 0.50$), giá trị phân biệt thông qua chỉ số Cross-loading và tiêu chuẩn Fornell-Larcker.
    2. Đánh giá mô hình cấu trúc (Structural Model): Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai ($VIF < 5$), phân tích Bootstrapping để xác định hệ số đường dẫn ($\beta$) và giá trị ý nghĩa thống kê ($p$-value), đánh giá hệ số xác định ($R^2$), hệ số tác động ($f^2$), độ phù hợp dự báo ($Q^2$) và hệ số biến thiên dự báo ($q^2$).

---

Phát hiện chính (400-450 từ)

Quá trình phân tích thực nghiệm trên SmartPLS đã mang lại những kết quả mang tính bước ngoặt, làm sáng tỏ cơ chế hình thành sự hài lòng của thực khách tại chuỗi cà phê:

Mã giả thuyết	Mối quan hệ cấu trúc	Hệ số tác động ($\beta$)	$p$-value	Hệ số $f^2$	Kết luận kiểm định
$H_1$	Phương tiện hữu hình $\rightarrow$ Sự hài lòng	$0.089$	$0.120$	$0.046$	Loại bỏ (Không có ý nghĩa)
$H_2$	Độ tin cậy $\rightarrow$ Sự hài lòng	$0.124$	$0.130$	-	Loại bỏ (Không có ý nghĩa)
$H_3$	Sự đáp ứng $\rightarrow$ Sự hài lòng	$0.209$	$0.010$	-	Chấp nhận ($p < 0.05$)
$H_4$	Sự cảm thông $\rightarrow$ Sự hài lòng	$0.475$	$0.000$	$0.223$	Chấp nhận ($p < 0.001$)

1. "Sự cảm thông" là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất ($\beta = 0.475$)

• Giả thuyết $H_4$ được chấp nhận ở mức ý nghĩa cao nhất ($p = 0.000$). Với hệ số đường dẫn lên đến $0.475$, sự cảm thông đóng góp phần lớn nhất vào việc gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.
• Chi tiết các trọng số Outer Weight cho thấy: Biến CT2 ("Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của quý khách", weight = $0.814$) và CT1 ("Cộng Cà Phê luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu", weight = $0.813$) có sức nặng cao nhất. Biến CT4 ("Nhân viên nhanh chóng sửa sai/xin lỗi", weight = $0.782$) tuy vẫn đạt chuẩn nhưng phản ánh điểm yếu mà hệ thống cần cải thiện khẩn cấp.

2. "Sự đáp ứng" giữ vai trò trụ cột thứ hai ($\beta = 0.209$)

• Giả thuyết $H_3$ được chấp nhận với $p = 0.010$. Khách hàng đánh giá rất cao sự sẵn sàng hỗ trợ của nhân viên (DU3, outer weight = $0.796$) và chất lượng đồ uống ổn định (DU2, outer weight = $0.793$).
• Đáng chú ý, biến DU1 ("Nhân viên thực hiện yêu cầu nhanh chóng", weight = $0.744$) có trọng số thấp nhất trong nhóm, cho thấy tốc độ xử lý đơn hàng tại quán đôi khi chưa đáp ứng kỳ vọng giờ cao điểm.

3. Phát hiện bất ngờ: Phương tiện hữu hình và Độ tin cậy bị loại bỏ

• Khác với các nghiên cứu truyền thống xem cơ sở vật chất là biến số quyết định, tại Cộng Cà Phê, Phương tiện hữu hình ($p = 0.12$) và Độ tin cậy ($p = 0.13$) không có tác động mang ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng tổng thể.
• Giải thích chuyên sâu: Không gian hoài niệm thời bao cấp, bàn ghế gỗ hay đồng phục màu xanh áo lính đã trở thành "nhận diện hiển nhiên" (kỳ vọng cơ bản theo mô hình Kano). Khi khách hàng đã quá quen thuộc với phong cách thiết kế của Cộng, yếu tố vật lý hữu hình không còn tạo ra sự gia tăng biên về mức độ thỏa mãn; thay vào đó, chất lượng tương tác giữa người với người (sự lắng nghe, ân cần, đồng cảm) mới là yếu tố quyết định sự gắn kết.

4. Năng lực giải thích và dự báo của mô hình

• Hệ số xác định $R^2 = 0.645$ chứng minh rằng $64.5%$ sự thay đổi trong mức độ hài lòng của khách hàng được giải thích trọn vẹn bởi các biến trong mô hình.
• Giá trị dự báo $Q^2 = 0.431 > 0$ khẳng định mô hình có tính liên quan và năng lực dự báo ngoài mẫu ở mức độ rất tốt (Hair et al., 2017).

---

Đóng góp khoa học (250-300 từ)

• Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions):
  • Nghiên cứu tái khẳng định tính ứng dụng vượt trội của mô hình SERVPERF trong phân tích hành vi người tiêu dùng tại các thị trường F&B mới nổi.
  • Bổ sung cơ sở lý luận khẳng định sự chuyển dịch từ "chất lượng dịch vụ hữu hình" sang "kinh tế trải nghiệm cảm xúc" (Experience Economy): Trong ngành dịch vụ ẩm thực hiện đại, yếu tố thấu cảm (Empathy) và phản hồi linh hoạt (Responsiveness) đóng vai trò định hình giá trị cảm nhận cao hơn cơ sở vật chất đơn thuần.
• Cải tiến về phương pháp luận (Methodological Innovations):
  • Áp dụng quy trình chuẩn mực quốc tế của phương pháp PLS-SEM (Hair et al., 2017) với 6 bước đánh giá mô hình cấu trúc chặt chẽ (VIF, Bootstrapping, $R^2, f^2, Q^2, q^2$), tạo ra một khung tham chiếu tin cậy cho các đề tài nghiên cứu tiếp nối trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing dịch vụ.
• Hàm ý thực tiễn & Quản trị (Practical Applications):
  • Cung cấp dữ liệu định lượng cụ thể để bộ phận nhân sự và vận hành của Cộng Cà Phê tái cấu trúc chương trình đào tạo nhân viên: chuyển trọng tâm từ quy trình phục vụ máy móc sang rèn luyện trí tuệ cảm xúc (EQ), kỹ năng lắng nghe chủ động và nghệ thuật xử lý khiếu nại (văn hóa xin lỗi chân thành).
  • Giúp các nhà đầu tư và quản lý F&B tối ưu hóa danh mục đầu tư, phân bổ ngân sách hợp lý giữa chi phí thiết kế không gian và chi phí phát triển chất lượng nguồn nhân lực phục vụ.

---

Đối tượng quan tâm (200-250 từ)

• Nhà nghiên cứu học thuật & Giảng viên, Sinh viên:
  • Các nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ & Du lịch quan tâm đến mô hình hành vi người tiêu dùng, phương pháp phân tích SmartPLS và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
  • Sinh viên thực hiện đồ án, khóa luận tốt nghiệp tìm kiếm cấu trúc mẫu chuẩn mực về phân tích định lượng.
• Giám đốc điều hành & Quản lý chuỗi F&B (Industry Professionals):
  • Các nhà quản lý chuỗi đồ uống, nhà hàng, quán cà phê cao cấp đang tìm kiếm giải pháp nâng cao chỉ số đo lường mức độ hài lòng (CSAT) và lòng trung thành của khách hàng (NPS).
  • Chuyên viên Quản trị Trải nghiệm Khách hàng (CX Managers) cần cơ sở dữ liệu thực nghiệm để xây dựng bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map).
• Lợi ích cụ thể mang lại:
  • Nhận diện chính xác điểm chạm cảm xúc (Emotional Touchpoints) mang lại ROI cao nhất.
  • Cắt giảm chi tiêu lãng phí vào các hạng mục cải tạo vật lý không mang lại sự gia tăng thỏa mãn cho người dùng.

---

FAQ (Câu hỏi thường gặp) (250-300 từ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Phát hiện quan trọng nhất là Sự cảm thông ($\beta = 0.475$) có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê, vượt trội hơn hẳn so với yếu tố không gian, cơ sở vật chất hay các chương trình ưu đãi khuyến mãi.

2. Phương pháp nghiên cứu trong đề tài có điểm gì đặc biệt?

Trả lời: Đề tài ứng dụng mô hình đo lường SERVPERF kết hợp kỹ thuật phân tích hiện đại PLS-SEM trên SmartPLS 3.8, tiến hành kiểm định toàn diện từ tính đơn hướng, giá trị hội tụ (AVE), giá trị phân biệt (Fornell-Larcker) đến năng lực dự báo mô hình cấu trúc ($Q^2 = 0.431$).

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (Generalize) cho toàn bộ ngành F&B không?

Trả lời: Kết quả có tính đại diện cao cho phân khúc chuỗi cà phê trải nghiệm không gian và văn hóa dành cho giới trẻ tại các đô thị lớn. Tuy nhiên, đối với các mô hình cà phê mang đi (take-away) hoặc cà phê bình dân ven đường, các yếu tố như Giá cả hay Sự tiện lợi có thể sẽ chiếm ưu thế khác biệt.

4. Hướng phát triển tiếp theo (Next Steps) của nghiên cứu là gì?

Trả lời: Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn quốc (Hà Nội, Đà Nẵng), tăng quy mô mẫu ngẫu nhiên và tích hợp thêm các biến trung gian như Giá trị cảm nhận, Trải nghiệm thương hiệu và Lòng trung thành của khách hàng.

5. Ứng dụng thực tiễn cấp bách nhất cho doanh nghiệp là gì?

Trả lời: Tập trung cải thiện chỉ số CT4 và DU1 bằng cách thiết lập quy trình giải quyết sự cố linh hoạt, trao quyền cho nhân viên tuyến đầu chủ động xin lỗi/sửa sai cho khách hàng và tối ưu hóa thời gian pha chế trong giờ cao điểm.

---

Kết luận (150 từ)

• Tổng kết đóng góp: Đề tài đã giải mã thành công động lực thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi Cộng Cà Phê TP.HCM thông qua mô hình PLS-SEM chuẩn xác. Nghiên cứu khẳng định rằng trong thị trường F&B hiện đại, sự thấu hiểu, ân cần từ nhân viên phục vụ và chất lượng sản phẩm nhất quán chính là "chìa khóa vàng" giữ chân người tiêu dùng, chứ không phải vẻ hào nhoáng của phương tiện hữu hình bên ngoài.
• Hướng đi tương lai: Nghiên cứu mở ra các góc nhìn mới về việc tích hợp trí tuệ cảm xúc vào quản trị nhân sự F&B và khuyến khích các phân tích so sánh đa thương hiệu trong tương lai.
• Thông điệp hành động: Các nhà quản trị F&B hãy chuyển dịch trọng tâm đầu tư: Hãy đầu tư vào con người và trải nghiệm cảm xúc của khách hàng để tạo dựng lòng trung thành thương hiệu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài: Giới thiệu lí do lựa chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và bố cục của đề tài. Chương 2 Tổng quan lí thuyết: Giới thiệu các lí thuyết liên quan, tổng quan các nghiên cứu trước, đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu, xác định bộ câu hỏi khảo sát, xác định cách thức khảo sát. Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát: Sử dụng phần mềm Smart PLS để phân tích kết quả khảo sát được.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Một số đóng góp của đề tài, đề xuất một số giải pháp cho nhà quản lí, hạn chế của đề tài, một số đề xuất cho các hướng nghiên cứu tiếp theo. 3 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2. Khái niệm về sự hài lòng Theo Kano (1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.

Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính. Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.

Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và trải nghiệm sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm, dịch vụ và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.

Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. 4 Sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.

Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 2. Mô hình nghiên cứu quốc tế • Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI), do Fornell C (1992) đề xướng, ngày nay đã được rất nhiều nước sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Điểm cốt lõi của mô hình CSI chính là sự hài lòng khách hàng, được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của Doanh nghiệp.

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), xung quanh biến số sự hài lòng này là một hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số ban đầu và các biến số kết quả. Các biến số ban đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; Hình ảnh liên quan đến tên tuổi và thương hiệu của Doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ; Chất lượng cảm nhận, bao gồm 2 loại: Chất lượng được cảm nhận về bản thân sản phẩm (hữu hình) và chất lượng được cảm nhận về các dịch vụ có liên quan (vô hình); Giá trị cảm nhận (perceived value) là sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ so với giá phải trả.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Hoa Kỳ Nguồn: American Customer Satisfaction Index –ACSI • Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình 5 ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.

Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU Nguồn: European Customer Satisfaction Index - ECSI 2. Một số mô hình nghiên cứu trong nước Cũng như các nhà nghiên cứu trên thế giới, tại Việt Nam trong những năm qua cũng có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, về đánh giá chất lượng dịch vụ, về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, v.v… có thể điểm qua những nghiên cứu sau: Bảng 2.1: Mô hình nghiên cứu trong nước Năm STT Tên tác giả sản Tên bài báo Tiền tố Hậu tố xuất Phương tiện Nghiên cứu các hữu hình, Tin yếu tố chất lượng cậy, Đáp ứng, dịch vụ ảnh Năng lực phụ Sự thỏa Nguyễn Kim hưởng đến sự hài 1 2016 vụ, Cảm mãn, hài Long lòng của khách thông, Các lòng hàng đối với dịch vụ hỗ trợ, khách sạn Sài Giá cả cảm Gòn - Quy Nhơn cảm nhận Các yếu tố ảnh Sự tin cậy, Sự Sự thỏa Nguyễn Đình hưởng đến sự hài cảm thông, 2 2017 mãn, hài Hải Dương lòng của khách Phương tiện lòng hàng khi sử dụng hữu hình, 6 dịch vụ của công Năng lực phục ty TNHH KT-VT vụ, Sự đáp Huy Khang ứng, Giá cả, Cảm nhận an toàn. Đặc tính khách hàng, Kỳ vọng của khách hàng khi mua Nghiên cứu sự hài hàng ở cửa lòng của khách Sự thỏa Phạm Ngọc hàng tiện lợi, 3 2015 hàng tại chuỗi cửa mãn, hài Trạng Sự đáp ứng hàng tiện lợi lòng nhu cầu ở của Satrafoods hàng tiện lợi, Cảm nhận về cửa hàng tiện lợi. Dịch vụ khách Đánh giá sự hài hàng, Vị trí lòng của khách siêu thị, Thanh Sự thỏa Trịnh Minh hàng khi mua toán, Không 4 2016 mãn, hài Luân hàng tại siêu thị gian trong siêu lòng Lotte Mart ở thị, Chương TP.HCM trình khuyến mãi Đánh giá sự hài lòng của sinh viên Độ tin cậy, Độ năm cuối về chất đáp ứng, Năng Sự thỏa Nguyễn Duy lượng dịch vụ đào 5 2018 lực phục vụ, mãn, hài Duẩn tạo tại trường Đại Sự cảm thông, lòng học Lao động-Xã Cơ sở vật chất hội cơ sở II Thành phố Hồ Chí Minh 2.

Mô hình nghiên cứu đề xuất Sau khi nghiên cứu, tham khảo các mô hình nghiên cứu trước thì nhóm chúng tôi đã đề xuất ra mô hình nghiên cứu dưới đây. Nhóm sẽ dựa trên các tài liệu để đặt ra câu hỏi và đạt đến mục tiêu nghiên cứu. 7 Mô hình sơ khai đầu tiên là mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985, 1988). Mô hình này được sử dụng khá phổ biến và được áp dụng ở nhiều ngành dịch vụ khác nhau như dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Babakus & Mangold, 1992), dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003)…Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor phát triển dựa trên nền tảng mô hình SERVQUAL năm 1992 cũng bao gồm 5 nhân tố nhưng cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.

Nghiên cứu của Nguyễn và Phạm (2007) về việc so sánh 2 mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ cho thấy mô hình SERVPERF có mức độ giải thích tốt hơn mô hình SERVQUAL. Thang đo theo mô hình SERVQUAL có số lượng câu hỏi nhiều gấp 2 lần so với mô hình SERVPERF (trong SERVQUAL gồm các câu hỏi về phần cảm nhận và kỳ vọng trong khi SERVPERF chỉ gồm các câu hỏi về phần cảm nhận). Số lượng câu hỏi nhiều trong mô hình SERVQUAL có thể gây nhàm chán, mất nhiều thời gian và khái niệm về kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời từ đó có thể làm giảm chất lượng thông tin được thu thập. Đề tài sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)) để đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại Cộng Cà Phê.

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, các thành viên nhóm thảo luận cũng cho rằng 04 yếu tố mà tác giả đã nêu trong quá trình thảo luận là khá đầy đủ về sự hài lòng của khách hàng về Cộng Cà Phê. Qua cơ sở lý thuyết đã nêu và kết quả nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất bao gồm 04 biến độc lập: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Sự đáp ứng, (4) Sự cảm thông, và biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê.3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến 2.