Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Cộng Cà Phê

• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Cộng Cà Phê

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• MỤC LỤC
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
• 1.7. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
• 2.1. Khái niệm về sự hài lòng
• 2.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 2.3. Mô hình nghiên cứu quốc tế
• 2.4. Một số mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Thang đo chính thức
• 3.2.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.2.4. Xây dựng thang đo nghiên cứu
• 3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 4.1. THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ
• 4.2. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
• 4.3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.3.1. Đánh giá mô hình đo lường
• 4.3.2. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. HÀM Ý THỰC TIỄN QUẢN TRỊ
• 5.1.1. Sự đáp ứng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê TP.
• 5.1.2. Sự cảm thông ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê TP.
• 5.2. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP SAU
• 5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI

I. Mở Lối Thành Công Nghiên cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng Cộng Cà Phê

Trong bối cảnh thị trường F&B, đặc biệt là các chuỗi cà phê tại Việt Nam, cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thấu hiểu và nâng cao sự hài lòng của khách hàng không còn là một lựa chọn mà là yếu tố sống còn. Nghiên cứu khoa học về “Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Cộng Cà Phê” được thực hiện bởi nhóm sinh viên Đại học Tài chính – Marketing đã cung cấp một góc nhìn sâu sắc và dựa trên dữ liệu thực tế về những động lực cốt lõi tạo nên trải nghiệm khách hàng tích cực. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết các phát hiện của nghiên cứu, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị chiến lược, giúp thương hiệu Cộng Cà Phê củng cố vị thế và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này không chỉ là một tài liệu học thuật giá trị mà còn là kim chỉ nam cho các nhà quản trị trong ngành, giúp xác định chính xác những gì khách hàng thực sự mong đợi khi bước vào một không gian quán cà phê mang đậm phong cách bao cấp độc đáo. Việc tập trung vào các yếu tố đã được kiểm chứng sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực, cải thiện chất lượng dịch vụ F&B và gia tăng ý định quay lại của khách hàng một cách bền vững.

1.1. Bối cảnh cạnh tranh của thị trường chuỗi cà phê Việt Nam

Thị trường cà phê Việt Nam chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các chuỗi thương hiệu lớn và nhỏ. Mỗi thương hiệu đều nỗ lực tạo ra bản sắc riêng để thu hút khách hàng. Cộng Cà Phê nổi bật với phong cách bao cấp độc đáo, gợi lại ký ức về một thời đã qua. Tuy nhiên, sự khác biệt về không gian là chưa đủ. Các yếu tố như chất lượng đồ uống, giá cả cạnh tranh, và đặc biệt là chất lượng dịch vụ F&B đóng vai trò quyết định trong hành vi người tiêu dùng. Khách hàng hiện đại, đặc biệt là giới trẻ, có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao hơn về trải nghiệm khách hàng toàn diện. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê là cực kỳ quan trọng để duy trì lợi thế cạnh tranh.

1.2. Mục tiêu và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu về Cộng Cà Phê

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với ba mục tiêu chính. Thứ nhất, xác định các yếu tố cụ thể có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê. Thứ hai, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố. Thứ ba, đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn nhằm cải thiện dịch vụ. Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc cung cấp bằng chứng khoa học, thay vì các phỏng đoán cảm tính. Kết quả này giúp ban lãnh đạo Cộng Cà Phê có cơ sở vững chắc để điều chỉnh chiến lược, từ đào tạo nhân viên đến cải tiến sản phẩm, nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.

II. Thách Thức Của Cộng Cà Phê Yếu Tố Nào Thực Sự Giữ Chân Khách

Để giải quyết bài toán về sự hài lòng của khách hàng, nhóm nghiên cứu đã tiếp cận vấn đề một cách có hệ thống, dựa trên nền tảng lý thuyết vững chắc và các mô hình đã được kiểm chứng trên thế giới. Thách thức lớn nhất không phải là liệt kê tất cả các yếu tố có thể có, mà là xác định đâu là những nhân tố có tác động ý nghĩa thống kê trong bối cảnh cụ thể của thương hiệu Cộng Cà Phê. Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình nghiên cứu sự hài lòng ban đầu dựa trên mô hình SERVPERF, một biến thể hiệu quả của mô hình SERVQUAL nổi tiếng. Mô hình này tập trung vào cảm nhận thực tế của khách hàng thay vì so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận, giúp bảng khảo sát khách hàng trở nên ngắn gọn và chính xác hơn. Các giả thuyết ban đầu được đặt ra bao gồm bốn yếu tố chính: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng và Sự cảm thông. Việc kiểm định các giả thuyết này sẽ trả lời câu hỏi cốt lõi: Trong vô số các nỗ lực cải tiến, Cộng Cà Phê nên tập trung nguồn lực vào đâu để mang lại hiệu quả cao nhất, trực tiếp tác động đến đánh giá của khách hàng về Cộng Cà Phê và thúc đẩy ý định quay lại của họ.

2.1. Cơ sở lý thuyết từ mô hình SERVQUAL và SERVPERF

Nền tảng của nghiên cứu là các mô hình nghiên cứu sự hài lòng kinh điển. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên 5 thành phần: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, mô hình này có thể phức tạp do phải đo cả kỳ vọng và cảm nhận. Do đó, nghiên cứu đã lựa chọn mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), chỉ tập trung vào đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thực tế. Cách tiếp cận này được cho là hiệu quả hơn trong việc dự báo sự hài lòng của khách hàng và phù hợp với bối cảnh ngành F&B.

2.2. Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu ban đầu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, nhóm tác giả đã đề xuất mô hình với 4 biến độc lập chính tác động đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng. Các giả thuyết được đặt ra bao gồm: H1: Phương tiện hữu hình (không gian, trang phục) ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. H2: Sự tin cậy (thực hiện đúng cam kết) ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. H3: Sự đáp ứng (sẵn sàng giúp đỡ, tốc độ phục vụ) ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. H4: Sự cảm thông (thái độ phục vụ nhân viên, thấu hiểu nhu cầu) ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. Kết quả kiểm định các giả thuyết này sẽ là cơ sở cho các kiến nghị sau cùng.

III. Giải Mã Dữ Liệu Phương Pháp Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng

Để đảm bảo tính khách quan và khoa học, nghiên cứu đã kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Quy trình được thực hiện bài bản, từ việc xây dựng thang đo, khảo sát sơ bộ đến phân tích dữ liệu chuyên sâu. Phương pháp luận chặt chẽ là yếu tố then chốt đảm bảo kết quả nghiên cứu có độ tin cậy cao và phản ánh đúng thực trạng sự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua một cuộc khảo sát khách hàng quy mô lớn. Dữ liệu thu thập được sau đó được mã hóa và xử lý bằng phần mềm chuyên dụng SmartPLS 3.8. Công cụ này cho phép các nhà nghiên cứu thực hiện các phân tích phức tạp như phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm tra cấu trúc của thang đo và phân tích mô hình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết đã đề ra. Việc đánh giá mô hình đo lường qua các chỉ số như Cronbach's Alpha, độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability), và giá trị phương sai trích trung bình (AVE) đảm bảo các thang đo được sử dụng là hợp lệ và đáng tin cậy. Chỉ sau khi mô hình đo lường đạt yêu cầu, nghiên cứu mới tiến hành đánh giá mô hình cấu trúc để đưa ra kết luận cuối cùng về các mối quan hệ nhân quả.

3.1. Quy trình thu thập dữ liệu qua khảo sát khách hàng

Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng. Một bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế và gửi đến các khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ tại hệ thống Cộng Cà Phê trên địa bàn TP.HCM. Cỡ mẫu hợp lệ cuối cùng được đưa vào phân tích là 250 mẫu, một con số đủ lớn để đảm bảo ý nghĩa thống kê theo các tiêu chuẩn nghiên cứu (ví dụ, quy tắc 5-10 quan sát cho mỗi biến). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã được sử dụng, tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu của chuỗi, chủ yếu là người trẻ, sinh viên và nhân viên văn phòng.

3.2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu bằng phần mềm SmartPLS

Dữ liệu thô từ 250 bảng khảo sát được làm sạch và phân tích bằng phần mềm SmartPLS. Quá trình phân tích bao gồm hai bước chính. Bước một là đánh giá mô hình đo lường, nhằm kiểm tra độ tin cậy và giá trị của các thang đo (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt). Bước hai là đánh giá mô hình cấu trúc, bao gồm kiểm định các giả thuyết (thông qua hệ số đường dẫn và giá trị p), đánh giá mức độ giải thích của mô hình (R²), và đánh giá khả năng dự báo của mô hình (Q²). Phương pháp này cho phép xác định chính xác mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng.

IV. Top 2 Yếu Tố Quyết Định Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Cộng

Kết quả phân tích dữ liệu đã mang lại những phát hiện bất ngờ và vô cùng giá trị. Trong bốn yếu tố được đề xuất ban đầu, mô hình chỉ ra rằng chỉ có hai yếu tố có tác động thực sự ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê. Điều này cho thấy cảm nhận của khách hàng tập trung vào các khía cạnh tương tác con người hơn là các yếu tố vật chất. Cụ thể, 'Sự cảm thông' và 'Sự đáp ứng' là hai nhân tố nắm giữ chìa khóa để tạo ra một trải nghiệm khách hàng vượt trội. Mô hình cuối cùng có khả năng giải thích được 64.5% sự biến thiên của sự hài lòng, một con số có ý nghĩa trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Kết quả này nhấn mạnh rằng, dù không gian quán cà phê độc đáo và chất lượng đồ uống ổn định là quan trọng, nhưng chính thái độ phục vụ nhân viên và khả năng giải quyết vấn đề mới là thứ tạo ra sự khác biệt và xây dựng nên lòng trung thành của khách hàng một cách bền vững. Các nhà quản trị cần nhìn nhận đây là một thông tin chiến lược để phân bổ lại các nguồn lực đầu tư và đào tạo.

4.1. Yếu tố 1 Sự cảm thông Chìa khóa vàng chinh phục khách hàng

Theo kết quả nghiên cứu, Sự cảm thông là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng (hệ số tác động là 0.475). Yếu tố này thể hiện qua việc nhân viên thấu hiểu nhu cầu riêng của khách, thể hiện sự quan tâm chân thành và đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Điều này cho thấy khách hàng của Cộng Cà Phê không chỉ đến để uống cà phê, họ tìm kiếm một sự kết nối và được đối xử như một cá nhân đặc biệt. Một lời hỏi thăm, một cử chỉ quan tâm nhỏ cũng có thể nâng tầm trải nghiệm khách hàng.

4.2. Yếu tố 2 Sự đáp ứng Nền tảng của chất lượng dịch vụ F B

Sự đáp ứng cũng được xác nhận là có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng (hệ số tác động là 0.209). Yếu tố này bao gồm sự sẵn lòng giúp đỡ của nhân viên, tốc độ phục vụ nhanh chóng và cung cấp chất lượng đồ uống tốt nhất. Trong một môi trường năng động, khách hàng đánh giá cao sự hiệu quả và chuyên nghiệp. Việc đáp ứng kịp thời các yêu cầu, dù là nhỏ nhất, sẽ tạo ra cảm giác tin cậy và củng cố đánh giá của khách hàng về Cộng Cà Phê.

4.3. Các yếu tố không có tác động Phương tiện hữu hình và Sự tin cậy

Một phát hiện đáng chú ý là hai giả thuyết H1 (Phương tiện hữu hình) và H2 (Sự tin cậy) đã bị loại bỏ do không có ý nghĩa thống kê (giá trị p > 0.1). Điều này không có nghĩa là không gian quán cà phê hay việc thực hiện đúng cam kết là không quan trọng. Thay vào đó, nó cho thấy đây có thể là những yếu tố 'mặc định', những tiêu chuẩn cơ bản mà khách hàng kỳ vọng thương hiệu phải đáp ứng. Chúng không đủ sức để tạo ra sự hài lòng vượt trội, nhưng nếu làm không tốt có thể gây ra sự bất mãn. Trọng tâm tạo ra sự khác biệt nằm ở các yếu tố tương tác con người.

V. Bí Quyết Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Cho Thương Hiệu Cộng

Từ những kết quả nghiên cứu đã được kiểm chứng, các hàm ý quản trị thực tiễn được đề xuất một cách cụ thể và có cơ sở. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, thương hiệu Cộng Cà Phê không cần đầu tư dàn trải mà nên tập trung vào hai khía cạnh cốt lõi: 'Sự đáp ứng' và 'Sự cảm thông'. Các giải pháp này xoay quanh con người – nhân viên phục vụ, những người trực tiếp tạo ra trải nghiệm khách hàng mỗi ngày. Việc đầu tư vào đào tạo, xây dựng văn hóa dịch vụ và trao quyền cho nhân viên sẽ mang lại lợi tức cao hơn nhiều so với việc chỉ tập trung vào nâng cấp cơ sở vật chất. Phân tích sâu hơn vào từng biến quan sát trong hai yếu tố này còn chỉ ra những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần khắc phục ngay lập tức. Ví dụ, trong yếu tố 'Sự đáp ứng', chất lượng đồ uống và sự sẵn sàng giúp đỡ được đánh giá cao, nhưng tốc độ thực hiện yêu cầu lại là điểm cần cải thiện. Tương tự, trong 'Sự cảm thông', khả năng thấu hiểu khách hàng được ghi nhận, nhưng kỹ năng xử lý sai sót lại cần được chú trọng hơn.

5.1. Giải pháp cải thiện Sự đáp ứng Tốc độ và chất lượng

Để cải thiện yếu tố 'Sự đáp ứng', Cộng Cà Phê cần tập trung vào ba điểm. Thứ nhất, duy trì và đảm bảo chất lượng đồ uống luôn đồng đều tại tất cả các chi nhánh. Thứ hai, tiếp tục phát huy văn hóa sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân viên. Cuối cùng, và quan trọng nhất, cần tối ưu hóa quy trình vận hành để cải thiện tốc độ phục vụ và thực hiện yêu cầu của khách hàng (biến quan sát DU1 có trọng số thấp nhất). Điều này có thể bao gồm việc sắp xếp lại quầy bar, ứng dụng công nghệ vào việc gọi món, hoặc đào tạo nhân viên đa kỹ năng để linh hoạt hỗ trợ nhau trong giờ cao điểm.

5.2. Hàm ý quản trị cho Sự cảm thông Đào tạo và trao quyền

Để nâng cao 'Sự cảm thông', chương trình đào tạo nhân viên cần nhấn mạnh vào kỹ năng lắng nghe, thấu hiểu tâm lý khách hàng và kỹ năng giao tiếp phi ngôn ngữ. Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra rằng biến quan sát 'nhân viên nhanh chóng sửa sai' (CT4) có trọng số thấp hơn. Điều này gợi ý rằng Cộng Cà Phê cần xây dựng một quy trình xử lý phàn nàn rõ ràng và trao quyền cho nhân viên để họ có thể tự tin đưa ra giải pháp ngay tại chỗ (ví dụ: mời khách một món đồ uống khác, tặng voucher). Một lời xin lỗi chân thành và một hành động khắc phục kịp thời sẽ biến một trải nghiệm tiêu cực thành cơ hội để củng cố lòng trung thành của khách hàng.

VI. Hướng Đi Tương Lai Từ Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Đến Tăng Trưởng

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê đã hoàn thành xuất sắc mục tiêu đề ra, cung cấp những bằng chứng khoa học và định hướng chiến lược rõ ràng. Kết luận quan trọng nhất là sự vượt trội trong dịch vụ không đến từ những yếu tố hữu hình, mà bắt nguồn từ sự tương tác chân thành và hiệu quả giữa nhân viên và khách hàng. 'Sự cảm thông' và 'Sự đáp ứng' chính là hai trụ cột xây dựng nên một trải nghiệm khách hàng đáng nhớ, từ đó dẫn đến ý định quay lại và sự ủng hộ lâu dài. Tuy nhiên, mọi nghiên cứu đều có những giới hạn nhất định. Việc nhìn nhận các hạn chế này không làm giảm giá trị của kết quả, mà ngược lại, mở ra những hướng đi mới cho các nghiên cứu trong tương lai. Các doanh nghiệp trong ngành F&B có thể sử dụng mô hình này như một khung tham chiếu để tự đánh giá và cải thiện, trong khi các nhà nghiên cứu có thể tiếp tục đào sâu để khám phá thêm nhiều khía cạnh khác của hành vi người tiêu dùng trong một thị trường luôn biến động.

6.1. Tóm tắt kết quả và khẳng định giá trị cốt lõi

Tóm lại, để gia tăng sự hài lòng của khách hàng, Cộng Cà Phê cần ưu tiên đầu tư vào việc phát triển con người. Các chương trình đào tạo cần tập trung vào kỹ năng mềm, đặc biệt là sự thấu cảm và khả năng phản ứng nhanh nhạy trước yêu cầu của khách. Đây chính là giá trị cốt lõi tạo ra sự khác biệt bền vững, giúp thương hiệu không chỉ giữ chân khách hàng cũ mà còn thu hút khách hàng mới thông qua những lời truyền miệng tích cực, củng cố vững chắc vị thế trên thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam.

6.2. Hạn chế và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế như phạm vi khảo sát chỉ giới hạn tại TP.HCM và phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Do đó, các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi ra toàn quốc để tăng tính khái quát. Hơn nữa, có thể bổ sung các yếu tố khác vào mô hình như 'Giá cả cảm nhận', 'Chương trình khuyến mãi' hay 'Hình ảnh thương hiệu' để xem xét tác động của chúng. Một hướng đi thú vị khác là thực hiện nghiên cứu so sánh sự hài lòng của khách hàng giữa Cộng Cà Phê và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, từ đó tìm ra những lợi thế cạnh tranh độc đáo.