Chương 1: Tổng quan về đề tài: Giới thiệu lí do lựa chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và bố cục của đề tài. Chương 2 Tổng quan lí thuyết: Giới thiệu các lí thuyết liên quan, tổng quan các nghiên cứu trước, đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu, xác định bộ câu hỏi khảo sát, xác định cách thức khảo sát. Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát: Sử dụng phần mềm Smart PLS để phân tích kết quả khảo sát được.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Một số đóng góp của đề tài, đề xuất một số giải pháp cho nhà quản lí, hạn chế của đề tài, một số đề xuất cho các hướng nghiên cứu tiếp theo. 3 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2. Khái niệm về sự hài lòng Theo Kano (1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính. Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và trải nghiệm sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm, dịch vụ và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. 4 Sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 2. Mô hình nghiên cứu quốc tế • Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI), do Fornell C (1992) đề xướng, ngày nay đã được rất nhiều nước sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Điểm cốt lõi của mô hình CSI chính là sự hài lòng khách hàng, được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của Doanh nghiệp.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), xung quanh biến số sự hài lòng này là một hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số ban đầu và các biến số kết quả. Các biến số ban đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; Hình ảnh liên quan đến tên tuổi và thương hiệu của Doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ; Chất lượng cảm nhận, bao gồm 2 loại: Chất lượng được cảm nhận về bản thân sản phẩm (hữu hình) và chất lượng được cảm nhận về các dịch vụ có liên quan (vô hình); Giá trị cảm nhận (perceived value) là sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ so với giá phải trả.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Hoa Kỳ Nguồn: American Customer Satisfaction Index –ACSI • Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình 5 ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU Nguồn: European Customer Satisfaction Index - ECSI 2. Một số mô hình nghiên cứu trong nước Cũng như các nhà nghiên cứu trên thế giới, tại Việt Nam trong những năm qua cũng có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, về đánh giá chất lượng dịch vụ, về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, v.v… có thể điểm qua những nghiên cứu sau: Bảng 2.1: Mô hình nghiên cứu trong nước Năm STT Tên tác giả sản Tên bài báo Tiền tố Hậu tố xuất Phương tiện Nghiên cứu các hữu hình, Tin yếu tố chất lượng cậy, Đáp ứng, dịch vụ ảnh Năng lực phụ Sự thỏa Nguyễn Kim hưởng đến sự hài 1 2016 vụ, Cảm mãn, hài Long lòng của khách thông, Các lòng hàng đối với dịch vụ hỗ trợ, khách sạn Sài Giá cả cảm Gòn - Quy Nhơn cảm nhận Các yếu tố ảnh Sự tin cậy, Sự Sự thỏa Nguyễn Đình hưởng đến sự hài cảm thông, 2 2017 mãn, hài Hải Dương lòng của khách Phương tiện lòng hàng khi sử dụng hữu hình, 6 dịch vụ của công Năng lực phục ty TNHH KT-VT vụ, Sự đáp Huy Khang ứng, Giá cả, Cảm nhận an toàn. Đặc tính khách hàng, Kỳ vọng của khách hàng khi mua Nghiên cứu sự hài hàng ở cửa lòng của khách Sự thỏa Phạm Ngọc hàng tiện lợi, 3 2015 hàng tại chuỗi cửa mãn, hài Trạng Sự đáp ứng hàng tiện lợi lòng nhu cầu ở của Satrafoods hàng tiện lợi, Cảm nhận về cửa hàng tiện lợi. Dịch vụ khách Đánh giá sự hài hàng, Vị trí lòng của khách siêu thị, Thanh Sự thỏa Trịnh Minh hàng khi mua toán, Không 4 2016 mãn, hài Luân hàng tại siêu thị gian trong siêu lòng Lotte Mart ở thị, Chương TP.HCM trình khuyến mãi Đánh giá sự hài lòng của sinh viên Độ tin cậy, Độ năm cuối về chất đáp ứng, Năng Sự thỏa Nguyễn Duy lượng dịch vụ đào 5 2018 lực phục vụ, mãn, hài Duẩn tạo tại trường Đại Sự cảm thông, lòng học Lao động-Xã Cơ sở vật chất hội cơ sở II Thành phố Hồ Chí Minh 2.
Mô hình nghiên cứu đề xuất Sau khi nghiên cứu, tham khảo các mô hình nghiên cứu trước thì nhóm chúng tôi đã đề xuất ra mô hình nghiên cứu dưới đây. Nhóm sẽ dựa trên các tài liệu để đặt ra câu hỏi và đạt đến mục tiêu nghiên cứu. 7 Mô hình sơ khai đầu tiên là mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985, 1988). Mô hình này được sử dụng khá phổ biến và được áp dụng ở nhiều ngành dịch vụ khác nhau như dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Babakus & Mangold, 1992), dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003)…Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor phát triển dựa trên nền tảng mô hình SERVQUAL năm 1992 cũng bao gồm 5 nhân tố nhưng cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu của Nguyễn và Phạm (2007) về việc so sánh 2 mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ cho thấy mô hình SERVPERF có mức độ giải thích tốt hơn mô hình SERVQUAL. Thang đo theo mô hình SERVQUAL có số lượng câu hỏi nhiều gấp 2 lần so với mô hình SERVPERF (trong SERVQUAL gồm các câu hỏi về phần cảm nhận và kỳ vọng trong khi SERVPERF chỉ gồm các câu hỏi về phần cảm nhận). Số lượng câu hỏi nhiều trong mô hình SERVQUAL có thể gây nhàm chán, mất nhiều thời gian và khái niệm về kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời từ đó có thể làm giảm chất lượng thông tin được thu thập. Đề tài sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)) để đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại Cộng Cà Phê.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, các thành viên nhóm thảo luận cũng cho rằng 04 yếu tố mà tác giả đã nêu trong quá trình thảo luận là khá đầy đủ về sự hài lòng của khách hàng về Cộng Cà Phê. Qua cơ sở lý thuyết đã nêu và kết quả nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất bao gồm 04 biến độc lập: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Sự đáp ứng, (4) Sự cảm thông, và biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng tại Cộng Cà Phê.3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến 2.