Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, ngành ngân hàng Việt Nam đang đứng trước yêu cầu cấp thiết về hiện đại hóa và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. Dịch vụ thẻ ATM, với tính tiện lợi và khả năng phục vụ 24/7, đã trở thành một kênh giao dịch tự động quan trọng, góp phần thúc đẩy hoạt động bán lẻ của các ngân hàng. Tại huyện Duy Xuyên, tỉnh Quảng Nam, Ngân hàng Đông Á đã triển khai dịch vụ thẻ ATM từ năm 2013 và ghi nhận sự tăng trưởng ổn định về số lượng thẻ phát hành cũng như doanh số giao dịch qua thẻ. Cụ thể, số lượng thẻ ATM phát hành tăng từ 6.347 thẻ năm 2013 lên 8.202 thẻ năm 2015, tương ứng tốc độ tăng trưởng lần lượt là 17,19% và 10,27%. Doanh số giao dịch qua thẻ cũng tăng từ 17.727 triệu đồng năm 2013 lên 32.595 triệu đồng năm 2015, với tốc độ tăng trưởng cao nhất đạt 42,14% trong giai đoạn này.

Tuy nhiên, thị trường thẻ ATM tại địa phương vẫn còn nhiều thách thức như thói quen sử dụng tiền mặt của người dân, hạn chế về mạng lưới máy ATM và sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng. Trước thực trạng đó, nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng Đông Á huyện Duy Xuyên là cần thiết. Mục tiêu nghiên cứu bao gồm: khái quát các mô hình lý thuyết liên quan, xây dựng mô hình phân tích các nhân tố tác động, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và đề xuất các giải pháp chính sách phù hợp. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2016, tập trung trên địa bàn huyện Duy Xuyên, với ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ ngân hàng nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ thẻ ATM, đồng thời góp phần thúc đẩy sự phát triển của hệ thống thanh toán không dùng tiền mặt tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ, bao gồm:

  • Mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dùng: Mô hình này mô tả các bước từ nhận thức nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá lựa chọn, đến quyết định mua và hành vi sau mua. Các yếu tố tác động bao gồm yếu tố cá nhân, tâm lý và môi trường xã hội.

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA): Nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan trong việc hình thành ý định hành vi, từ đó dự đoán quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ.

  • Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích tốt hơn các hành vi mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được.

  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai yếu tố chính là nhận thức tính hữu dụng và nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ.

  • Mô hình kết hợp TAM và TPB (c-TAM-TPB): Kết hợp các yếu tố của TAM và TPB để dự đoán ý định sử dụng công nghệ, phù hợp với cả người dùng mới và người dùng đã có kinh nghiệm.

  • Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT): Tổng hợp các yếu tố dự đoán hành vi sử dụng công nghệ như hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận tiện, đồng thời xem xét các biến trung gian như giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: chính sách marketing, hạ tầng công nghệ, thói quen sử dụng, nhận thức vai trò của thẻ ATM, độ an toàn và uy tín ngân hàng cung cấp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Thu thập và phân tích tài liệu, nghiên cứu các luận văn, báo cáo liên quan để xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Thực hiện phỏng vấn sâu với 10 người nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát.

  • Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát 222 khách hàng đang sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng Đông Á tại huyện Duy Xuyên trong giai đoạn từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2016. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai (ANOVA). Quá trình phân tích nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định sử dụng thẻ ATM, đồng thời kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chính sách marketing có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định sử dụng thẻ ATM: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số tác động của chính sách marketing lên quyết định sử dụng thẻ ATM đạt mức 1,051, là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất trong mô hình. Các hoạt động như giới thiệu dịch vụ, cung cấp thông tin thường xuyên, tặng quà cho khách hàng truyền thống và khách hàng có khối lượng giao dịch lớn được đánh giá cao.

  2. Hạ tầng công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sử dụng thẻ ATM: Hạ tầng công nghệ được đánh giá với hệ số tác động 0,385, cho thấy sự ổn định, hiện đại và tiện lợi của hệ thống máy ATM là yếu tố then chốt giúp khách hàng yên tâm và thuận tiện khi giao dịch.

  3. Độ an toàn và uy tín ngân hàng cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng thẻ: Các yếu tố này góp phần tạo dựng niềm tin cho khách hàng, giảm thiểu lo ngại về rủi ro mất tiền hoặc lừa đảo khi sử dụng thẻ. Hệ số tác động của độ an toàn và uy tín ngân hàng lần lượt đạt 0,257 và 0,407.

  4. Thói quen sử dụng và nhận thức vai trò của thẻ ATM có ảnh hưởng gián tiếp thông qua ý định sử dụng: Khách hàng đã quen với việc sử dụng thẻ và nhận thức rõ vai trò của thẻ trong giao dịch tài chính có xu hướng quyết định sử dụng thẻ cao hơn.

Ngoài ra, phân tích nhân khẩu học cho thấy sự khác biệt về quyết định sử dụng thẻ ATM giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, trong đó nhóm khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập cao có tỷ lệ sử dụng thẻ cao hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của chính sách marketing và hạ tầng công nghệ trong việc thúc đẩy sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Việc ngân hàng Đông Á chú trọng đầu tư vào hệ thống máy ATM hiện đại, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi, tư vấn khách hàng đã góp phần tăng trưởng số lượng thẻ phát hành và doanh số giao dịch qua thẻ.

Tuy nhiên, tốc độ tăng số lượng thẻ phát hành có xu hướng giảm nhẹ trong khi doanh số giao dịch tăng nhanh cho thấy khách hàng ngày càng sử dụng thẻ hiệu quả hơn, thể hiện sự thay đổi thói quen tiêu dùng và sự tin tưởng vào dịch vụ. Điều này cũng phản ánh sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường thẻ ATM, đòi hỏi ngân hàng phải không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Việc phân bố máy ATM còn hạn chế tại các huyện miền núi và vùng sâu vùng xa là một rào cản lớn, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận dịch vụ của khách hàng. So sánh với các ngân hàng lớn, Ngân hàng Đông Á cần mở rộng mạng lưới máy ATM để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng và nâng cao tính cạnh tranh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng số lượng thẻ và doanh số giao dịch qua các năm, bảng phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng, cũng như biểu đồ phân bố khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học để minh họa rõ nét các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chính sách marketing đa kênh: Ngân hàng cần đẩy mạnh các hoạt động quảng bá, tư vấn và khuyến mãi nhằm nâng cao nhận thức và thu hút khách hàng mới. Các chương trình nên tập trung vào việc giới thiệu tiện ích, tính an toàn và ưu đãi khi sử dụng thẻ ATM. Thời gian thực hiện: trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: phòng marketing và dịch vụ khách hàng.

  2. Mở rộng và nâng cấp hạ tầng công nghệ: Đầu tư thêm máy ATM tại các khu vực chưa có hoặc có mật độ thấp, đặc biệt là các huyện miền núi và vùng sâu vùng xa. Đồng thời, nâng cấp phần mềm, bảo mật và cải thiện tốc độ xử lý giao dịch để tăng trải nghiệm khách hàng. Thời gian thực hiện: 18 tháng. Chủ thể thực hiện: phòng công nghệ thông tin và quản lý mạng lưới.

  3. Nâng cao độ an toàn và bảo mật dịch vụ thẻ: Áp dụng các công nghệ bảo mật tiên tiến như mã PIN động, xác thực đa yếu tố, đồng thời tăng cường truyền thông về an toàn sử dụng thẻ cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 12 tháng. Chủ thể thực hiện: phòng an ninh công nghệ và truyền thông.

  4. Xây dựng uy tín ngân hàng thông qua dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp: Đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình xử lý khiếu nại và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, tạo dựng niềm tin và sự trung thành của khách hàng. Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể thực hiện: phòng chăm sóc khách hàng và nhân sự.

  5. Khuyến khích thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt sang thanh toán điện tử: Tổ chức các chương trình giáo dục, hội thảo và hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng lớn tuổi và thu nhập thấp. Thời gian thực hiện: 12 tháng. Chủ thể thực hiện: phòng marketing và đào tạo khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ngân hàng và các tổ chức tài chính: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ thẻ ATM, tối ưu hóa chính sách marketing và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng trưởng thị phần và lợi nhuận.

  2. Các nhà quản lý và hoạch định chính sách: Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ ATM giúp định hướng chính sách phát triển hạ tầng thanh toán không dùng tiền mặt, thúc đẩy chuyển đổi số trong ngành ngân hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành tài chính - ngân hàng: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng các mô hình hành vi và chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu hành vi khách hàng, đồng thời cung cấp dữ liệu thực tiễn tại địa phương.

  4. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ công nghệ tài chính (Fintech): Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM giúp các doanh nghiệp phát triển sản phẩm phù hợp, nâng cao trải nghiệm người dùng và mở rộng thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng thẻ ATM tại huyện Duy Xuyên?
    Chính sách marketing và hạ tầng công nghệ là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số tác động lần lượt là 1,051 và 0,385. Các hoạt động quảng bá, khuyến mãi và hệ thống máy ATM hiện đại giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ.

  2. Tại sao doanh số giao dịch qua thẻ ATM tăng nhanh hơn số lượng thẻ phát hành?
    Điều này phản ánh sự thay đổi thói quen sử dụng của khách hàng, họ ngày càng sử dụng thẻ nhiều hơn cho các giao dịch hàng ngày, đồng thời thể hiện sự tin tưởng và hài lòng với dịch vụ của ngân hàng.

  3. Ngân hàng Đông Á cần làm gì để mở rộng mạng lưới máy ATM hiệu quả?
    Ngân hàng nên ưu tiên lắp đặt máy ATM tại các khu vực chưa có hoặc có mật độ thấp, đặc biệt là vùng nông thôn và miền núi, đồng thời đảm bảo máy hoạt động ổn định, an toàn và thuận tiện cho khách hàng.

  4. Làm thế nào để nâng cao độ an toàn khi sử dụng thẻ ATM?
    Áp dụng các công nghệ bảo mật tiên tiến như mã PIN động, xác thực đa yếu tố, đồng thời tăng cường truyền thông và đào tạo khách hàng về cách bảo vệ thông tin thẻ và phòng tránh rủi ro.

  5. Có sự khác biệt nào về quyết định sử dụng thẻ ATM giữa các nhóm khách hàng không?
    Có, nhóm khách hàng trẻ tuổi, có trình độ học vấn và thu nhập cao có xu hướng sử dụng thẻ ATM nhiều hơn so với nhóm khách hàng lớn tuổi hoặc thu nhập thấp, do họ dễ dàng tiếp cận công nghệ và có nhu cầu giao dịch cao hơn.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định được 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng tại Ngân hàng Đông Á huyện Duy Xuyên, gồm chính sách marketing, hạ tầng công nghệ, độ an toàn và uy tín ngân hàng.

  • Chính sách marketing được đánh giá là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, cho thấy tầm quan trọng của các hoạt động quảng bá và chăm sóc khách hàng trong việc thúc đẩy sử dụng thẻ.

  • Hạ tầng công nghệ và độ an toàn là những yếu tố then chốt giúp khách hàng yên tâm và thuận tiện khi giao dịch qua thẻ ATM.

  • Nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về hành vi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Việt Nam, đồng thời cung cấp dữ liệu thực tiễn phục vụ cho việc hoạch định chính sách và chiến lược kinh doanh.

  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng mạng lưới máy ATM và tiếp tục nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng khác nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ thẻ ATM.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững dịch vụ thẻ ATM tại địa phương!