I. Hiểu Rõ Ảnh Hưởng Của Truyền Miệng Điện Tử Tới Bất Động Sản
Trong kỷ nguyên số, Internet đã thay đổi hoàn toàn cách người tiêu dùng tiếp cận thông tin, đặc biệt đối với những tài sản giá trị lớn như bất động sản. Các phương pháp quảng cáo truyền thống dần trở nên kém hiệu quả khi khách hàng ngày càng cảnh giác và chủ động hơn. Thay vào đó, truyền miệng điện tử (eWOM), bao gồm các bình luận, đánh giá trên website, blog, và diễn đàn, đã nổi lên như một kênh thông tin bất động sản có sức ảnh hưởng to lớn. Người mua có xu hướng tin tưởng vào chia sẻ từ những người dùng khác hơn là thông điệp từ chủ đầu tư. Nghiên cứu của Hoàng Hồ Quang (2021) đã chỉ ra rằng việc tìm hiểu sâu về eWOM bất động sản là cực kỳ quan trọng, giúp các doanh nghiệp hoạch định chiến lược marketing hiệu quả hơn. Các quyết định mua nhà đất, một trong những quyết định tài chính quan trọng nhất đời người, ngày càng chịu tác động của review online. Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố cấu thành eWOM và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua bất động sản của người dân tại thị trường bất động sản Việt Nam, một lĩnh vực mà trước đây chưa được quan tâm đúng mức. Việc lượng hóa các tác động này không chỉ có ý nghĩa về mặt lý luận mà còn mang lại giá trị thực tiễn cao cho các nhà phát triển dự án và môi giới.
1.1. Định nghĩa truyền miệng điện tử eWOM trong BĐS
Truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-Mouth - eWOM) được định nghĩa là sự truyền tải các thông tin phi chính thức về sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp thông qua mạng Internet (Litvin & Goldsmith, 2008). Trong lĩnh vực bất động sản, đây là những đánh giá, bình luận, chia sẻ kinh nghiệm của khách hàng cũ, hiện tại hoặc tiềm năng về một dự án, một công ty trên các nền tảng trực tuyến. Khác với truyền miệng truyền thống (WOM), eWOM bất động sản có tốc độ lan truyền nhanh, quy mô tiếp cận rộng lớn và thông tin được lưu trữ lâu dài. Người mua có thể dễ dàng tìm kiếm và so sánh các đánh giá dự án bất động sản từ nhiều nguồn khác nhau. Theo Hennig-Thurau et al. (2004), eWOM có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực, tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu và quyết định mua nhà của khách hàng.
1.2. Vai trò của mạng xã hội và diễn đàn bất động sản
Mạng xã hội và bất động sản đã trở thành một cặp đôi không thể tách rời. Các nền tảng như Facebook, Zalo, YouTube là nơi các thông điệp eWOM được tạo ra và lan truyền mạnh mẽ nhất. Người dùng không chỉ tiếp nhận thông tin mà còn chủ động thảo luận, đặt câu hỏi và tương tác trực tiếp. Bên cạnh đó, các diễn đàn bất động sản chuyên biệt là nơi tập trung cộng đồng những người có cùng sự quan tâm. Tại đây, thông tin thường sâu sắc và chi tiết hơn, giúp người mua có cái nhìn đa chiều về pháp lý, chất lượng xây dựng, và uy tín chủ đầu tư. Những kênh này tạo ra một môi trường thông tin minh bạch hơn, thách thức các phương thức marketing truyền miệng BĐS truyền thống và buộc doanh nghiệp phải chú trọng hơn đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
II. Thách Thức Khi Dùng Review Online Để Quyết Định Mua Nhà Đất
Mặc dù eWOM mang lại nhiều lợi ích, hành vi khách hàng bất động sản khi tiếp nhận thông tin trực tuyến cũng đối mặt với không ít thách thức. Bất động sản là tài sản có giá trị cực kỳ lớn, do đó rủi ro khi đưa ra quyết định sai lầm là rất cao. Vấn đề lớn nhất chính là độ tin cậy của thông tin trực tuyến. Người mua thường xuyên phải đối mặt với tình trạng "khủng hoảng thông tin", nơi các đánh giá tích cực có thể được dàn dựng bởi các đơn vị bán hàng, trong khi các bình luận tiêu cực lại có thể đến từ đối thủ cạnh tranh. Việc xác thực danh tính và kinh nghiệm của người đưa ra nhận xét gần như là không thể. Điều này dẫn đến sự hoài nghi và làm giảm hiệu quả của eWOM. Hơn nữa, tâm lý đám đông có thể khiến người mua bị ảnh hưởng bởi số lượng bình luận mà bỏ qua chất lượng và tính xác thực của thông tin. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, việc thiếu một cơ chế kiểm duyệt và xác thực hiệu quả là rào cản lớn nhất khiến người mua ngần ngại khi dựa hoàn toàn vào review online để đưa ra quyết định mua nhà.
2.1. Vấn đề về độ tin cậy của thông tin trực tuyến
Độ tin cậy là yếu tố nền tảng trong quá trình chấp nhận thông tin eWOM. Tuy nhiên, môi trường online ẩn danh khiến việc kiểm chứng trở nên khó khăn. Theo nghiên cứu của Hoàng Hồ Quang (2021), người tiêu dùng thường đánh giá độ tin cậy dựa trên uy tín của trang web hoặc diễn đàn, thay vì bản thân người gửi tin. Các thông tin tiêu cực, dù có thật hay không, thường có sức lan tỏa nhanh hơn và gây ảnh hưởng lớn đến tâm lý mua bất động sản của khách hàng. Doanh nghiệp có thể đối mặt với khủng hoảng danh tiếng từ những thông tin sai lệch do đối thủ cạnh tranh tạo ra. Ngược lại, người mua cũng có thể bỏ lỡ cơ hội tốt vì những đánh giá tiêu cực không khách quan. Vấn đề này đòi hỏi người mua phải trang bị kỹ năng phân tích và đối chiếu thông tin từ nhiều nguồn khác nhau.
2.2. Tâm lý mua bất động sản trước luồng thông tin đa chiều
Việc tiếp xúc với một khối lượng lớn thông tin cả tích cực và tiêu cực có thể gây ra tình trạng quá tải và bối rối cho người mua. Tâm lý mua bất động sản bị chi phối mạnh mẽ bởi các yếu tố cảm xúc và xã hội. Một vài bình luận tiêu cực về vấn đề an ninh hoặc tiện ích có thể lấn át hàng chục đánh giá tích cực về thiết kế hay vị trí. Nghiên cứu chỉ ra rằng người mua có xu hướng bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các thông tin tiêu cực (negative bias). Hơn nữa, các yếu tố như kinh nghiệm, kiến thức về thị trường của người nhận tin cũng đóng vai trò điều tiết quan trọng. Một người có kinh nghiệm sẽ có khả năng sàng lọc và đánh giá thông tin tốt hơn so với một người mua lần đầu. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tự trang bị kiến thức trước khi tham gia vào thị trường bất động sản Việt Nam.
III. Phương Pháp Phân Tích Các Yếu Tố Người Gửi Nhận Tin
Để hiểu rõ cơ chế tác động của eWOM, cần phải phân tích các nhân tố liên quan đến cả người truyền tin và người nhận tin. Luận án của Hoàng Hồ Quang (2021) đã kế thừa các mô hình lý thuyết uy tín như Mô hình Chấp nhận Thông tin (IAM) và Mô hình Tinh lọc Khả năng (ELM) để xây dựng một mô hình nghiên cứu ý định mua toàn diện. Nghiên cứu này không chỉ nhìn vào nội dung thông điệp mà còn xem xét đặc điểm của các bên tham gia. Các yếu tố như sự am hiểu của người nhận, mức độ quan tâm của họ đối với sản phẩm, và mối quan hệ giữa người gửi và người nhận đều được lượng hóa. Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua là một tổ hợp phức tạp, trong đó đặc tính của người tiêu dùng đóng vai trò trung tâm. Ví dụ, một người có kiến thức sâu rộng về bất động sản sẽ ít bị ảnh hưởng bởi các bình luận bề nổi và có xu hướng tự mình ra quyết định nhiều hơn. Ngược lại, người mua lần đầu sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào các đánh giá trực tuyến.
3.1. Sự tinh thông và sự tham gia của người mua
Sự tinh thông (expertise) phản ánh mức độ hiểu biết của người mua về sản phẩm bất động sản. Theo Park & Kim (2008), khách hàng càng tinh thông thì càng có xu hướng xử lý thông tin dựa trên kiến thức sẵn có. Điều thú vị trong luận văn eWOM của Hoàng Hồ Quang là yếu tố này có tác động tiêu cực đến sự chấp nhận eWOM, nghĩa là người càng am hiểu thì càng ít phụ thuộc vào review. Trong khi đó, sự tham gia (involvement) thể hiện mức độ quan tâm và thích thú của người tiêu dùng. Người có mức độ tham gia cao sẽ chủ động tìm kiếm, đọc và phân tích nhiều đánh giá hơn, từ đó củng cố ý định mua bất động sản của mình. Yếu tố này có tác động tích cực và mạnh mẽ đến việc chấp nhận thông tin eWOM.
3.2. Sự gắn kết và độ tin cậy của nguồn thông tin
Sự gắn kết (rapport) là mối quan hệ tình cảm giữa người gửi và người nhận tin. Trong môi trường trực tuyến, dù người gửi và người nhận thường không quen biết, sự tương đồng về sở thích, lối sống hoặc hoàn cảnh (ví dụ: các gia đình trẻ cùng tìm mua chung cư) có thể tạo ra sự gắn kết. Yếu tố này làm tăng mức độ tin tưởng vào thông điệp. Quan trọng hơn là độ tin cậy của nguồn thông tin. Đây là mức độ người mua cảm nhận một đánh giá là đáng tin cậy và phản ánh đúng sự thật. Theo nghiên cứu, đây là một trong những yếu tố dự báo quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến việc một người có chấp nhận thông tin từ eWOM để hình thành quyết định mua nhà hay không.
IV. Cách Chất Lượng Số Lượng EWOM Tác Động Quyết Định Mua
Bên cạnh các yếu tố về con người, đặc tính của chính thông điệp eWOM cũng là một phần không thể thiếu trong mô hình nghiên cứu ý định mua. Chất lượng và số lượng của các bài đánh giá là hai khía cạnh được người mua tiềm năng xem xét kỹ lưỡng nhất. Một vài bình luận chi tiết, khách quan và có lập luận chặt chẽ có thể mang lại giá trị cao hơn hàng trăm bình luận chung chung, cảm tính. Nghiên cứu của Hoàng Hồ Quang (2021) đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đo lường chính xác tác động của review online. Kết quả cho thấy cả chất lượng và số lượng thông tin đều có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự chấp nhận eWOM của người tiêu dùng. Cụ thể, khi người mua thấy một dự án được thảo luận nhiều (số lượng lớn) và các bình luận đó cung cấp thông tin hữu ích, chính xác (chất lượng cao), họ sẽ có xu hướng tin tưởng và chấp nhận thông tin đó, từ đó củng cố ý định mua bất động sản.
4.1. Tầm quan trọng của chất lượng thông tin EWOM
Chất lượng thông tin EWOM được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận một đánh giá là có thật, chính xác và hữu ích. Theo Park & Kim (2008), thông tin chất lượng cao phải cụ thể, chi tiết, khách quan và hợp lý. Nó không chỉ là những lời khen chê đơn thuần mà còn cung cấp những dẫn chứng, số liệu hoặc kinh nghiệm thực tế. Trong nghiên cứu, yếu tố này được đo lường qua các tiêu chí như tính chính xác, tính kịp thời, và tính đầy đủ. Kết quả phân tích cho thấy chất lượng thông tin có tác động dương mạnh mẽ đến sự chấp nhận eWOM, là một trong những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng đầu.
4.2. Ảnh hưởng của số lượng đánh giá dự án bất động sản
Số lượng EWOM là tổng số các bài đánh giá, bình luận về một dự án trên các nền tảng trực tuyến. Theo Chatterjee (2001), số lượng lớn các bài đánh giá tạo ra một tín hiệu về sự phổ biến và mức độ quan tâm của thị trường đối với dự án đó. Điều này giúp giảm bớt sự lo lắng và không chắc chắn của người mua. Khi một dự án nhận được nhiều bình luận, người mua có cảm giác rằng họ không đơn độc trong việc xem xét nó. Nghiên cứu đã khẳng định rằng số lượng thông tin có tương quan đáng kể với hành vi của người tiêu dùng, giúp củng cố nhận thức và thúc đẩy quá trình hình thành quyết định mua nhà.
V. Kết Quả Nghiên cứu eWOM Bất Động Sản Mô Hình Số Liệu
Nghiên cứu của Hoàng Hồ Quang (2021) đã cung cấp những kết quả định lượng cụ thể về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua bất động sản tại Việt Nam. Dựa trên dữ liệu khảo sát 588 người dân có ý định mua nhà, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đã được áp dụng để kiểm định các giả thuyết. Kết quả cuối cùng cho thấy 5 yếu tố có tác động tích cực đến "Sự chấp nhận EWOM", bao gồm: Sự tham gia (hệ số 0.337), Độ tin cậy của nguồn thông tin (0.253), Chất lượng thông tin (0.252), Số lượng EWOM (0.206) và Sự gắn kết (0.138). Đáng chú ý, yếu tố "Sự tinh thông" có tác động tiêu cực (-0.089). Điều này khẳng định những người mua có kiến thức sâu rộng thường ít dựa vào review online hơn. Quan trọng nhất, biến "Sự chấp nhận EWOM" có tác động tích cực và rất mạnh mẽ đến ý định mua bất động sản (hệ số 0.572). Những con số này chứng minh một cách khoa học rằng eWOM không chỉ là một kênh tham khảo mà đã trở thành một công cụ có sức ảnh hưởng quyết định trong hành vi khách hàng bất động sản hiện đại.
5.1. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Mô hình nghiên cứu ý định mua được xây dựng và kiểm định bằng SEM trên phần mềm AMOS. Phương pháp này cho phép đánh giá đồng thời nhiều mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau trong mô hình. Các chỉ số đo lường độ phù hợp của mô hình đều đạt yêu cầu, cho thấy kết quả nghiên cứu có độ tin cậy cao. Phân tích SEM đã lượng hóa được mức độ tác động của từng yếu tố lên sự chấp nhận eWOM và từ đó tác động đến ý định mua cuối cùng. Ví dụ, sự tham gia của khách hàng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, cho thấy việc khơi gợi sự quan tâm và tò mò về dự án là cực kỳ quan trọng trong marketing truyền miệng BĐS.
5.2. Hàm ý thực tiễn từ kết quả luận văn eWOM
Kết quả nghiên cứu mang lại nhiều hàm ý quan trọng cho các doanh nghiệp bất động sản. Để thúc đẩy ý định mua bất động sản, doanh nghiệp cần tập trung vào việc gia tăng mức độ tham gia của khách hàng, nâng cao chất lượng thông tin trên các kênh trực tuyến, và xây dựng độ tin cậy của thông tin trực tuyến thông qua các bài đánh giá chân thực. Thay vì chỉ đăng tải thông tin một chiều, doanh nghiệp nên tạo ra các cộng đồng, diễn đàn bất động sản để khách hàng có thể thảo luận, chia sẻ. Việc khuyến khích những khách hàng cũ hài lòng để lại đánh giá chi tiết sẽ hiệu quả hơn nhiều so với các chiến dịch quảng cáo tốn kém. Đây là cơ sở để xây dựng chiến lược marketing kỹ thuật số hiệu quả tại thị trường bất động sản Việt Nam.
VI. Bí Quyết Ứng Dụng Marketing Truyền Miệng BĐS Hiệu Quả
Từ những kết quả nghiên cứu khoa học, có thể rút ra các đề xuất và bí quyết thực tiễn để các doanh nghiệp triển khai chiến lược marketing truyền miệng BĐS một cách hiệu quả. Trọng tâm của mọi chiến lược phải là xây dựng niềm tin. Doanh nghiệp cần chủ động quản lý và tương tác trên các kênh thông tin bất động sản mà khách hàng thường xuyên sử dụng, từ mạng xã hội đến các diễn đàn chuyên ngành. Việc minh bạch hóa thông tin dự án, cung cấp đầy đủ tài liệu pháp lý, và trả lời thẳng thắn các thắc mắc của cộng đồng sẽ giúp nâng cao độ tin cậy của thông tin trực tuyến. Khuyến khích khách hàng hiện tại chia sẻ trải nghiệm thực tế là cách tạo ra những thông điệp eWOM chất lượng và đáng tin cậy nhất. Bên cạnh đó, việc phân tích và lắng nghe các phản hồi, kể cả tiêu cực, giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm và dịch vụ, biến những lời phàn nàn thành cơ hội để khẳng định sự chuyên nghiệp và tận tâm, từ đó tác động tích cực đến hành vi khách hàng bất động sản trong dài hạn.
6.1. Gia tăng độ tin cậy và chất lượng thông tin EWOM
Để gia tăng niềm tin, doanh nghiệp nên hợp tác với những người có ảnh hưởng (KOLs) uy tín trong ngành, hoặc tạo điều kiện cho các chuyên gia độc lập đánh giá dự án bất động sản. Cung cấp thông tin chi tiết, hình ảnh thực tế, video cập nhật tiến độ xây dựng sẽ làm tăng chất lượng thông điệp. Doanh nghiệp cũng nên xây dựng một khu vực Q&A (Hỏi & Đáp) ngay trên website của mình để giải đáp công khai mọi thắc mắc, thể hiện sự minh bạch. Việc phản hồi nhanh chóng và chuyên nghiệp trước các bình luận, dù là tích cực hay tiêu cực, trên các diễn đàn bất động sản và mạng xã hội cũng là một cách hiệu quả để xây dựng lòng tin.
6.2. Hướng phát triển tương lai của eWOM trong ngành BĐS
Trong tương lai, eWOM bất động sản sẽ tiếp tục phát triển với các hình thức mới như livestream tham quan nhà mẫu, các tour thực tế ảo (virtual tour) 360 độ, và đánh giá qua video ngắn trên các nền tảng như TikTok. Công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) có thể được sử dụng để phân tích cảm xúc và xu hướng trong các cuộc thảo luận trực tuyến, giúp doanh nghiệp nắm bắt tâm lý mua bất động sản của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác. Doanh nghiệp nào tiên phong trong việc áp dụng các công nghệ mới và xây dựng một chiến lược eWOM bài bản, minh bạch sẽ chiếm được lợi thế cạnh tranh to lớn trên thị trường bất động sản Việt Nam đầy biến động.
