Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản ở Việt Nam" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Hoàng Hồ Quang, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Minh Ngọc tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (Hà Nội, năm 2021; Mã số chuyên ngành: 9340101).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Sự phát triển của Internet và các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Twitter, diễn đàn trực tuyến...) đã thúc đẩy hình thức truyền thông truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-Mouth - EWOM) trở thành nguồn thông tin quan trọng tác động đến hành vi người tiêu dùng. Trong bối cảnh các phương thức tiếp thị truyền thống giảm dần hiệu quả, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm, chia sẻ và tin tưởng vào các nhận xét, đánh giá từ những người tiêu dùng khác trên môi trường trực tuyến.

Bất động sản là loại hàng hóa đặc thù có giá trị lớn, tính thanh khoản phức tạp, chu kỳ kinh doanh rủi ro cao và tồn tại sự bất đối xứng thông tin lớn (hiện tượng sốt ảo, dự án treo, thiếu cơ sở dữ liệu tra cứu). Phần lớn các nghiên cứu về EWOM trên thế giới và tại Việt Nam trước đây chỉ tập trung vào các mặt hàng tiêu dùng có giá trị vừa và nhỏ (điện thoại, mỹ phẩm, thời trang, thiết bị gia dụng) hoặc dịch vụ vô hình (du lịch, khách sạn). Ngược lại, tác động của EWOM đối với tài sản giá trị cao như bất động sản chưa được quan tâm nghiên cứu đầy đủ. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu ở các quốc gia khác có sự khác biệt về văn hóa, thể chế và thị trường, không thể áp dụng nguyên mẫu vào bối cảnh Việt Nam. Do đó, việc xây dựng mô hình và lượng hóa ảnh hưởng của EWOM đến ý định mua bất động sản là yêu cầu thực tiễn và lý luận cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam thông qua các yếu tố cấu thành: sự tinh thông, sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin, chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM và sự chấp nhận EWOM.
  2. Xác định sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có ý định mua bất động sản để ở (nhóm có ý định mua nhà chung cư và nhóm có ý định mua nhà liền kề, biệt thự) trong mối quan hệ giữa sự chấp nhận EWOM và ý định mua bất động sản tại Việt Nam.
  3. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị quản trị nhằm khai thác hiệu quả công cụ EWOM qua kênh Internet phục vụ phát triển thị trường bất động sản tại Việt Nam.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. EWOM có tác động như thế nào đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam?
  2. Các yếu tố: sự tinh thông, sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin, chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM có ảnh hưởng đến sự chấp nhận EWOM của người dân hay không?
  3. Nhân tố sự chấp nhận EWOM có tác động đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam hay không?
  4. Có sự khác biệt trong sự tác động của EWOM đến ý định mua bất động sản giữa hai nhóm đối tượng người dân có ý định mua nhà liền kề, biệt thự để ở và nhóm người có ý định mua nhà chung cư để ở hay không?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam.
  • Phạm vi nội dung: Các yếu tố cấu thành EWOM tác động đến sự chấp nhận EWOM và ý định mua bất động sản (chung cư, nhà liền kề, biệt thự) với mục đích để ở.
  • Phạm vi đối tượng khảo sát: Những người dân có nhu cầu/ý định mua nhà chung cư, nhà liền kề, biệt thự để ở, có thực hiện việc đọc, xem và tìm kiếm thông tin qua EWOM.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát người dân tại 6 thành phố lớn tập trung nhiều dự án nhà ở và khu đô thị tại Việt Nam, bao gồm: Hà Nội, Hải Phòng, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Bà Rịa - Vũng Tàu.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp trong khoảng thời gian 06 tháng, từ ngày 01/05/2018 đến ngày 30/10/2018.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước theo hai hướng tiếp cận chính:

1. Hướng nghiên cứu về tác động của EWOM đến ý định mua

  • Milad Kamtarin (2012): Khảo sát 165 người tiêu dùng tại Isfahan (Iran) bằng mô hình SEM, chỉ ra rằng EWOM, niềm tin và giá trị cảm nhận đều tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, trong đó EWOM có tác động mạnh nhất.
  • Mohammad Reza Jalilvand và Neda Samiei (2012): Khảo sát 341 khách hàng ngành công nghiệp ô tô tại Khodro (Iran) qua mô hình SEM, chứng minh EWOM tác động mạnh đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua xe.
  • Yousef Sharifpour, Inda Sukati và Mohd Noor Azli Bin Alikhan (2016): Ứng dụng mô hình LENS của Brunswik (1956) trong ngành viễn thông tại Iran để phân tích quá trình mã hóa và giải mã thông điệp EWOM tác động đến cảm xúc và ý định mua.
  • Jalilvand và Samiei (2012); Jalilvand và cộng sự (2012); Prayogo và cộng sự (2016): Nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch tại Isfahan và Malioboro (Indonesia), kết hợp lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB) và mô hình SEM/WarpPLS 3, chứng minh vai trò của EWOM tới thái độ, sự hài lòng và ý định lựa chọn điểm đến.
  • Kambiz Heidarzadeh Hanzaee và Banafshe Golpour: Nghiên cứu 249 khách hàng hâm mộ sản phẩm Apple tại Iran, xác định 5 thành phần của giá trị cảm nhận và EWOM tác động đến ý định mua thiết bị điện tử.
  • Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012): Sử dụng mô hình Khả năng xử lý thông tin kỹ lưỡng (ELM) trên 116 người tiêu dùng tại Đài Loan, xác định ba yếu tố: Sự tinh thông, Sự tham gia, Sự gắn kết tác động tới Sự tin tưởng vào EWOM, từ đó tác động đến Sự chấp nhận EWOM và Ý định mua (giải thích 43,9% biến thiên).
  • Phạm Thị Minh Lý (2016): Kế thừa mô hình ELM trên 230 người tiêu dùng mỹ phẩm tại TP. Hồ Chí Minh, chỉ ra sự tinh thông, sự tham gia và sự gắn kết tác động đến sự tin tưởng vào EWOM, dẫn tới sự chấp nhận EWOM và ý định mua.
  • Anum Saleem và Abida Ellahi (2017): Khảo sát 503 người dùng Facebook tại Pakistan bằng AMOS/SEM, chứng minh sự đồng nhất, sự tin cậy, sự hiểu biết, ảnh hưởng thông tin và mức độ tham gia tác động tích cực đến hiệu ứng EWOM và ý định mua hàng thời trang.
  • Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018): Kết hợp mô hình Chấp nhận thông tin (IAM) và Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) khảo sát 355 cá nhân tại Cần Thơ, xác định 5/7 yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến (thái độ, độ tin cậy, nhu cầu thông tin, tính hữu ích và sự chấp nhận thông tin EWOM).

2. Hướng nghiên cứu về tác động của EWOM đến quyết định mua

  • Sha Zhenquan và Xie Xueyin (2007): Khảo sát 192 mẫu tại Trung Quốc (xử lý bằng SPSS 17.0), chỉ ra sự quan tâm sản phẩm, nhận thức rủi ro và trách nhiệm xã hội thúc đẩy việc tìm kiếm EWOM và dẫn đến quyết định mua.
  • Lung-Yu Chang, Yu-Je Lee và Ching-Lin Huang (2010): Khảo sát 275 người tiêu dùng tại Đài Loan bằng SEM về sản phẩm chăm sóc cơ thể, xác định kiến thức trải nghiệm, phạm vi tìm kiếm, kinh nghiệm người gửi và độ tin cậy thông tin tác động tích cực đến hiệu ứng EWOM và quyết định mua.
  • Mina Seraj (2011): Xây dựng khung lý thuyết gồm đặc điểm người tiêu dùng, nội dung thông điệp, đặc tính sản phẩm cùng các biến điều tiết (chiến lược doanh nghiệp, môi trường EWOM, sự quá tải thông tin).
  • Amal M. Almana và Abdulrahman A. Mirza (2013): Nghiên cứu 150 người mua hàng tại Ả Rập, xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua (tính nhất quán của thông điệp, đặc điểm người mua, độ tin cậy trang web, độ phổ biến trang web, lời đánh giá của người khác).
  • Christy M. Cheung và cộng sự (2008, 2010, 2012): Xây dựng khung lý thuyết về sự chấp nhận ý kiến trực tuyến dựa trên Độ tin cậy của nguồn thông tin và Chất lượng thông tin (tính chính xác, kịp thời, đầy đủ, phù hợp), đồng thời phân tích 4 thành phần giao tiếp: Người truyền tin, Người nhận tin, Thông điệp EWOM và Phản ứng của người mua.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

  1. Thiếu vắng nghiên cứu thực nghiệm trong ngành bất động sản: Hầu hết các công trình tập trung vào hàng tiêu dùng thông thường hoặc dịch vụ ngắn hạn, chưa giải quyết bài toán tài sản giá trị lớn với mức độ rủi ro thông tin cao như bất động sản.
  2. Tổng hợp đa chiều các nhóm yếu tố EWOM: Các nghiên cứu trước thường tiếp cận đơn lẻ một vài khía cạnh (hoặc chỉ người nhận tin, hoặc chỉ thông điệp). Luận án tích hợp đồng thời các yếu tố thuộc người nhận tin (sự tinh thông, sự tham gia), người truyền tin (độ tin cậy nguồn tin, sự gắn kết), và thông điệp (chất lượng thông tin, số lượng EWOM) qua biến trung gian là sự chấp nhận EWOM.
  3. Phân tích so sánh đa nhóm theo loại hình sản phẩm: Kiểm định sự khác biệt về tác động của EWOM giữa nhóm khách hàng mua căn hộ chung cư và nhóm khách hàng mua nhà liền kề, biệt thự để ở tại các đô thị Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án kế thừa và tích hợp các nền tảng lý thuyết truyền thông và hành vi người tiêu dùng:

  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi.
  • Lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức vào quá trình hình thành ý định.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989) & Lý thuyết phân tách kế hoạch hành vi (DTPB): Phân tích nhận thức tính hữu ích và tính dễ sử dụng trong môi trường công nghệ.
  • Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT): Giải thích sự lan tỏa của thông tin và công nghệ mới.
  • Mô hình khả năng xử lý thông tin kỹ lưỡng (ELM - Petty & Cacioppo, 1986): Phân tích hai tuyến đường xử lý thông tin của người nhận tin: tuyến đường trung tâm (dựa trên lập luận logic, chất lượng thông tin, sự tinh thông) và tuyến đường ngoại vi (dựa trên số lượng, độ tin cậy nguồn, tín hiệu cảm xúc).
  • Mô hình chấp nhận thông tin (IAM - Sussman & Siegal, 2003; Cheung et al., 2008): Giải thích cách thức người tiếp nhận đánh giá chất lượng và độ tin cậy để đi đến sự chấp nhận thông tin.

Khái niệm và các biến trong mô hình nghiên cứu

  • Sự tinh thông (EX - Expertise): Mức độ hiểu biết, kiến thức sẵn có và kinh nghiệm của người dân về thị trường và sản phẩm bất động sản.
  • Sự tham gia (IN - Involvement): Mức độ quan tâm, thích thú, thời gian dành để tìm hiểu về bất động sản của người dân.
  • Sự gắn kết (RA - Rapport): Mối quan hệ xã hội, sự thân mật và tương tác giữa người gửi tin và người nhận tin trên mạng xã hội.
  • Độ tin cậy của nguồn thông tin (CR - Credibility): Mức độ người dân cảm nhận về tính xác thực, uy tín và danh tiếng của nguồn/người cung cấp thông tin.
  • Chất lượng thông tin EWOM (QLY/CLTT - Quality): Mức độ chính xác, kịp thời, đầy đủ và phù hợp của thông điệp đánh giá bất động sản.
  • Số lượng EWOM (QTY/SL - Quantity): Khối lượng các lượt bình luận, đánh giá, nhận xét về bất động sản trên các website, diễn đàn, mạng xã hội.
  • Sự chấp nhận EWOM (AD/CN - Adoption): Trạng thái người dân tiếp nhận, đồng thuận và sử dụng thông tin EWOM vào quá trình cân nhắc.
  • Ý định mua bất động sản (PI/YDM - Purchasing Intention): Dự định và khả năng thực hiện hành vi mua nhà chung cư, nhà liền kề, biệt thự để ở của người dân.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng:

[Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu -> Phỏng vấn 10 chuyên gia & Phỏng vấn cá nhân -> Hiệu chỉnh mô hình và thang đo]
[Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thử nghiệm bảng hỏi -> Kiểm định độ tin cậy sơ bộ]
[Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát N = 588 tại 6 thành phố -> Làm sạch dữ liệu]
[Phân tích dữ liệu: Cronbach's Alpha -> EFA -> CFA -> SEM (AMOS 22.0) -> Bootstrap -> Phân tích đa nhóm]
  1. Phương pháp nghiên cứu định tính:
    • Phương pháp chuyên gia: Thực hiện phỏng vấn sâu 10 chuyên gia (gồm các nhà nghiên cứu quản trị kinh doanh, chuyên gia tiếp thị và quản lý doanh nghiệp bất động sản) nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù sản phẩm bất động sản tại Việt Nam.
    • Phương pháp phỏng vấn cá nhân: Phỏng vấn trực tiếp người dân có nhu cầu mua nhà để hoàn thiện nội dung câu hỏi trong bảng khảo sát.
  2. Phương pháp nghiên cứu định lượng:
    • Nghiên cứu sơ bộ: Điều tra thử nghiệm để đánh giá độ rõ ràng của từ ngữ và sơ bộ kiểm tra độ tin cậy của thang đo.
    • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ mẫu khảo sát người dân tại 6 đô thị: Hà Nội, Hải Phòng, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Vũng Tàu. Hình thức phát phiếu: trực tiếp tại nhà riêng/nơi làm việc và gián tiếp qua đường link email trên phần mềm SurveyMonkey.
    • Quy mô mẫu phân tích hợp lệ: $N = 588$ quan sát.
  3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu:
    • Thống kê mô tả và phân tích tương quan;
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha;
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc;
    • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt;
    • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm AMOS 22.0;
    • Kiểm định độ vững chắc của mô hình bằng phương pháp Bootstrap;
    • Phân tích đa nhóm (Multi-group analysis) so sánh giữa nhóm mua chung cư và nhóm mua nhà liền kề/biệt thự.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Giới thiệu nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung đề cương tổng thể cho luận án. Tác giả trình bày bối cảnh chuyển dịch từ truyền thông truyền thống sang tiếp thị số, sự hình thành các cộng đồng mạng xã hội và vai trò của EWOM đối với việc ra quyết định mua hàng. Chương này xác định rõ tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự thiếu hụt nghiên cứu về EWOM trong ngành bất động sản Việt Nam – một ngành chịu tác động nặng nề của chu kỳ kinh tế, khủng hoảng đóng băng và sự thiếu minh bạch thông tin. Chương 1 cũng xác định 3 mục tiêu nghiên cứu, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian (6 thành phố), phạm vi thời gian (tháng 5/2018 - 10/2018), phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và cấu trúc 5 chương của luận án.

Chương 2. Tổng quan nghiên cứu và Cơ sở lý thuyết

Chương 2 trình bày tổng quan hệ thống các tài liệu học thuật về truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (EWOM). Tác giả phân tích các khái niệm cơ bản của Buttle (1998), Hennig-Thurau et al. (2004), Litvin & Goldsmith (2008), Goyette et al. (2010), so sánh sự khác nhau giữa WOM truyền thống và EWOM trên các khía cạnh: tốc độ lan truyền, tính ẩn danh, khả năng lưu trữ và phạm vi tiếp cận.

Chương này phân loại chi tiết 4 nhóm nhân tố cấu thành EWOM:

  1. Yếu tố người truyền tin: Độ tin cậy nguồn tin (Bansal & Voyer, 2000; McGuire, 1985; Cheung & Lee, 2012), kinh nghiệm và chuyên môn của người gửi.
  2. Yếu tố người nhận tin: Sự tinh thông (Park & Kim, 2008), sự tham gia (Sha & Xie, 2007; Saleem & Ellahi, 2017), nhận thức rủi ro (Wangenheim & Bayon, 2004) và các đặc điểm nhân khẩu học (Hovland et al., 1951).
  3. Yếu tố thông điệp: Chất lượng thông tin EWOM (tính chính xác, kịp thời, đầy đủ, phù hợp theo Cheung et al., 2008; Park & Kim, 2008), số lượng thông tin (Chatterjee, 2001; Sher & Lee, 2009; Cheung & Thadani, 2010) và tính chất thông điệp (tích cực/tiêu cực theo Herr & Kim, 1991).
  4. Yếu tố kênh truyền tải và trang web: Giao diện, tốc độ tải, độ tương tác (Bronner & De Hoog, 2010; Lasswell, 1948).

Chương 2 cũng phân tích thực trạng bối cảnh thị trường bất động sản Việt Nam giai đoạn 2016–2018. Số liệu tổng hợp từ các báo cáo thị trường cho thấy sự phân hóa rõ nét về nguồn cung:

Thị trường Loại sản phẩm Năm 2016 (Căn) Năm 2017 (Căn) Năm 2018 (Căn) Biến động 2017/2016 (%) Biến động 2018/2017 (%)
TP. Hồ Chí Minh Căn hộ chung cư 30.485 29.602 29.642 -3,0% +0,1%
Biệt thự, liền kề 4.417 2.315 1.218 -47,6% -47,4%
Hà Nội Căn hộ chung cư 19.417 20.466 21.571 +5,4% +5,4%
Biệt thự, liền kề 4.135 3.072 2.282 -25,7% -25,7%

Nguồn: Luận án tổng hợp từ Báo cáo thị trường BĐS 2016-2018, Hội Môi giới BĐS, Sở Xây dựng Hà Nội

Dữ liệu cho thấy số lượng căn hộ chung cư tại cả hai thị trường gấp gần 10 lần nguồn cung nhà liền kề, biệt thự. Khảo sát thị trường cũng chỉ ra khoảng 76% người có nhu cầu mua nhà thường xuyên tra cứu Internet trước khi quyết định, trong đó 74% tiếp cận thông tin qua công cụ tìm kiếm, 36% qua mạng xã hội và 33% qua website mua bán bất động sản/môi giới. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu tích hợp và đưa ra hệ thống các giả thuyết kiểm định tác động của 6 biến độc lập đến Sự chấp nhận EWOM và từ Sự chấp nhận EWOM đến Ý định mua bất động sản.

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu khoa học gồm 2 giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Xây dựng bản thảo câu hỏi khảo sát dựa trên các thang đo quốc tế; tiến hành phỏng vấn sâu 10 chuyên gia quản trị kinh doanh và bất động sản; phỏng vấn thử nghiệm cá nhân người mua nhà nhằm hiệu chỉnh câu chữ, bổ sung các biến quan sát đặc thù cho phù hợp với thị trường nhà ở Việt Nam.
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Tiến hành điều tra sơ bộ để sàng lọc thang đo.
    • Triển khai điều tra chính thức với quy mô mẫu phát ra tại 6 địa bàn đô thị lớn thông qua 2 hình thức (trực tiếp tại nhà riêng/cơ quan và trực tuyến qua phần mềm SurveyMonkey).
    • Thiết lập hệ thống bảng hỏi đo lường các cấu trúc khái niệm: Thang đo Sự tinh thông, Sự tham gia, Sự gắn kết, Độ tin cậy của nguồn thông tin, Chất lượng thông tin EWOM, Số lượng EWOM, Sự chấp nhận EWOM và Ý định mua bất động sản.
    • Thiết lập quy trình phân tích thống kê: làm sạch mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (cho biến độc lập và phụ thuộc riêng biệt), phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình phương trình cấu trúc SEM, phân tích Bootstrap và phân tích cấu trúc đa nhóm.

Chương 4. Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố toàn bộ dữ liệu phân tích định lượng từ $N = 588$ phiếu điều tra hợp lệ:

  • Phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố: Các thang đo đều đạt độ tin cậy nhất quán nội tại qua kiểm định Cronbach's Alpha. Phân tích EFA và CFA đã chuẩn hóa khẳng định mô hình đạt tính đơn hướng, độ hội tụ và giá trị phân biệt tốt giữa các biến khái niệm.
  • Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác lập: $$\text{CN} = \beta_1 \cdot \text{TG} + \beta_2 \cdot \text{TCTT} + \beta_3 \cdot \text{CLTT} + \beta_4 \cdot \text{SL} + \beta_5 \cdot \text{GK} + \beta_6 \cdot \text{TT}$$ $$\text{YDM} = 0.572 \cdot \text{CN}$$

Bảng tổng hợp mức độ tác động của các yếu tố đến Sự chấp nhận EWOM (CN) và Ý định mua (YDM):

Biến độc lập / Mối quan hệ Hệ số tác động chuẩn hóa ($\beta$) Chiều hướng tác động Ý nghĩa thống kê
Sự tham gia (TG) $\rightarrow$ Sự chấp nhận EWOM (CN) $0.337$ Tích cực (+) Có ý nghĩa
Độ tin cậy nguồn tin (TCTT) $\rightarrow$ Sự chấp nhận EWOM (CN) $0.253$ Tích cực (+) Có ý nghĩa
Chất lượng thông tin EWOM (CLTT) $\rightarrow$ Sự chấp nhận EWOM (CN) $0.252$ Tích cực (+) Có ý nghĩa
Số lượng EWOM (SL) $\rightarrow$ Sự chấp nhận EWOM (CN) $0.206$ Tích cực (+) Có ý nghĩa
Sự gắn kết (GK) $\rightarrow$ Sự chấp nhận EWOM (CN) Hệ số nhỏ nhất Tích cực (+) Có ý nghĩa
Sự tinh thông (TT) $\rightarrow$ Sự chấp nhận EWOM (CN) Hệ số âm ($-$) Tiêu cực (-) Có ý nghĩa
Sự chấp nhận EWOM (CN) $\rightarrow$ Ý định mua BĐS (YDM) $0.572$ Tích cực (+) Có ý nghĩa ($p < 0.05$)
  • Kiểm định Bootstrap: Đảm bảo tính vững chắc và độ tin cậy của các ước lượng tham số trong mô hình SEM.
  • Kết quả phân tích đa nhóm: Xác nhận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ tác động của các yếu tố EWOM và sự chấp nhận EWOM đối với ý định mua giữa nhóm người dân có ý định mua căn hộ chung cư và nhóm người dân có ý định mua nhà liền kề, biệt thự để ở.

Chương 5. Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất

Chương 5 thảo luận ý nghĩa học thuật của các phát hiện:

  • Yếu tố Sự tham gia có tác động mạnh nhất ($\beta = 0.337$), chứng minh rằng người tiêu dùng càng quan tâm, dành nhiều thời gian tìm kiếm thông tin về bất động sản thì mức độ chấp nhận thông tin EWOM càng cao.
  • Độ tin cậy của nguồn thông tin ($\beta = 0.253$) và Chất lượng thông tin EWOM ($\beta = 0.252$) giữ vai trò then chốt tiếp theo. Người mua nhà đòi hỏi thông tin trên mạng phải có cơ sở thực tế, phản ánh chính xác pháp lý, tiến độ và tiện ích dự án.
  • Số lượng EWOM ($\beta = 0.206$) tạo hiệu ứng lan tỏa, giúp khẳng định mức độ phổ biến và giảm thiểu cảm nhận rủi ro của dự án.
  • Yếu tố Sự tinh thông mang tác động tiêu cực, phản ánh hiện tượng: người có chuyên môn và hiểu biết sâu về bất động sản thường tin tưởng vào kiến thức và trải nghiệm cá nhân (tuyến đường trung tâm theo mô hình ELM) hơn là tiếp nhận các nhận xét trên mạng.
  • Sự chấp nhận EWOM tác động mạnh mẽ đến Ý định mua bất động sản ($\beta = 0.572$).

Trên cơ sở kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp quản trị:

  1. Gia tăng mức độ tham gia và độ tin tưởng của người dân đối với EWOM: Xây dựng diễn đàn tương tác, tạo không gian minh bạch để cư dân và khách hàng thảo luận.
  2. Nâng cao chất lượng thông tin EWOM: Đảm bảo thông tin dự án đăng tải trực tuyến phải chính xác, kịp thời, đầy đủ pháp lý, tránh quảng cáo sai sự thật.
  3. Tăng số lượng thông tin EWOM: Khuyến khích khách hàng đã mua và cư dân đang sinh sống chia sẻ đánh giá, trải nghiệm thực tế trên các nền tảng số.
  4. Tăng cường mối quan hệ và gắn kết giữa người gửi tin và người nhận tin: Phát triển các nhóm cộng đồng cư dân trực tuyến chính danh, nâng cao tính tương tác đa chiều.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

  1. Luận án đã hệ thống hóa và xây dựng khung lý thuyết hoàn chỉnh về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản trong bối cảnh thị trường bất động sản đặc thù tại một quốc gia đang phát triển như Việt Nam.
  2. Luận án tích hợp thành công các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, ELM, IAM) để làm rõ cơ chế tác động hai giai đoạn: từ 6 yếu tố cấu thành EWOM (sự tinh thông, sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy nguồn tin, chất lượng thông tin, số lượng EWOM) tác động tới Sự chấp nhận EWOM, và từ Sự chấp nhận EWOM chuyển hóa thành Ý định mua bất động sản.
  3. Luận án phát hiện và chứng minh thực nghiệm tác động ngược chiều (âm) của yếu tố "Sự tinh thông" đến sự chấp nhận EWOM trong ngành bất động sản, bổ sung dữ liệu thực chứng cho lý thuyết xử lý thông tin ELM.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  1. Lượng hóa cụ thể mức độ tác động của từng thành phần EWOM với phương trình SEM chuẩn hóa ($N = 588$), xác định thứ tự ưu tiên tác động: Sự tham gia (0.337) > Độ tin cậy nguồn tin (0.253) > Chất lượng thông tin (0.252) > Số lượng EWOM (0.206) > Sự gắn kết, cùng tác động trực tiếp của Sự chấp nhận EWOM đến Ý định mua ($0.572$).
  2. Cung cấp luận cứ khoa học cho các doanh nghiệp, chủ đầu tư và nhà phân phối bất động sản tại Việt Nam trong việc xây dựng chiến lược Digital Marketing và quản trị khủng hoảng truyền thông trực tuyến, đặc biệt cho các dự án khu đô thị mới và nhà ở chung cư.
  3. Làm rõ sự khác biệt hành vi giữa phân khúc khách hàng mua chung cư và khách hàng mua biệt thự/liền kề, hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa thông điệp tiếp thị cho từng phân khúc sản phẩm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi và nội dung trình bày trong văn bản luận án:

  • Về phạm vi mẫu khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung thu thập số liệu tại 6 đô thị lớn (Hà Nội, Hải Phòng, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Vũng Tàu) với quy mô $N = 588$ quan sát trong khoảng thời gian 6 tháng (từ tháng 5 đến tháng 10/2018). Mẫu chưa bao quát toàn bộ các thị trường bất động sản tại các tỉnh, thành phố nông thôn hoặc các đô thị loại nhỏ khác.
  • Về loại hình bất động sản: Luận án mới chỉ tập trung phân tích ý định mua bất động sản với mục đích để ở (nhà chung cư, nhà liền kề, biệt thự), chưa mở rộng sang phân khúc bất động sản nghỉ dưỡng, đất nền dự án hoặc bất động sản thương mại/công nghiệp.
  • Về hành vi người tiêu dùng: Nghiên cứu dừng lại ở việc đo lường "Ý định mua" (Purchasing Intention) thông qua biến trung gian "Sự chấp nhận EWOM", chưa tiến hành theo dõi dài hạn quá trình chuyển hóa từ ý định sang "Quyết định mua thực tế" (Purchase Decision) do chu kỳ mua bất động sản thường kéo dài.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn khảo sát, gia tăng quy mô mẫu, nghiên cứu bổ sung các biến điều tiết văn hóa - xã hội, kiểm định trên các loại hình bất động sản đầu tư, và khảo sát chu kỳ hành vi kéo dài đến quyết định giao dịch thực tế.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo chuyên môn cho các nhóm đối tượng:

  1. Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế bất động sản: Tham khảo khung lý thuyết tích hợp (ELM, IAM, TRA, TPB) và quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn mực từ thiết kế bảng hỏi, phỏng vấn chuyên gia đến phân tích SEM, Bootstrap và phân tích đa nhóm trên phần mềm AMOS 22.0.
  2. Các chủ đầu tư, doanh nghiệp phát triển dự án và sàn phân phối bất động sản: Ứng dụng các chỉ số trọng số tác động để phân bổ ngân sách tiếp thị số, nâng cao chất lượng nội dung và độ tin cậy thông tin trên website, diễn đàn, mạng xã hội nhằm thúc đẩy ý định mua của khách hàng.
  3. Các nhà quản lý chính sách và cơ quan quản lý thị trường bất động sản: Tham khảo các phát hiện về sự minh bạch thông tin trực tuyến và cơ sở dữ liệu tra cứu nguồn gốc nhà đất nhằm hoàn thiện hành lang pháp lý quản lý hoạt động kinh doanh bất động sản trên môi trường mạng.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của luận án bao gồm những biến số nào?

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập: Sự tinh thông (EX), Sự tham gia (IN), Sự gắn kết (RA), Độ tin cậy của nguồn thông tin (CR), Chất lượng thông tin EWOM (CLTT/QLY), Số lượng EWOM (SL/QTY); 1 biến trung gian: Sự chấp nhận EWOM (CN/AD); và 1 biến phụ thuộc: Ý định mua bất động sản (YDM/PI).

2. Yếu tố nào thuộc EWOM có tác động mạnh nhất đến sự chấp nhận thông tin của người mua nhà?

Theo kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, yếu tố "Sự tham gia" (mức độ quan tâm, thích thú và tìm kiếm thông tin về bất động sản) có tác động tích cực mạnh nhất đến sự chấp nhận EWOM với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0.337$, tiếp theo là Độ tin cậy nguồn tin ($\beta = 0.253$) và Chất lượng thông tin EWOM ($\beta = 0.252$).

3. Tại sao yếu tố "Sự tinh thông" lại có tác động tiêu cực đến sự chấp nhận EWOM?

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng khi người dân có mức độ hiểu biết, kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm về bất động sản càng cao (sự tinh thông cao), họ có xu hướng tự đánh giá và ra quyết định dựa trên kiến thức nội tại của bản thân (tuyến đường trung tâm theo mô hình ELM) thay vì tin tưởng và chấp nhận các nhận xét, đánh giá từ các nguồn truyền miệng trên mạng xã hội.

4. Dữ liệu sơ cấp của luận án được thu thập ở đâu, vào thời gian nào và quy mô mẫu là bao nhiêu?

Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 6 tháng (từ ngày 01/05/2018 đến ngày 30/10/2018) tại 6 thành phố: Hà Nội, Hải Phòng, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ và Vũng Tàu, thông qua hình thức phát phiếu trực tiếp và khảo sát trực tuyến qua SurveyMonkey. Quy mô mẫu khảo sát hợp lệ đưa vào phân tích chính thức là 588 người dân có ý định mua nhà để ở.

5. Luận án có phát hiện sự khác biệt nào giữa nhóm khách hàng mua chung cư và nhóm mua nhà liền kề, biệt thự không?

Phân tích đa nhóm trong mô hình SEM xác nhận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về cơ chế tác động của các yếu tố EWOM đến sự chấp nhận thông tin và ý định mua giữa nhóm người dân có ý định mua căn hộ chung cư và nhóm có ý định mua nhà liền kề, biệt thự để ở.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Hoàng Hồ Quang đã giải quyết trọn vẹn khoảng trống nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) trong lĩnh vực bất động sản tại Việt Nam. Bằng việc kết hợp chặt chẽ các lý thuyết truyền thông - hành vi hiện đại với phương pháp phân tích định lượng SEM trên mẫu khảo sát 588 người dân tại 6 đô thị lớn, công trình đã lượng hóa chi tiết mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố cấu thành EWOM đến sự chấp nhận thông tin và ý định mua nhà ở. Các kết quả thực nghiệm và hệ thống 4 nhóm giải pháp đề xuất cung cấp cơ sở khoa học thiết thực cho các doanh nghiệp bất động sản trong việc hoàn thiện chiến lược truyền thông tiếp thị số và thúc đẩy tính minh bạch cho thị trường bất động sản Việt Nam.