Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ tín dụng 1. Khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó, sản phẩm của nó có thể hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất (Philip Kotler).
Dịch vụ có phạm vi hoạt động rất rộng và có ý nghĩa quan trọng trong cuộc sống, từ dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân đến dịch vụ sản xuất, kinh doanh, quản lý trong tất cả các ngành của nền kinh tế quốc dân, thu hút đông đảo người tham gia với trình độ cũng rất khác nhau, từ lao động đơn giản như giúp việc gia đình, bán các hàng lưu niệm ở khu du lịch đến lao động chất xám có trình độ cao như các chuyên gia tư vấn, chuyên gia giáo dục… do đó đây là một lĩnh vực có nhiều cơ hội phát triển và tạo được nhiều công ăn việc làm, rất có ý nghĩa về kinh tế - xã hội ở nước ta hiện nay. * Dịch vụ ngân hàng có 4 đặc tính sau: - Tính vô hình: Sự khác biệt rõ nhận thấy nhất giữa thương mại hàng hóa và thương mại dịch vụ chính là ở đối tượng của hoạt động trao đổi. Trong thương mại hàng hóa đối tượng trao đổi là các sản phẩm vật thể còn trong thương mại dịch vụ chúng là các sản phẩm phi vật thể. Tuy nhiên, là sản phẩm của lao động vì vậy dịch vụ mang giá trị.
Sản phẩm dịch vụ không thể sử dụng các giác quan để cảm nhận được dịch vụ, không nhìn thấy được và chỉ được cảm nhận qua tiêu dùng trực tiếp của khách hàng. Trong trao đổi giá trị dịch vụ thể hiện thông qua giá cả thị trường. Dịch vụ cũng có giá trị sử dụng, giá trị sử dụng của dịch vụ hay công dụng của chúng chính là các lợi ích mà người tiêu dùng nhận được và thỏa mãn khi tiêu dùng chúng. - Không ổn định: Bản chất của dịch vụ là các hoạt động, kỹ năng cung cấp dịch vụ phục vụ khách hàng, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào trình độ, kỹ năng của 6 người cung ứng dịch vụ và phục thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng.
Trong khi đó, mỗi một khách hàng có thể có những quan điểm, nhận xét, cảm nhận khác nhau nên khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. Bên cạnh đó, nhu cầu khách hàng thay đổi và cung nhiều dịch vụ theo mùa nên tạo ra sự không ổn định. - Không tách rời: Sản xuất và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ luôn diễn ra đồng thời là do những đặc trưng của sản phẩm dịch vụ nên các giao dịch trong thương mại dịch vụ giữa người mua, người bán thường đòi hỏi phải có sự tiếp xúc trực tiếp, đồng nhất về không gian và thời gian, sản xuất và tiêu thụ dịch vụ. Trao đổi các dịch vụ có thể xảy ra trong các trường hợp dịch vụ có thể được di chuyển cung ứng tại nơi người sản xuất dịch vụ hoặc tại nơi khách hàng tiêu dùng: dịch vụ được chuyển dịch trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (trong thương mại hàng hóa hoạt động trao đổi này là phổ biến thì trong thương mại dịch vụ chỉ có một số ít dịch vụ được thực hiện theo cách này.
Ví dụ như chuyển tiền qua ngân hàng…). - Không lưu trữ được: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không lưu trữ những dịch vụ để dự trù cho sự tăng giảm nhu cầu thị trường như những sản phẩm hàng hóa khác. Tuy nhiên, họ lưu trữ được khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo.
Những đặc điểm này tạo ra những nét đặc thù cho các doanh nghiệp dịch vụ, nếu các doanh nghiệp sản xuất cần 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) cho hoạt động Marketing của mình thì các nhà kinh doanh dịch vụ cần 5Ps (Product, Price, Place, Promotion, People), tức là cần thêm yếu tố con người, trực tiếp cung ứng, thực hiện dịch vụ cho khách hàng như dịch vụ ngân hàng. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng (nội bộ/bên ngoài) và các bên có liên quan. 7 Chất lượng dịch vụ là khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng một cách thường xuyên, nhất quán. Trong nhiều trường hợp còn vượt trên cả kỳ vọng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ = Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng - Cảm nhận - Kỳ vọng Chất lượng dịch vụ = Cảm nhận - Kỳ vọng (Parasuraman (1985)) Những đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra nhiều khác biệt trong việc định nghĩa chất lượng sản phẩm với chất lượng dịch vụ. Trong khi người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng của sản phẩm hữu hình một cách dễ dàng thông qua hình thức kiểu dáng của sản phẩm, màu sắc bao bì hay độ bền chắc… vì họ có thể sờ, nắm, ngửi, nhìn… trực tiếp sản phẩm thì điều này lại không thể thực hiện đối với sản phẩm dịch vụ vô hình vì chúng không đồng nhất với nhau nhưng không thể tách ly được. Chất lượng của dịch vụ sẽ được thể hiện trong suốt quá trình tiêu dùng dịch vụ, quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó [18]. Vì vậy, khi định nghĩa về chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg [16] đã cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó.
Đây có thể được xem là một khái niệm tổng quát nhất bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách quan khi xem khách hàng là trọng tâm. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Theo Theo Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.Domingo, Giáo sư Học viện Quản trị Châu Á, tác giả của cuốn sách nổi tiếng trong lĩnh vực quản trị chất lượng “Quality Means Survival” nhận định về chất lượng dịch vụ với phương châm đã đề ra: “Luôn hướng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách hàng”. 8 Chất lượng là vấn đề đặt ra đối với mọi nền sản xuất và mọi loại hình hoạt động sản xuất, kinh doanh và dịch vụ.
Chất lượng phản ánh giá trị về mặt lợi ích của sản phẩm hàng hóa dịch vụ và là khái niệm phức tạp, phụ thuộc vào trình độ của nền kinh tế và tùy những góc độ của người quan sát. Các định nghĩa này đều nêu nổi bật cái cuối cùng mà cả người sản xuất và người tiêu dùng đều muốn đạt tới là sự thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng với các điều kiện nhất định. Ngày nay người ta hay dùng cụm từ quản lý chất lượng đồng bộ (TQM): “là phương pháp quản lý của một tổ chức - doanh nghiệp, định hướng vào chất lượng dựa trên sự tham gia của mọi thành viên nhằm đem lại sự thành công dài hạn thông qua sự cải tiến không ngừng của chất lượng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lợi ích của mọi thành viên của công ty cũng như tham gia vào lợi ích cho xã hội”. Sự thỏa mãn của khách hàng Nói đến chất lượng dịch vụ người ta thường cho rằng đó cũng chính là sự thỏa mãn của khách hàng.
Tuy nhiên có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về sự thỏa mãn của khách hàng. Bachalet: Định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Philip Kotler: thì cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ như sau: - Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.
- Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng. - Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận rất hài lòng. Có thể thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm tách rời nhau. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Khái niệm chất lượng dịch vụ tín dụng Tín dụng là một phạm trù kinh tế, ra đời và tồn tại nhiều hình thái kinh tế xã hội. Từ “tín dụng” có nguồn gốc từ tiếng Latinh là credtium có nghĩa là sự tin tưởng, tín nhiệm, dựa trên sự tin tưởng tín nhiệm đó sẽ thực hiện các quan hệ vay mượn một lượng giá trị biểu hiện dưới hình thái tiền tệ hoặc vật chất trong một thời gian nhất định. Trong quá trình phát triển của nền kinh tế tất yếu xuất hiện quan hệ tín dụng giữa các cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế. Sự luân chuyển dòng vốn giữa một bên cần vốn và một bên có vốn nhàn rỗi đã xuất hiện quan hệ tín dụng.
Tín dụng là quan hệ vay mượn vốn lẫn nhau dựa trên sự tin tưởng số vốn đó sẽ được hoàn lại vào một ngày xác định trong tương lai. Tín dụng là sự vận động của giá trị từ người cho vay sang người đi vay và sẽ quay về với người cho vay cả vốn và lãi trong kỳ hạn xác định. Tín dụng là sự chuyển nhượng tạm thời quyền sử dụng một lượng giá trị từ người sở hữu sang người sử dụng sau một thời gian nhất định lại quay về với lượng giá trị lớn hơn lượng giá trị ban đầu.