Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm An Phát Hưng Gia tại Bảo Việt Nhân Thọ Nam Định

Luận văn phân tích giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm cho gói sản phẩm An Phát Hưng Gia tại Bảo Việt Nhân Thọ Nam Định.

• Tác giả: Đàm Thị Thanh Huyền
• Người hướng dẫn: Th.S Bùi Lan Phương
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm băng tải cao su trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần thương mại sản xuất – XNK Tiến Việt
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• TÓM LƯỢC
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• MỤC LỤC
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
• 2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
• 4. Các mục tiêu nghiên cứu
• 5. Phạm vi nghiên cứu
• 6. Đối tượng và nội dung nghiên cứu
• 7. Không gian nghiên cứu
• 8. Thời gian nghiên cứu
• 9. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
• 10. Phương pháp luận
• 11. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
• 11.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
• 11.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
• 12. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 13. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG MẠI
• 1.1. Khái quát và phát triển chính sách xúc tiến thương mại
• 1.2. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
• 1.2.1. Xúc tiến thương mại
• 1.3. Một số lý thuyết cơ bản đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại
• 1.3.1. Lý thuyết liên quan đến chính sách XTTM theo quan điểm của Philip Kotler
• 1.3.2. Lý thuyết liên quan đến chính sách XTTM theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
• 1.4. Phân định nội dung vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại
• 1.5. Xác định đối tượng nhận tin
• 1.6. Xác định mục tiêu xúc tiến
• 1.7. Xác định ngân sách xúc tiến
• 1.8. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
• 1.9. Xác định phối thức xúc tiến
• 1.10. Các công cụ của chính sách XTTM
• 1.11. Các yếu tố quyết định phối thức XTTM
• 1.12. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại
• 1.13. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại
• 1.13.1. Yếu tố bên ngoài
• 1.13.2. Yếu tố bên trong
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM BĂNG TẢI CAO SU TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI SẢN XUẤT – XNK TIẾN VIỆT
• 2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty cổ phần thương mại sản xuất – XNK Tiến Việt
• 2.2. Tình hình kinh doanh
• 2.2.1. Sơ lược quá trình hình thành, phát triển của công ty
• 2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty
• 2.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
• 2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.3. Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty
• 2.3.1. Tài chính
• 2.3.2. Giá trị hình ảnh thương hiệu
• 2.4. Ảnh hưởng các nhân tố môi trường đến phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm băng tải cao su
• 2.4.1. Môi trường kinh tế
• 2.4.2. Môi trường chính trị - pháp luật
• 2.4.3. Môi trường tự nhiên – công nghệ
• 2.4.4. Đối thủ cạnh tranh
• 2.4.5. Nhà cung ứng
• 2.4.6. Khách hàng
• 2.5. Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm băng tải cao su
• 2.6. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin
• 2.7. Thực trạng xác định mục tiêu xúc tiến
• 2.8. Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến
• 2.9. Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
• 2.9.1. Lựa chọn thông điệp truyền thông XTTM
• 2.9.2. Quyết định lựa chọn kênh truyền thông
• 2.10. Thực trạng xác định phối thức xúc tiến thương mại
• 2.11. Thực trạng các công cụ xúc tiến
• 2.12. Cơ sở xác lập phối thức XTTM của công ty
• 2.13. Thực trạng về kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến
• 2.14. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng
• 2.15. Những thành công của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm băng tải cao su trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần thương mại sản xuất – XNK Tiến Việt
• 2.16. Những tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm băng tải cao su trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần thương mại sản xuất – XNK Tiến Việt
• 2.17. Những nguyên nhân tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm băng tải cao su trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần thương mại sản xuất – XNK Tiến Việt
• 2.17.1. Nguyên nhân khách quan
• 2.17.2. Nguyên nhân chủ quan
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM BĂNG TẢI CAO SU TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI SẢN XUẤT – XNK TIẾN VIỆT
• 3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới
• 3.2. Dự báo thay đổi và triển vọng trong thời gian tới trên thị trường miền Bắc
• 3.3. Phương hướng, mục tiêu của công ty
• 3.4. Đề xuất giải pháp cho phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm băng tải cao su của công ty
• 3.5. Đề xuất việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu
• 3.6. Đề xuất việc xác định mục tiêu XTTM
• 3.7. Xác định ngân quỹ xúc tiến thương mại
• 3.8. Đề xuất với việc xác định thông điệp và kênh truyền thông
• 3.9. Đề xuất cho việc xác lập phối thức xúc tiến thương mại
• 3.10. Đề xuất kiến nghị với các hoạt động kiểm tra, đánh giá chương trình XTTM
• 3.11. Các kiến nghị chủ yếu về phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm băng tải cao su của công ty
• 3.11.1. Kiến nghị ngành
• 3.11.2. Kiến nghị vĩ mô
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về dịch vụ bảo hiểm An Phát Hưng Gia

Dịch vụ bảo hiểm An Phát Hưng Gia tại Bảo Việt Nhân Thọ Nam Định là một trong những sản phẩm nổi bật trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ. Dịch vụ này không chỉ đáp ứng nhu cầu bảo vệ tài chính cho khách hàng mà còn mang lại sự an tâm cho gia đình họ. Chất lượng dịch vụ bảo hiểm được đánh giá qua nhiều yếu tố như quy trình phục vụ, sự chuyên nghiệp của nhân viên và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Theo một nghiên cứu gần đây, khách hàng đánh giá cao sự tận tâm và chu đáo của đội ngũ nhân viên tại Bảo Việt Nhân Thọ Nam Định, điều này góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp.

1.1. Đặc điểm nổi bật của dịch vụ

Dịch vụ bảo hiểm An Phát Hưng Gia có nhiều đặc điểm nổi bật, bao gồm sự linh hoạt trong việc lựa chọn gói bảo hiểm phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng. Khách hàng có thể tùy chọn mức phí bảo hiểm và quyền lợi nhận được, từ đó tạo ra sự thoải mái và an tâm khi tham gia. Bên cạnh đó, Bảo Việt Nhân Thọ còn cung cấp các dịch vụ hỗ trợ tài chính, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ. Điều này không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự khác biệt so với các công ty bảo hiểm khác trên thị trường.

II. Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm

Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm An Phát Hưng Gia là một yếu tố quan trọng để xác định sự thành công của sản phẩm này. Các chỉ số đánh giá bao gồm sự hài lòng của khách hàng, thời gian xử lý yêu cầu bồi thường và mức độ tin cậy của dịch vụ. Theo khảo sát, phần lớn khách hàng đều hài lòng với dịch vụ mà họ nhận được từ Bảo Việt Nhân Thọ Nam Định. Họ cho rằng quy trình bồi thường nhanh chóng và minh bạch, điều này giúp tăng cường lòng tin của khách hàng đối với công ty. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn thu hút thêm khách hàng mới.

2.1. Phân tích phản hồi từ khách hàng

Phản hồi từ khách hàng là nguồn thông tin quý giá để đánh giá chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng thường xuyên phản ánh về sự chuyên nghiệp và tận tâm của nhân viên. Họ cũng nhấn mạnh rằng việc cung cấp thông tin rõ ràng và kịp thời là rất quan trọng. Những phản hồi tích cực này không chỉ giúp Bảo Việt Nhân Thọ cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra một hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng. Việc lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ là chìa khóa để nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai.

III. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

Để nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm An Phát Hưng Gia, Bảo Việt Nhân Thọ Nam Định cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, công ty nên tăng cường đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng. Thứ hai, việc cải tiến quy trình xử lý yêu cầu bồi thường sẽ giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng. Cuối cùng, công ty cần thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng để nắm bắt nhu cầu và mong muốn của họ. Những giải pháp này không chỉ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự khác biệt cho Bảo Việt Nhân Thọ trên thị trường.

3.1. Đào tạo và phát triển nhân viên

Đào tạo nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Bảo Việt Nhân Thọ cần tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và kiến thức sản phẩm. Nhân viên được trang bị đầy đủ kiến thức sẽ tự tin hơn trong việc tư vấn và phục vụ khách hàng. Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra một môi trường làm việc tích cực cho nhân viên. Sự phát triển của nhân viên sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, thị trường Việt Nam mở rộng cho các luồng hàng hóa và công nghệ kỹ thuật từ các quốc gia phát triển. Tại thị trường miền Bắc, ngành kinh doanh sản phẩm băng tải cao su phục vụ các lĩnh vực công nghiệp nặng (khai thác mỏ than, quặng, cát sỏi, sản xuất xi măng, gạch, chế biến thực phẩm, hóa chất) có sự gia tăng nhanh chóng về số lượng doanh nghiệp tham gia. Rào cản gia nhập và rút lui đối với các doanh nghiệp thuần thương mại (nhập khẩu về bán lại) tương đối thấp, trong khi các đơn vị trực tiếp đầu tư dây chuyền máy móc, nhà xưởng gia công lại đòi hỏi nguồn vốn lớn và nhân lực chuyên môn cao.

Công ty Cổ phần Thương mại Sản xuất – XNK Tiến Việt là doanh nghiệp chuyên nhập khẩu và phân phối thiết bị, vật tư công nghiệp, trong đó sản phẩm trọng điểm là băng tải cao su nhập khẩu từ hãng NILOS (Cộng hòa Liên bang Đức). Mặc dù doanh nghiệp đã đầu tư nguồn lực cho hoạt động xúc tiến thương mại, kết quả doanh thu thu về chưa tương xứng với tiềm năng sản phẩm. Hoạt động xúc tiến bộc lộ nhiều điểm hạn chế: chưa lựa chọn đúng công cụ trọng tâm, thông điệp truyền thông thiếu tính nhất quán, ngân sách phân bổ chưa hợp lý và thiếu hệ thống chỉ tiêu định lượng để đánh giá hiệu quả chương trình. Do đó, tác giả Đàm Thị Thanh Huyền đã thực hiện khóa luận nhằm giải quyết thực trạng này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

1. Xây dựng hệ thống cơ sở lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh thương mại.
2. Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm băng tải cao su trên thị trường miền Bắc của Công ty Cổ phần Thương mại Sản xuất – XNK Tiến Việt giai đoạn 2012–2014.
3. Đề xuất các kết luận và hệ thống giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm băng tải cao su tại thị trường miền Bắc cho công ty trong giai đoạn 2015–2018.

Nhiệm vụ nghiên cứu được xác lập:

• Phân tích thực trạng các công cụ trong phối thức xúc tiến thương mại của doanh nghiệp đối với sản phẩm băng tải cao su.
• Đánh giá mức độ tương thích của chính sách xúc tiến thương mại hiện tại với đặc điểm hành vi của khách hàng mục tiêu là các tổ chức, doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm băng tải cao su; khách thể khảo sát là các tổ chức, doanh nghiệp vừa và nhỏ có nhu cầu sử dụng băng tải cao su.
• Phạm vi không gian: Thị trường miền Bắc Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng thu thập và phân tích trong giai đoạn 2012–2014; các giải pháp và định hướng đề xuất áp dụng cho giai đoạn 2015–2018.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề xúc tiến thương mại (XTTM) dưới góc độ marketing thương mại dành cho thị trường tư liệu sản xuất (B2B). Tác giả tổng hợp các khái niệm nền tảng từ:

• Khái niệm XTTM theo Jerome & William (Essentials of Marketing): Hoạt động truyền tin giữa người bán và người mua nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của khách hàng, giúp khách hàng nhận biết đúng sản phẩm, đúng nơi và đúng giá.
• Khái niệm XTTM và phát triển chính sách XTTM theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống kê, 2011): Coi XTTM là lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng sự hiểu biết của khách hàng về ưu thế của sản phẩm, chuyển hóa khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực và nâng cao uy tín thương mại của doanh nghiệp.
• Mô hình quá trình truyền thông gồm 9 phần tử của GS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân): Người gửi, mã hóa, thông điệp, phương tiện truyền thông, giải mã, người nhận, phản ứng đáp lại, thông tin phản hồi và yếu tố nhiễu.
• Khung lý thuyết phát triển chính sách XTTM gồm 8 bước theo quan điểm của Philip Kotler (Quản trị marketing, NXB Thống kê, 2006) và 8 nội dung theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa.
• Các lý thuyết bổ trợ: Chiến lược kéo – đẩy trong phân phối; 5 phương pháp xác lập ngân sách XTTM (phương pháp theo khả năng, tỷ lệ phần trăm theo doanh thu, cân bằng cạnh tranh, ngân sách cố định, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ); quy trình 4 bước kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình XTTM.

Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp:
  • Nguồn nội bộ: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính từ Phòng Kế toán, dữ liệu khách hàng và ngân sách từ Phòng Kinh doanh, thông tin kỹ thuật sản phẩm từ website chính thức của công ty (tienvietgroup.com và tienviet.net).
  • Nguồn bên ngoài: Dữ liệu về đối thủ cạnh tranh, môi trường vĩ mô, văn bản pháp luật, cổng thông tin điện tử của Bộ Công Thương (moit.gov.vn) và các công trình khóa luận marketing khóa trước của Trường Đại học Thương mại.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Khảo sát khách hàng bằng bảng hỏi: Sử dụng phiếu điều tra trắc nghiệm với quy mô mẫu $n = 30$ khách hàng là đại diện các tổ chức, doanh nghiệp đang trực tiếp sử dụng sản phẩm băng tải cao su của công ty (như các đơn vị thuộc ngành xi măng Bỉm Sơn, xi măng Hải Phòng, Vicem Tam Điệp, Đạm Hà Bắc...). Phiếu được gửi theo hình thức thư tín trực tiếp.
  • Phỏng vấn chuyên sâu: Sử dụng phiếu câu hỏi phỏng vấn trực tiếp Giám đốc công ty nhằm làm rõ định hướng chiến lược, thực tế phân bổ ngân sách và các rào cản trong triển khai xúc tiến.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Các dữ liệu thu thập được tổng hợp và phân tích thông qua phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ phần trăm, phân tích logic, tương quan, hồi quy, quy nạp và suy diễn để làm rõ thực trạng hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty kinh doanh thương mại

Chương này hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về chính sách XTTM trong doanh nghiệp thương mại. Tác giả làm rõ bản chất của XTTM là quá trình giao tiếp hai chiều nhằm cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng. Nội dung chương phân tích chi tiết quy trình phát triển chính sách XTTM gồm các khâu: xác định đối tượng nhận tin (cá nhân và tổ chức); xác định mục tiêu xúc tiến (thông tin, thuyết phục, nhắc nhở); xác lập ngân sách (phân tích ưu – nhược điểm của 5 phương pháp lập ngân quỹ); thiết kế thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông (kênh trực tiếp cá biệt và kênh gián tiếp đại chúng); xây dựng phối thức xúc tiến dựa trên 5 công cụ chính (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp). Chương 1 cũng chỉ rõ các nhân tố ảnh hưởng đến phối thức XTTM như đặc tính sản phẩm công nghiệp, chiến lược kéo – đẩy, chu kỳ sống của sản phẩm, cùng các yếu tố môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, công nghệ) và môi trường vi mô (tài chính, nhân sự, uy tín doanh nghiệp).

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm băng tải cao su tại thị trường miền Bắc của công ty cổ phần thương mại sản xuất – XNK Tiến Việt

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Thương mại Sản xuất – XNK Tiến Việt thành lập năm 2011, vốn điều lệ 950.000.000 VNĐ, có trụ sở chính tại Gia Lâm, văn phòng giao dịch tại Từ Liêm, Hà Nội, phân phối sản phẩm NILOS (Đức). Cơ cấu tổ chức theo mô hình chức năng gồm Giám đốc, Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán, Phòng Kỹ thuật & Sản xuất, Phòng Kho vận.

Tác giả đi sâu phân tích thực trạng từng khâu trong chính sách XTTM của công ty:

• Đối tượng nhận tin: Doanh nghiệp xác định đúng nhóm khách hàng tổ chức thuộc các ngành khai khoáng, xi măng, hóa chất.
• Mục tiêu xúc tiến: Chỉ dừng lại ở việc tạo nhận biết thương hiệu chung chung, chưa cụ thể hóa mục tiêu cho từng công cụ và chưa gắn với chu kỳ sống sản phẩm.
• Ngân sách xúc tiến: Doanh nghiệp áp dụng phương pháp trích cố định 2,5% trên doanh thu kỳ trước. Tổng ngân sách năm 2014 là 885.000 nghìn đồng, phân bổ: Quảng cáo 10%, Xúc tiến bán 21,1%, Bán hàng cá nhân 26,4%, Marketing trực tiếp 26,4%, Quan hệ công chúng (PR) 16,1%.
• Thông điệp và kênh truyền thông: Slogan "Vững bước cùng thành công" do nhân viên kinh doanh tự thiết lập, thiếu tính độc đáo; 35% khách hàng khảo sát đánh giá không hài lòng với thông điệp. Về kênh truyền thông, 40% khách hàng tiếp cận qua nhân viên bán hàng, 20% qua tài trợ PR, 15% qua catalogue, 10% qua website, 10% qua hội thảo/triển lãm.
• Thực trạng các công cụ:
  • Quảng cáo: Chi phí 88.500 nghìn đồng (gồm website, sách "Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam", tạp chí Thiết bị xây dựng).
  • Xúc tiến bán: Chiết khấu 10% cho thanh toán sớm; bảo hành 3 tháng; tham gia triển lãm Mining Vietnam 2014 với chi phí gần 300 triệu đồng (thu về gần 150 triệu doanh thu trực tiếp). 48% khách hàng ưa thích hình thức tặng thẻ mua hàng ưu đãi.
  • Bán hàng cá nhân: Đội ngũ 12 người có trình độ đại học nhưng thiếu tính đồng bộ và kỹ năng thuyết phục chuyên sâu.
  • Quan hệ công chúng: Chi gần 200 triệu đồng cho chương trình "Áo ấm cho em" tại Bắc Mê (Hà Giang) và các hoạt động xã hội, tuy nhiên 32% khách hàng không biết đến các hoạt động này.
  • Marketing trực tiếp: 56% khách hàng nhận được thư chào hàng/catalogue; gửi email chưa chuyên nghiệp do nhân viên phải kiêm nhiệm nhiều việc.
• Kiểm tra và đánh giá: Việc đánh giá chỉ mang tính định tính dựa trên doanh số tổng thể, thiếu hệ thống chỉ tiêu định lượng đo lường phản hồi truyền thông.

Chương 3: Đề xuất giải pháp về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm băng tải cao su tại thị trường miền Bắc của công ty cổ phần thương mại sản xuất – XNK Tiến Việt

Chương 3 đưa ra dự báo triển vọng thị trường miền Bắc nhu cầu băng tải cao su sẽ gia tăng cùng với đà phục hồi công nghiệp, tuy nhiên giá nhập khẩu có xu hướng tăng do giá nguyên liệu kỹ thuật cao trên thế giới tăng. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp:

• Xác định rõ phân khúc khách hàng tổ chức mục tiêu và mở rộng hệ thống đại lý cấp dưới.
• Lượng hóa mục tiêu xúc tiến cụ thể cho từng công cụ và từng giai đoạn phát triển sản phẩm.
• Chuyển đổi phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ, điều chỉnh cơ cấu phân bổ ngân sách tập trung vào các công cụ B2B hiệu quả cao (bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp).
• Hoàn thiện thông điệp định vị thương hiệu nhất quán, nâng cấp giao diện và thông số kỹ thuật trên website.
• Tái cấu trúc quy trình bán hàng cá nhân, đào tạo kỹ năng tư vấn kỹ thuật và tiếp thị trực tiếp cho đội ngũ nhân viên kinh doanh; thành lập bộ phận marketing chuyên trách riêng biệt.
• Thiết lập quy trình 4 bước kiểm tra, kiểm soát định kỳ cả về chỉ tiêu doanh số lẫn chỉ tiêu mức độ nhận biết thương hiệu.
• Đề xuất kiến nghị với cơ quan quản lý vĩ mô về kiềm chế lạm phát, ổn định lãi suất cho vay và đơn giản hóa thủ tục hành chính xuất nhập khẩu.

---

Kết quả và đóng góp

Số liệu thực trạng chính trong văn bản

Khóa luận đã tổng hợp các số liệu thực tế phản ánh bức tranh hoạt động kinh doanh và hiệu quả xúc tiến của Công ty Tiến Việt:

Tiêu chí	Năm 2012	Năm 2013	Năm 2014	So sánh 2013/2012	So sánh 2014/2013
Tổng số lao động (người)	31	34	39	+9,7% (+3 người)	+14,7% (+5 người)
Lao động Đại học (người)	-	-	-	Tăng tích lũy 3 người giai đoạn 2012–2014
Lao động thâm niên > 3 năm	-	26,4%	28,3%	-	-
Lợi nhuận kinh doanh	415,30 tr.đ	-	1.586,50 tr.đ	Tăng trưởng qua các năm

Về cơ cấu phân chia ngân sách XTTM năm 2014 (tổng chi phí chiếm 2,5% doanh thu, tương đương 885.000 nghìn đồng):

Công cụ xúc tiến	Tỷ lệ phân bổ (%)	Giá trị (nghìn đồng)	Tỷ lệ phối thức quy đổi
Quảng cáo	10,0%	88.500	1
Xúc tiến bán	21,1%	186.735	2
Bán hàng cá nhân	26,4%	233.640	3
Marketing trực tiếp	26,4%	233.640	3
Quan hệ công chúng (PR)	16,1%	142.485	1

Kết quả khảo sát mẫu $n = 30$ khách hàng tổ chức:

• Kênh tiếp cận thông tin sản phẩm: Nhân viên bán hàng (40%), Quan hệ công chúng/tài trợ (20%), Catalogue (15%), Website công ty (10%), Hội thảo/triển lãm (10%), Kênh khác (5%).
• Đánh giá thông điệp truyền thông: Hài lòng (15%), Bình thường (50%), Không hài lòng (35%).
• Mức độ ưa thích công cụ xúc tiến bán: Tặng thẻ mua hàng ưu đãi (48%), Dịch vụ kỹ thuật đi kèm (30%), Giảm giá dịp đặc biệt (12%), Hội chợ triển lãm (10%).
• Đánh giá đội ngũ bán hàng (12 nhân sự): Trình độ chuyên môn cao (45%), Thái độ niềm nở lịch thiệp (30%), Kỹ năng giao tiếp tốt (25%).
• Mức độ nhận biết hoạt động PR: Thường xuyên thấy sự kiện (23%), Thỉnh thoảng thấy (45%), Không thấy (32%).
• Tỷ lệ nhận thư marketing trực tiếp: 56% khách hàng xác nhận đã từng nhận thư chào hàng/catalogue.

Đóng góp của khóa luận so với các nghiên cứu trước

Tác giả đã chỉ ra tính mới và độc lập của công trình so với các khóa luận trước đó tại Khoa Marketing (như nghiên cứu của Mai Thị Đinh năm 2011 về máy xây dựng Nam Dương, Dương Thị Diên năm 2011 về nội thất văn phòng Dai Chu, Trịnh Thị Hoa năm 2011 về máy chiếu):

• Khóa luận là công trình đầu tiên nghiên cứu toàn diện về việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại áp dụng đặc thù cho dòng sản phẩm công nghiệp nặng là băng tải cao su nhập khẩu (hãng NILOS) tại Công ty Cổ phần Thương mại Sản xuất – XNK Tiến Việt trên thị trường miền Bắc.
• Đề tài phân tích rõ đặc thù của thị trường tư liệu sản xuất (B2B), chứng minh sự cần thiết phải ưu tiên phối thức xúc tiến tập trung vào bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp thay vì dàn trải ngân sách cho quảng cáo đại chúng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về quy mô mẫu và phương pháp: Do nguồn lực thời gian và kinh phí trong quá trình thực tập, cỡ mẫu khảo sát sơ cấp dừng lại ở mức $n = 30$ khách hàng tổ chức, phương thức tiếp cận chủ yếu qua gửi thư trực tiếp và phỏng vấn đơn lẻ lãnh đạo doanh nghiệp.
• Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát các khách hàng tổ chức vừa và nhỏ tại khu vực miền Bắc, chưa bao quát thị trường miền Trung và miền Nam.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu khi doanh nghiệp thực hiện chiến lược mở rộng thị trường vào miền Trung và miền Nam; nghiên cứu xây dựng mô hình định lượng đánh giá hiệu quả truyền thông tích hợp (IMC) cho các dòng sản phẩm phụ kiện tự động hóa nhập khẩu khác của doanh nghiệp.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và người nghiên cứu: Tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Marketing, Marketing thương mại, Quản trị kinh doanh khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về chính sách truyền thông/xúc tiến cho thị trường hàng hóa công nghiệp (B2B).
• Phần nội dung có giá trị tham khảo cao:
  • Hệ thống câu hỏi và bảng tổng hợp dữ liệu khảo sát khách hàng tổ chức tại Chương 2.
  • Cách thức vận dụng lý thuyết kéo – đẩy và phương pháp phân bổ ngân sách xúc tiến kết hợp giữa 5 công cụ trong bối cảnh doanh nghiệp thương mại có quy mô vốn vừa và nhỏ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm băng tải cao su của Công ty Tiến Việt được nhập khẩu từ nguồn nào và phục vụ cho các ngành sản xuất nào?
Sản phẩm băng tải cao su của công ty được nhập khẩu từ hãng NILOS (Cộng hòa Liên bang Đức), chuyên cung cấp cho các doanh nghiệp thuộc nhóm ngành công nghiệp nặng và chế biến như: khai khoáng mỏ, than đá, cát sỏi, quặng, sản xuất xi măng, gạch, công nghệ thực phẩm và hóa chất.

2. Tỷ lệ phân bổ ngân sách cho 5 công cụ xúc tiến thương mại của công ty năm 2014 được thực hiện như thế nào?
Công ty trích 2,5% doanh số cho hoạt động XTTM, trong đó ngân sách phân bổ cụ thể cho 5 công cụ: Bán hàng cá nhân chiếm 26,4%, Marketing trực tiếp chiếm 26,4%, Xúc tiến bán chiếm 21,1%, Quan hệ công chúng (PR) chiếm 16,1% và Quảng cáo chiếm 10,0% (tạo thành tỷ lệ phối thức tương ứng 3 : 3 : 2 : 1 : 1).

3. Khách hàng tổ chức đánh giá hình thức xúc tiến bán nào mang lại hiệu quả cao nhất?
Theo kết quả điều tra 30 khách hàng, hình thức "Tặng thẻ mua hàng ưu đãi" được ưa chuộng nhất với 48% lựa chọn, tiếp theo là "Các dịch vụ đi kèm sản phẩm" với 30%, "Giảm giá vào các dịp đặc biệt" chiếm 12% và "Hội chợ triển lãm" chiếm 10%.

4. Kênh truyền thông nào giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm của công ty nhiều nhất theo khảo sát?
Kênh truyền thông cá biệt thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty đạt tỷ lệ cao nhất với 40% khách hàng biết đến sản phẩm; tiếp đến là hoạt động tài trợ PR (20%), gửi catalogue trực tiếp (15%), website (10%), hội thảo/triển lãm (10%) và các phương tiện khác (5%).

5. Nguyên nhân chủ quan chính khiến hoạt động xúc tiến của Công ty Tiến Việt chưa đạt hiệu quả cao là gì?
Doanh nghiệp là công ty trẻ, vốn tự có hạn chế; chưa có phòng ban Marketing độc lập (nhân viên kinh doanh phải kiêm nhiệm nhiều việc và thiếu kỹ năng marketing trực tiếp); thiếu phần mềm hỗ trợ quản lý, đánh giá; việc kiểm tra hiệu quả xúc tiến chỉ dựa trên cảm tính doanh số mà chưa có quy trình đo lường định lượng cụ thể.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đàm Thị Thanh Huyền đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách xúc tiến thương mại trong môi trường kinh doanh B2B và phản ánh bức tranh thực trạng tại Công ty Cổ phần Thương mại Sản xuất – XNK Tiến Việt giai đoạn 2012–2014. Thông qua việc kết hợp dữ liệu thứ cấp với khảo sát sơ cấp thực tế từ 30 khách hàng tổ chức và phỏng vấn lãnh đạo, công trình đã chỉ rõ những hạn chế trong phân bổ ngân sách, thông điệp truyền thông và đo lường hiệu quả xúc tiến sản phẩm băng tải cao su NILOS. Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2015–2018 mang tính hệ thống, gắn liền với đặc thù sản phẩm tư liệu sản xuất và năng lực tài chính thực tế của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG MẠI. Khái quát và phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản. Xúc tiến thương mại.

 Khái niệm xúc tiến thương mại. XTTM là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm XTTM trong kinh doanh. Theo cách truyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường.

Trong cuốn “Essentials of Marketing” Jerome và William định nghĩa như sau: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá.” Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh, GS. Nguyễn Bách Khoa đã đưa ra một định nghĩa tổng hợp như sau: “XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”. ( Giáo trình Marketing thương mại, trang 438, GS.

Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản Thống Kê 2011).  Bản chất của xúc tiến thương mại. Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện thông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp thông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt chẽ.

Cung cấp thông SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền 6 Lớp: K48C1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI GVHD: Th.S Bùi Lan Phương tin là nhằm thuyết phục, và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những thông tin thích hợp. Việc cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếp nhất định.  Vai trò của xúc tiến thương mại. XTTM là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí cũng như rủi ro trong kinh doanh.

Các công cụ XTTM giúp các nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà còn tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu, làm cho hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt. XTTM không chỉ là tiền đề hỗ trợ cho các yếu tố còn lại của Marketing mix là sản phẩm, giá, phân phối mà còn hỗ trợ tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.  Mô hình xúc tiến thương mại. Các nhà tiếp thị, công ty thương mại cần hiểu xúc tiến hoạt động như thế nào.

Một quá trình xúc tiến có liên quan đến 9 yếu tố được trình bày trong (H 1.1) Thông điệp Người gửi Mã Người Giải ( chủ thể ) hóa nhận mã Phương tiện truyền thông Nhiễu Thông tin Phản ứng phản hồi đáp lại BH 1.1: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông. ( Nguồn: giáo trình Marketing căn bản - GS. Trần Minh Đạo – NXB Đại học Kinh tế quốc dân ) Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến- bên gửi (công ty) và bên nhận ( tập khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố khách đại diện cho các công SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền 7 Lớp: K48C1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI GVHD: Th.S Bùi Lan Phương cụ xúc tiến chính: Thông điệp và phương tiện truyền thông.

Bốn yếu tố khác nữa tiêu biểu cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng, phản hồi. Yếu tố sau cũng tượng trưng cho các cản trở trong hệ thống. Những yếu tố này được định nghĩa như sau: - Người gửi (chủ thể): đó là công ty, cá nhân, cơ quan, doanh nghiệp hoặc tổ chức có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu. - Mã hóa: việc chuyển ý tưởng và thông tin thành những hính thức có tính biểu tượng bằng một ngôn ngữ, hình ảnh để khách hàng tiềm năng có thể nhận thức được.

- Thông điệp: Tập hợp những biểu tượng ( nội dung tin ) mà chủ thể truyền đi. Tùy từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau. - Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông tin đại chúng.

- Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới. Họ có thể là người liên quan đến việc mua hàng hoặc là khách hàng mục tiêu của công ty. - Giải mã: Tiến trình người nhận diễn dịch ý nghĩa của các biểu tượng được người gửi mã hóa và gửi tới. - Phản ứng đáp lại: tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp.

- Thông tin phản hồi: Một phần thông tin về sự phản ứng của người nhận được chuyển trở lại cho chủ thể ( người gửi ). - Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi. Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu. Các công ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào, muốn có những đáp ứng nào.

Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa những thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông điệp như thế nào để đạt đến được khách hàng trọng điểm. Công ty lại phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền 8 Lớp: K48C1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI GVHD: Th.S Bùi Lan Phương 1. Chính sách xúc tiến thương mại.

- Khái niệm về chính sách XTTM Từ những định nghĩa về XTTM đã nêu ở trên, em xin đưa ra định nghĩa về chính sách XTTM: “là những biện pháp và định hướng có liên quan vào việc chào hàng, chiêu khách nhằm mục đích bán hàng một cách năng động và hiệu quả nhất”. - Phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Từ các định nghĩa về XTTM đã nêu, em xin đưa ra nhận định về khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển, duy trì các phối thức XTTM để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu XTTM và mục tiêu marketing. Một số lý thuyết cơ bản đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại.

Lý thuyết liên quan đến chính sách XTTM theo quan điểm của Philip Kotler. Theo Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị marketing”, Philip Kotler – NXB Thống Kê 2006) nói rõ phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: + Phát hiện công chúng mục tiêu. + Xác định mục tiêu truyền thông. + Thiết kế thông điệp.

+ Lựa chọn các kênh truyền thông. + Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi. + Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi. + Lượng định kết quả khuyến mãi.

+ Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing. Lý thuyết liên quan đến chính sách XTTM theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Theo quan niệm của thầy GS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “Marketing thương mại” của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – NXB Thống Kê 2011) nói rõ phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: + Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận. + Xác định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại.

+ Quyết định phối thức xúc tiến thương mại. + Các quyết định thông điệp xúc tiến thương mại. SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền 9 Lớp: K48C1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI GVHD: Th.S Bùi Lan Phương + Lựa chọn thông điệp. + Quyết định truyền thông điệp.

+ Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi + Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh. Nhận xét: Hai quan điểm trên tuy khác nhau về thứ tự các nhưng đều thể hiện rõ những nội dung cần thiết để thực hiện XTTM. Trong quá trình học tập nghiên cứu với vị trí là sinh viên khoa Marketing trường đại học Thương mại em đã được tiếp cận với cả hai quan điểm này. Em xin dựa vào hai quan điểm trên để thực hiện nghiên cứu đề tài khóa luận của mình.

Phân định nội dung vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Xác định đối tượng nhận tin. Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới, là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông. Họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin tới.

Là người đọc, nghe, nhìn và giải mã các thông điệp theo tư duy của mình. Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại. Công ty cần phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ.

Tập khách hàng mà công ty kinh doanh hướng tới bao gồm các cá nhân và tổ chức, khách hàng hiện hữu và tiềm năng của công ty. Đối với mỗi tập khách hàng đều có những chính sách XTTM khác nhau, bởi sự tác động của XTTM đến mỗi tập khách hàng là khác nhau.  Tập khách hàng là cá nhân: Đây là tập khách hàng đông đảo, là những người tiêu dùng cuối cùng, là đối tượng hướng tới cuối cùng của công ty kinh doanh.