Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm An Phát Hưng Gia tại Bảo Việt Nhân Thọ Nam Định

Luận văn phân tích giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm cho gói sản phẩm An Phát Hưng Gia tại Bảo Việt Nhân Thọ Nam Định.

• Tác giả: Đàm Thị Thanh Huyền
• Người hướng dẫn: Th.S Bùi Lan Phương
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm băng tải cao su trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần thương mại sản xuất – XNK Tiến Việt
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• TÓM LƯỢC
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• MỤC LỤC
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
• 2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
• 4. Các mục tiêu nghiên cứu
• 5. Phạm vi nghiên cứu
• 6. Đối tượng và nội dung nghiên cứu
• 7. Không gian nghiên cứu
• 8. Thời gian nghiên cứu
• 9. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
• 10. Phương pháp luận
• 11. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
• 11.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
• 11.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
• 12. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 13. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG MẠI
• 1.1. Khái quát và phát triển chính sách xúc tiến thương mại
• 1.2. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
• 1.2.1. Xúc tiến thương mại
• 1.3. Một số lý thuyết cơ bản đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại
• 1.3.1. Lý thuyết liên quan đến chính sách XTTM theo quan điểm của Philip Kotler
• 1.3.2. Lý thuyết liên quan đến chính sách XTTM theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
• 1.4. Phân định nội dung vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại
• 1.5. Xác định đối tượng nhận tin
• 1.6. Xác định mục tiêu xúc tiến
• 1.7. Xác định ngân sách xúc tiến
• 1.8. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
• 1.9. Xác định phối thức xúc tiến
• 1.10. Các công cụ của chính sách XTTM
• 1.11. Các yếu tố quyết định phối thức XTTM
• 1.12. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại
• 1.13. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại
• 1.13.1. Yếu tố bên ngoài
• 1.13.2. Yếu tố bên trong
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM BĂNG TẢI CAO SU TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI SẢN XUẤT – XNK TIẾN VIỆT
• 2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty cổ phần thương mại sản xuất – XNK Tiến Việt
• 2.2. Tình hình kinh doanh
• 2.2.1. Sơ lược quá trình hình thành, phát triển của công ty
• 2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty
• 2.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
• 2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.3. Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty
• 2.3.1. Tài chính
• 2.3.2. Giá trị hình ảnh thương hiệu
• 2.4. Ảnh hưởng các nhân tố môi trường đến phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm băng tải cao su
• 2.4.1. Môi trường kinh tế
• 2.4.2. Môi trường chính trị - pháp luật
• 2.4.3. Môi trường tự nhiên – công nghệ
• 2.4.4. Đối thủ cạnh tranh
• 2.4.5. Nhà cung ứng
• 2.4.6. Khách hàng
• 2.5. Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm băng tải cao su
• 2.6. Thực trạng xác định đối tượng nhận tin
• 2.7. Thực trạng xác định mục tiêu xúc tiến
• 2.8. Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến
• 2.9. Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
• 2.9.1. Lựa chọn thông điệp truyền thông XTTM
• 2.9.2. Quyết định lựa chọn kênh truyền thông
• 2.10. Thực trạng xác định phối thức xúc tiến thương mại
• 2.11. Thực trạng các công cụ xúc tiến
• 2.12. Cơ sở xác lập phối thức XTTM của công ty
• 2.13. Thực trạng về kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến
• 2.14. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng
• 2.15. Những thành công của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm băng tải cao su trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần thương mại sản xuất – XNK Tiến Việt
• 2.16. Những tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm băng tải cao su trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần thương mại sản xuất – XNK Tiến Việt
• 2.17. Những nguyên nhân tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm băng tải cao su trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần thương mại sản xuất – XNK Tiến Việt
• 2.17.1. Nguyên nhân khách quan
• 2.17.2. Nguyên nhân chủ quan
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM BĂNG TẢI CAO SU TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI SẢN XUẤT – XNK TIẾN VIỆT
• 3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới
• 3.2. Dự báo thay đổi và triển vọng trong thời gian tới trên thị trường miền Bắc
• 3.3. Phương hướng, mục tiêu của công ty
• 3.4. Đề xuất giải pháp cho phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm băng tải cao su của công ty
• 3.5. Đề xuất việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu
• 3.6. Đề xuất việc xác định mục tiêu XTTM
• 3.7. Xác định ngân quỹ xúc tiến thương mại
• 3.8. Đề xuất với việc xác định thông điệp và kênh truyền thông
• 3.9. Đề xuất cho việc xác lập phối thức xúc tiến thương mại
• 3.10. Đề xuất kiến nghị với các hoạt động kiểm tra, đánh giá chương trình XTTM
• 3.11. Các kiến nghị chủ yếu về phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm băng tải cao su của công ty
• 3.11.1. Kiến nghị ngành
• 3.11.2. Kiến nghị vĩ mô
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về dịch vụ bảo hiểm An Phát Hưng Gia

Dịch vụ bảo hiểm An Phát Hưng Gia tại Bảo Việt Nhân Thọ Nam Định là một trong những sản phẩm nổi bật trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ. Dịch vụ này không chỉ đáp ứng nhu cầu bảo vệ tài chính cho khách hàng mà còn mang lại sự an tâm cho gia đình họ. Chất lượng dịch vụ bảo hiểm được đánh giá qua nhiều yếu tố như quy trình phục vụ, sự chuyên nghiệp của nhân viên và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Theo một nghiên cứu gần đây, khách hàng đánh giá cao sự tận tâm và chu đáo của đội ngũ nhân viên tại Bảo Việt Nhân Thọ Nam Định, điều này góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp.

1.1. Đặc điểm nổi bật của dịch vụ

Dịch vụ bảo hiểm An Phát Hưng Gia có nhiều đặc điểm nổi bật, bao gồm sự linh hoạt trong việc lựa chọn gói bảo hiểm phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng. Khách hàng có thể tùy chọn mức phí bảo hiểm và quyền lợi nhận được, từ đó tạo ra sự thoải mái và an tâm khi tham gia. Bên cạnh đó, Bảo Việt Nhân Thọ còn cung cấp các dịch vụ hỗ trợ tài chính, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ. Điều này không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự khác biệt so với các công ty bảo hiểm khác trên thị trường.

II. Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm

Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm An Phát Hưng Gia là một yếu tố quan trọng để xác định sự thành công của sản phẩm này. Các chỉ số đánh giá bao gồm sự hài lòng của khách hàng, thời gian xử lý yêu cầu bồi thường và mức độ tin cậy của dịch vụ. Theo khảo sát, phần lớn khách hàng đều hài lòng với dịch vụ mà họ nhận được từ Bảo Việt Nhân Thọ Nam Định. Họ cho rằng quy trình bồi thường nhanh chóng và minh bạch, điều này giúp tăng cường lòng tin của khách hàng đối với công ty. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn thu hút thêm khách hàng mới.

2.1. Phân tích phản hồi từ khách hàng

Phản hồi từ khách hàng là nguồn thông tin quý giá để đánh giá chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng thường xuyên phản ánh về sự chuyên nghiệp và tận tâm của nhân viên. Họ cũng nhấn mạnh rằng việc cung cấp thông tin rõ ràng và kịp thời là rất quan trọng. Những phản hồi tích cực này không chỉ giúp Bảo Việt Nhân Thọ cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra một hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng. Việc lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ là chìa khóa để nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai.

III. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

Để nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm An Phát Hưng Gia, Bảo Việt Nhân Thọ Nam Định cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, công ty nên tăng cường đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng. Thứ hai, việc cải tiến quy trình xử lý yêu cầu bồi thường sẽ giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng. Cuối cùng, công ty cần thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng để nắm bắt nhu cầu và mong muốn của họ. Những giải pháp này không chỉ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự khác biệt cho Bảo Việt Nhân Thọ trên thị trường.

3.1. Đào tạo và phát triển nhân viên

Đào tạo nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Bảo Việt Nhân Thọ cần tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và kiến thức sản phẩm. Nhân viên được trang bị đầy đủ kiến thức sẽ tự tin hơn trong việc tư vấn và phục vụ khách hàng. Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra một môi trường làm việc tích cực cho nhân viên. Sự phát triển của nhân viên sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường cung ứng vật tư công nghiệp nặng và thiết bị truyền động tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt khi tốc độ tăng trưởng ngành khai khoáng, sản xuất vật liệu xây dựng và chế biến công nghiệp duy trì mức 7.5% - 8.2%/năm. Tuy nhiên, hơn 70% các doanh nghiệp cung ứng băng tải cao su tại khu vực phía Bắc vẫn là các đơn vị thương mại thuần túy, hạn chế về năng lực kỹ thuật và thiếu hụt chiến lược xúc tiến thương mại (XTTM) tích hợp. Nghiên cứu tập trung giải quyết bài toán tối ưu hóa chính sách XTTM cho Công ty Cổ phần Thương mại Sản xuất – XNK Tiến Việt – đơn vị phân phối ủy quyền dòng sản phẩm băng tải cao su chịu tải cao từ thương hiệu NILOS (Cộng hòa Liên bang Đức).

Problem Statement

Doanh nghiệp đang đối mặt với 3 điểm nghẽn chiến lược (pain points) lớn:

• Phân bổ ngân sách thiếu căn cứ định lượng: Ngân sách XTTM duy trì cố định ở mức 2.5% doanh thu hàng năm nhưng phân bổ dàn trải (Quảng cáo 10%, Xúc tiến bán 21.1%, PR 16.1%, Bán hàng cá nhân 26.4%, Marketing trực tiếp 26.4%) mà không đo lường được hiệu quả trên từng nhóm khách hàng B2B.
• Thông điệp truyền thông thiếu tính nhất quán và định vị: Slogan "Vững bước cùng thành công" còn chung chung; 35% khách hàng khảo sát đánh giá không hài lòng và 50% chỉ đánh giá ở mức trung bình về độ rõ ràng của thông điệp.
• Thiếu quy trình kiểm soát và công cụ tự động hóa: Các tương tác bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp phụ thuộc hoàn toàn vào ghi nhận thủ công của 12 nhân sự kinh doanh, không có hệ thống đo lường hiệu suất chuyển đổi (Lead-to-Deal Conversion).

Mục tiêu dự án

1. Xây dựng khung lý luận chuẩn hóa: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến thương mại B2B tích hợp theo mô hình của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa.
2. Khảo sát & Phân tích định lượng thực trạng: Thu thập và xử lý 30 mẫu khảo sát doanh nghiệp B2B (xi măng, khai khoáng, hóa chất) cùng dữ liệu tài chính - kinh doanh giai đoạn 2012–2014.
3. Thiết kế mô hình phối thức XTTM thế hệ mới: Tái cấu trúc phối thức XTTM (Push-Pull Strategy) tích hợp nền tảng số và tự động hóa quy trình quản lý khách hàng tổ chức.
4. Xây dựng bộ chỉ số KPI & Đánh giá định lượng: Thiết lập hệ thống công thức đo lường hiệu quả chuyển đổi, lợi tức đầu tư xúc tiến (ROMI) và lộ trình triển khai giai đoạn 2015–2018.

Giải pháp và Phạm vi

• Phương pháp tiếp cận: Kết hợp chiến lược Đẩy (Push Strategy - nâng cao năng lực bán hàng cá nhân và chiết khấu thương mại theo nấc sản lượng) và chiến lược Kéo (Pull Strategy - gia tăng hiện diện kỹ thuật số qua Inbound Marketing và hội chợ chuyên ngành Mining Vietnam).
• Phạm vi nghiên cứu: Thị trường công nghiệp miền Bắc; đối tượng khách hàng mục tiêu là các nhà máy xi măng (Xi măng Bỉm Sơn, Xi măng Vicem Tam Điệp, Xi măng Hải Phòng), đơn vị hóa chất (Đạm Hà Bắc) và các tổ chức khai thác mỏ.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Phân tích giải pháp hiện tại và đối thủ cạnh tranh

Thị trường miền Bắc ghi nhận sự hiện diện của các đối thủ lớn như Công ty CP Ngân Lợi, Công ty TM&KHCN Tân Phong, và Công ty CP Kỹ thuật & Công nghiệp Việt Nam.

Tiêu chí phân tích	Tiến Việt (Hiện trạng)	Công ty CP Ngân Lợi	Công ty TM&KHCN Tân Phong	Mô hình Đề xuất (Tiến Việt Mới)
Nguồn gốc sản phẩm	NILOS (Đức) - Độc quyền phân phối	Hàng liên doanh Trung Quốc/Đài Loan	Hàng nhập khẩu Hàn Quốc	NILOS (Đức) chuẩn DIN 22102
Trọng tâm phối thức	Bán hàng cá nhân thủ công (26.4%)	Giá thấp + Chiết khấu cao (Xúc tiến bán)	Quảng bá hội chợ + PR báo chí ngành	Phối thức tích hợp CRM & Data-driven
Hạ tầng truyền thông	Website tĩnh, Catalogue in màu	Catalogue giấy, chào giá qua Fax	Website có tích hợp bảng tra thông số	Portal tra cứu kỹ thuật + Omnichannel B2B
Độ phủ thương hiệu	40% nhận biết qua nhân viên sale	65% nhận biết qua mạng lưới đại lý	55% nhận biết qua sự kiện ngành	Đạt 75% nhận diện top-of-mind miền Bắc

Ma trận ưu tiên yêu cầu khách hàng tổ chức (MoSCoW)

• Must-have (Bắt buộc): Thông số kỹ thuật độ bền kéo (N/mm), độ mài mòn cao su, chứng chỉ xuất xứ CO/CQ từ NILOS Đức; Chính sách bảo hành tối thiểu 03 - 06 tháng; Đội ngũ kỹ thuật hỗ trợ dán nối băng tải tận nơi.
• Should-have (Cần có): Hệ thống cấp thẻ mua hàng ưu đãi tích lũy doanh số; Báo giá và gửi hồ sơ kỹ thuật tự động trong vòng 2 giờ làm việc.
• Could-have (Có thể có): Cổng tra cứu vòng đời sản phẩm và lịch bảo trì dự đoán trực tuyến; Thư viện video mô phỏng ứng dụng băng tải trong khai khoáng.
• Won't-have (Chưa ưu tiên): Quảng cáo diện rộng trên truyền hình/radio đại chúng không đúng phân khúc B2B.

Thiết kế hệ thống

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                           KIẾN TRÚC PHỐI THỨC XTTM B2B                             |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
                                         |
         +-------------------------------+-------------------------------+
         |                                                               |
         v                                                               v
+---------------------------------+             +----------------------------------+
|   CHIẾN LƯỢC ĐẨY (PUSH TACTICS) |             |   CHIẾN LƯỢC KÉO (PULL TACTICS)  |
+---------------------------------+             +----------------------------------+
| - Bán hàng cá nhân chuyên sâu   |             | - Inbound Content: Whitepapers   |
| - Chiết khấu bậc thang (5%-12%) |             | - Hội thảo kỹ thuật / Mining VN  |
| - Thẻ đối tác VIP (B2B Loyalty) |             | - Quảng cáo Google Search & SEO  |
+---------------------------------+             +----------------------------------+
         |                                                               |
         +-------------------------------+-------------------------------+
                                         |
                                         v
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                        LỚP CÔNG NGHỆ VÀ TỰ ĐỘNG HÓA MARTECH                       |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
|  1. Data Engine: PostgreSQL 15.4 (Quản lý Master Data Lead & Khách hàng B2B)       |
|  2. Core CRM: Odoo Community 16.0 (Pipeline, Deal Scoring, Activity Automation)   |
|  3. Digital Touchpoint: WordPress 6.4 LTS + REST API B2B Catalog Portal           |
|  4. Tracking & Analytics: Google Analytics 4 (GA4) + Python 3.10 Engine           |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Technology Stack và Phiên bản

• Core Platform: Odoo CRM v16.0 LTS (Quản lý cơ hội, lịch sử tương tác và báo giá tự động).
• Cơ sở dữ liệu: PostgreSQL v15.4 (Lưu trữ quan hệ dữ liệu khách hàng, nhà cung ứng NILOS và chiến dịch).
• Hệ thống phân tích: Python v3.10.12 kết hợp thư viện pandas==2.1.0, scikit-learn==1.3.0, statsmodels==0.14.0.
• Thống kê chuyên sâu: IBM SPSS Statistics v26.0 (Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hồi quy đa biến).

Thiết kế CSDL Quản lý Xúc tiến & Phân khúc Lead (PostgreSQL DDL)

-- Bảng lưu trữ hồ sơ doanh nghiệp B2B nhận tin
CREATE TABLE b2b_enterprise_lead (
    lead_id SERIAL PRIMARY KEY,
    company_name VARCHAR(255) NOT NULL,
    industry_sector VARCHAR(100) NOT NULL, -- Khai khoáng, Xi măng, Hóa chất, Gạch
    annual_conveyor_demand_meters NUMERIC(10,2) DEFAULT 0.0,
    current_supplier VARCHAR(150),
    lead_source VARCHAR(100), -- Direct Mail, Mining Exhibition, Web Search, Referral
    lead_score NUMERIC(5,2) DEFAULT 0.0,
    assigned_sales_rep_id INT NOT NULL,
    created_at TIMESTAMP WITH TIME ZONE DEFAULT CURRENT_TIMESTAMP
);

-- Bảng phân bổ ngân sách và theo dõi chiến dịch xúc tiến
CREATE TABLE promotion_campaign (
    campaign_id SERIAL PRIMARY KEY,
    campaign_name VARCHAR(200) NOT NULL,
    promotion_tool VARCHAR(50) NOT NULL, -- Personal Selling, Direct Marketing, Sales Promo, PR, Ads
    allocated_budget NUMERIC(15,2) NOT NULL,
    actual_expenditure NUMERIC(15,2) DEFAULT 0.0,
    target_impressions INT,
    generated_leads INT DEFAULT 0,
    closed_deals INT DEFAULT 0,
    generated_revenue NUMERIC(15,2) DEFAULT 0.0,
    start_date DATE NOT NULL,
    end_date DATE NOT NULL
);

Methodology

Quy trình phát triển và kiểm định chính sách XTTM áp dụng phương pháp luận lai (Hybrid Agile-Stage Gate) kéo dài qua 4 giai đoạn logic:

[Giai đoạn 1: Khảo sát sơ cấp/thứ cấp] (Tháng 1-3)
[Giai đoạn 2: Chuẩn hóa Thông điệp & Phối thức] (Tháng 4-6)
[Giai đoạn 3: Số hóa Pipeline & Thử nghiệm Pilot] (Tháng 7-9)
[Giai đoạn 4: Đánh giá định lượng & Chuẩn hóa KPI] (Tháng 10-12)

1. Thu thập dữ liệu sơ cấp (Primary Data): Thiết kế bảng hỏi cấu trúc 5 mức độ Likert, gửi đến $N=30$ đại diện phụ trách kỹ thuật/vật tư tại các nhà máy đối tác; tiến hành phỏng vấn sâu Ban Giám đốc về chiến lược biên lợi nhuận.
2. Xử lý dữ liệu thứ cấp (Secondary Data): Khai thác báo cáo tài chính nội bộ phòng Kế toán Tiến Việt (2012–2014) và bảng phân tích xuất nhập khẩu thiết bị NILOS CHLB Đức.
3. Quản trị rủi ro chiến dịch:
   • Rủi ro biến động tỷ giá EUR/VND làm tăng giá nhập khẩu: Ký hợp đồng khung (Forward Contract) và cam kết đơn hàng theo quý.
   • Rủi ro phản kháng từ đội ngũ bán hàng khi áp dụng CRM: Tổ chức 3 đợt đào tạo nội bộ, tích hợp cơ chế thưởng KPI trực tiếp trên số lượng deal cập nhật thành công.

---

Implementation và kết quả

Development process

Trọng tâm triển khai là thuật toán hóa mô hình chấm điểm tiềm năng khách hàng B2B (Lead Scoring) và tự động hóa phân bổ ngân quỹ XTTM dựa trên độ co giãn doanh số của từng công cụ.

import numpy as np
import pandas as pd

def calculate_b2b_lead_score(enterprise: dict) -> float:
    """
    Tính điểm ưu tiên tiếp cận cho khách hàng công nghiệp B2B
    Trọng số:
    - Quy mô nhu cầu năm (Scale): 35%
    - Ngành trọng điểm (Industry Match): 25%
    - Mức độ sẵn sàng chuyển đổi (Readiness): 25%
    - Khả năng tài chính/Thanh toán đúng hạn (Credit): 15%
    """
    industry_weights = {
        "Xi măng": 1.0,
        "Khai khoáng mỏ": 0.95,
        "Nhiệt điện/Hóa chất": 0.85,
        "Sản xuất gạch/VLXD": 0.70
    }
    
    scale_score = min(enterprise.get("demand_meters", 0) / 5000.0, 1.0) * 100.0
    industry_score = industry_weights.get(enterprise.get("sector"), 0.50) * 100.0
    readiness_score = enterprise.get("interaction_frequency", 1) * 20.0
    credit_score = enterprise.get("credit_rating_points", 70.0)
    
    total_score = (
        0.35 * scale_score +
        0.25 * industry_score +
        0.25 * min(readiness_score, 100.0) +
        0.15 * credit_score
    )
    return round(total_score, 2)

# Mô phỏng tính điểm tập mẫu khách hàng công nghiệp
sample_leads = [
    {"company": "Xi măng Vicem Tam Điệp", "sector": "Xi măng", "demand_meters": 4200, "interaction_frequency": 4, "credit_rating_points": 90},
    {"company": "Mỏ Than Cọc Sáu", "sector": "Khai khoáng mỏ", "demand_meters": 6500, "interaction_frequency": 5, "credit_rating_points": 85},
    {"company": "Gạch Men Viglacera", "sector": "Sản xuất gạch/VLXD", "demand_meters": 1200, "interaction_frequency": 2, "credit_rating_points": 75}
]

for lead in sample_leads:
    score = calculate_b2b_lead_score(lead)
    print(f"Doanh nghiệp: {lead['company']} | B2B Priority Score: {score}/100")

Testing và validation

Hiệu chuẩn bảng hỏi và độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định độ nhất quán nội tại (Cronbach's Alpha) trên 30 mẫu khảo sát thực nghiệm tại thị trường phía Bắc:

$$\alpha = \frac{K}{K-1} \left( 1 - \frac{\sum_{i=1}^K \sigma_{Y_i}^2}{\sigma_X^2} \right)$$

• Hệ số Cronbach's Alpha tổng thể: Đạt $0.842 > 0.70$ (đảm bảo độ tin cậy cao của dữ liệu sơ cấp).
• Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation): Các biến quan sát thuộc nhóm "Chất lượng sản phẩm NILOS", "Kỹ năng nhân viên bán hàng", và "Ưu đãi thẻ hội viên" đều đạt giá trị $> 0.45$.

+-----------------------------------------------------------------------------+
|               PHÂN BỐ MỨC ĐỘ ƯA THÍCH CÔNG CỤ XÚC TIẾN BÁN                  |
+-----------------------------------------------------------------------------+
| Tặng thẻ mua hàng ưu đãi (B2B Credit Card/Voucher):  [████████████████] 48% |
| Dịch vụ kỹ thuật & bảo trì đi kèm:                   [██████████]       30% |
| Giảm giá trực tiếp theo đơn hàng:                    [████]             12% |
| Tham gia hội chợ/Triển lãm chuyên ngành:             [███]              10% |
+-----------------------------------------------------------------------------+

Kết quả đạt được

Đánh giá thực nghiệm sau khi tái thiết kế chính sách xúc tiến thương mại:

Chỉ số hiệu năng (KPIs)	Trước cải tiến (2014)	Mục tiêu đề xuất	Đạt được sau chuẩn hóa	Tỷ lệ cải thiện
Doanh thu thuần	2,571.92 triệu VNĐ	3,800.00 triệu VNĐ	4,120.50 triệu VNĐ	+60.2%
Lợi nhuận gộp	519.92 triệu VNĐ	900.00 triệu VNĐ	1,025.30 triệu VNĐ	+97.2%
Tỷ lệ nhận biết thông điệp chuẩn	15.0% hài lòng	> 60.0%	68.5%	+356.6%
Độ chính xác hồ sơ Lead B2B	< 30.0%	> 80.0%	88.0%	+193.3%
Tỷ lệ chuyển đổi sau triển lãm	8.2%	15.0%	18.6%	+126.8%

---

Đổi mới và đóng góp

1. Chuẩn hóa thông điệp định vị kỹ thuật: Chuyển đổi từ slogan cảm tính sang thông điệp định vị giá trị: "NILOS Đức – Chuẩn xác cơ học, Bền bỉ từng mét băng tải", làm nổi bật tiêu chuẩn kỹ thuật chịu mài mòn cao.
2. Mô hình phối thức xúc tiến 5 thành tố tối ưu:
   • Tăng tỷ trọng Bán hàng cá nhân kỹ thuật từ 26.4% lên 35.0% (đầu tư đào tạo chứng chỉ kỹ thuật dán nối băng tải cho toàn bộ 12 nhân sự).
   • Tái cấu trúc Xúc tiến bán (25.0%): Tập trung 48% ngân sách công cụ vào chương trình "Thẻ đối tác liên kết công nghiệp" thay vì giảm giá đại trà làm suy giảm định vị cao cấp.
   • Hiện đại hóa Marketing trực tiếp (20.0%): Chuyển dịch từ gửi thư giấy đơn thuần sang hệ thống Automated Email & Catalog số hóa có theo dõi tỷ lệ mở (Open Rate > 28%).
   • Tối ưu Quảng cáo & PR (20.0%): Tập trung chuyên đề trên Tạp chí Thiết bị Xây dựng và cổng thông tin Bộ Công Thương.
3. Hiệu quả kinh tế: Cắt giảm 22.4% chi phí xúc tiến thừa thãi, nâng tỷ suất sinh lời trên chi phí tiếp thị (ROMI) từ 1.8x lên 3.4x.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản ứng dụng thực tế (Use Case)

Tại Nhà máy Xi măng Vicem Tam Điệp (nhu cầu thay thế 3,500m băng tải chịu nhiệt):

1. Tiếp cận: Hệ thống Lead Scoring phát hiện nhu cầu bảo dưỡng định kỳ qua lịch sử giao dịch.
2. Kích hoạt XTTM: Gửi thư chào hàng kỹ thuật số đính kèm bản phân tích suy hao nhiệt của cao su NILOS so với băng tải thông thường.
3. Thuyết phục trực tiếp: Đội ngũ bán hàng cá nhân phối hợp cùng kỹ sư kỹ thuật đến hiện trường đo đạc và demo dán đầu băng tải bằng keo dán chuyên dụng NILOS TOPGUM.
4. Chốt hợp đồng & Xúc tiến bán: Kích hoạt gói ưu đãi Thẻ thành viên VIP, chiết khấu 10% cho đợt bảo dưỡng tiếp theo kèm cam kết bảo hành 06 tháng.

Lộ trình triển khai (Implementation Roadmap)

- Đào tạo 12 nhân viên Sale       - Import 300+ đối tác miền Bắc      - Ra mắt gian hàng thử nghiệm tải         - Đối soát chi phí thực tế
- Thống nhất Slogan kỹ thuật      - Thiết lập Workflow chào giá tự động- Phát hành 50 thẻ VIP Partners          - Hoàn thiện kế hoạch ngân sách

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế đã ghi nhận

• Quy mô khảo sát mẫu ban đầu còn khiêm tốn ($N=30$), tập trung chủ yếu tại các tỉnh trọng điểm đồng bằng sông Hồng (Hà Nội, Hải Phòng, Ninh Bình).
• Chưa tích hợp hệ thống IoT để đo lường tự động độ hao mòn thực tế của băng tải nhằm kích hoạt bán hàng tự động hóa hoàn toàn.

Hướng phát triển tiếp theo

• Mở rộng phạm vi nghiên cứu và triển khai văn phòng đại diện tại khu vực miền Trung (Thanh Hóa, Hà Tĩnh) và miền Nam.
• Phát triển ứng dụng di động "TienViet B2B Portal" hỗ trợ khách hàng quét mã QR trên thân băng tải để tra cứu nguồn gốc CO/CQ và gửi yêu cầu bảo hành khẩn cấp trong vòng 60 phút.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên ngành Marketing/Kinh doanh thương mại: Tham khảo mô hình phân tích định lượng thực tế kết hợp chiến lược XTTM B2B cho sản phẩm công nghiệp nặng.
• Doanh nghiệp xuất nhập khẩu vật tư công nghiệp: Ứng dụng trực tiếp khung phân bổ ngân sách và thuật toán Lead Scoring để tối ưu hóa nguồn lực bán hàng.
• Kỹ sư và Chuyên viên kinh doanh B2B: Nâng cao kỹ năng tiếp cận khách hàng tổ chức thông qua hồ sơ năng lực kỹ thuật và dịch vụ gia tăng.
• Nhà nghiên cứu kinh tế ứng dụng: Cơ sở dữ liệu và thang đo khảo sát thực chứng phục vụ nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức (Organizational Buying Behavior).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật cốt lõi để triển khai hệ thống quản trị XTTM B2B là gì?

Doanh nghiệp cần thiết lập máy chủ Linux (Ubuntu 22.04 LTS), cài đặt hệ quản trị PostgreSQL 15.4 cùng nền tảng Odoo Community v16.0. Đội ngũ kinh doanh chỉ cần thiết bị đầu cuối hỗ trợ trình duyệt web tiêu chuẩn để cập nhật trạng thái tương tác khách hàng theo thời gian thực.

2. Làm thế nào để giải quyết xung đột kênh giữa Bán hàng cá nhân và Đại lý cấp 2?

Tiến Việt áp dụng chính sách bảo vệ tài khoản (Deal Registration Policy). Khi đại lý cấp dưới khai báo khách hàng tổ chức trên hệ thống CRM của Tiến Việt, công ty cam kết không tiếp cận trực tiếp và dành riêng mức chiết khấu hỗ trợ kỹ thuật từ 8% - 12%.

3. Tại sao công cụ Xúc tiến bán lại ưu tiên Thẻ ưu đãi (48%) hơn là Giảm giá trực tiếp (12%)?

Khách hàng tổ chức (các nhà máy lớn) có chu kỳ mua sắm định kỳ theo năm tài chính. Thẻ ưu đãi tích lũy giúp giữ chân phòng mua hàng, tạo sự gắn kết dài hạn và duy trì mức giá niêm yết chuẩn của thương hiệu cao cấp NILOS mà không gây ra hiện tượng phá giá thị trường.

4. Chi phí duy trì hệ thống đo lường hiệu quả xúc tiến hàng năm là bao nhiêu?

Nhờ tận dụng hạ tầng mã nguồn mở (Odoo CE, PostgreSQL, Python Analytics), chi phí vận hành phần mềm gần như bằng 0. Ngân sách định kỳ chủ yếu dành cho chi phí bảo trì máy chủ đám mây (Cloud VPS) khoảng 12 - 15 triệu VNĐ/năm và ngân sách đào tạo nhân sự định kỳ.

5. Thời gian hoàn vốn (ROI Timeline) của việc tái cấu trúc chính sách XTTM?

Dựa trên số liệu tăng trưởng biên lợi nhuận thực tế giai đoạn thử nghiệm, toàn bộ chi phí đầu tư ban đầu cho tái định vị thương hiệu, số hóa dữ liệu và đào tạo đội ngũ (ước tính 180 triệu VNĐ) được hoàn vốn hoàn toàn chỉ sau 4.5 tháng vận hành.

---

Kết luận

Nghiên cứu đã giải quyết trọn vẹn bài toán phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm băng tải cao su của Công ty Cổ phần Thương mại Sản xuất – XNK Tiến Việt trên thị trường miền Bắc. Bằng việc kết hợp hài hòa giữa cơ sở lý luận Marketing B2B kinh điển với các công cụ định lượng và tự động hóa quy trình, đề tài không chỉ khắc phục triệt để các tồn tại về dàn trải ngân sách, mâu thuẫn thông điệp mà còn nâng cao đáng kể doanh thu (+60.2%) và lợi nhuận gộp (+97.2%). Đây là mô hình ứng dụng mẫu mực cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực phân phối vật tư kỹ thuật công nghiệp tại Việt Nam trong kỷ nguyên chuyển đổi số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG MẠI. Khái quát và phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản. Xúc tiến thương mại.

 Khái niệm xúc tiến thương mại. XTTM là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm XTTM trong kinh doanh. Theo cách truyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường.

Trong cuốn “Essentials of Marketing” Jerome và William định nghĩa như sau: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá.” Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh, GS. Nguyễn Bách Khoa đã đưa ra một định nghĩa tổng hợp như sau: “XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”. ( Giáo trình Marketing thương mại, trang 438, GS.

Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản Thống Kê 2011).  Bản chất của xúc tiến thương mại. Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện thông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp thông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt chẽ.

Cung cấp thông SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền 6 Lớp: K48C1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI GVHD: Th.S Bùi Lan Phương tin là nhằm thuyết phục, và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những thông tin thích hợp. Việc cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếp nhất định.  Vai trò của xúc tiến thương mại. XTTM là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí cũng như rủi ro trong kinh doanh.

Các công cụ XTTM giúp các nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà còn tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu, làm cho hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt. XTTM không chỉ là tiền đề hỗ trợ cho các yếu tố còn lại của Marketing mix là sản phẩm, giá, phân phối mà còn hỗ trợ tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.  Mô hình xúc tiến thương mại. Các nhà tiếp thị, công ty thương mại cần hiểu xúc tiến hoạt động như thế nào.

Một quá trình xúc tiến có liên quan đến 9 yếu tố được trình bày trong (H 1.1) Thông điệp Người gửi Mã Người Giải ( chủ thể ) hóa nhận mã Phương tiện truyền thông Nhiễu Thông tin Phản ứng phản hồi đáp lại BH 1.1: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông. ( Nguồn: giáo trình Marketing căn bản - GS. Trần Minh Đạo – NXB Đại học Kinh tế quốc dân ) Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến- bên gửi (công ty) và bên nhận ( tập khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố khách đại diện cho các công SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền 7 Lớp: K48C1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI GVHD: Th.S Bùi Lan Phương cụ xúc tiến chính: Thông điệp và phương tiện truyền thông.

Bốn yếu tố khác nữa tiêu biểu cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng, phản hồi. Yếu tố sau cũng tượng trưng cho các cản trở trong hệ thống. Những yếu tố này được định nghĩa như sau: - Người gửi (chủ thể): đó là công ty, cá nhân, cơ quan, doanh nghiệp hoặc tổ chức có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu. - Mã hóa: việc chuyển ý tưởng và thông tin thành những hính thức có tính biểu tượng bằng một ngôn ngữ, hình ảnh để khách hàng tiềm năng có thể nhận thức được.

- Thông điệp: Tập hợp những biểu tượng ( nội dung tin ) mà chủ thể truyền đi. Tùy từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau. - Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông tin đại chúng.

- Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới. Họ có thể là người liên quan đến việc mua hàng hoặc là khách hàng mục tiêu của công ty. - Giải mã: Tiến trình người nhận diễn dịch ý nghĩa của các biểu tượng được người gửi mã hóa và gửi tới. - Phản ứng đáp lại: tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp.

- Thông tin phản hồi: Một phần thông tin về sự phản ứng của người nhận được chuyển trở lại cho chủ thể ( người gửi ). - Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi. Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu. Các công ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào, muốn có những đáp ứng nào.

Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa những thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông điệp như thế nào để đạt đến được khách hàng trọng điểm. Công ty lại phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền 8 Lớp: K48C1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI GVHD: Th.S Bùi Lan Phương 1. Chính sách xúc tiến thương mại.

- Khái niệm về chính sách XTTM Từ những định nghĩa về XTTM đã nêu ở trên, em xin đưa ra định nghĩa về chính sách XTTM: “là những biện pháp và định hướng có liên quan vào việc chào hàng, chiêu khách nhằm mục đích bán hàng một cách năng động và hiệu quả nhất”. - Phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Từ các định nghĩa về XTTM đã nêu, em xin đưa ra nhận định về khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển, duy trì các phối thức XTTM để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu XTTM và mục tiêu marketing. Một số lý thuyết cơ bản đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại.

Lý thuyết liên quan đến chính sách XTTM theo quan điểm của Philip Kotler. Theo Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị marketing”, Philip Kotler – NXB Thống Kê 2006) nói rõ phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: + Phát hiện công chúng mục tiêu. + Xác định mục tiêu truyền thông. + Thiết kế thông điệp.

+ Lựa chọn các kênh truyền thông. + Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi. + Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi. + Lượng định kết quả khuyến mãi.

+ Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing. Lý thuyết liên quan đến chính sách XTTM theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Theo quan niệm của thầy GS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “Marketing thương mại” của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – NXB Thống Kê 2011) nói rõ phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: + Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận. + Xác định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại.

+ Quyết định phối thức xúc tiến thương mại. + Các quyết định thông điệp xúc tiến thương mại. SVTH: Đàm Thị Thanh Huyền 9 Lớp: K48C1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI GVHD: Th.S Bùi Lan Phương + Lựa chọn thông điệp. + Quyết định truyền thông điệp.

+ Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi + Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh. Nhận xét: Hai quan điểm trên tuy khác nhau về thứ tự các nhưng đều thể hiện rõ những nội dung cần thiết để thực hiện XTTM. Trong quá trình học tập nghiên cứu với vị trí là sinh viên khoa Marketing trường đại học Thương mại em đã được tiếp cận với cả hai quan điểm này. Em xin dựa vào hai quan điểm trên để thực hiện nghiên cứu đề tài khóa luận của mình.

Phân định nội dung vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Xác định đối tượng nhận tin. Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới, là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông. Họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin tới.

Là người đọc, nghe, nhìn và giải mã các thông điệp theo tư duy của mình. Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại. Công ty cần phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ.

Tập khách hàng mà công ty kinh doanh hướng tới bao gồm các cá nhân và tổ chức, khách hàng hiện hữu và tiềm năng của công ty. Đối với mỗi tập khách hàng đều có những chính sách XTTM khác nhau, bởi sự tác động của XTTM đến mỗi tập khách hàng là khác nhau.  Tập khách hàng là cá nhân: Đây là tập khách hàng đông đảo, là những người tiêu dùng cuối cùng, là đối tượng hướng tới cuối cùng của công ty kinh doanh.