## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt, khách hàng trở thành yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng. Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Khu công nghiệp Phú Tài (Vietinbank Phú Tài), thị trường khách hàng cá nhân vay vốn phục vụ sản xuất kinh doanh (SXKD) được xác định là một trong những thị trường mục tiêu quan trọng. Từ năm 2018 đến 2020, tổng dư nợ cho vay của chi nhánh đạt 5.629 tỷ đồng, trong đó dư nợ cá nhân chiếm tỷ trọng khoảng 64% năm 2020, tăng 10% so với năm 2019. Tuy nhiên, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) cá nhân trong hoạt động cho vay SXKD tại chi nhánh còn nhiều hạn chế, chưa phát huy tối đa hiệu quả, ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của ngân hàng.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm hoàn thiện mô hình CRM cá nhân trong hoạt động cho vay SXKD tại Vietinbank Phú Tài, góp phần nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng, tăng trưởng dư nợ và lợi nhuận. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các phòng ban có hoạt động cho vay SXKD dành cho cá nhân tại chi nhánh trong giai đoạn 2018-2020. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược CRM phù hợp, giúp ngân hàng giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng, đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường ngân hàng ngày càng khốc liệt.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiện đại, bao gồm:

- **Mô hình CRM IDIC** (Identify, Differentiate, Interact, Customize): tập trung vào việc xác định khách hàng mục tiêu, phân biệt các nhóm khách hàng, tương tác và cá biệt hóa dịch vụ theo từng đối tượng nhằm tăng giá trị khách hàng.
- **Mô hình Chỉ số chất lượng cạnh tranh (QCI)**: nhấn mạnh mối quan hệ giữa quy trình kinh doanh và trải nghiệm khách hàng, ảnh hưởng đến các hoạt động quản lý khách hàng và đo lường hiệu quả CRM.
- **Mô hình Chuỗi giá trị CRM**: bao gồm các bước phân tích danh mục đầu tư khách hàng, phát triển mạng lưới, đề xuất giá trị và quản lý mối quan hệ nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài có giá trị chiến lược.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng, thiết kế hoạt động tạo giá trị khách hàng, kiểm soát và đánh giá hệ thống CRM.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa khảo cứu tài liệu và khảo sát thực tế tại Vietinbank Phú Tài. Nguồn dữ liệu chính bao gồm:

- Số liệu thứ cấp từ báo cáo kinh tế - xã hội, môi trường pháp lý, đối thủ cạnh tranh tại tỉnh Bình Định.
- Dữ liệu nội bộ chi nhánh về dư nợ cho vay cá nhân SXKD, kết quả kinh doanh, phân loại khách hàng và mức độ hài lòng của khách hàng trong giai đoạn 2018-2020.
- Khảo sát, phỏng vấn các phòng ban liên quan như Phòng giao dịch, Phòng bán lẻ, Phòng tổng hợp.

Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, so sánh và phân tích định tính nhằm đánh giá thực trạng CRM cá nhân, xác định các điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân. Cỡ mẫu khảo sát bao gồm toàn bộ các phòng ban có hoạt động cho vay SXKD cá nhân tại chi nhánh trong 3 năm nghiên cứu, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cao.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Tăng trưởng dư nợ cho vay cá nhân:** Dư nợ cho vay cá nhân chiếm tỷ trọng trung bình 54% tổng dư nợ, tăng lên 64% năm 2020, thể hiện sự tập trung phát triển phân khúc khách hàng cá nhân. Dư nợ cuối kỳ năm 2020 tăng thêm 410 tỷ đồng so với năm 2019.
- **Hiệu quả hoạt động CRM còn hạn chế:** Hệ thống CRM Vietinbank Phú Tài đã tích hợp nhiều công cụ hỗ trợ nhưng chưa cập nhật kịp thời dữ liệu kinh doanh (chỉ đến năm 2017), chưa phân khúc khách hàng theo lợi ích mà họ mang lại mà chỉ dựa trên số dư hiện tại.
- **Cơ cấu tổ chức và nguồn lực chưa phù hợp:** Chi nhánh chưa có bộ phận chuyên trách CRM, hoạt động CRM phân tán, thiếu sự phối hợp giữa các phòng ban. Nhân viên chưa được đào tạo bài bản về CRM, dẫn đến hiệu quả chăm sóc khách hàng chưa cao.
- **Nguồn dữ liệu khách hàng chưa được khai thác hiệu quả:** Thông tin khách hàng chủ yếu thu thập qua giao dịch trực tiếp, ít khai thác dữ liệu từ hệ thống CNTT và các nguồn bên ngoài như trung tâm thông tin tín dụng quốc gia (CIC).

### Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ việc thiếu chiến lược CRM rõ ràng, nguồn lực con người và công nghệ chưa đồng bộ, cũng như văn hóa doanh nghiệp chưa thực sự hướng về khách hàng. So với các nghiên cứu tại các ngân hàng khác, Vietinbank Phú Tài còn chậm trong việc ứng dụng công nghệ và phân tích dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa dịch vụ. Việc thiếu bộ phận chuyên trách và đào tạo nhân viên làm giảm hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng, ảnh hưởng đến khả năng giữ chân và phát triển khách hàng cá nhân.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng dư nợ cho vay cá nhân, bảng phân tích tỷ lệ hài lòng khách hàng theo từng năm, và sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý CRM để minh họa sự phân tán và thiếu đồng bộ trong hoạt động CRM.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Xây dựng chiến lược CRM chuyên biệt:** Hoạch định mục tiêu CRM rõ ràng, phân khúc khách hàng theo giá trị lợi ích, thiết kế các chương trình chăm sóc phù hợp nhằm tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng và doanh thu từ khách hàng cá nhân. Thời gian thực hiện: 2024-2025, chủ thể: Ban lãnh đạo chi nhánh.
- **Thành lập bộ phận CRM chuyên trách:** Tổ chức bộ phận quản lý CRM tập trung, chịu trách nhiệm triển khai, giám sát và đánh giá hoạt động CRM, đảm bảo tính hệ thống và hiệu quả. Thời gian: 6 tháng đầu 2024, chủ thể: Ban giám đốc chi nhánh.
- **Đầu tư nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin:** Cập nhật và tích hợp dữ liệu khách hàng, ứng dụng phần mềm phân tích dữ liệu hiện đại để cá nhân hóa dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian: 2024-2025, chủ thể: Phòng công nghệ thông tin phối hợp với phòng kinh doanh.
- **Đào tạo nâng cao năng lực nhân viên:** Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về CRM, kỹ năng chăm sóc khách hàng và sử dụng công nghệ hỗ trợ cho toàn bộ nhân viên liên quan. Thời gian: liên tục từ 2024, chủ thể: Phòng nhân sự phối hợp phòng đào tạo.
- **Tăng cường thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng:** Chủ động khai thác dữ liệu từ các nguồn bên ngoài, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng đầy đủ, chính xác để phục vụ cho việc ra quyết định và thiết kế sản phẩm phù hợp. Thời gian: 2024, chủ thể: Phòng phân tích dữ liệu và phòng kinh doanh.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Ban lãnh đạo ngân hàng:** Nhận diện các điểm mạnh, hạn chế trong quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.
- **Phòng kinh doanh và chăm sóc khách hàng:** Áp dụng các giải pháp CRM hiệu quả để nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.
- **Chuyên gia nghiên cứu và giảng viên quản trị kinh doanh:** Tham khảo mô hình nghiên cứu và kết quả thực tiễn để phát triển các nghiên cứu sâu hơn về CRM trong lĩnh vực ngân hàng.
- **Nhân viên ngân hàng và cán bộ CRM:** Nắm bắt kiến thức về CRM, quy trình và công cụ quản lý khách hàng, nâng cao kỹ năng phục vụ và tương tác với khách hàng cá nhân.

## Câu hỏi thường gặp

1. **CRM cá nhân là gì và tại sao quan trọng trong ngân hàng?**  
CRM cá nhân là chiến lược quản lý mối quan hệ với từng khách hàng cá nhân nhằm tăng giá trị và sự trung thành. Nó giúp ngân hàng hiểu rõ nhu cầu, cá nhân hóa dịch vụ, từ đó tăng doanh thu và giảm chi phí chăm sóc.

2. **Phương pháp nào được sử dụng để phân tích dữ liệu khách hàng?**  
Phân tích dữ liệu sử dụng thống kê mô tả, phân loại khách hàng theo nhóm lợi ích, và mô hình hóa hành vi khách hàng để thiết kế các chương trình chăm sóc phù hợp.

3. **Những khó khăn chính khi triển khai CRM tại Vietinbank Phú Tài là gì?**  
Bao gồm thiếu bộ phận chuyên trách, dữ liệu khách hàng chưa được khai thác hiệu quả, nhân viên chưa được đào tạo bài bản và thiếu chiến lược CRM rõ ràng.

4. **Làm thế nào để nâng cao hiệu quả CRM trong ngân hàng?**  
Cần xây dựng chiến lược CRM rõ ràng, đầu tư công nghệ, đào tạo nhân viên, thành lập bộ phận chuyên trách và tăng cường thu thập, phân tích dữ liệu khách hàng.

5. **CRM ảnh hưởng thế nào đến lợi nhuận ngân hàng?**  
CRM giúp giữ chân khách hàng sinh lời, thu hút khách hàng mới, tăng doanh thu từ bán chéo sản phẩm và giảm chi phí chăm sóc, từ đó nâng cao lợi nhuận bền vững.

## Kết luận

- CRM cá nhân là công cụ chiến lược quan trọng giúp Vietinbank Phú Tài phát triển bền vững trong hoạt động cho vay SXKD.  
- Thực trạng CRM hiện tại còn nhiều hạn chế về chiến lược, tổ chức, công nghệ và nguồn lực con người.  
- Nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện mô hình CRM cá nhân, tập trung vào chiến lược, tổ chức, công nghệ và đào tạo.  
- Việc triển khai các giải pháp này dự kiến sẽ nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng, tăng trưởng dư nợ và lợi nhuận trong giai đoạn 2024-2025.  
- Khuyến khích các phòng ban liên quan phối hợp chặt chẽ để thực hiện thành công các đề xuất, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.