Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm dvr tại công ty tnhh một thành viên antam giai đoạn 2013 2015

Luận văn MBA: Xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm DVR tại Antam giai đoạn 2013-2015. Nghiên cứu chuyên sâu về quản trị kinh doanh và chiến lược marketing.

• Tác giả: Trần Hữu Hùng
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Trường Đại Học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm DVR tại Công ty TNHH một thành viên ANTAM giai đoạn 2013-2015
• Loại tài liệu: Khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Ý nghĩa đề tài
• 1.3. Mục tiêu và nội dung của đề tài
• 1.4. Phạm vi đề tài
• 1.5. Bố cục khoá luận
• 1.6. Phương pháp thực hiện và dữ liệu liên quan
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Khái niệm kế hoạch marketing
• 2.1.1. Những nội dung chính của kế hoạch marketing
• 2.1.2. Lợi ích của kế hoạch marketing
• 2.2. Quy trình xây dựng kế hoạch marketing
• 2.2.1. Phân tích tình hình thị trường
• 2.2.2. Xác định mục tiêu và thị trường mục tiêu
• 2.2.3. Marketing hỗn hợp (4P)
• 2.2.4. Chương trình hành động
• 2.3. Đánh giá kế hoạch marketing
• 2.3.1. Phương pháp đánh giá
• 2.3.2. Tiêu chí đánh giá
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CTY ANTAM
• 3.1. Giới thiệu về công ty ANTAM
• 3.2. Hiện trạng hoạt động marketing tại công ty ANTAM
• 3.3. Phân tích môi trường bên ngoài
• 3.3.1. Môi trường vĩ mô
• 3.3.2. Môi trường hoạt động
• 3.4. Phân tích môi trường nội bộ
• 3.4.1. Chuỗi giá trị của công ty
• 3.4.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
• 3.5. Phân tích ma trận SWOT
• 3.5.1. Ma trận SWOT
• 3.5.2. Phân tích các chiến lược
• 3.5.3. Lựa chọn chiến lược
• 4. CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING GIAI ĐOẠN 2013-2015
• 4.1. Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu
• 4.2. Mục tiêu marketing
• 4.3. Marketing hỗn hợp (4P)
• 4.3.1. Chiêu thị và truyền thông
• 4.4. Chương trình hành động
• 4.4.1. Giai đoạn 1 từ 05/2013 đến 04/2014
• 4.4.2. Giai đoạn 2 từ 05/2014 đến 04/2015
• 4.5. Ngân sách marketing
• 4.6. Đánh giá kế hoạch marketing
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả đạt được
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Luận Văn Thạc Sĩ Kế Hoạch Marketing

Luận văn thạc sĩ là một công trình nghiên cứu khoa học, thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về một lĩnh vực chuyên môn. Trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, việc xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả là yếu tố then chốt để doanh nghiệp đạt được mục tiêu. Luận văn này tập trung vào việc xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm DVR của công ty TNHH MTV ANTAM trong giai đoạn 2013-2015. Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn, giúp ANTAM tối ưu hóa hoạt động marketing, tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Theo tác giả Trần Hữu Hùng, đây là một nhu cầu thực tế xuất phát từ nội bộ công ty, từ ban lãnh đạo, đối tác, nhà quản lý và từ áp lực cạnh tranh của môi trường kinh doanh bên ngoài.

1.1. Giới thiệu về công ty TNHH MTV ANTAM và dòng sản phẩm DVR

Công ty TNHH MTV ANTAM, thành lập năm 2007, hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin và thương mại. Sản phẩm chính là thiết bị giám sát hành trình DVR, do công ty TME Ltd (Canada) sản xuất. Dòng sản phẩm DVR của ANTAM được định vị là giải pháp giám sát hành trình chất lượng cao, đáp ứng yêu cầu của Nghị định 33/2011/NĐ-CP về việc trang bị thiết bị giám sát hành trình cho xe kinh doanh vận tải. Việc hiểu rõ về ANTAM và dòng sản phẩm DVR là cơ sở để xây dựng một kế hoạch marketing phù hợp.

1.2. Tầm quan trọng của kế hoạch marketing trong bối cảnh cạnh tranh

Thị trường thiết bị giám sát hành trình tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt. Việc xây dựng một kế hoạch marketing bài bản giúp ANTAM xác định rõ mục tiêu, phân khúc khách hàng, lựa chọn kênh truyền thông phù hợp và tối ưu hóa chi phí. Một kế hoạch chi tiết cũng giúp công ty ứng phó linh hoạt với các thay đổi của thị trường và duy trì lợi thế cạnh tranh. Theo ông Nguyễn Văn Cường, giám đốc ANTAM, việc lập kế hoạch marketing là một việc hết sức cần thiết.

II. Xác Định Vấn Đề Marketing Cho Sản Phẩm DVR Cách Tiếp Cận

Luận văn này tập trung vào việc giải quyết những vấn đề cụ thể trong hoạt động marketing của ANTAM đối với dòng sản phẩm DVR trong giai đoạn 2013-2015. Việc xác định đúng vấn đề là bước quan trọng để xây dựng một kế hoạch marketing hiệu quả. Theo tài liệu, doanh số bán sản phẩm DVR chưa đạt kỳ vọng, mới chỉ đạt 50 sản phẩm/tháng, một con số khiêm tốn so với nhu cầu của thị trường. Bên cạnh đó, các hoạt động marketing chưa có sự thống nhất, chủ yếu tập trung vào bán hàng tại showroom và các mối quan hệ. ANTAM cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các sản phẩm giá rẻ nhập khẩu từ Trung Quốc.

2.1. Phân tích thực trạng marketing DVR tại công ty ANTAM

Hiện trạng marketing DVR tại ANTAM cho thấy sự thiếu đồng bộ và chiến lược rõ ràng. Các hoạt động chủ yếu dựa vào bán hàng trực tiếp và quan hệ đối tác, chưa chú trọng xây dựng thương hiệu và tiếp cận khách hàng tiềm năng. Điều này dẫn đến việc sản phẩm chưa được nhiều người biết đến và doanh số chưa đạt kỳ vọng. Cuộc nói chuyện với ông Nguyễn Thanh Long cũng cho thấy các hoạt động marketing của công ty chưa có sự thống nhất.

2.2. Xác định đối thủ cạnh tranh và phân khúc thị trường DVR

Thị trường DVR tại Việt Nam có nhiều đối thủ cạnh tranh, bao gồm các thương hiệu lớn và các sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh giúp ANTAM xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình và xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp. Bên cạnh đó, việc phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu là yếu tố then chốt để marketing hiệu quả.

2.3. Đánh giá hiệu quả marketing hiện tại và ngân sách marketing DVR

Việc đánh giá hiệu quả marketing hiện tại giúp ANTAM nhận biết những điểm cần cải thiện. Đồng thời, việc xác định ngân sách marketing DVR hợp lý là yếu tố quan trọng để đảm bảo tính khả thi của kế hoạch. Theo Ông Peter Nguyen, CEO của công ty TME, công ty ANTAM rất cần thiết phải có được bản kế hoạch marketing hoàn thiện để cải thiện doanh số.

III. Phương Pháp Phân Tích Thị Trường và Xây Dựng Chiến Lược Marketing DVR

Luận văn sử dụng các phương pháp phân tích thị trường để đánh giá môi trường kinh doanh của ANTAM và xây dựng chiến lược marketing DVR phù hợp. Các phương pháp bao gồm phân tích SWOT, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích khách hàng và phân tích môi trường vĩ mô. Dựa trên kết quả phân tích, luận văn đề xuất các giải pháp marketing DVR cụ thể và khả thi cho ANTAM.

3.1. Phân tích SWOT cho công ty ANTAM trong thị trường DVR

Phân tích SWOT giúp ANTAM xác định điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats) trong thị trường DVR. Dựa trên kết quả phân tích, công ty có thể tận dụng điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, nắm bắt cơ hội và đối phó với thách thức. Bảng 3.1 trong luận văn trình bày chi tiết Ma trận SWOT cho công ty ANTAM.

3.2. Nghiên cứu hành vi khách hàng và phân khúc thị trường DVR

Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp ANTAM hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và thói quen của khách hàng mục tiêu. Việc phân khúc thị trường DVR giúp công ty tập trung nguồn lực vào những phân khúc tiềm năng nhất và xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho từng phân khúc. Các phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng như khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu được áp dụng.

3.3. Đánh giá môi trường cạnh tranh và định vị thương hiệu DVR

Việc đánh giá môi trường cạnh tranh giúp ANTAM hiểu rõ đối thủ, xác định lợi thế cạnh tranh và xây dựng chiến lược marketing khác biệt. Định vị thương hiệu DVR là quá trình tạo dựng hình ảnh và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm trong tâm trí khách hàng, giúp sản phẩm nổi bật so với đối thủ.

IV. Xây Dựng Kế Hoạch Marketing Chi Tiết Cho Sản Phẩm DVR Hướng Dẫn

Luận văn trình bày chi tiết các bước xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm DVR của ANTAM. Kế hoạch bao gồm xác định mục tiêu marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng marketing mix (4P: Product, Price, Place, Promotion), thiết lập ngân sách marketing và đề xuất các biện pháp kiểm soát và đánh giá hiệu quả marketing.

4.1. Xác định mục tiêu marketing và thị trường mục tiêu DVR

Mục tiêu marketing cần cụ thể, đo lường được, có thể đạt được, phù hợp và có thời hạn (SMART). Thị trường mục tiêu DVR cần được xác định dựa trên phân tích hành vi khách hàng và phân khúc thị trường. Bảng mục tiêu marketing cho năm 2013 và 2014 được thể hiện trong bảng 4.1.

4.2. Phát triển marketing mix DVR 4P Product Price Place Promotion

Marketing mix DVR bao gồm các quyết định về sản phẩm (tính năng, chất lượng, thiết kế), giá cả (chiến lược giá, chính sách chiết khấu), phân phối (kênh phân phối, địa điểm bán hàng) và xúc tiến (quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân). Bảng tính năng của các sản phẩm DVR được thể hiện trong bảng 4.2.

4.3. Thiết lập ngân sách marketing và chương trình hành động DVR

Ngân sách marketing cần được phân bổ hợp lý cho các hoạt động marketing khác nhau. Chương trình hành động DVR cần cụ thể hóa các hoạt động, thời gian thực hiện, người chịu trách nhiệm và nguồn lực cần thiết. Bảng ngân sách dự kiến cho kế hoạch marketing được thể hiện trong bảng 4.9.

V. Ứng Dụng Đánh Giá Kế Hoạch Marketing DVR Giai Đoạn 2013 2015

Phần này trình bày cách ứng dụng kế hoạch marketing DVR đã xây dựng vào thực tế hoạt động kinh doanh của ANTAM trong giai đoạn 2013-2015. Đánh giá hiệu quả marketing DVR định kỳ và đề xuất các điều chỉnh cần thiết để đảm bảo đạt được mục tiêu marketing. Việc đánh giá cần dựa trên các tiêu chí đánh giá cụ thể và các phương pháp đánh giá phù hợp.

5.1. Triển khai chương trình hành động marketing giai đoạn 2013 2015

Triển khai chương trình hành động marketing cần tuân thủ theo kế hoạch đã định, đảm bảo đúng tiến độ và chất lượng. Cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận liên quan và thường xuyên cập nhật thông tin về thị trường và đối thủ cạnh tranh.

5.2. Đánh giá hiệu quả marketing định kỳ và điều chỉnh kế hoạch

Đánh giá hiệu quả marketing cần dựa trên các tiêu chí đánh giá như doanh số, thị phần, nhận diện thương hiệu và mức độ hài lòng của khách hàng. Dựa trên kết quả đánh giá, cần có những điều chỉnh phù hợp để kế hoạch marketing DVR đạt hiệu quả cao nhất. Các biện pháp kiểm soát và đánh giá được đề xuất.

5.3. Bài học kinh nghiệm và đề xuất cải tiến cho ANTAM

Từ quá trình triển khai và đánh giá kế hoạch marketing, rút ra những bài học kinh nghiệm quý giá và đề xuất các giải pháp cải tiến để ANTAM nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong tương lai.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Cho Marketing DVR

Luận văn tổng kết lại những kết quả nghiên cứu chính, nêu bật những đóng góp của luận văn đối với hoạt động marketing của ANTAM. Đồng thời, đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để tiếp tục hoàn thiện và nâng cao hiệu quả marketing cho dòng sản phẩm DVR trong tương lai.

6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đóng góp của luận văn

Luận văn đã thành công trong việc xây dựng kế hoạch marketing DVR chi tiết và khả thi cho ANTAM, giúp công ty giải quyết những vấn đề tồn tại và đạt được những mục tiêu marketing đã đề ra. Các kết quả nghiên cứu được tóm tắt.

6.2. Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo

Luận văn vẫn còn một số hạn chế về nguồn dữ liệu và phạm vi nghiên cứu. Đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để khắc phục những hạn chế này và tiếp tục đóng góp vào sự phát triển của ANTAM.

6.3. Tương Lai Của Ngành Marketing Sản Phẩm DVR

Phân tích những yếu tố thúc đẩy tiềm năng phát triển của ngành Marketing Sản Phẩm DVR từ đó đưa ra những giải pháp, đón đầu những tương lai phát triển này.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thiết bị định vị và giám sát hành trình (Digital Video Recorder - DVR) tại Việt Nam bước vào giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ sau khi Chính phủ ban hành Nghị định 33/2011/NĐ-CP. Văn bản này quy định bắt buộc toàn bộ xe khách và xe tải kinh doanh vận tải phải lắp đặt thiết bị giám sát hành trình đạt chuẩn từ ngày 01/07/2013, với chế tài xử phạt từ 2 triệu đến 3 triệu đồng cho mỗi vi phạm. Tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, với khoảng 4.600 doanh nghiệp vận tải và du lịch đang hoạt động, nhu cầu trang bị hệ thống quản lý phương tiện gia tăng đột biến.

Tuy nhiên, tại Công ty TNHH Một thành viên ANTAM – đơn vị đối tác chiến lược của TME Inc (Canada) chuyên cung cấp thiết bị DVR và phần mềm quản trị từ năm 2007 – hoạt động kinh doanh vẫn đối mặt với nhiều điểm nghẽn. Doanh số bán hàng thực tế trong giai đoạn 2010–2012 luôn thấp hơn từ 12% đến 17% so với chỉ tiêu kế hoạch, mức tiêu thụ bình quân chưa đạt ngưỡng kỳ vọng 50 sản phẩm mỗi tháng. Nguyên nhân cốt lõi bắt nguồn từ việc công ty chưa có một kế hoạch tiếp thị bài bản, các hoạt động quảng bá mang tính rời rạc và thụ động dựa vào quan hệ cá nhân.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Trần Hữu Hùng, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Mạnh Tuân tại Trường Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung giải quyết bài toán cấp thiết này. Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng kế hoạch Marketing toàn diện cho dòng sản phẩm DVR của ANTAM giai đoạn 2013–2015. Nghiên cứu xác lập các chỉ tiêu định lượng cụ thể: nâng sản lượng cung cấp từ 317 thiết bị năm 2012 lên 550 thiết bị năm 2013 và 605 thiết bị năm 2014, tương ứng mức doanh thu kỳ vọng tăng từ 3,17 tỷ đồng lên 5,5 tỷ đồng và 6,05 tỷ đồng. Công trình mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp khung giải pháp quản trị tiếp thị B2B chuẩn mực cho các doanh nghiệp công nghệ viễn thông trong bối cảnh thị trường chuyển đổi số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng quy trình hoạch định tiếp thị chiến lược 6 bước kinh điển của Philip Kotler (2003), bao gồm: phân tích tình hình thị trường, xác định mục tiêu và phân khúc mục tiêu, xây dựng phối thức Marketing hỗn hợp (Marketing Mix 4P), thiết kế chương trình hành động, lập dự toán ngân sách, và thiết lập cơ chế kiểm soát, đánh giá.

Khung lý thuyết phân tích môi trường kinh doanh kết hợp mô hình PEST đánh giá các yếu tố vĩ mô (chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ) với mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter nhằm nhận diện sức ép từ đối thủ nhập khẩu giá rẻ và quyền lực đàm phán của khách hàng B2B. Công cụ ma trận SWOT (Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats) được sử dụng để đối sánh điểm mạnh nội tại của ANTAM (chất lượng phần cứng tiêu chuẩn Bắc Mỹ, năng lực tự chủ phát triển phần mềm) với các cơ hội pháp lý từ Nghị định 33/2011/NĐ-CP, từ đó hình thành các chiến lược phối hợp SO, ST, WO và WT. Bên cạnh đó, mô hình chuỗi giá trị (Value Chain) giúp đánh giá toàn diện các hoạt động chính yếu từ cung ứng đầu vào, vận hành kỹ thuật, phân phối đến dịch vụ hậu mãi.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu định tính và định lượng thông qua việc thu thập cả nguồn dữ liệu thứ cấp lẫn sơ cấp trong mốc thời gian thực hiện từ ngày 26/11/2012 đến ngày 01/04/2013.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ niên giám thống kê của Bộ Giao thông Vận tải, danh bạ 4.600 doanh nghiệp vận tải tại Thành phố Hồ Chí Minh và các báo cáo tài chính nội bộ của ANTAM giai đoạn 2007–2012. Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành điều tra khảo sát với cỡ mẫu gồm 15 đến 20 xí nghiệp vận tải quy mô vừa và lớn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi cấu trúc nhằm thu thập dữ liệu về nhu cầu, tiêu chí lựa chọn và mức độ sẵn sàng chi trả cho thiết bị DVR. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích (purposive sampling) được lựa chọn nhằm tiếp cận đúng nhóm khách hàng B2B có đội xe từ 20 phương tiện trở lên.

Đồng thời, nghiên cứu thực hiện phỏng vấn chuyên sâu đối với 10 đến 15 nhà quản trị điều hành đội xe để khai thác insight chuyên sâu về các rào cản kỹ thuật khi vận hành phần mềm quản lý trạm. Để hoàn thiện kế hoạch, một phiên thảo luận nhóm tập trung (focus group) gồm 4 đến 6 cán bộ quản lý chủ chốt của ANTAM (gồm Ban Giám đốc, Trưởng phòng Kinh doanh, Trưởng phòng Kỹ thuật và Kế toán trưởng) đã được tổ chức. Phương pháp này đảm bảo tính khả thi cao nhất cho kế hoạch khi các giải pháp marketing đề xuất nhận được sự đồng thuận tuyệt đối về phân bổ ngân sách và nguồn lực thực thi.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, phân tích môi trường cạnh tranh chỉ ra sự phân hóa sâu sắc của thị trường thiết bị giám sát hành trình thành hai nhóm đối thủ rõ rệt. Nhóm 1 gồm các dòng sản phẩm giá rẻ nhập khẩu từ Đài Loan và Trung Quốc (như VT300, VT310 của Hưng Trường Thịnh; TG100, TG102 của Bách Thắng) có ưu thế cạnh tranh về giá nhưng độ bền thấp, cảm biến thiếu chính xác và phần mềm quản lý không đồng bộ. Nhóm 2 gồm các thương hiệu uy tín chất lượng cao (như Gadspot GS3001CDR của Công ty F5; GH-11 của Eposi) sở hữu đầy đủ tính năng nhưng giá thành cao và dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật chưa thực sự linh hoạt.

Thứ hai, đánh giá nội tại của ANTAM cho thấy công ty sở hữu nền tảng R&D vượt trội với 12 kỹ sư phần mềm chuyên trách phối hợp trực tiếp với đối tác TME Inc (Canada). Danh mục sản phẩm phần cứng đa dạng gồm DVR300 (bộ nhớ Flash 64GB, hỗ trợ 6 cảm biến), DVR401 (kết nối Wifi, 1 kênh video, ổ cứng SATA 500GB lưu trữ 6 tháng) và DVR502 (hỗ trợ 4 kênh video đồng thời), kết hợp hai nền tảng máy chủ SmartServer và Minitrack có khả năng quản lý từ 300 đến không giới hạn số lượng phương tiện trên mỗi bãi xe.

Thứ ba, khảo sát nhu cầu doanh nghiệp vận tải ghi nhận trên 80% khách hàng B2B ưu tiên lựa chọn nhà cung cấp có khả năng cung ứng gói giải pháp tích hợp trọn gói (phần cứng ghi hình, định vị GPS, phần mềm quản trị tập trung và dịch vụ lắp đặt tận nơi) thay vì chỉ mua thiết bị định vị đơn thuần.

Thảo luận kết quả

Thực trạng kinh doanh giai đoạn 2007–2012 của ANTAM được minh họa rõ nét qua các bảng biểu và biểu đồ tăng trưởng doanh thu – lợi nhuận trong luận văn. Số liệu phản ánh rõ bước ngoặt chuyển dịch chiến lược từ năm 2010 khi doanh nghiệp mở rộng từ gia công phần mềm sang phân phối thương mại thiết bị định vị, giúp doanh thu tăng vọt nhưng biên lợi nhuận bị ảnh hưởng bởi chi phí quản lý kho và chi phí bán hàng chưa tối ưu.

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  SO SÁNH CÁC DÒNG SẢN PHẨM DVR CỦA ANTAM                |
+---------+--------------------+---------------------+--------------------+
| Tiêu chí|       DVR300       |       DVR401        |       DVR502       |
+---------+--------------------+---------------------+--------------------+
| Định vị | GPS + Cảm biến     | GPS + Cảm biến      | GPS + Cảm biến     |
|         | va chạm G-force    | va chạm G-force     | va chạm G-force    |
| Cảm biến| Hỗ trợ 6 sensor    | Hỗ trợ 6 sensor     | Hỗ trợ 6 sensor    |
| Kết nối | SMS cảnh báo       | SMS + Mạng Wifi     | SMS + Mạng Wifi    |
| Video   | Không hỗ trợ       | Hỗ trợ 1 cổng Video | Hỗ trợ 4 cổng Video|
| Bộ nhớ  | Flash tối đa 64 GB | Ổ cứng SATA 500 GB  | Ổ cứng SATA 500 GB |
| Lưu trữ | Dữ liệu 6 tháng    | Video & Data 6 tháng| Video & Data 6 tháng|
+---------+--------------------+---------------------+--------------------+

Kết quả phân tích ma trận SWOT làm rõ việc ANTAM cần ưu tiên chiến lược kết hợp thế mạnh sản phẩm chất lượng cao với cơ hội từ chính sách pháp lý (chiến lược S1, S2 + O2) và chiến lược truyền thông định vị thương hiệu để vượt qua tâm lý e ngại giá cao của khách hàng (chiến lược S1, S2, S4, S5 + T3, T4). Dữ liệu đối sánh tính năng sản phẩm tại Bảng 4.2 và Bảng 4.3 trong luận văn khẳng định giải pháp của ANTAM hoàn toàn vượt trội các đối thủ giá rẻ về độ ổn định lưu trữ và khả năng mở rộng hệ thống bãi xe.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thị trường, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược thuộc phối thức Marketing hỗn hợp 4P nhằm hiện thực hóa mục tiêu giai đoạn 2013–2015:

• Hoàn thiện giải pháp sản phẩm (Product): Chuẩn hóa danh mục 3 dòng thiết bị chủ lực DVR300, DVR401, DVR502 gắn liền với gói phần mềm quản lý SmartServer; nâng cấp giao diện Web và ứng dụng DVRViewer thân thiện với người dùng Việt Nam. Phòng Kỹ thuật và đội ngũ R&D 12 nhân sự chịu trách nhiệm kiểm định 100% thiết bị trước khi xuất xưởng, hoàn thành chuẩn hóa tài liệu kỹ thuật trong Quý II/2013.
• Tối ưu hóa chính sách định giá linh hoạt (Price): Duy trì mức giá bán trung bình mục tiêu là 10 triệu đồng/bộ (đã bao gồm phần cứng, bản quyền phần mềm và phí lắp đặt). Thiết lập biểu giá chiết khấu lũy tiến từ 5% đến 10% cho các hợp đồng quy mô lớn trên 50 thiết bị; áp dụng chính sách thanh toán chia làm 3 đợt linh hoạt nhằm giảm áp lực dòng tiền cho các nhà xe. Phòng Kinh doanh và Kế toán chủ trì triển khai từ tháng 05/2013.
• Mở rộng mạng lưới phân phối chuyên sâu (Place): Khai thác tối đa 3 showroom hiện hữu tại 139D Hồ Văn Huê (Phú Nhuận), 49 Bạch Đằng (Tân Bình) và 931/2A Xô Viết Nghệ Tĩnh (Bình Thạnh); đồng thời thiết lập kênh bán hàng trực tiếp (Direct Sales) tiếp cận trực diện ban lãnh đạo các hãng vận tải lớn như Công ty Cổ phần Vận tải Bia Sài Gòn, Vận tải Vietsun. Mục tiêu ký kết thành công 10 hợp đồng trong năm 2013 và 11 hợp đồng trong năm 2014.
• Đẩy mạnh xúc tiến và truyền thông tích hợp (Promotion): Xây dựng chiến dịch truyền thông giáo dục thị trường về lợi ích quản trị chi phí nhiên liệu và tuân thủ Nghị định 33/2011/NĐ-CP; tham gia các hội chợ triển lãm chuyên ngành logistics và giao thông vận tải tại Thành phố Hồ Chí Minh; triển khai các chương trình dùng thử sản phẩm (trial) 30 ngày cho các đội xe trọng điểm. Ban Giám đốc phê duyệt dự toán ngân sách marketing chi tiết cho 2 giai đoạn thực thi (Giai đoạn 1: 05/2013–04/2014 và Giai đoạn 2: 05/2014–04/2015).

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban giám đốc và Giám đốc Marketing doanh nghiệp công nghệ B2B: Tham khảo phương pháp xây dựng kế hoạch tiếp thị bài bản, quy trình định giá trọn gói thiết bị - phần mềm và chiến lược thâm nhập thị trường ngách có rào cản kỹ thuật cao.
• Chủ doanh nghiệp và nhà quản lý vận tải, logistics: Nắm bắt tiêu chuẩn kỹ thuật của thiết bị giám sát hành trình chuẩn quốc tế (GPS, G-force, lưu trữ 6 tháng) để lựa chọn giải pháp quản lý đội xe tối ưu chi phí vận hành.
• Học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản lý Công nghiệp: Tiếp cận nghiên cứu tình huống (case study) thực tế về ứng dụng quy trình 6 bước của Philip Kotler kết hợp ma trận SWOT và phân tích chuỗi giá trị trong môi trường doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME).
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường và hoạch định chính sách: Sử dụng các dữ liệu phân tích tác động của văn bản quy phạm pháp luật (Nghị định 33/2011/NĐ-CP) đối với hành vi tiêu dùng và cấu trúc ngành thiết bị phụ trợ giao thông vận tải.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn giải quyết vấn đề cấp bách nào trong hoạt động kinh doanh của Công ty ANTAM?

Nghiên cứu khắc phục triệt để tình trạng tiếp thị tự phát, thiếu đồng bộ khiến doanh số bán hàng giai đoạn 2010–2012 luôn thấp hơn 12% đến 17% so với chỉ tiêu. Luận văn thiết lập kế hoạch Marketing toàn diện giúp ANTAM tận dụng tối đa lợi thế công nghệ từ đối tác Canada để chiếm lĩnh thị trường B2B.

Nghị định 33/2011/NĐ-CP tạo ra cơ hội thị trường cụ thể như thế nào?

Nghị định quy định từ ngày 01/07/2013, toàn bộ xe tải và xe khách kinh doanh vận tải bắt buộc phải lắp đặt thiết bị giám sát hành trình với mức phạt vi phạm từ 2 đến 3 triệu đồng/lần. Quy định pháp lý này tạo ra nhu cầu bắt buộc cho khoảng 4.600 doanh nghiệp vận tải tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Sản phẩm DVR của ANTAM có ưu thế vượt trội gì so với các đối thủ Trung Quốc giá rẻ?

Thiết bị DVR của ANTAM được sản xuất bởi TME Inc (Canada), tích hợp bộ nhớ lưu trữ dữ liệu 6 tháng liên tục (dung lượng lên đến 500GB), hỗ trợ 6 cảm biến chuyên dụng cùng hệ thống phần mềm máy chủ SmartServer quản trị không giới hạn số lượng phương tiện trên giao diện Web chuẩn hóa.

Chỉ tiêu tài chính và sản lượng trong kế hoạch Marketing 2013–2014 được xác định ra sao?

Kế hoạch đặt mục tiêu năm 2013 cung cấp 550 thiết bị thông qua 10 hợp đồng lớn, đạt doanh thu 5,5 tỷ đồng. Đến năm 2014, quy mô cung cấp tăng lên 605 thiết bị thông qua 11 hợp đồng, mang lại doanh thu 6,05 tỷ đồng với mức giá bình quân 10 triệu đồng/bộ.

Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu được tiến hành với quy mô mẫu như thế nào?

Nghiên cứu kết hợp khảo sát bảng hỏi tại 15 đến 20 xí nghiệp vận tải, phỏng vấn chuyên sâu 10 đến 15 nhà quản trị điều hành đội xe tại Thành phố Hồ Chí Minh, cùng phiên thảo luận nhóm tập trung gồm 4 đến 6 cán bộ quản lý chủ chốt của ANTAM để bảo đảm tính chuẩn xác và thực tế.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa và vận dụng thành công quy trình hoạch định kế hoạch Marketing 6 bước của Philip Kotler vào thực tiễn doanh nghiệp thương mại công nghệ B2B tại Việt Nam.
• Phân tích sâu sắc môi trường kinh doanh, nhận diện chính xác cơ hội bứt phá từ Nghị định 33/2011/NĐ-CP và xác lập phân khúc mục tiêu trọng điểm là các doanh nghiệp vận tải quy mô vừa và lớn.
• Đề xuất phối thức Marketing 4P toàn diện gắn liền với chỉ tiêu sản lượng cung ứng 550 thiết bị năm 2013 và 605 thiết bị năm 2014, tương ứng doanh thu 5,5 tỷ đồng và 6,05 tỷ đồng.
• Hoàn thiện lộ trình hành động 2 giai đoạn (2013–2014 và 2014–2015) với bảng phân bổ ngân sách và các tiêu chí kiểm soát, đánh giá định kỳ minh bạch.
• Kế hoạch mở ra hướng đi chiến lược giúp Công ty ANTAM nâng cao năng lực cạnh tranh, khẳng định thương hiệu giải pháp giám sát hành trình chuẩn quốc tế tại thị trường Việt Nam. Quý độc giả và các nhà quản trị có thể ứng dụng trực tiếp mô hình này vào công tác hoạch định tiếp thị thực tế tại doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu một cách tổng quát về bối cảnh, lý do hình thành đề tài, mục tiêu và ý nghĩa của đề tài. Các chương mục, bố cục chi tiết của khóa luận cũng sẽ được đề cập đến trong chương này. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, giới thiệu các cơ sở lý thuyết và lý luận về quá trình xây dựng kế hoạch marketing cho công ty thương mại. Qui trình được sử dụng để thực hiện việc xây dựng kế hoạch marketing.

Chương 3: Phân tích môi trường kinh doanh, chương này giới thiệu tổng quan về công ty ANTAM và các dòng sản phẩm DVR của công ty. Đồng thời cung cấp một -4- cái nhìn khái quát về thực trạng môi trường kinh doanh của công ty. Qua đó, nêu bật lên các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của công ty từ đó đề xuất các chiến lược marketing phù hợp cho công ty bằng cách sử dụng công cụ phân tích SWOT. Chương 4: Xây dựng kế hoạch Marketing, trong chương này trình bày cụ thể việc xây dựng kế hoạch marketing dựa vào các kết quả phân tích môi trường kinh doanh.

Các nội dung chi tiết của kế hoạch marketing bao gồm: xác định thị trường, khách hàng mục tiêu, mục tiêu của kế hoạch marketing, kế hoạch marketing hỗn hợp, chương trình hành động, ngân sách, kiểm soát và đánh giá. Chương 5: Kết luận, trình bày kết luận về đề tài, một số hạn chế của đề tài, và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.6 Phương pháp thực hiện và dữ liệu liên quan Đề tài được thực hiện bằng cách áp dụng qui trình sáu bước của Philip Kotler trong việc xây dựng kế hoạch marketing (Kotler, 2003), các bước bao gồm: - Phân tích tình hình thị trường: được thực hiện thông qua việc thu thập các dữ liệu sơ cấp (các nghiên cứu thị trường sẵn có trong nội bộ công ty) và nguồn dữ liệu thứ cấp ( từ internet, dữ liệu về các xí nghiệp vận tải, các dữ liệu thống kê của bộ giao thông vận tải về số lượng, chủng loại và phân bố các phương tiện vận tải ở Việt Nam), ngoài ra để hiểu rõ hơn về tình hình thị trường, cần tiến hành khảo sát nhu cầu thực tế tại các xí nghiệp vận tải (từ 15 - 20 xí nghiệp) thông qua các bảng câu hỏi. Đồng thời thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với các nhà quản lý vận tải (từ 10-15 người). - Xác định mục tiêu: thực hiện thông qua việc phỏng vấn chuyên sâu với ban lãnh đạo công ty.

- Xây dựng kế hoạch marketing mix (4P): sử dụng phương pháp trao đổi theo nhóm và phỏng vấn chuyên sâu với các thành viên trong bộ phận kỹ thuật nhằm tìm -5- hiểu và nắm bắt rõ về sản phẩm, hoạt động của bộ phận marketing và các nhà phân phối. - Thiết kế chương trình hành động triển khai: phương pháp trao đổi theo nhóm trong bộ phận marketing sẽ giúp xác định những hành động cụ thể cần làm cũng như cách thức phân bổ nguồn lực để thực hiện các hành động này. - Xác định ngân sách: các thông tin thu thập từ bộ phận kế toán, quản trị sẽ giúp ích cho việc xác định các doanh thu, chi phí dự kiến. - Kiểm soát và điều chỉnh: đề ra các biện pháp nhằm kiểm soát và đánh các hoạt động marketing trong suốt quá trình triển khai kế hoạch marketing.

Bên cạnh sáu bước đề nghị ở trên theo, để đảm bảo kế hoạch marketing đề ra đạt được sự đồng thuận nhất trí của toàn bộ ban quản trị của công ty và sự phù hợp với thực tế hoạt động của công ty, đề tài sẽ thực hiện thêm một bước được tạm gọi là hoàn thiện kế hoạch marketing. Việc hoàn thiện kế hoạch marketing sẽ được thực hiện thông qua việc tổ chức đánh giá, thu thập ý kiến góp ý trong nội bộ công ty đề từ đó làm cơ sở chỉnh sửa bản kế hoạch cho phù hợp với tình hình hoạt động của công ty. Cụ thể, ở bước này đề tài tiến hành một phiên thảo luận nhóm với các thành viên chủ chốt của công ty bao gồm các thành viên Hội đồng quản trị, Ban giám đốc, Trưởng các bộ phận chức năng, dự kiến từ 4 đến 6 người để cùng đánh giá nội dung của kế hoạch marketing được đề xuất. Các nội dung cụ thể cần được xem xét đánh giá bao gồm các cơ sở giả định, các mục tiêu chủ yếu, các nội dung và giải pháp chính trong việc triển khai kế hoạch marketing.

-6- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm kế hoạch marketing Kế hoạch marketing là tổng hợp các kế hoạch hành động của công ty trong một giai đoạn cụ thể nhằm giới thiệu và tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty cho một phân khúc thị trường cụ thể (Greenfinch, 2000).2 Những nội dung chính của kế hoạch marketing Bảng báo cáo kế hoạch marketing hoàn chỉnh thường bao gồm các nội dung theo trình tự sau (Baker, 2008): - Tóm lược: trình bày tóm tắt các nội dung và kế hoạch marketing sẽ thực hiện. - Hiện trạng về marketing: trình bày những số liệu cơ bản liên quan về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô. - Phân tích cơ hội và vấn đề đặt ra cho sản phẩm: xác định những cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu. - Muc tiêu: xác định rõ các chỉ số về doanh thu, thị phần và chi phí mà kế hoạch muốn đạt được.

- Kế hoạch marketing: trình bày phương thức marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt được mục tiêu đề ra. - Chương trình hành động: trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? - Ngân sách cho hoạt động marketing: dự báo các kết quả tài chính đạt được khi thực hiện kế hoạch marketing. - Kiểm tra, giám soát: nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch.3 Lợi ích của kế hoạch marketing Xây dựng kế hoạch và các hệ thống kiểm tra kèm theo là việc làm rất có lợi đối với toàn thể công ty, đặc biệt trong tình huống công ty muốn cải thiện hiệu quả hoạt động. Cụ thể, kế hoạch marketing sẽ đem lại những lợi ích sau (Kotler, 1994): - Khuyến khích ban quản trị dự tính trước một cách có hệ thống.

- Làm cho sự phân phối các nỗ lực của công ty tốt hơn. - Dẫn tới việc phát triển các tiêu chuẩn thực hiện nhằm kiểm soát và kiểm tra. - Làm cho công ty phải xem xét và hoàn thiện các mục tiêu chính sách của mình. - Dẫn đến sự phối hợp cao hơn của các nhà điều hành về các nhiệm vụ có liên quan đến họ.2 Quy trình xây dựng kế hoạch marketing Tùy vào đặc điểm kinh doanh và qui mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp có thể có một qui trình xây dựng kế hoạch marketing khác nhau.

Tuy nhiên, do hoạt động marketing bao giờ cũng được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp nên kế hoạch marketing được xây dựng phải liên hệ với chiến lược kinh doanh tổng thể của công ty, phải đảm bảo thực hiện được các nhiệm vụ sứ mạng mà chiến lược kinh doanh của công ty đề ra. Theo tác giả Philip Kotler, qui trình xây dựng marketing cụ thể sẽ bao gồm sáu bước sau (Kotler, 2003): 1. Phân tích tình hình thị trường 2. Xác định mục tiêu 3.

Xây dựng kế hoạch marketing hỗn hợp 4. Chương trình hành động triển khai 5. Xác định ngân sách -8- 6. Trong đó nội dung của từng bước được trình bày cụ thể ở dưới đây.1 Phân tích tình hình thị trường Ở giai đoạn này, công ty cần đánh giá các tác động của môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị-pháp luật, văn hóa, xã hội) cũng như các đối tượng tham gia thị trường (công ty, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối, nhà cung cấp) Dựa vào những thông tin về môi trường, công ty sẽ xây dựng ma trận SWOT để phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, và nguy cơ.

Các môi trường cần xem xét cụ thể bao gồm (Kotler, 1994): - Môi trường chính trị - pháp luật: hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp luôn chịu tác động từ các yếu tố chính trị - pháp luật, phải luôn tuân thủ các chính sách được ban hành và điều chỉnh, các bộ luật liên quan. Các định hướng phát triển của nhà nước và khu vực cũng ảnh hưởng rất lớn trong quyết định đầu tư, triển khai kinh doanh của doanh nghiệp. - Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua của thị trường luôn phụ thuộc vào các yếu tố như mức thu nhập, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ và khả năng có thể vay tiền.

Ngoài ra mỗi nền kinh tế, vùng, lãnh thổ đều có xu hướng phát triển khác nhau, các nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ cũng khác nhau phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế khác nhau. Do đó việc theo dõi xu hướng, sự thay đổi về tăng trưởng kinh tế, phân phối thu nhập là rất cần thiết đối với các nhà hoạch định kinh doanh cũng việc xây dựng kế hoạch marketing cho doanh nghiệp. - Môi trường xã hội: bao gồm sự phân cấp tầng lớp xã hội, các thói quen tiêu dùng của các tầng lớp khác nhau. Những ảnh hưởng sẽ làm thay đổi quan điểm và giá trị xã hội về cách sống, hôn nhân, công việc, đạo đức, công bằng, giáo dục, ô nhiễm môi trường, năng lượng có liên quan tới hoạt động kinh doanh của công ty.

-9- - Môi trường công nghệ: các tiến bộ về công nghệ, các xu hướng phát triển của công nghệ và những thay đổi này có ảnh hưởng như thế nào đối với các sản phẩm của doanh nghiệp. Những thay đổi về môi trường công nghệ còn có thể tác động trở lại đối với các môi trường kinh tế, chính trị, xã hội. Do đó những người làm công tác marketing cần phải nắm bắt được tình hình công nghệ mới nhằm phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng. - Môi trường cạnh tranh: các doanh nghiệp tham gia kinh doanh trong thị trường phải nắm bắt được cơ cấu cạnh tranh, số lượng các đối thủ cạnh tranh và những hoạt động của họ.

Trong đó, việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là một nội dung rất quan trọng. Có bốn nhân tố tác động đến cạnh tranh: + Tình hình kinh doanh nói chung, những điều kiện về văn hóa, kinh tế- xã hội. + Luật pháp và những quy định của chính phủ. + Những hoạt động và những chính sách của đối thủ cạnh tranh.