Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Ý nghĩa và kết luận 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Mua sắm trực tuyến mặc dù đã phổ biến ở nước ngoài và đang ngày càng phát triển ở Việt Nam, tuy nhiên các nghiên cứu cũng như tài liệu về lĩnh vực này ở Việt Nam còn khá hạn chế. Do đó trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả chủ yếu tham khảo các nghiên cứu đi trước, các bài báo nước ngoài về những lĩnh vực liên quan như: các mô hình nghiên cứu ý định, một số nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến của các quốc gia khác. Dưới đây là phần tóm tắt tổng quan một số tài liệu mà tác giả đã sử dụng chủ yếu cho nghiên cứu của mình.
(1989), “Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology”, MIS Quarterly. Nghién ciru này chỉ ra 2 biến số ảnh hưởng đến “ý định sử dụng công nghệ” đó chính là “sự hữu ích cảm nhận” và “sự đễ sử dụng cảm nhận”. Bên cạnh đó Davis cũng chỉ ra rằng “sự đễ sử dụng cảm nhận” còn có ảnh hưởng đến “sự hữu ích cảm nhận”. Holsapple & Sharath Sasidharan (2005), “The dynamics of trust in B2C e-commerce: a research model and agenda”, Information Systems and eBusiness Management,.
Nghién citu chi ra yéu t6 “sy tin tưởng” có vai trò rat quan trong 1a chia khéa thanh céng cho cdc giao dich TMDT. Nghiên cứu đã chỉ ra một số các nhân tố tác động đến yến tố “sự tin tưởng” khi tiến hành các giao dịch TMĐT. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng đến sự tin tưởng, và sự tin tưởng thì ảnh hưởng đến sự hữu ích cảm nhận, qui chuẩn chủ quan cũng có ảnh hưởng đến sự hữu ích cảm nhận. Chính những kết quả nghiên cứu này là cơ sở đề tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
Ngoài ra tác giả có sử dụng một số item trong bảng câu hỏi của nghiên cứu này đề làm cơ sở. đưa ra bảng câu hỏi cho nghiên cứu của mình. > David Gefen; Elena Karahanna; Detmar W Straub (2003) “Trust and TAM in online shopping: An integrated model” MIS Quarterly. Nghién ciru này phân tích một mô hình tích hợp giữa Trust (niềm tin) và mô hình TAM.
Những lý luận và giả thuyết trong nghiên cứu này được tác giả vận dụng làm cơ sở các giả thuyết trong bài nghiên cứu của mình. > Rong-an Shang, Yu-Chen, Lysander Shen, (2005), “Extrinsic versus intrinsie motivations for consumer to shop on line”, Information Management. Nghién citu nay chi ra được các động cơ bên trong và bên ngoài tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu trình bày rất chỉ tiết về các biến “sự hữu ích cảm nhận” và “sự dễ sử dụng cảm nhận”.
Chính những diễn giải về 2 biến này trong bài nghiên cứu đã được tác giả vận dụng vào xây dựng bảng câu hỏi cho đề tài luận văn của mình. > Kwek Choon Ling, 2010, “The Effects of Shopping Orientations, Online Trust and Prior Online Purchase Experience toward Customers’ Online Purchase Intention”, /nternational Business Research. Nghién cứu nay chỉ ra ảnh hưởng của xu hướng mua sắm, sự tin tưởng và kinh nghiệm mua sắm trước đây ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong bài nghiên cứu này, tác giả đặc biệt chú ý đến biến “sự tin tưởng” và đưa vào làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi điều tra của mình.
>Ma Mengli, (2011), “Study on Factors Affecting Consumers” Attitude Towards Online Shopping and Online Shopping Intention in Bangkok, Thailand”. Proceedings of the 7th International Conference on Innovation & Management. Nghién citu da chi ra được các nhân tố ảnh hưởng đến thái đô và ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại BangKok, Thái Lan. Trong nghiên cứu này tác giả cũng xây dựng trên cơ sở từ mô hình TAM.
>Mohammad Harisur Rahman Howladar (2012) “Developing Online Shopping Intention among People: Bangladesh Perspective” Developing Country Studies. Nghién citu giai thich ring y dinh mua sắm trực tuyến của người dân Bangladesh có thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố như thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát cảm nhận. Và các tác giả cũng đưa ra những nhận định cũng như một số biện pháp gợi ý để phát triển ý định mua sắm trực tuyến tại Bangladesh. >Narges Delafrooz, Laily H.
Paim and Ali Khatibi (2011), “Understanding consumer’s internet purchase intention in Malaysia”, African Journal of Business Management. Trong nghién citu nay tac gid đã chi ra 4 biến số bao gồm xu hướng mua sắm trực tuyến, nhân khẩu học, lợi ích tiêu dùng cảm nhận, kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Malaysia. >Rong Li, JaeJon Kim, JaeSung Park (2007). “The effects of internet shoppers'trust on their purchasing intention in China”, Journal of Information Systems and Technology Management.
Bai nghién ciru nay đi sâu vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến và các tác giả cho rằng yếu tố “sự tin tưởng” được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua và dẫn đến hành động mua hàng của khách hàng trực tuyến Trung Quốc. >Vienam Netcitizens Report (2011), Intenet Usage and Development in Vietnam. Bài báo cáo của Cimigo đã cho thấy một bức tranh chung về tình hình sử dụng internet tại Việt Nam, cũng như đưa ra những kết quả điều tra thực tế về tỷ lệ người sử dụng mua hàng trực tuyến tại 'Việt Nam. Chính kết quả này là căn cứ giúp tác giả đi vào nghiên cứu về lĩnh vực mua hàng trực tuyến tại Việt Nam.
> Cùng một số tài liệu khác Mặc dù đã cố gắng nỗ lực thực hiên nghiên cứu nhưng vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Tôi mong những hạn chế này sẽ là tiền đề cho những nghiên cứu trong tương lai. Qua đây tôi muốn bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đối với PGS.TS Lê Văn Huy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành tốt đề tài luận văn của mình. Tôi cũng gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô giáo đã chỉ bảo tôi trong thời gian học tập và nghiên cứu, cảm ơn sự quan tâm, giúp đỡ của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã đồng hành cùng tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu này.
CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIEN CUA Ý ĐỊNH MUA SÁM TRỰC TUYẾN 1. LY THUYET VE MUA SAM TRUC TUYEN 1. Khái ệm mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến hoặc bán lẻ trực tuyến là một hình thức TMĐT cho. phép người tiêu dùng mua hàng hoá, dịch vụ trực tiếp từ một người bán trên Internet mà không thông qua một dịch vụ trung gian.
Khách hàng mua sắm trực tuyến phải truy cập vào internet và có một phương thức thanh toán hợp lệ để hoàn thành giao dịch. Nhìn chung trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập ảnh hưởng đến những nhận thức tích cực đối với hoạt động mua sắm. Tăng cường việc tiếp xúc với công nghệ cũng làm tăng xác suất của việc phát triển thái độ tích cực đối với các kênh mua sắm mới này. Người tiêu dùng tìm một sản phẩm quan tâm bằng cách truy cập vào.
các trang web của các nhà bán lẻ trực tiếp hoặc tìm kiếm giữa các nhà cung cấp thay thế nhờ vào công cụ tìm kiếm mua sắm. Một khi sản phẩm đã được tìm thấy trên trang web của người bán, hầu hết các nhà bán lẻ trực tuyến sử dụng phần mềm “giỏ mua hàng” đề cho phép. người tiêu dùng tích lũy nhiều mục hàng hóa và điều chỉnh số lượng hàng hóa. Điều này giống như khách hàng chọn hàng vào một “giỏ mua hàng” trong một cửa hàng thông thường.
Tiếp theo là bước "kiểm tra", lúc này thông tin thanh toán và giao hàng được thu thập. Đến khi thanh toán thì khách hang thường sử dụng “thẻ tín dụng” hoặc tải khoản “PayPal” để thực hiện thanh toán. Tuy nhiên, một số hệ thống bán hàng trực tuyến cho phép khách hàng tạo tài khoản và thanh toán bằng các phương tiện thay thế khác, như là: Trả tiền thông qua điện thoại di động và điện thoại cố định vvv Trả tiền khi giao hàng (COD) Séc Thẻ ghỉ nợ vv Các loại tiền điện tử Thẻ quà tặng VY Bưu chính chuyển Điện chuyển khoản ngân hang VY Hóa đơn 1. Những thuận lợi và khó khăn khi mua sắm trực tuyến a.
Những thuận lợi khi mua sắm trực tuyến - Sự thuận tiện: Các cửa hàng trực tuyến luôn hoạt động 24/24, khách hàng có thể mua hàng trực tuyến mọi lúc mọi nơi thay vì phải đến các cửa hàng truyền thống và tốn thời gian đi lại, chờ đợi. - Giá cả và sự lựa chọn: Một lợi thế của mua sắm trực tuyến là khả năng nhanh chóng tìm kiếm các chương trình khuyến mại cho các hạng mục hoặc dịch vụ với nhiều nhà cung cấp khác nhau. Công cụ tìm kiếm dịch vụ sản phẩm, so sánh giá cả trực tuyến giúp cho khách hàng có thể tìm được các sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh nhất và có một sự lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ một cách thuận lợi nhất. - Thông tin và đánh giá: Các cửa hàng trực tuyến thường thực hiện nhiều cách thức để mô tả cho sản phẩm, dịch vụ ví dụ như dùng từ ngữ, hình ảnh hay các tập tin đa phương tiện đ ¡ thiệu về sản phẩm.
Trong khi đó các cửa hàng truyền thống thì đã có sẵn sản phẩm bao bì và người mua chỉ việc đến đó xem và thử sản phẩm. Một số cửa hàng còn cho phép khách hàng để lại những lời bình luận hoặc đánh giá về các mặt hàng của họ trên trang web trực tuyến. Những khó khăn khi mua sắm trực tuyến ~ Sự gian lận và những lo lắng về an ninh: Do không kiểm tra được sản phẩm trước khi mua nên khách hàng trực tuyến thường dễ bị lừa bởi những người bán. Khách hàng có thê sẽ bị mắt tiền mà không nhận được hàng, hoặc hàng hóa được nhận không đảm bảo chất lượng hoặc không giống các đặc điểm sản phẩm được mô tả trước khi mua.
Trộm danh tính vẫn còn là một mối lo lắng của người tiêu dùng khi tin tặc đột nhập vào trang web của một khách hàng và ăn cắp tên, địa chỉ và số thẻ tín dụng. ~ Sự công bố không đầy đủ các khoản chỉ phí: Không tiết lộ đầy đủ chỉ phí khi mua hàng là một trong những lo lắng của khách hàng mua sắm trực tuyến.