Luận văn: Kế hoạch Marketing cho Dịch vụ Giá trị Gia tăng của S-Telecom (2013-2015)

Luận văn MBA về kế hoạch marketing dịch vụ giá trị gia tăng của S Telecom giai đoạn 2013-2015. Nghiên cứu quản trị kinh doanh và chiến lược tiếp thị hiệu quả.

• Tác giả: Bùi Anh Tuấn
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Ngọc Thúy
• Trường học: Đại học Bách Khoa Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Kế hoạch Marketing cho các dịch vụ giá trị gia tăng - Công ty TNHH Thông tin và Viễn thông di động (S-Telecom) 2013-2015
• Loại tài liệu: Khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT KHÓA LUẬN
• ABSTRACT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.3. Đối tượng và phạm vi của đề tài
• 1.4. Quy trình thực hiện kế hoạch
• 1.5. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6. Nguồn thông tin cần thu thập
• 1.7. Một số khái niệm về dịch vụ sử dụng
• 2. CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU HOẠT ĐỘNG CÔNG TY TNHH THÔNG TIN VÀ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG S-TELECOM
• 2.1. Công ty TNHH Thông tin và Viễn thông di động S-Telecom
• 2.1.1. Giới thiệu chung
• 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh
• 2.1.3. Cơ cấu hoạt động của S-Telecom
• 2.2. Phân tích tình hình kinh doanh các dịch vụ của Công ty S-Telecom
• 2.2.1. Các loại hình dịch vụ di động hiện tại
• 2.2.2. Tình hình doanh thu dịch vụ S-Telecom
• 2.2.3. Các hoạt động Marketing hiện tại của Công ty S-Telecom
• 2.2.4. Đánh giá hoạt động Marketing hiện tại của Công ty
• 2.3. Phân tích thị trường di động Việt Nam
• 2.3.1. Đặc điểm thị trường dịch vụ di động
• 2.3.2. Sự phát triển các loại hình dịch vụ GTGT ở thị trường dịch vụ di động
• 2.3.3. Xu hướng thị trường
• 2.3.4. Xu hướng thị phần thiết bị đầu cuối
• 2.3.5. Xu hướng khách hàng
• 2.4. Tóm tắt chương
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG
• 3.1. Phân tích môi trường bên ngoài
• 3.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô
• 3.1.2. Phân tích cạnh tranh
• 3.2. Phân tích môi trường bên trong
• 3.2.1. Nguồn nhân lực
• 3.2.2. Chính sách phát triển dịch vụ
• 3.2.3. Chính sách giá
• 3.2.4. Chính sách phát triển nền tảng phân phối dịch vụ
• 3.2.5. Chiến dịch xúc tiến hỗn hợp
• 3.2.6. Chính sách chăm sóc khách hàng
• 3.3. Phân tích SWOT
• 3.4. Tóm tắt chương
• 4. CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG
• 4.1. Mục tiêu marketing
• 4.2. Chiến lược marketing mục tiêu
• 4.2.1. Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu
• 4.2.2. Định vị dịch vụ
• 4.3. Phối thức Marketing
• 4.3.1. Giai đoạn lập kế hoạch phát triển dịch vụ
• 4.3.2. Giai đoạn lập kế hoạch triển khai dịch vụ
• 4.4. Kế hoạch triển khai/điều kiện triển khai
• 4.4.1. Kế hoạch triển khai
• 4.4.2. Điều kiện triển khai
• 4.5. Tóm tắt chương
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Luận Văn Kế Hoạch Marketing Dịch Vụ VAS S Telecom

Luận văn này tập trung vào việc xây dựng một kế hoạch marketing chi tiết cho các dịch vụ giá trị gia tăng (VAS) của Công ty TNHH Thông tin và Viễn thông Di động S-Telecom trong giai đoạn 2013-2015. Bối cảnh là thị trường viễn thông di động Việt Nam đang bão hòa về số lượng thuê bao và cạnh tranh gay gắt về giá cước. Do đó, các nhà mạng, đặc biệt là các công ty nhỏ như S-Telecom, cần tìm kiếm các nguồn doanh thu mới từ dịch vụ VAS. Luận văn này đề xuất một kế hoạch marketing toàn diện, bao gồm phân tích thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, định vị dịch vụ, và phát triển phối thức marketing (4P) phù hợp. Mục tiêu chính là giúp S-Telecom tăng trưởng doanh thu và thị phần trong lĩnh vực dịch vụ VAS.

1.1. Lý do chọn đề tài Marketing Dịch vụ GTGT S Telecom

Đề tài được chọn vì sự cấp thiết của việc tìm kiếm nguồn doanh thu mới cho S-Telecom trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Luận văn trích dẫn số liệu cho thấy doanh thu từ dịch vụ GTGT của công ty chỉ chiếm khoảng 9% tổng doanh thu từ năm 2010 đến 2012, trong khi các nhà mạng khác đặt mục tiêu từ 20% đến 30%. Thêm vào đó, việc chuyển đổi sang công nghệ 3G-WCDMA đòi hỏi một chiến lược marketing mới để thu hút khách hàng và khai thác tiềm năng của các dịch vụ VAS trên nền tảng công nghệ mới. Do đó, một kế hoạch marketing cụ thể và hiệu quả là vô cùng quan trọng để giúp S-Telecom cạnh tranh và phát triển.

1.2. Mục tiêu chính của luận văn về Marketing Dịch vụ VAS

Mục tiêu chính của luận văn là xây dựng một kế hoạch marketing chi tiết cho các dịch vụ giá trị gia tăng của S-Telecom trong giai đoạn 2013-2015. Kế hoạch này bao gồm việc xác định thị trường mục tiêu, phân tích đối thủ cạnh tranh, xây dựng chiến lược định vị, và phát triển các chương trình marketing cụ thể để tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng. Luận văn cũng đặt ra các mục tiêu cụ thể về doanh thu, số lượng thuê bao, và ARPU (Average Revenue Per User) cho dịch vụ VAS.

II. Phân Tích Thực Trạng Hoạt Động Kinh Doanh S Telecom 2013

Luận văn đi sâu vào phân tích hoạt động kinh doanh của S-Telecom năm 2013. Tập trung vào các dịch vụ di động mà công ty cung cấp, bao gồm cả dịch vụ cơ bản (thoại, SMS) và dịch vụ giá trị gia tăng. Đánh giá tình hình doanh thu, thị phần của từng loại dịch vụ. Phân tích các hoạt động marketing hiện tại của công ty và đánh giá hiệu quả của chúng. Luận văn cũng xem xét thị trường di động Việt Nam năm 2013, bao gồm đặc điểm thị trường, sự phát triển của các loại hình dịch vụ GTGT, xu hướng thị trường và xu hướng khách hàng. Những phân tích này là cơ sở để xây dựng kế hoạch marketing phù hợp với thực tế của S-Telecom và thị trường viễn thông.

2.1. Các Dịch Vụ Di Động Hiện Tại Của S Telecom Năm 2013

S-Telecom cung cấp cả dịch vụ cơ bản (thoại, SMS) và dịch vụ giá trị gia tăng. Dịch vụ GTGT bao gồm IOD/Voting, LiveTV, VOD, MOD, game, nhạc chuông, hình ảnh, các ứng dụng thông tin tin tức, cửa hàng ứng dụng BREW, Coloring, Call Keeper, Voice Mail. Phân loại dịch vụ theo gói cước: trả trước (Eco999, Economy, Daily, Sforever, 4M, S...) và trả sau. Việc phân tích chi tiết từng loại dịch vụ giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu và tiềm năng phát triển của từng dịch vụ.

2.2. Đánh Giá Hoạt Động Marketing Hiện Tại Của S Telecom

Luận văn đánh giá các hoạt động marketing hiện tại của S-Telecom, bao gồm các kênh truyền thông, chương trình khuyến mãi, và hoạt động chăm sóc khách hàng. Đánh giá tập trung vào tính hiệu quả của các hoạt động này trong việc thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện tại, và tăng doanh thu. Những đánh giá này sẽ giúp xác định những điểm cần cải thiện trong kế hoạch marketing mới.

2.3. Phân Tích Thị Trường Di Động Việt Nam Năm 2013

Luận văn phân tích đặc điểm thị trường di động Việt Nam năm 2013, bao gồm quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng, các đối thủ cạnh tranh chính, và xu hướng phát triển của các dịch vụ GTGT. Việc phân tích này giúp S-Telecom hiểu rõ hơn về bối cảnh cạnh tranh và xác định cơ hội và thách thức trong thị trường.

III. Phương Pháp SWOT Phân Tích Môi Trường Kinh Doanh VAS S Telecom

Luận văn sử dụng phương pháp SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) để phân tích môi trường kinh doanh của S-Telecom trong lĩnh vực dịch vụ GTGT. Phân tích môi trường bên ngoài, bao gồm môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ) và môi trường cạnh tranh (các đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, khách hàng). Phân tích môi trường bên trong, bao gồm nguồn nhân lực, chính sách phát triển dịch vụ, chính sách giá, chính sách phát triển nền tảng phân phối dịch vụ, chiến dịch xúc tiến hỗn hợp, và chính sách chăm sóc khách hàng. Kết quả phân tích SWOT là cơ sở quan trọng để xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

3.1. Phân Tích Môi Trường Vĩ Mô Ảnh Hưởng Đến Dịch Vụ VAS

Phân tích các yếu tố kinh tế (tăng trưởng GDP, lạm phát, thu nhập bình quân đầu người), chính trị (chính sách của nhà nước về viễn thông), xã hội (thói quen tiêu dùng của người dân), và công nghệ (sự phát triển của công nghệ di động, internet). Các yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng đối với dịch vụ VAS.

3.2. Phân Tích Cạnh Tranh Trong Thị Trường Dịch Vụ Giá Trị Gia Tăng

Phân tích các đối thủ cạnh tranh chính của S-Telecom trong lĩnh vực dịch vụ VAS, bao gồm Vinaphone, MobiFone, Viettel, và Vietnamobile. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược marketing của từng đối thủ. Xác định lợi thế cạnh tranh của S-Telecom.

3.3. Đánh Giá Nguồn Lực Bên Trong Công Ty S Telecom

Đánh giá nguồn nhân lực, chính sách phát triển dịch vụ, chính sách giá, chính sách phát triển nền tảng phân phối dịch vụ, chiến dịch xúc tiến hỗn hợp, và chính sách chăm sóc khách hàng. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của S-Telecom so với các đối thủ cạnh tranh. Xác định các nguồn lực cần được cải thiện để nâng cao khả năng cạnh tranh.

IV. Hướng Dẫn Xây Dựng Kế Hoạch Marketing Dịch Vụ GTGT S Telecom

Luận văn tập trung vào việc xây dựng kế hoạch marketing cụ thể cho các dịch vụ giá trị gia tăng của S-Telecom. Xác định mục tiêu marketing, xây dựng chiến lược marketing mục tiêu, phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu, định vị dịch vụ, và phát triển phối thức marketing (4P). Phân tích chi tiết từng giai đoạn trong quá trình lập kế hoạch phát triển dịch vụ và lập kế hoạch triển khai dịch vụ. Đưa ra kế hoạch triển khai cụ thể và điều kiện triển khai. Kế hoạch marketing này là kim chỉ nam cho hoạt động marketing của S-Telecom trong giai đoạn 2013-2015.

4.1. Xác Định Mục Tiêu Marketing Cho Dịch Vụ GTGT Của S Telecom

Xác định các mục tiêu marketing cụ thể, có thể đo lường được, có thể đạt được, có liên quan, và có thời hạn (SMART). Ví dụ: tăng doanh thu dịch vụ GTGT lên X% trong năm 2014, tăng số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ GTGT lên Y% trong năm 2015, tăng mức độ nhận diện thương hiệu S-Telecom trong phân khúc khách hàng mục tiêu lên Z%. Các mục tiêu này phải phù hợp với mục tiêu kinh doanh tổng thể của công ty.

4.2. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Mục Tiêu Chi Tiết

Lựa chọn chiến lược marketing mục tiêu phù hợp với nguồn lực và khả năng của S-Telecom. Có thể lựa chọn chiến lược marketing tập trung (chỉ tập trung vào một phân khúc thị trường), chiến lược marketing phân biệt (tập trung vào nhiều phân khúc thị trường với các sản phẩm và marketing khác nhau), hoặc chiến lược marketing không phân biệt (tập trung vào toàn bộ thị trường với một sản phẩm và một marketing duy nhất).

4.3. Phân Tích Phối Thức Marketing 4P Cho Từng Giai Đoạn

Phân tích chi tiết phối thức marketing (4P) cho từng giai đoạn trong quá trình lập kế hoạch phát triển dịch vụ và lập kế hoạch triển khai dịch vụ. Product (Sản phẩm): Phát triển các dịch vụ GTGT mới, cải tiến các dịch vụ GTGT hiện có. Price (Giá cả): Định giá cạnh tranh cho dịch vụ GTGT. Place (Phân phối): Phát triển kênh phân phối hiệu quả cho dịch vụ GTGT. Promotion (Xúc tiến): Triển khai các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, PR để quảng bá dịch vụ GTGT.

V. Ứng Dụng Kế Hoạch Triển Khai Đánh Giá Hiệu Quả Marketing VAS

Luận văn đưa ra kế hoạch triển khai cụ thể cho kế hoạch marketing. Điều kiện triển khai cần thiết để đảm bảo thành công. Đề xuất các tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing, bao gồm doanh thu, số lượng thuê bao, ARPU, mức độ nhận diện thương hiệu, và mức độ hài lòng của khách hàng. Kế hoạch triển khai và đánh giá hiệu quả marketing giúp S-Telecom theo dõi tiến độ và điều chỉnh kế hoạch marketing khi cần thiết.

5.1. Điều Kiện Triển Khai Kế Hoạch Marketing Hiệu Quả

Xác định các điều kiện cần thiết để triển khai kế hoạch marketing thành công. Ví dụ: nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực, sự hỗ trợ từ ban lãnh đạo công ty, sự phối hợp giữa các phòng ban. Đảm bảo các điều kiện này được đáp ứng trước khi triển khai kế hoạch marketing.

5.2. Tiêu Chí Đánh Giá Hiệu Quả Marketing Dịch Vụ GTGT

Đề xuất các tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing cụ thể, có thể đo lường được, có thể đạt được, có liên quan, và có thời hạn. Các tiêu chí này phải liên quan trực tiếp đến mục tiêu marketing đã đặt ra. Ví dụ: tăng doanh thu dịch vụ GTGT lên X% trong năm 2014, tăng số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ GTGT lên Y% trong năm 2015.

VI. Kết Luận Triển Vọng Phát Triển Dịch Vụ VAS S Telecom

Luận văn kết luận về tầm quan trọng của kế hoạch marketing đối với sự phát triển của dịch vụ GTGT tại S-Telecom. Nhấn mạnh những đóng góp của luận văn trong việc cung cấp một kế hoạch marketing chi tiết và khả thi. Đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để tiếp tục hoàn thiện kế hoạch marketing và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của S-Telecom. Hy vọng luận văn này sẽ giúp Ban Điều Hành của công ty có cái nhìn thị trường viễn thông di động một cách hệ thống và cơ sở để thực hiện các mục tiêu marketing cho các dịch vụ GTGT.

6.1. Đóng Góp Của Luận Văn Về Marketing Cho S Telecom

Luận văn cung cấp một kế hoạch marketing chi tiết và khả thi cho các dịch vụ giá trị gia tăng của S-Telecom. Kế hoạch này dựa trên phân tích thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, và phân tích nguồn lực bên trong công ty. Kế hoạch này giúp S-Telecom xác định thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược định vị, và phát triển các chương trình marketing cụ thể để tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Để Hoàn Thiện Kế Hoạch

Đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để tiếp tục hoàn thiện kế hoạch marketing và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của S-Telecom. Ví dụ: nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với dịch vụ GTGT, nghiên cứu về hiệu quả của các kênh truyền thông khác nhau, nghiên cứu về tác động của các chương trình khuyến mãi. Những nghiên cứu này sẽ giúp S-Telecom đưa ra các quyết định marketing chính xác hơn và hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động Việt Nam bước vào giai đoạn bão hòa dịch vụ thoại và tin nhắn truyền thống từ năm 2012, với tỷ lệ thuê bao trả trước chiếm tới 95% và mức doanh thu bình quân trên một khách hàng (ARPU) liên tục suy giảm. Trong bối cảnh đó, các dịch vụ giá trị gia tăng (VAS - Value Added Services) trở thành động lực tăng trưởng then chốt khi toàn ngành hướng tới mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu VAS lên mức 20% đến 30%. Tuy nhiên, tại Công ty TNHH Thông Tin và Viễn Thông Di Động (S-Telecom - mạng S-Fone), tỷ trọng doanh thu dịch vụ GTGT giai đoạn 2010-2012 chỉ đạt mức khiêm tốn khoảng 9%, và đến đầu năm 2013 đơn vị chỉ còn duy trì 9 dịch vụ, chiếm vỏn vẹn 4% thị phần cung cấp dịch vụ GTGT toàn quốc.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn xuất phát từ yêu cầu sống còn của S-Telecom: tái cấu trúc toàn diện hoạt động kinh doanh, chuyển dịch từ nền tảng công nghệ cũ CDMA2000 sang băng rộng 3G-WCDMA (UMTS850) nhằm thoát khỏi nguy cơ phá sản. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể là phân tích sâu sắc môi trường kinh doanh dịch vụ GTGT di động và xây dựng một bản kế hoạch Marketing tích hợp giai đoạn 2013-2015.

Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi thị trường viễn thông Việt Nam từ tháng 11/2012 đến tháng 04/2013. Về mặt thực tiễn, luận văn xác lập các mục tiêu kinh doanh cụ thể: đạt mốc hơn 5.000.000 lượt thuê bao phát sinh dịch vụ tích lũy vào năm 2015, nâng mức VAS ARPU lên 2,5 USD và đưa tỷ trọng doanh thu GTGT vượt ngưỡng 30% tổng doanh thu, tạo tiền đề cho sự trở lại của thương hiệu S-Fone trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết Marketing dịch vụ kinh điển kết hợp mô hình STP (Segmentation - Targeting - Positioning) và phối thức Marketing hỗn hợp mở rộng 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence), tích hợp cùng chính sách Chăm sóc khách hàng (Customer Service).

Khung lý thuyết của đề tài tập trung làm rõ 4 khái niệm và mô hình nền tảng:

• Dịch vụ và Marketing dịch vụ: Dựa trên định nghĩa của Philip Kotler (1988) và Vũ Trí Dũng (2010), dịch vụ mang tính vô hình, không thể tách rời và biến đổi. Marketing dịch vụ viễn thông là chuỗi chính sách điều phối nguồn lực nhằm thỏa mãn nhu cầu truyền thông tin và tương tác của khách hàng mục tiêu.
• Dịch vụ giá trị gia tăng (VAS): Khái niệm được định vị theo Nghị định của Chính phủ (2004), xác định VAS là các dịch vụ làm tăng thêm giá trị sử dụng thông tin bằng cách hoàn thiện hình thức, nội dung, lưu trữ và xử lý dữ liệu qua mạng viễn thông/Internet.
• Mô hình Quản trị Chiến lược và Ma trận Hình ảnh Cạnh tranh (CPM): Ứng dụng lý thuyết của Fred R. David (1991) để xác định các yếu tố thành công then chốt (Critical Success Factors) trong ngành viễn thông như vùng phủ sóng, chất lượng mạng và uy tín thương hiệu.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng kỹ thuật số: Khảo sát thói quen tiêu dùng truyền thông số của khách hàng trẻ và người dùng băng rộng di động.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hài hòa phương pháp định tính và phân tích số liệu thứ cấp nhằm bảo đảm tính ứng dụng thực tiễn cao:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nội bộ của S-Telecom giai đoạn 2010-2012, báo cáo ngành của Business Monitor International (BMI 2012), số liệu Tổng cục Thống kê, Bộ Thông tin và Truyền thông (BTTTT) cùng báo cáo hành vi tiêu dùng số của Nielsen (2011).
• Nguồn dữ liệu sơ cấp và Cỡ mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu chuyên gia có chủ đích (purposive sampling) với cỡ mẫu N = 3 chuyên gia đầu ngành đang giữ các vị trí quản lý chiến lược tại S-Telecom: Trưởng phòng Quản lý chất lượng mạng kiêm Giám đốc CNTT, Chuyên viên cao cấp Quan hệ truyền thông và Chuyên viên phát triển tiêu chuẩn mạng lõi. Phương pháp này giúp đánh giá chính xác trọng số và điểm số cho 9 yếu tố cạnh tranh trong ma trận CPM.
• Quy trình phân tích: Dữ liệu được tổng hợp qua ma trận SWOT, đối sánh năng lực cạnh tranh và dự báo hồi quy xu hướng tiêu dùng di động trong chu kỳ 3 năm (2013-2015).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu làm sáng tỏ 4 phát hiện quan trọng về cấu trúc thị trường và nội lực của doanh nghiệp:

Thị phần dịch vụ GTGT toàn thị trường năm 2013 (Tổng số 245 dịch vụ)

• Thị trường phân hóa rõ rệt và bão hòa dịch vụ truyền thống: Toàn thị trường có khoảng 245 dịch vụ GTGT. Ba nhà mạng lớn (MobiFone, Viettel, Vinaphone) chiếm tới 75% thị phần cung ứng dịch vụ. Trong khi đó, S-Telecom chỉ cung cấp 9 dịch vụ, tương đương 4% thị phần.
• Vị thế cạnh tranh yếu kém của S-Telecom: Đánh giá ma trận CPM cho thấy tổng điểm của S-Telecom chỉ đạt 1,92 điểm, thấp hơn nhiều so với Viettel (đạt điểm tuyệt đối 4/4 ở các yếu tố vùng phủ sóng và uy tín thương hiệu). Yếu tố "Vùng phủ sóng" có trọng số cao nhất (0,14), tiếp theo là "Chất lượng dịch vụ" (0,13) và "Uy tín thương hiệu" (0,12) – đây đều là các mắt xích yếu nhất của S-Telecom do hạn chế về công nghệ CDMA cũ.
• Sự bùng nổ của hành vi tiêu dùng số: Theo khảo sát, 64% dân số từ 15 tuổi trở lên sử dụng truyền thông số với thời gian trực tuyến đạt 16 giờ/tuần. Nhóm tuổi 15-19 có tỷ lệ dùng Internet lên đến 92%. Tỷ lệ tải ứng dụng miễn phí đạt 61% trên các dòng điện thoại thông minh, mở ra dư địa lớn cho các dịch vụ dữ liệu trên nền 3G.
• Tiềm năng chưa khai phá ở phân khúc doanh nghiệp (B2B) và nông thôn: Khu vực nông thôn chiếm trên 66% dân số nhưng thiếu các dịch vụ thông tin chuyên biệt. Đồng thời, thị trường có 313.000 doanh nghiệp đang tìm kiếm các giải pháp quản lý, quảng cáo di động (Mobile Marketing) và thanh toán điện tử linh hoạt.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân căn bản khiến kết quả kinh doanh của S-Telecom suy thoái giai đoạn 2010-2012 là sự lệ thuộc vào công nghệ CDMA2000, khiến nhà mạng bị cô lập về hệ sinh thái thiết bị đầu cuối giá rẻ và mất dần quyền lực đàm phán với các nhà cung cấp giải pháp mạng. Các đối thủ lớn đã nhanh chóng chuyển đổi sang WCDMA, phủ sóng 3G và tung ra các gói cước tích hợp đa dạng.

Dữ liệu nghiên cứu được trực quan hóa qua biểu đồ đường xu hướng doanh thu giai đoạn 2010-2012 (Hình 2.1) thể hiện sự sụt giảm liên tục của các dòng dịch vụ chủ lực như Call Keeper, ColorRing và BREW. Để đảo chiều xu hướng, tác giả chỉ ra rằng việc S-Telecom chuyển đổi sang 3G WCDMA giai đoạn 2013-2015 là bước đi tất yếu. Việc định vị lại dịch vụ theo thông điệp "Kinh tế và Tiện dụng" trong năm 2013 và "Nghe là Sướng" giai đoạn 2014-2015 giúp doanh nghiệp tái thiết lập niềm tin thương hiệu và cạnh tranh trực tiếp trên thị trường ngách.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên phân tích SWOT và mục tiêu kinh doanh, đề tài đưa ra hệ thống 4 nhóm giải pháp Marketing tích hợp:

Lộ trình triển khai Marketing dịch vụ GTGT 2013 - 2015

• Phát triển danh mục sản phẩm và chính sách giá phân tầng: Triển khai 10 dịch vụ GTGT mới trên nền 3G WCDMA gồm Mobile Internet 3G, Bạn của nhà nông, Tiếp thị di động, S-Payment (WAP), Tin sản phẩm giảm giá, Định vị theo yêu cầu, Giám sát bằng camera di động, Giám sát văn phòng bằng Robot "Gương mặt đại diện", Nhắn tin OTT và S-Wallet (NFC). Thiết kế gói cước Mobile Internet theo từng nhóm: Sinh viên (25.000 VNĐ/tháng cho 1GB tốc độ cao), Nhân viên văn phòng và Doanh nhân (40.000 VNĐ/tháng từ 2GB đến 2,5GB), Doanh nghiệp (40.000 VNĐ/tháng từ 3GB đến 4GB).
• Thực thi chiến lược tiếp cận khách hàng B2B chuyên sâu: Phòng Tiếp thị Doanh nghiệp (TTDN) chủ động tiếp cận 0,4% trong tổng số 313.000 doanh nghiệp (khoảng 1.252 khách hàng mục tiêu). Lộ trình thực hiện: năm 2014 tiếp cận 313 doanh nghiệp (chuyển đổi 157 đơn vị thành khách hàng chính thức, ngân sách 688,6 triệu VNĐ); năm 2015 tiếp cận 1.095 doanh nghiệp (chuyển đổi ít nhất 548 đơn vị, ngân sách 2.409 triệu VNĐ).
• Triển khai chiến dịch truyền thông và xúc tiến tích hợp: Giai đoạn 2014-2015, phân bổ 542 triệu VNĐ cho các bài viết PR trên các đầu báo uy tín (VnExpress, ICT News, Thời báo Kinh tế Việt Nam, Báo Sinh Viên Việt Nam) và 320 triệu VNĐ quảng cáo truyền hình (kênh VTV3, HTV7). Duy trì website tiếp cận 7.000 lượt truy cập/tháng và tạo diễn đàn thảo luận trên Zing.vn, Tinhte.vn với mục tiêu trên 5.000 lượt xem/chuyên đề.
• Tối ưu hóa quy trình dịch vụ và năng lực nhân sự: Tập trung đào tạo lại 135 cán bộ nhân viên cốt lõi về kỹ năng bán hàng dự án, công nghệ 3G và tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng; thiết lập mạng lưới phân phối qua SMS, WAP Portal và hệ thống đại lý sinh viên tại các trường đại học lớn.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban giám đốc và Chuyên viên Chiến lược - Marketing Viễn thông: Tham khảo kinh nghiệm thực tế về tái cấu trúc danh mục sản phẩm, chuyển đổi nền tảng công nghệ và phương pháp xây dựng kế hoạch Marketing Mix 7P thích ứng với bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt.
• Nhà quản lý kinh doanh giải pháp B2B và M2M: Ứng dụng quy trình tiếp cận các cá nhân có ảnh hưởng trong doanh nghiệp (Trưởng phòng IT, Kế toán trưởng, Giám đốc) để chào bán các dịch vụ dữ liệu và giám sát văn phòng.
• Học viên cao học, Nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh: Nắm bắt phương pháp luận nghiên cứu ứng dụng, kỹ thuật lập ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM), phân tích SWOT chuyên sâu và dự báo chỉ số ARPU.
• Các đơn vị phát triển nội dung số (CP) và giải pháp thanh toán điện tử: Định hình xu hướng tích hợp dịch vụ giá trị gia tăng trên nền tảng di động băng rộng như Mobile Payment, NFC và dịch vụ nông nghiệp số.

Câu hỏi thường gặp

Đề tài áp dụng mô hình phân khúc thị trường nào cho S-Telecom?

Tác giả chia thị trường thành 2 nhóm chính: Phân khúc B2C gồm nhóm chủ lực (Sinh viên, Nhân viên văn phòng, Doanh nhân tại các đô thị lớn) và nhóm phụ (Nông dân có thu nhập từ 3,5 triệu VNĐ/tháng trở lên); Phân khúc B2B nhắm vào các tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu về dịch vụ dữ liệu lớn, SMS thương hiệu và giải pháp giám sát điều hành.

Tại sao S-Telecom phải chuyển đổi công nghệ từ CDMA2000 sang 3G WCDMA?

Công nghệ CDMA2000 bộc lộ nhiều hạn chế về thiết bị đầu cuối nghèo nàn, vùng phủ sóng hẹp và chi phí vận hành cao. Việc chuyển sang băng rộng 3G WCDMA (UMTS850) giúp S-Telecom hòa mạng chuẩn quốc tế, tận dụng hệ sinh thái điện thoại thông minh phong phú và cung cấp các dịch vụ dữ liệu tốc độ cao cho khách hàng.

Chiến lược tiếp cận khách hàng doanh nghiệp (B2B) của đề tài có điểm gì nổi bật?

Đề tài xây dựng ma trận tiếp cận 5 nhóm cá nhân có ảnh hưởng trong tổ chức gồm Trưởng phòng IT (tham mưu giải pháp công nghệ), Trưởng phòng Kế hoạch (định hướng tiêu dùng), Trưởng phòng Kinh doanh (tối ưu quy trình), Kế toán trưởng (đàm phán chi phí) và Giám đốc (người ra quyết định cuối cùng).

Mục tiêu tài chính và thuê bao của kế hoạch Marketing VAS 2013-2015 được thiết lập như thế nào?

Kế hoạch đặt chỉ tiêu số thuê bao phát sinh dịch vụ tăng từ 1.000.000 (năm 2013) lên hơn 3.000.000 (năm 2015), thuê bao tích lũy đạt 5.000.000. Tỷ trọng doanh thu VAS trong tổng doanh thu tăng từ 15% (2013) lên trên 30% (2015), với mức ARPU dịch vụ GTGT duy trì ổn định ở mức 2,5 USD/tháng.

Phương pháp đánh giá ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) được thực hiện ra sao?

Nghiên cứu khảo sát ý kiến chuyên sâu từ 3 chuyên gia kỹ thuật và chiến lược của S-Telecom trên thang điểm 9 yếu tố cạnh tranh. Kết quả cho thấy Viettel dẫn đầu thị trường (tổng điểm 3,25), MobiFone đạt 3,02, Vinaphone đạt 2,98, trong khi S-Telecom đạt 1,92 điểm, phản ánh chính xác điểm nghẽn về mạng lưới và thương hiệu.

Kết luận

• Luận văn cung cấp bức tranh toàn cảnh về thị trường viễn thông di động Việt Nam giai đoạn chuyển giao công nghệ, chỉ rõ sự tụt hậu của mạng S-Fone với điểm CPM chỉ đạt 1,92 điểm.
• Xác lập mô hình phân khúc kép B2C - B2B và định vị thương hiệu rõ nét: "Kinh tế và Tiện dụng" (2013) tiến tới "Nghe là Sướng" (2014-2015).
• Hoàn thiện hệ thống danh mục 10 dịch vụ GTGT mới trên nền 3G WCDMA với chính sách cước linh hoạt từ 1.750 VNĐ đến 150.000 VNĐ/tháng.
• Lập bảng kế hoạch ngân sách và hành động chi tiết cho công tác chào hàng cá nhân (3.101,6 triệu VNĐ) và truyền thông quảng bá đa kênh.
• Đóng góp luận cứ khoa học giúp Ban Lãnh đạo S-Telecom tái cấu trúc hoạt động tiếp thị, hướng tới mục tiêu 5.000.000 thuê bao tích lũy và tỷ trọng doanh thu VAS vượt 30% vào năm 2015.

Theo lộ trình khuyến nghị, S-Telecom cần duy trì ổn định doanh thu mạng cũ trong giai đoạn Q1/2013 - Q2/2014 trước khi chính thức dừng hẳn công nghệ CDMA và dồn toàn lực thương mại hóa mạng 3G WCDMA từ quý 3/2014. Các nhà quản trị viễn thông và doanh nghiệp dịch vụ số hãy nghiên cứu, ứng dụng ngay khung kế hoạch Marketing thực chiến này để tối ưu hóa nguồn lực và bứt phá doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA -------------------- BÙI ANH TUẤN KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG - CÔNG TY TNHH THÔNG TIN VÀ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG (S-TELECOM) 2013-2015 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2013 i CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Ngọc Thúy Cán bộ chấm nhận xét 1: TS.

Trương Thị Lan Anh Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Trần Thị Kim Loan Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 07 tháng 05 năm 2013. Thành phần hội đồng đánh giá Khóa luận thạc sĩ gồm: 1. Chủ tịch: TS.

Trương Thị Lan Anh 2. Trần Thị Kim Loan 3. Ủy viên: TS. Phạm Ngọc Thúy CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƢỚNG DẪN TS.

Trương Thị Lan Anh TS. Phạm Ngọc Thúy ii ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc --------o0o-------- Tp. HCM, ngày 01 tháng 04 năm 2013 NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ Họ và tên học viên: Bùi Anh Tuấn Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 27/09/1981 Nơi sinh: TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 11170875 Khoá (Năm trúng tuyển): 2011 1- TÊN ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG – CÔNG TY TNHH THÔNG TIN VÀ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG (S-TELECOM) GIAI ĐOẠN 2013 – 2015.

2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:  Phân tích môi trường kinh doanh các dịch vụ giá trị gia tăng trong thị trường Viễn thông Di động Việt Nam.  Xây dựng kế hoạch Marketing cho các dịch vụ giá trị gia tăng – Công ty TNHH Thông Tin và Viễn Thông Di Động (S-Telecom) giai đoạn 2013 – 2015. 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26/11/2012 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 01/04/2013 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS. Phạm Ngọc Thúy Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QL CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) iii LỜI CẢM ƠN Khoá luận tốt nghiệp với đề tài lập kế hoạch Marketing thật sự là một trải nghiệm thật thú vị đối với tôi không chỉ vì phải sử dụng hầu như tất cả các kiến thức đã học trong suốt khoá học mà còn giúp tôi cụ thể hoá những khao khát thành những kế hoạch hành động cụ thể trong nỗ lực chinh phục thị trường dịch vụ di động. Chính sự quan tâm và hướng dẫn tận tình của cô Phạm Ngọc Thuý đã giúp tôi có những định hướng, kiến thức và động lực để hoàn thành khoá luận này trong nỗ lực cao nhất. Một lần nữa, Tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Thuý về những tâm huyết mà cô đã dành cho khoá luận này trong suốt thời gian hướng dẫn. Bên cạnh đó, tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý thầy cô Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa Tp.

Các Thầy Cô đã tận tình chỉ dạy và trau dồi cho tôi những tư duy, những kiến thức khoa học trong kinh doanh thật quý giá trong suốt khoá học. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các Anh/Chị trong công ty TNHH Thông Tin và Viễn Thông Di Động (S-Telecom) đã hết lòng giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành khoá luận này. Cuối cùng, Tôi gửi lời cảm ơn chân thành đến các bạn cùng khoá cao học QTKD 2011 về những thông tin và hỗ trợ của các bạn dành cho tôi trong suốt quá trình hoàn thành khoá luận.