CHƯƠNG 1 TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CUU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYET VE TRUYEN THONG MARKETING VÀ TRUYEN THONG MARKETING TRONG LINH VUC DAO TAO 1.1: Tổng quan tinh hình nghiên cứu Liên quan đến chủ đề nghiên cứu là hoạt động truyền thông và truyền thông trong lĩnh vực đào tạo, tôi nhận thấy có rất nhiều các tác giả nước ngoài và trong nước đã có các công trình nghiên cứu chuyên sâu được đăng tải ở nhiều sách, tạp chí khoa học, các giáo trình, bài giảng của các trường dai học khắp nơi trên thê giới. Bài viết "Educational Marketing and the Public Schools: Polices, Practices and Problems” - (Marketing giáo duc và các trường công lập: Chính sách, thực tiên và những vấn dé cẩn giải quyết, của giáo sư E. Mark Hanson, Đại hoc California, USA, tháng 7 năm 1991. Đây là một nghiên cứu về marketing giáo dục Mỹ.
Trong nghiên cứu nay tác giả nhắn mạnh rằng các trường công lập và tư thục nên chú trọng đầu tư, sử dụng các kỹ thuật marketing chuyên nghiệp vào các hoạt động giáo dục của mình. Bởi vì cả hai nhóm trường này cùng phải giải quyết những van đề tương tự như nhau, bao gồm tao dựng thương hiệu, huy động các nguồn lực, tuyển dụng nhân sự, phát triển chương trình, thoả mãn khách hàng,. Mục tiêu của bài viết là phân tích khái niệm marketing trong giáo dục và minh hoạ sự vận dụng nó trong hệ thống các trường công lập. Tác giả đề cập đến vấn đề và cách giải quyết các vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu, cách kênh thông tin là cách thức mà các trường đại học giao tiép với công chúng và ngược lại.
Bài viết “Developing Advertising and Promotion Strategies for Higher Education” cua tac gia Karen A. Berger va Harlan P. Wallingford thang 10, nam 2008 đăng trên tap chí Tiếp thị giáo dục đại học. Bài viết này nghiên cứu cách tiếp cận dé quảng cáo và chiến lược xúc tiến trở thành các công cụ truyền thông hiệu quả trong việc xác định các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng và gia tăng sự hiêu biét của khách hàng về các các sản phâm hoặc dịch vụ giáo duc đại học.
Bài viết “The Use Social Media Higher Education for Marketing and Communications: A Guide for Professionals in Higher Education” cua tac gia RachelReuben nam 2008 tai Dai hoc New York tai New Paltz, tac gia da tién hành khảo sát 148 trường đại học va cao dang của 4 nước khác nhau là Mỹ, Úc, Canada và New Zilan đưa ra kết luận là các phương tiện truyền thông marketing xã hội như (facebook Page, Myspace, Flickr, You tube, del.icio, us) sẽ ngay càng được sử dung thay thế cho trang website của các trường trong hoạt động truyền thông tuyển sinh. Luận văn của Trương Thanh Bình “Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông” bảo vệ tại hội đồng Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông năm 2013. Trong luận văn này tác giả đã nghiên cứu về toàn bộ công cụ truyền thông marketing mà Học viện đã sử dụng cho việc tuyển sinh hệ đảo tạo đại học chính quy, đưa ra giải pháp sử dụng mạng xã hội facebook là công cụ truyền thông có nhiều lợi ích nhất. Luận văn của Phan Thị Phương Thảo “Truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của Trừơng Đại học Hà Tĩnh” bảo vệ năm 2013 tại Hội đồng trường Đại học Hà Tĩnh.
Trong luận văn này tác giả đã đưa ra được đánh giá về quy trình truyền thông, công cụ truyền thông, và truyền thông marketing tích hợp của Trường Đại học Hà Tĩnh. Dựa trên các kết quả nghiên cứu sơ cấp tác giả đã chỉ ra được sự vênh nhau giữa đánh giá kết quả hoạt động truyền thông do Trường tự đánh giá và khách hàng đánh giá, từ đó đưa ra các giải pháp để hoàn thiện quy trình truyền thông và nội dung các công cụ truyền thông marketing. Mặc dù các sản phẩm khoa học nêu trên đây đã có những đóp góp rất ý nghĩa về mặt khoa học đối với việc hoàn thiện lý thuyết và thực tiễn về truyền thông marketing trong lĩnh vực đào tạo, nhưng chưa có công trình nào chuyên sâu và toàn diện về hoạt động truyền thông marketing của trường Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội. Đây là đề tài mới, không trùng lặp với các đề tài khoa học mà tôi đã biết.
Những vấn đề chung về truyền thông marketing 1. Marketing và hệ thong hoạt động Marketing Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing dựa trên nhiều góc độ khác nhau. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Maketing Association, 1989) thì “Marketing là tiễn trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiễn và phân phối những ý tưởng, hàng hóa dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tô chức”. Và theo Philip Kotler, người được mệnh danh là cha đẻ của ngành marketing hiện đại thì “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Philip Kotler, 2007, trang 12).
Trong luận văn này, tôi sử dụng và phân tích khái niệm marketing của Philip Kotler. Theo đó, marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cau, mong muốn và yêu câu, sản phẩm, giá trị, chỉ phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các moi quan hệ, thị trường, marketing và người làm marketing. s* Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Nhu cầu tự nhiên được hình thành từ ý thức con người khi thấy thiếu hụt.
Con người cần thức ăn, quần áo, nơi ở và xa hơn con người cần nghỉ ngơi, học hành, các dịch vụ về y tế, giáo dục. Họ cũng ưu chuộng những mẫu mã, nhãn hiệu hàng hóa cụ thé của những hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Sự thiếu hụt ngày càng gia tăng thì sự khao khát được thỏa mãn ngày càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở nên hấp dẫn. Nhu cầu tự nhiên là vốn có.
Nó gắn với chính bản thân con người mà nhà hoạt động Marketing không tạo ra nó. Hoạt động của các nhà quản trị Marketing sẽ góp phần phát hiện ra trạng thái thiếu tức là nhu cầu tự nhiên mới chứ không sáng tạo ra nó. Nhưng nếu các nhà quản trị Marketing chỉ dừng lại ở phát hiện ra những nhu cầu tự nhiên và sản xuất ra những sản phẩm thuộc danh mục hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó, thì họ không cần phải động nào nhiều. Tuy nhiên, kinh doanh như vậy trong điều kiện hiện nay sẽ mang lại hiệu quả rất thấp trừ khi doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm ở vào vị thế độc quyền.
Và nếu theo hướng đó doanh nghiệp cũng chỉ tao ra các sản phẩm mà các doanh nghiệp khác đã từng làm và kết qủa tất yếu là phải đón nhận sự đào thải của cạnh tranh nghiệt ngã trên thị trường. Chúng ta ai cũng biết ở Trung Quốc đã có một thời họ tuyên truyền, khuyến khích thi đua sản xuất sắt thép; nhà nhà, người người sản xuất thép cả nước đi vào sản xuất sắt thép họ chỉ làm sao cho sản xuất ra sản phẩm có tên gọi là sắt thép chứ không quan tâm đến chất lượng, kích cỡ, tính năng của nó như thế nào. Cũng như một doanh nghiệp sản xuất xe đạp họ chỉ cần sản xuất ra một vật có thé chở được người va dùng chân dé dap. Khi đó ý niệm cua họ là chi tao ra một phương tiên đáp ứng nhu cau đi lại của con người mà có thé đạp bằng hai chân.
Rõ ràng người làm Marketing nhận thức nhu cầu của con người không chỉ dừng lại ở nhu cau tự nhiên, ma phải hiểu một mức độ cao hơn nhu cầu thị trường đó là mong muốn. Có như vậy doanh nghiệp mới có thể tạo ra sự khác biệt của hàng hoa va dich vụ mà minh cung cấp trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của công ty. Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thé dé thỏa mãn những nhu cầu sâu xa hơn nhu cầu tự nhiên. Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thu, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù, phù hợp với đặc thù tính cách và cá nhân con người.
Như vậy chỉ khi phát hiện ra đặc thù của từng người, từng nhóm người, người ta mới có thé tạo ra đặc thù cho từng loại sản pham. Từ đó có thé tăng cường khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường. Dựa vào nhu cầu tự nhiên nhà kinh doanh sẽ xác định được loại sản phẩm dé đáp ứng nhu cầu đó nhưng chỉ có thể dựa vào mong muốn nhà kinh doanh mới có thé xác định được các thông số, đặc tính để đưa ra các mặt hàng cụ thể mà khách hàng cần. Nhờ vậy, mới có thể tạo ra sự tiến bộ và khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu của công ty sản xuất ra.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thé được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế các doanh nghiệp không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muôn có sản phâm của mình, mà điêu quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua sản phẩm của doanh nghiệp mình. s* Sản phẩm Sản pham là tat cả những gì có thé thoả mãn mong muốn hay nhu cau va được cung ứng trên thị trường, nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.
Nó có thé là bat kỳ thứ gì có thé dem bán dé thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Sản phẩm có thể là hàng hóa hay cũng có thê là dịch vụ, đôi khi là cả hàng hóa và dịch vu. Vì vậy sản phẩm không chỉ giới hạn ở những đối tượng hình thé, nó có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ tức là thoả mãn nhu cầu. Vậy ngoài vật phẩm và dịch vụ ra hàng hoá có thé là những ý tưởng, thương hiệu, địa điểm, nhân cách.
s* Giá trị, chi phí và sự hài lòng Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Giá trị của mỗi sản phẩm thực tế sẽ phụ thuộc vào mức độ nó gan với sản pham lý tưởng mà khách hang mong muốn có được.