Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận: Chƣơng này trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu trong nƣớc và ngoài nƣớc và trình và các lý thuyết liên quan đến sự gắn kết thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Chƣơng này bao gồm quy trình nghiên cứu, thang đo, nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức đã đƣợc tiến hành. Chương 3: Kết quả nghiên cứu: Chƣơng này mô tả cách thức đánh giá từng thang đo, kết quả các giả thuyết kiểm định, và thảo luận các kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Thảo luận, giải pháp và kiến nghị: Chƣơng này trình bày ngắn gọn mô tả các kết quả nghiên cứu và đƣa ra một số ý nghĩa. Cuối cùng, giới hạn nghiên cứu và khuyến nghị cho các nghiên cứu trong tƣơng lai. Dự kiến những đóng góp mới của đề tài Điểm mới nghiên cứu đó là thang đo sự gắn kết thƣơng hiệu của khách hàng đƣợc đo lƣờng theo đề xuất của So và Cộng sự (2014) cấu thành từ 5 nhân tố thành phần là: (1) Sự nhiệt tình, (2) Tình cảm gắn bó, (3) Sự chú tâm, (4) Sự say mê và (5) Sự tƣơng tác. Nghiên cứu xem xét tác động của từng yếu tố cấu thành nên sự gắn kết thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu.
8 Ngoài ra, mô hình đƣợc tham khảo tích hợp từ các mô hình, lý thuyết từ nghiên cứu đi trƣớc tại Việt Nam và trên thế giới đặc biệt là về sản phẩm thời trang - đang có xu hƣớng phát triển tại Việt Nam. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CỞ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Các công trình nghiên cứu tại nƣớc ngoài Một số nghiên cứu về sự gắn kết thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu điển hình nhƣ sau: Theo Jeong-Ran Kim và Tai-Soon Yo (2008) trong nghiên cứu “Mối quan hệ giữa gắn kết thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu liên quan đến xu hƣớng tiêu dùng tƣợng trƣng đối với hàng hóa thời trang”.
Đối tƣợng là 391 phụ nữ ở độ tuổi 20 đến 25 tuổi, những ngƣời ở tỉnh Gyungsang đã mua hàng thời trang. Những phát hiện từ nghiên cứu đƣợc mô tả nhƣ sau: Tính độc đáo và chủ nghĩa duy vật nằm ngoài xu hƣớng tiêu dùng tƣợng trƣng tác động tích cực đến yếu tố gắn kết thƣơng hiệu nhƣ tình yêu, sự quan tâm và sự nhận thức. Lòng trung thành với thƣơng hiệu bị ảnh hƣởng tích cực bởi sự nhạy cảm với xã hội và chủ nghĩa duy vật giữa tiêu dùng tƣợng trƣng với hàng hóa thời trang. Hollebeek (2011) “Làm sáng tỏ sự gắn kết thƣơng hiệu của khách hàng: Khám phá mối quan hệ trung thành”.
Bài báo xem xét tài liệu trong các lĩnh vực tiếp thị và các lĩnh vực khác, đồng thời phát triển khái niệm hóa sự gắn kết thƣơng hiệu với khách hàng bao gồm các khía cạnh sự kích hoạt, tình cảm gắn bó và sự say mê. Một mô hình khái niệm minh họa bản chất khác biệt về mặt khái niệm và các mối quan hệ giữa sự gắn kết với thƣơng hiệu của khách hàng và các cấu trúc tiếp thị khác đƣợc đề xuất, tiếp theo là sự phân tích phân khúc dựa trên mức độ gắn kết và trung thành của khách hàng. Từ đó, dự kiến nâng cao hiểu biết về sự tham gia của khách hàng sẽ có giá trị đối với các nhà tiếp thị và những doanh nghiệp tìm cách tăng cƣờng mối quan hệ, khả năng giữ chân và lòng trung thành của khách hàng. Theo Kevin Kam Fung So, Beverley Sparks và Ceridwyn King (2012) “ Gắn kết khách hàng với thƣơng hiệu du lịch: Phát triển quy mô và kiểm định”.
Nghiên cứu này 10 phát triển và xác nhận thang đo gắn kết khách hàng gồm 5 yếu tố: sự nhiệt tình, tình cảm gắn bó, sự chú tâm, sự say mê và sự tƣơng tác. Thang đo đƣợc phát triển từ một cuộc khảo sát khách hàng của khách sạn và hãng hàng không, đã thể hiện đƣợc thuộc tính đo lƣờng tâm lý và cho thấy rằng gắn kết khách hàng có ảnh hƣởng tích cực đáng kể đến ý định về lòng trung thành của khách hàng của cả khách hàng khách sạn và hãng hàng không. Arnold Japutra, Yuksel Ekinci & Lyndon Simkin (2014), Journal of Strategic Marketing, 616-630 “ Khám phá sự gắn kết thƣơng hiệu, các yếu tố xác định và kết quả của nó”. Nghiên cứu sử dụng các cuộc phỏng vấn bán cấu trúc và kỹ thuật phỏng chiếu nhằm xác định sự phù hợp của bản thân, kinh nghiệm, khả năng đáp ứng, chất lƣợng, sự tin cậy đƣợc cho là các yếu tố quyết định mạnh mẽ đến sự gắn kết thƣơng hiệu.
Kết quả của việc gắn bó thƣơng hiệu là ý định giới thiệu, mua hàng, xem lại, khả năng đối phó với thông tin tiêu cực và hành động bảo vệ thƣơng hiệu. Abhishek Dwivedi (2015) “Mô hình cao cấp hơn về mức độ gắn kết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng và tác động của nó đối với ý định trung thành”. Nghiên cứu phát triển và kiểm tra thực nghiệm mô hình về sự gắn kết thƣơng hiệu, phác thảo các tiền đề và kết quả có liên quan về thị trƣờng điện thoại di động. Ngoài ra, mô hình đánh giá sự gắn kết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng bằng cách kiểm tra tác động của nó đối với ý định trung thành của ngƣời tiêu dùng.
Hơn nữa, nghiên cứu so sánh khả năng giải thích của sự gắn kết với thƣơng hiệu so với những đánh giá truyền thống của ngƣời tiêu dùng về giá trị, chất lƣợng và sự hài lòng. Kết quả cho thấy, sự gắn kết thƣơng hiệu không chỉ tác động đáng kể đến ý định trung thành mà còn giải thích thêm sự thay đổi đáng kể trong kết quả bên cạnh sự thay đổi đƣợc giải thích chung bởi giá trị, chất lƣợng và sự hài lòng. Nhìn chung, trên thực tế vẫn còn các nghiên cứu khác liên quan trong cùng lĩnh vực, tuy nhiên các nghiên cứu mới chỉ tập trung vào bóc tách từng vấn đề riêng biệt, hoặc lĩnh vực khác nhƣ du lịch, di động. Các nghiên cứu tại Việt Nam Có thể kể đến một số bài nghiên cứu tại Việt Nam trọng tâm là sự gắn kết thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng: Nghiên cứu của Trƣơng Đình Quốc Bảo (2018) “Sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thƣơng hiệu trên mạng xã hội và lòng trung thành thƣơng hiệu: Nghiên cứu thực nghiệm với các thƣơng hiệu mỹ phẩm”.
Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nhân tố bậc hai để đo lƣờng sự gắn kết khách hàng theo tâm lý học tổ chức. Nghiên cứu ứng dụng thang đo gắn kết đƣợc đề xuất bởi So và cộng sự (2014) bao gồm 5 thành phần sự nhiệt tình, tình cảm gắn bó, sự chú tâm, sự say mê và sự tƣơng tác. Nghiên cứu đã kiểm định thành công thang đo của sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thƣơng hiệu trên mạng xã hội. Kết quả cũng cho thấy, sự gắn kết khách hàng với cộng đồng thƣơng hiệu là nhân tố dự đoán ý định trung thành thƣơng hiệu của khách hàng.
Với việc kiểm định thành công thang đo của sự gắn kết thƣơng hiệu với cộng đồng thƣơng hiệu trên mạng xã hội tại Việt Nam, nghiên cứu đã cung cấp một bằng chứng thực nghiệm và góp phần làm phong phú thêm lĩnh vực về sự gắn kết thƣơng hiệu. Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Hồng Phúc (2020) “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự gắn kết của khách hàng đối với thƣơng hiệu – Trƣờng hợp hệ thống các cửa hàng tiện lợi tại TP. Kết quả nghiên cứu chỉ ra mức độ tác động của các yếu tố đến sự gắn kết của khách hàng đối với thƣơng hiệu hệ thống các cửa hàng tiện lợi tại TP. HCM với mức độ giảm dần nhƣ sau: Cảm nhận về lợi ích, Sự tiện lợi, Sản phẩm và dịch vụ, Chất lƣợng phục vụ, Môi trƣờng mua sắm và Thƣơng hiệu.
Từ những kết luận, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh cửa hàng tiện lợi mà muốn kéo khách hàng về phía mình thì họ phải quan tâm đến “Thƣơng hiệu”. 12 Nghiên cứu của Mai Thị Linh (2020), Tạp chí công thƣơng “Tiền đề và kết quả của sự gắn kết thƣơng hiệu trong ngành khách sạn tại Nha Trang”. Nghiên cứu góp phần khám phá tiền đề và kết quả của sự gắn kết thƣơng hiệu trong bối cảnh kinh doanh dịch vụ khách sạn tại Nha Trang. Cụ thể gồm, nhóm nhân tố liên quan đến doanh nghiệp gồm sự tƣơng tác và chất lƣợng thƣơng hiệu và nhóm nhân tố liên quan đến ngƣời tiêu dùng gồm sự tham gia và sự tự tƣơng hợp đƣợc giả thuyết các tác động đến sự gắn kết thƣơng hiệu.
Sự gắn kết thƣơng hiệu cũng đƣợc giả thuyết có tác động đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp cần có trách nhiệm trong việc xây dựng chất lƣợng cảm nhận bên trong ngƣời tiêu dùng và những hành động ban đầu trong việc tạo dựng sự tƣơng tác với họ có vai trò quan trọng đối với việc hình thành và củng cố sự gắn kết thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu cũng gợi ý sự gắn kết thƣơng hiệu đóng vai trò trung tâm trong sự thành công của quá trình xây dựng thƣơng hiệu cho thƣơng hiệu cho doanh nghiệp và tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy, Võ Thị Kim Ngân, Trần Thế Nam, Huỳnh Đặng Mỹ Dung, Ngô Thanh Tiên (2021), Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing “Ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận, gắn kết thƣơng hiệu đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng: Trƣờng hợp thƣơng hiệu sản phẩm điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
Kết quả cho thấy, giá trị cảm nhận và sự gắn kết thƣơng hiệu có tác động đáng kể đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng. Qua đó, nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp thực tiễn giúp các doanh nghiệp gia tăng sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy ý định mua lặp lại của khách hàng thông qua việc tác động đến giá trị cảm nhận và tạo ra sự gắn kết. Đối với yếu tố sự gắn kết, doanh nghiệp nên có dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, thiết lập các chƣơng trình quan hệ công chúng, để trong quá trình sử dụng sản phẩm, từ đó họ có sự yêu thích đối với thƣơng hiệu, tạo cho họ niềm vui và mong muốn gắn bó với thƣơng hiệu.