Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh thị trường hiện đại với sự bùng nổ của dữ liệu lớn và mức độ cạnh tranh gay gắt, các sản phẩm tiêu dùng ngày càng có xu hướng đồng nhất về mặt chức năng và chất lượng kỹ thuật. Để tồn tại và khẳng định vị thế, các doanh nghiệp thời trang không thể chỉ dựa vào chiến lược giá thấp hay thuộc tính vật lý đơn thuần mà buộc phải chuyển dịch trọng tâm sang việc xây dựng sự khác biệt hóa dựa trên kết nối cảm xúc thương hiệu. Sản phẩm thời trang là ngành hàng có tính biểu tượng cao, giàu cảm xúc và mang tính hình ảnh mạnh mẽ, tác động trực tiếp đến tâm lý thể hiện bản thân của người tiêu dùng. Tại Việt Nam, sự phát triển kinh tế - xã hội đã nâng cao nhu cầu từ "ăn no mặc ấm" sang "ăn ngon mặc đẹp", biến mua sắm thời trang thành hoạt động thường nhật và phương tiện thư giãn. Nhóm khách hàng sinh viên tại các đô thị lớn như Hà Nội là phân khúc tiêu dùng năng động, nhạy bén nhưng cũng có mức độ biến động hành vi cao. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả Trần Thị Tươi đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm làm rõ cơ chế tác động của sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu đối với ngành hàng thời trang của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Về mục tiêu nghiên cứu, đề tài hướng tới việc xây dựng và kiểm định mô hình đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên đối với sản phẩm thời trang. Để hiện thực hóa mục tiêu này, nghiên cứu xác định 4 nhiệm vụ cụ thể:
- Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về sự gắn kết thương hiệu với khách hàng và lòng trung thành thương hiệu.
- Xác định các nhân tố của sự gắn kết thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên về sản phẩm thời trang trên địa bàn Hà Nội.
- Đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thành phần của sự gắn kết giữa thương hiệu với khách hàng sinh viên đến lòng trung thành thương hiệu.
- Đề xuất giải pháp nhằm tối ưu hóa mức độ gắn kết giữa thương hiệu với khách hàng và gia tăng lòng trung thành của sinh viên Hà Nội đối với sản phẩm thời trang.
Đồng thời, đề tài giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu:
- Những nhân tố nào của sự gắn kết thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên trên địa bàn Hà Nội đối với sản phẩm thời trang?
- Mức độ tác động của các nhân tố thành phần trong sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên trên địa bàn Hà Nội về sản phẩm thời trang như thế nào?
- Các nhân tố trong sự gắn kết thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên trên địa bàn Hà Nội về sản phẩm thời trang mang ý nghĩa gì?
- Cần đề xuất giải pháp nào để các thương hiệu thời trang gia tăng sự gắn kết khách hàng với thương hiệu và nâng cao lòng trung thành với thương hiệu?
Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Tác động của các thành phần gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm thời trang (tập trung vào mặt hàng quần áo).
- Khách thể nghiên cứu: Sinh viên đang học tập và sinh sống trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Phạm vi nội dung: Mối quan hệ giữa 5 khía cạnh gắn kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu trong phân khúc thời trang sinh viên.
- Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập và xử lý dữ liệu được tiến hành từ ngày 17/03/2023 đến ngày 10/05/2023.
- Phạm vi không gian: Khảo sát trực tuyến đối với sinh viên tại khu vực Hà Nội.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận vững chắc dựa trên các trường phái nghiên cứu kinh điển và hiện đại về thương hiệu và hành vi người tiêu dùng. Về khái niệm thương hiệu, tác giả tổng hợp định nghĩa từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), David A. Aaker (1991, 1994), Feldwick (1996), Philip Kotler (2000), Kevin Lane Keller (2003, 2013), Davis (2003) và Kapferer (2012). Về lòng trung thành thương hiệu, nghiên cứu kế thừa mô hình Tháp lòng trung thành 5 cấp độ của Aaker (1991) (từ người tiêu dùng không trung thành, trung thành hành vi/thói quen, trung thành thụ động do chi phí chuyển đổi, trung thành ưa thích cảm xúc, đến trung thành cam kết tuyệt đối), kết hợp quan điểm đa chiều của Jacoby & Chestnut (1978), Chaudhuri & Holbrook (2002) và Rundle-Thiele (2005).
Về sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (Customer Brand Engagement - CBE), tác giả tiếp cận theo khung lý thuyết cấu trúc đa chiều của Hollebeek (2011a,b), Brodie và cộng sự (2011) và Keller (2013). Khung mô hình nghiên cứu trọng tâm được kế thừa và hiệu chỉnh từ mô hình của So và cộng sự (2012, 2014), phân rã sự gắn kết thương hiệu thành 5 thành phần độc lập tác động đến biến phụ thuộc là Lòng trung thành thương hiệu:
- Sự nhiệt tình (Enthusiasm - EN): Mức độ hào hứng, quan tâm sâu sắc và cảm xúc tích cực của khách hàng đối với thương hiệu (dựa trên thang đo của Vivek, 2009).
- Sự chú tâm (Attention - AT): Mức độ tập trung thời gian và nhận thức tinh thần vào các thông tin, hình ảnh của thương hiệu (dựa trên Vivek, 2009; Rothbard, 2001).
- Sự say mê (Absorption - AB/OB): Trạng thái đắm chìm, tập trung cao độ khi tương tác với thương hiệu khiến thời gian trôi nhanh (dựa trên Schaufeli và cộng sự, 2002).
- Sự tương tác (Interaction - IN): Biểu hiện hành vi tham gia thảo luận, trao đổi ý kiến trong cộng đồng thương hiệu cả trực tiếp lẫn trực tuyến (dựa trên Wiertz & de Ruyter, 2007; Algesheimer, Dholakia & Herrmann, 2005).
- Tình cảm gắn bó (Identification - ID): Mức độ đồng nhất bản thân với hình ảnh, giá trị và thành công của thương hiệu (dựa trên Ashforth & Mael, 1989; So và cộng sự, 2014).
Tác giả đề xuất 5 giả thuyết nghiên cứu chính: H1 (Sự nhiệt tình tác động tích cực đến lòng trung thành), H2 (Tình cảm gắn bó tác động tích cực đến lòng trung thành), H3 (Sự chú tâm tác động tích cực đến lòng trung thành), H4 (Sự say mê tác động tích cực đến lòng trung thành), và H5 (Sự tương tác tác động tích cực đến lòng trung thành).
Quy trình nghiên cứu được triển khai chặt chẽ qua 7 bước:
- Xác định vấn đề nghiên cứu.
- Tổng quan tài liệu, cơ sở lý luận và các mô hình tiền nhiệm.
- Phát triển mô hình và thiết lập hệ thống giả thuyết nghiên cứu.
- Thiết kế nghiên cứu và công cụ đo lường (dịch thuật 2 chiều Anh - Việt, Việt - Anh).
- Nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng sơ bộ để hiệu chỉnh thang đo.
- Nghiên cứu định lượng chính thức qua khảo sát mở rộng.
- Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, thảo luận kết quả và đề xuất giải pháp.
Phương pháp nghiên cứu thực tế gồm hai giai đoạn:
- Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 1:1 với 5 chuyên gia là quản lý cửa hàng thời trang có trên 3 năm kinh nghiệm (thời lượng 20 phút/người) và thảo luận nhóm tập trung với 10 sinh viên từ năm 1 đến năm 4 tại phòng họp thương hiệu thời trang Friday (thời lượng 50 phút). Kết quả giúp làm rõ chủ thể tương tác, tinh chỉnh thuật ngữ (chuyển thành "thương hiệu thời trang X", "sản phẩm khác mang thương hiệu X"), và gộp/loại bỏ các biến quan sát trùng lặp trong thang đo sự say mê và sự tương tác.
- Nghiên cứu định lượng: Thực hiện kiểm định sơ bộ trên mẫu $n = 50$ sinh viên để đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo nháp, sau đó triển khai khảo sát chính thức với cỡ mẫu dự kiến $n = 250$ sinh viên Hà Nội. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO và Bartlett), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội.
| STT |
Tên nhân tố / Thang đo |
Ký hiệu |
Tác giả gốc kế thừa |
| 1 |
Sự nhiệt tình |
EN |
Vivek (2009) |
| 2 |
Sự chú tâm |
AT |
Vivek (2009); Rothbard (2001) |
| 3 |
Sự say mê |
AB / OB |
Schaufeli và cộng sự (2002) |
| 4 |
Sự tương tác |
IN |
Wiertz & de Ruyter (2007); Algesheimer và cộng sự (2005) |
| 5 |
Tình cảm gắn bó |
ID |
Ashforth & Mael (1989); So và cộng sự (2014) |
| 6 |
Lòng trung thành thương hiệu |
BL |
Rundle-Thiele (2005) |
Nội dung chính theo từng chương
Phần mở đầu
Trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự chuyển dịch của thị trường thời trang sang chiến lược gắn kết cảm xúc. Phần này công bố mục đích, 4 nhiệm vụ, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu (thời gian từ 17/03/2023 đến 10/05/2023, không gian sinh viên Hà Nội), bố cục 4 chương và đóng góp mới của đề tài trong việc kiểm định tác động riêng lẻ của 5 thành phần gắn kết.
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận
Tác giả tổng quan các công trình quốc tế tiêu biểu (Jeong-Ran Kim & Tai-Soon Yo, 2008; Hollebeek, 2011; So, Sparks & King, 2012; Arnold Japutra và cộng sự, 2014; Abhishek Dwivedi, 2015) và các nghiên cứu tại Việt Nam (Trương Đình Quốc Bảo, 2018; Nguyễn Hồng Phúc, 2020; Mai Thị Linh, 2020; Nguyễn Thị Thúy và cộng sự, 2021). Chương 1 chỉ rõ khoảng trống nghiên cứu: phần lớn các nghiên cứu trước tập trung vào ngành mỹ phẩm, điện thoại, bán lẻ tiện lợi hoặc du lịch mà chưa đi sâu đo lường tác động của từng nhân tố cấu thành sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành trong ngành thời trang sinh viên. Tiếp đó, tác giả hệ thống hóa lý thuyết về thương hiệu, sự gắn kết thương hiệu, tháp 5 tầng trung thành thương hiệu của Aaker, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu tích hợp và 5 giả thuyết từ H1 đến H5.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 7 bước và phương pháp xây dựng thang đo từ việc dịch thuật 2 chiều các thang đo quốc tế. Tác giả trình bày kết quả nghiên cứu định tính qua phỏng vấn 5 nhà quản lý và nhóm tập trung 10 sinh viên, điều chỉnh nội dung các biến quan sát. Chương này cũng công bố kết quả kiểm định định lượng sơ bộ ($n = 50$): thang đo Lòng trung thành thương hiệu (BL, 5 biến quan sát) đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0,905; thang đo Sự nhiệt tình (EN, 4 biến quan sát) đạt Cronbach's Alpha là 0,728; thang đo Tình cảm gắn bó (ID, 4 biến quan sát) đạt Cronbach's Alpha là 0,750. Toàn bộ các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng phù hợp ($> 0,4$, riêng ID1 đạt xấp xỉ 0,4 và có hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến $< 0,750$ nên được giữ lại), đảm bảo độ tin cậy để đưa vào bảng hỏi chính thức.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Phản ánh bối cảnh thị trường tiêu dùng thời trang của giới trẻ và thống kê mô tả mẫu khảo sát sinh viên Hà Nội. Chương 3 trình bày hệ thống kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho toàn bộ 6 thang đo (EN, ID, AT, AB/OB, IN, BL), kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc thông qua kiểm định KMO và Bartlett, phân tích ma trận tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định các giả định của mô hình hồi quy. Kết quả phân tích khẳng định mức độ tác động cụ thể của các thành phần gắn kết thương hiệu lên lòng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm thời trang.
Chương 4: Thảo luận, giải pháp và kiến nghị
Tổng hợp và thảo luận ý nghĩa của các phát hiện nghiên cứu thực nghiệm trong mối liên hệ với thực tiễn tiêu dùng của sinh viên Hà Nội. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp và thương hiệu thời trang nhằm nâng cao mức độ nhiệt tình, sự chú tâm, sự say mê, tính tương tác cộng đồng và tình cảm gắn bó của sinh viên, từ đó củng cố lòng trung thành thương hiệu. Chương 4 khép lại bằng việc nêu rõ các hạn chế về phạm vi mẫu và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả và đóng góp
Về mặt dữ liệu định lượng thực nghiệm, khóa luận đã cung cấp các chỉ số đo lường chuẩn xác qua giai đoạn kiểm định sơ bộ ($n = 50$):
- Thang đo Lòng trung thành thương hiệu (BL) gồm 5 biến quan sát (BL1 đến BL5), đạt Cronbach's Alpha tổng thể là 0,905. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến - tổng dao động từ 0,700 đến 0,835; giá trị Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,905.
- Thang đo Sự nhiệt tình (EN) gồm 4 biến quan sát (EN1 đến EN4), đạt Cronbach's Alpha tổng thể là 0,728. Tương quan biến - tổng dao động từ 0,472 đến 0,569; giá trị Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,728.
- Thang đo Tình cảm gắn bó (ID) gồm 4 biến quan sát, đạt Cronbach's Alpha tổng thể là 0,750, khẳng định độ tin cậy thang đo đạt chuẩn học thuật.
| Ký hiệu biến |
Nội dung biến quan sát |
Tương quan biến - tổng |
Cronbach's Alpha nếu loại biến |
| Thang đo Lòng trung thành thương hiệu (BL) |
|
|
Alpha tổng = 0,905 |
| BL1 |
Mua thêm các sản phẩm từ thương hiệu thời trang X |
0,719 |
0,893 |
| BL2 |
Chọn thương hiệu thời trang X trong những lần mua hàng tiếp theo |
0,757 |
0,886 |
| BL3 |
Chọn thương hiệu thời trang X trong hầu hết những lần mua hàng |
0,806 |
0,875 |
| BL4 |
Sử dụng các loại sản phẩm thời trang khác mang thương hiệu X |
0,835 |
0,869 |
| BL5 |
Giới thiệu thương hiệu thời trang X cho bạn bè và người thân |
0,700 |
0,897 |
| Thang đo Sự nhiệt tình (EN) |
|
|
Alpha tổng = 0,728 |
| EN1 |
Dành nhiều thời gian rảnh để nghĩ về thương hiệu |
0,543 |
0,652 |
| EN2 |
Rất thích thương hiệu này |
0,472 |
0,694 |
| EN3 |
Đam mê thương hiệu này |
0,509 |
0,676 |
| EN4 |
Một ngày không bình thường nếu không suy nghĩ về thương hiệu |
0,569 |
0,638 |
Về đóng góp học thuật, khóa luận đã bổ sung bằng chứng thực nghiệm quan trọng vào khoảng trống nghiên cứu về sự gắn kết thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Thay vì xem xét sự gắn kết thương hiệu như một cấu trúc đơn hướng tổng quát, nghiên cứu đã vận dụng và kiểm định thành công mô hình cấu trúc 5 nhân tố của So và cộng sự (2014) vào bối cảnh ngành hàng thời trang sinh viên tại Hà Nội.
Về đóng góp thực tiễn, đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu giúp các nhà quản trị thương hiệu thời trang hiểu rõ tâm lý khách hàng trẻ:
- Xây dựng các điểm chạm cảm xúc để chuyển hóa khách hàng từ mức độ trung thành hành vi (do giá hoặc khuyến mãi) lên mức độ trung thành ưa thích và cam kết.
- Tăng cường hoạt động quản trị cộng đồng người tiêu dùng, tạo không gian để khách hàng trẻ tương tác, chia sẻ quan điểm và đồng sáng tạo giá trị với thương hiệu.
- Tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông đa kênh nhằm duy trì sự chú tâm và trải nghiệm say mê của sinh viên trong quá trình tương tác với thương hiệu.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ ra một số giới hạn nghiên cứu xuất phát từ điều kiện thực tế:
- Phạm vi khách thể và không gian: Nghiên cứu mới chỉ tập trung khảo sát đối tượng sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa mở rộng ra các phân khúc người tiêu dùng trẻ khác hoặc các tỉnh, thành phố lớn khác (như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng), do đó tính đại diện tổng thể cho thị trường tiêu dùng Việt Nam còn ở mức nhất định.
- Phạm vi chủng loại sản phẩm: Đề tài giới hạn phân tích trên ngành hàng thời trang quần áo, chưa bao quát toàn diện các nhánh sản phẩm thời trang khác như giày dép, phụ kiện, túi xách hay trang sức.
- Khung thời gian và phương pháp thu mẫu: Thời gian thực hiện nghiên cứu tập trung trong giai đoạn ngắn (từ 17/03/2023 đến 10/05/2023) với hình thức khảo sát trực tuyến, có thể chịu ảnh hưởng nhất định bởi tính thời điểm và phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:
- Mở rộng quy mô khảo sát sang các nhóm đối tượng khách hàng đa dạng hơn về độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập tại nhiều khu vực địa lý khác nhau để tăng cường tính tổng quát hóa của mô hình.
- Ứng dụng và kiểm định mô hình đối với các ngành hàng thời trang chuyên biệt khác hoặc các lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng cá nhân giàu tính trải nghiệm.
- Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết vào mô hình nghiên cứu (như giá trị cảm nhận, hình ảnh tự thân, chi phí chuyển đổi, hoặc rủi ro cảm nhận) nhằm giải thích sâu sắc hơn hành vi duy trì lòng trung thành thương hiệu.
Giá trị tham khảo
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Tươi là tài liệu tham khảo hữu ích cho nhiều đối tượng:
- Đối với sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Quản trị thương hiệu: Khóa luận là mẫu hình chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu kết hợp giữa định tính (phỏng vấn sâu chuyên gia, nhóm tập trung) và định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính). Quy trình chuyển ngữ 2 chiều và hiệu chỉnh thang đo quốc tế (So et al., Vivek, Schaufeli, Rundle-Thiele) sang bối cảnh Việt Nam là tài liệu tham khảo giá trị cho các đề tài khóa luận và luận văn thạc sĩ tương tự.
- Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp và thương hiệu thời trang: Cung cấp bức tranh thực nghiệm rõ ràng về cách thức người tiêu dùng sinh viên hình thành sự gắn kết với thương hiệu. Dữ liệu từ các thang đo giúp doanh nghiệp định vị chính xác khâu nào trong 5 thành tố (nhiệt tình, chú tâm, say mê, tương tác, gắn bó) đang là đòn bẩy thúc đẩy khách hàng mua lặp lại và giới thiệu thương hiệu cho người khác.
- Đối với các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Cung cấp nguồn tài liệu thứ cấp có hệ thống về các trường phái lý thuyết thương hiệu và sự gắn kết khách hàng (CBE) từ năm 1971 đến năm 2023.
Câu hỏi thường gặp
1. Đề tài kế thừa khung lý thuyết gốc nào để đo lường sự gắn kết thương hiệu của khách hàng?
Tác giả kế thừa mô hình đo lường của So và cộng sự (2012, 2014), xác định sự gắn kết thương hiệu là một cấu trúc đa chiều gồm 5 nhân tố thành phần: (1) Sự nhiệt tình (Enthusiasm), (2) Sự chú tâm (Attention), (3) Sự say mê (Absorption), (4) Sự tương tác (Interaction), và (5) Tình cảm gắn bó (Identification).
2. Nghiên cứu định tính được tiến hành với những đối tượng nào và đã hiệu chỉnh thang đo ra sao?
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua: (1) Phỏng vấn sâu 1:1 với 5 chuyên gia là quản lý cửa hàng thời trang có trên 3 năm kinh nghiệm trong 20 phút; (2) Phỏng vấn nhóm tập trung với 10 sinh viên từ năm 1 đến năm 4 tại phòng họp thương hiệu thời trang Friday trong 50 phút. Kết quả đã chuẩn hóa cách dùng từ ("thương hiệu thời trang X", "sản phẩm khác mang thương hiệu X") và loại bỏ các biến quan sát trùng lặp ngữ nghĩa trong thang đo sự say mê và sự tương tác.
3. Kết quả đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo Lòng trung thành thương hiệu (BL) đạt mức nào?
Trong kiểm định định lượng sơ bộ trên mẫu $n = 50$, thang đo Lòng trung thành thương hiệu (BL) gồm 5 biến quan sát đạt hệ số Cronbach's Alpha rất cao là 0,905. Tất cả 5 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng đạt từ 0,700 đến 0,835 (đều vượt ngưỡng 0,4) và hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,905, khẳng định thang đo có độ tin cậy và tính nhất quán nội tại cao.
4. Phạm vi không gian, thời gian và sản phẩm nghiên cứu của khóa luận được xác định như thế nào?
Khóa luận được triển khai khảo sát trực tuyến trên địa bàn thành phố Hà Nội, đối tượng khảo sát là sinh viên các trường đại học. Thời gian nghiên cứu và xử lý số liệu diễn ra từ ngày 17/03/2023 đến ngày 10/05/2023. Về sản phẩm, nghiên cứu tập trung chuyên sâu vào mặt hàng quần áo thuộc phân khúc dành cho giới trẻ và sinh viên.
5. Tháp lòng trung thành của Aaker được tác giả vận dụng trong khóa luận gồm những cấp độ nào?
Tác giả hệ thống hóa 5 cấp độ lòng trung thành theo mô hình tháp của Aaker (1991):
- Người tiêu dùng không trung thành (hoàn toàn thờ ơ, chỉ quan tâm giá cả và sự tiện lợi).
- Khách hàng trung thành hành vi (mua theo thói quen hoặc hài lòng cơ bản, dễ bị đối thủ lôi kéo).
- Khách hàng trung thành thụ động (duy trì mua do e ngại chi phí chuyển đổi về thời gian và tiền bạc).
- Khách hàng trung thành ưa thích (ưa thích và gắn bó cảm xúc thực sự với hình ảnh thương hiệu).
- Khách hàng trung thành cam kết (mức độ cao nhất, trung thành tuyệt đối, tự hào là người dùng và tích cực giới thiệu cho người khác).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Tươi đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và kiểm định thực nghiệm tác động của 5 nhân tố gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành của sinh viên Hà Nội đối với ngành hàng thời trang. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu định tính và kiểm định định lượng sơ bộ với các chỉ số Cronbach's Alpha đạt độ tin cậy cao, đề tài đã làm rõ cơ chế hình thành lòng trung thành từ các điểm chạm cảm xúc, nhận thức và hành vi tương tác. Công trình là tài liệu tham khảo học thuật có giá trị về mặt phương pháp luận đo lường hành vi khách hàng, đồng thời gợi mở nhiều định hướng quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp thời trang trong việc xây dựng quan hệ bền vững với phân khúc người tiêu dùng trẻ.
