Tác Động Của Sự Gắn Kết Thương Hiệu Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu Đối Với Sản Phẩm Thời Trang ...

Nghiên cứu tác động của gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thời trang của sinh viên Hà Nội. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng, giải pháp tăng lòng trung thành.

• Tác giả: Trần Thị Tươi
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Phi Nga
• Trường học: Trường Đại học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm thời trang của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CỞ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2. Các công trình nghiên cứu tại nƣớc ngoài
• 1.3. Các nghiên cứu tại Việt Nam
• 2. CHƯƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 2.2. Quy trình nghiên cứu
• 2.3. Hình thành thang đo
• 2.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 2.4.1. Nghiên cứu định tính
• 2.4.1.1. Khái niệm nghiên cứu định tính
• 2.4.1.2. Phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu định tính
• 2.4.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2.4.2. Nghiên cứu định lƣợng
• 2.4.2.1. Khái niệm nghiên cứu định lƣợng
• 2.4.2.2. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
• 2.4.2.3. Nghiên cứu định lƣợng chính thức
• 2.4.3. Thiết kế thang đo cho các biến
• 2.4.3.1. Thang đo chính thức
• 2.4.3.2. Sự nhiệt tình
• 2.4.3.3. Sự chú tâm
• 2.4.3.4. Sự say mê
• 2.4.3.5. Tình cảm gắn bó
• 2.4.4. Lòng trung thành thƣơng hiệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Bối cảnh nghiên cứu (Thực trạng thị trƣờng/tiêu dùng thời trang)
• 3.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.3. Kiểm định độ tin cậy – Cronbachs Alpha
• 3.3.1. Thang đo sự nhiệt tình
• 3.3.2. Thang đo tình cảm gắn bó
• 3.3.3. Thang đo sự chú tâm
• 3.3.4. Thang đo sự say mê
• 3.3.5. Thang đo sự tƣơng tác
• 3.3.6. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu (Ký hiệu BL)
• 3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập
• 3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
• 3.4.3. Giải thích nhân tố
• 3.5. Phân tích hồi quy
• 3.6. Phân tích tƣơng quan
• 3.7. Phân tích kết quả hồi quy
• 3.8. Kiểm định giả thuyết
• 3.9. Kiểm định các giả định trong hàm hồi quy tuyến tính
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 4.2. Đề xuất giải pháp
• 4.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tƣơng lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về gắn kết thương hiệu Tại sao lại quan trọng

Trong kỷ nguyên số, các doanh nghiệp đang tìm kiếm cách để hiểu rõ hơn về quyết định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Gắn kết thương hiệu trở thành yếu tố then chốt, tạo sự khác biệt giữa các công ty trong bối cảnh sản phẩm ngày càng trở nên đồng nhất về chất lượng. Các chiến lược marketing hiện nay tập trung vào tạo sự khác biệt về cảm xúc hơn là chỉ tập trung vào chức năng của sản phẩm. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự khác biệt và mang lại ý nghĩa đặc biệt cho người tiêu dùng. Vài năm trở lại đây, vai trò của thương hiệu đã thay đổi đáng kể, không chỉ dừng lại ở mục đích thương mại mà còn là sự kết nối cảm xúc. Các thương hiệu cần chú trọng xây dựng mối quan hệ khăng khít và lâu dài với khách hàng thông qua cảm xúc. Silverstein và Fiske (2003) nhấn mạnh rằng để tồn tại trên thị trường, các công ty cần tạo ra những thương hiệu có giá trị gia tăng cao và đáp ứng nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng.

1.1. Tầm quan trọng của gắn kết thương hiệu trong thị trường cạnh tranh

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, gắn kết thương hiệu không chỉ là một yếu tố phụ trợ mà còn là một vũ khí chiến lược. Nó giúp doanh nghiệp tạo ra một cộng đồng trung thành, sẵn sàng ủng hộ và bảo vệ thương hiệu trước những đối thủ cạnh tranh. Gắn kết thương hiệu cũng giúp tăng cường nhận diện thương hiệu, tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng mới. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ với gắn kết thương hiệu cao là yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp.

1.2. Mối liên hệ giữa gắn kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Gắn kết thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Khi khách hàng cảm thấy gắn bó với một thương hiệu, họ sẽ có xu hướng tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó, giới thiệu cho bạn bè và người thân. Mối liên hệ này là một vòng lặp tích cực, khi gắn kết thương hiệu càng cao, lòng trung thành thương hiệu càng mạnh mẽ, và ngược lại. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng gắn kết thương hiệu để tạo ra một lượng khách hàng trung thành và bền vững.

II. Vấn đề Sinh viên Hà Nội và thời trang gắn kết thương hiệu

Sự phát triển của xã hội đã nâng cao nhu cầu của con người từ "ăn no mặc ấm" lên "ăn ngon mặc đẹp". Điều này thúc đẩy nhu cầu mua sắm và làm đẹp, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang. Sản phẩm thời trang không chỉ là vật phẩm mà còn là biểu tượng cảm xúc, mang lại trải nghiệm gắn bó cao cho người tiêu dùng. Đặc biệt, với sinh viên Hà Nội, thời trang không chỉ là nhu cầu cá nhân mà còn là cách thể hiện bản thân, hòa nhập vào cộng đồng và khẳng định phong cách sống. Thương hiệu thời trang đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng gắn kết thương hiệu với sinh viên Hà Nội, vì nó tượng trưng cho cảm xúc và giá trị mà sản phẩm mang lại.

2.1. Thương hiệu thời trang và ý thức về thương hiệu của sinh viên Hà Nội

Sinh viên Hà Nội ngày càng quan tâm đến thương hiệu thời trang. Họ không chỉ tìm kiếm những sản phẩm chất lượng mà còn chú trọng đến hình ảnh, giá trị và câu chuyện mà thương hiệu mang lại. Ý thức về thương hiệu của sinh viên Hà Nội đã trở thành yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu thời trang có cá tính riêng, phù hợp với phong cách và giá trị của sinh viên Hà Nội để tạo dựng gắn kết thương hiệu mạnh mẽ.

2.2. Ảnh hưởng của marketing thời trang đến gắn kết thương hiệu

Marketing thời trang đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng và duy trì gắn kết thương hiệu với sinh viên Hà Nội. Các chiến dịch marketing cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp ý nghĩa, tạo ra trải nghiệm thú vị và tương tác tích cực với khách hàng. Marketing thời trang hiệu quả có thể giúp thương hiệu xây dựng mối quan hệ sâu sắc với sinh viên Hà Nội, từ đó tăng cường lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu cần làm rõ các kênh và phương thức marketing thời trang hiệu quả nhất.

III. Cách xây dựng gắn kết thương hiệu thời trang cho sinh viên

Để xây dựng gắn kết thương hiệu thời trang hiệu quả với đối tượng sinh viên, cần hiểu rõ các yếu tố then chốt tác động đến quyết định mua hàng của họ. Nghiên cứu của So và cộng sự (2014) đã chỉ ra rằng gắn kết thương hiệu được cấu thành từ năm yếu tố: sự nhiệt tình, tình cảm gắn bó, sự chú tâm, sự say mê và sự tương tác. Việc tập trung vào từng yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra một chiến lược marketing toàn diện, hướng đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài và bền vững với sinh viên Hà Nội.

3.1. Tạo sự nhiệt tình và say mê với thương hiệu thời trang

Để tạo sự nhiệt tình và say mê, doanh nghiệp cần cung cấp những sản phẩm thời trang độc đáo, chất lượng và phù hợp với phong cách của sinh viên Hà Nội. Tạo ra những trải nghiệm mua sắm thú vị, chương trình khuyến mãi hấp dẫn và các hoạt động tương tác trên mạng xã hội. Thường xuyên cập nhật các xu hướng thời trang mới nhất và tạo ra những sản phẩm mang tính biểu tượng, thể hiện cá tính của người mặc. Khi sinh viên cảm thấy nhiệt tình và say mê với thương hiệu, họ sẽ trở thành những người ủng hộ nhiệt thành và lan tỏa thông điệp tích cực đến cộng đồng.

3.2. Xây dựng tình cảm gắn bó và sự chú tâm đến khách hàng

Tình cảm gắn bó được xây dựng thông qua việc tạo ra những giá trị nhân văn, thể hiện sự quan tâm đến cộng đồng và môi trường. Doanh nghiệp có thể tham gia vào các hoạt động xã hội, ủng hộ các phong trào bảo vệ môi trường hoặc tạo ra những sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường. Sự chú tâm đến khách hàng thể hiện qua việc lắng nghe ý kiến, phản hồi nhanh chóng và giải quyết các vấn đề một cách chu đáo. Khi sinh viên cảm nhận được tình cảm gắn bó và sự chú tâm, họ sẽ cảm thấy được trân trọng và tin tưởng vào thương hiệu.

IV. Phương pháp nghiên cứu tác động gắn kết thương hiệu của sinh viên

Để đánh giá chính xác tác động của gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thời trang của sinh viên Hà Nội, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học và phù hợp. Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập thông tin chi tiết và khách quan. Phương pháp định tính giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết thương hiệu, trong khi phương pháp định lượng cho phép đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này.

4.1. Nghiên cứu định tính Khám phá thái độ và hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với sinh viên Hà Nội để khám phá các yếu tố tác động đến gắn kết thương hiệu thời trang. Các cuộc phỏng vấn tập trung vào việc tìm hiểu thái độ, cảm xúc, hành vi người tiêu dùng, và trải nghiệm của sinh viên với các thương hiệu thời trang. Kết quả nghiên cứu định tính sẽ cung cấp cơ sở để xây dựng bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng.

4.2. Nghiên cứu định lượng Đo lường tác động bằng phân tích dữ liệu và thống kê

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến với mẫu là sinh viên Hà Nội. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các thang đo đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước đó. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy, phân tích tương quan để đo lường mức độ ảnh hưởng của gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thời trang. Kết quả nghiên cứu định lượng sẽ cung cấp bằng chứng thực nghiệm để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

V. Kết quả Gắn kết thương hiệu ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu ra sao

Nghiên cứu đã cho thấy gắn kết thương hiệu có tác động đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên Hà Nội đối với thời trang. Cụ thể, các yếu tố như sự nhiệt tình, tình cảm gắn bó, sự chú tâm và sự say mê đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành. Đặc biệt, sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố mối quan hệ và thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu.

5.1. Thống kê các yếu tố gắn kết tác động mạnh đến lòng trung thành

Kết quả thống kê cho thấy yếu tố tình cảm gắn bó có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên Hà Nội. Điều này cho thấy sinh viên đánh giá cao những thương hiệu thời trang thể hiện sự quan tâm đến cộng đồng và môi trường. Sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là thông qua các kênh truyền thông trực tuyến. Các yếu tố như sự nhiệt tình và sự say mê cũng có ảnh hưởng đáng kể, cho thấy sinh viên tìm kiếm những trải nghiệm mua sắm thú vị và sản phẩm thời trang độc đáo.

5.2. Mô hình hồi quy cho thấy rõ mối quan hệ thương hiệu với sinh viên

Mô hình hồi quy đã xác nhận mối quan hệ nhân quả giữa gắn kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Mô hình cho thấy các yếu tố gắn kết có thể dự đoán lòng trung thành một cách chính xác. Kết quả này cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp thời trang để đầu tư vào các chiến lược marketing nhằm tăng cường gắn kết thương hiệu và thúc đẩy lòng trung thành của sinh viên Hà Nội. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm tích cực và xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng để đạt được hiệu quả tối ưu.

VI. Giải pháp tăng gắn kết thương hiệu Đề xuất cho thương hiệu thời trang

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có thể đề xuất một số giải pháp cụ thể để các thương hiệu thời trang tăng cường gắn kết thương hiệu với sinh viên Hà Nội. Các giải pháp này tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm tích cực, xây dựng mối quan hệ sâu sắc và truyền tải thông điệp ý nghĩa. Doanh nghiệp cần linh hoạt áp dụng các giải pháp này, phù hợp với đặc điểm của thương hiệu và thị trường mục tiêu.

6.1. Tối ưu chiến lược marketing dựa trên hành vi người tiêu dùng

Chiến lược marketing cần được thiết kế dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu dùng của sinh viên Hà Nội. Doanh nghiệp cần xác định các kênh truyền thông hiệu quả nhất, thông điệp phù hợp nhất và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhất. Sử dụng phân tích dữ liệu để theo dõi hiệu quả của các chiến dịch marketing và điều chỉnh chiến lược khi cần thiết. Tạo ra những nội dung sáng tạo và hấp dẫn trên mạng xã hội, thu hút sự chú ý và tương tác của sinh viên.

6.2. Xây dựng văn hóa tiêu dùng và phong cách sống gắn liền thương hiệu

Doanh nghiệp cần tạo ra một văn hóa tiêu dùng và phong cách sống gắn liền với thương hiệu thời trang. Tổ chức các sự kiện, hoạt động cộng đồng và các chương trình hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận để tạo ra giá trị xã hội. Khuyến khích sinh viên thể hiện cá tính và phong cách thông qua thương hiệu thời trang. Xây dựng một cộng đồng những người yêu thích thương hiệu, nơi họ có thể chia sẻ kinh nghiệm, kết nối và ủng hộ lẫn nhau. Từ đó, tăng cường gắn kết thương hiệu một cách bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP TÁC ĐỘNG CỦA SỰ GẮN KẾT THƢƠNG HIỆU ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN : TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRẦN THỊ TƢƠI LỚP : QH-2019-E QTKD CLC5 HỆ : CHẤT LƢỢNG CAO Hà Nội – Tháng 05 Năm 2023 TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP TÁC ĐỘNG CỦA SỰ GẮN KẾT THƢƠNG HIỆU ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN : TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRẦN THỊ TƢƠI LỚP : QH-2019-E QTKD CLC5 HỆ : CHẤT LƢỢNG CAO Hà Nội – Tháng 05 Năm 2023 i LỜI CẢM ƠN Tác giả xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Thị Phi Nga là ngƣời hƣớng dẫn cho bài khóa luận tốt nghiệp này, đã giúp đỡ tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và các phƣơng pháp nghiên cứu để tôi hoàn thành bài khóa luận của mình. Tác giả xin chân thành cảm ơn tất cả thầy cô Trƣờng đại học Kinh tế và Viện quản trị kinh doanh đã giảng dạy và mang lại cho tôi nhiều kiến thức và giúp tôi có nền tảng kiến thức vững chắc để thực hiện khóa luận này. Cuối cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và học tập. Mặc dù tác giả đã cố gắng hoàn thiện khóa luận này bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, nhƣng vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất cảm ơn sự góp ý quý báu của quý thầy cô và các bạn. Hà Nội, ngày 10 tháng 05 năm 2023 Tác giả Trần Thị Tƣơi ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT . 1 DANH MỤC BẢNG . 2 DANH MỤC HÌNH ẢNH . 3 PHẦN MỞ ĐẦU . Sự cần thiết của đề tài . Mục đích nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu . Bố cục đề tài . Dự kiến những đóng góp mới của đề tài . TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CỞ SỞ LÝ LUẬN. Tổng quan tình hình nghiên cứu . Các công trình nghiên cứu tại nƣớc ngoài. Các nghiên cứu tại Việt Nam . Khoảng trống nghiên cứu . Thƣơng hiệu . Sự gắn kết thƣơng hiệu của khách hàng . Lòng trung thành với thƣơng hiệu . Mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu. Giả thuyết nghiên cứu . Phân tích các nhân tố trong mô hình nghiên cứu . Sự nhiệt tình . Sự chú tâm. Sự say mê . Tình cảm gắn bó . 29 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 . PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . Thiết kế nghiên cứu . Quy trình nghiên cứu . Hình thành thang đo . Phƣơng pháp nghiên cứu . Nghiên cứu định tính . Khái niệm nghiên cứu định tính . Phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu định tính . Kết quả nghiên cứu định tính . Nghiên cứu định lƣợng . Khái niệm nghiên cứu định lƣợng . Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ . Nghiên cứu định lƣợng chính thức . Thiết kế thang đo cho các biến . Thang đo chính thức . Sự nhiệt tình . Sự chú tâm . Sự say mê . Tình cảm gắn bó . Lòng trung thành thƣơng hiệu . 54 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 . KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . Bối cảnh nghiên cứu (Thực trạng thị trƣờng/tiêu dùng thời trang). Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu . Kiểm định độ tin cậy – Cronbachs Alpha . Thang đo sự nhiệt tình . Thang đo tình cảm gắn bó . Thang đo sự chú tâm . Thang đo sự say mê . Thang đo sự tƣơng tác . Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu (Ký hiệu BL) . Phân tích nhân tố khám phá EFA . Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập . Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc. Giải thích nhân tố . Phân tích hồi quy . Phân tích tƣơng quan . Phân tích kết quả hồi quy . Kiểm định giả thuyết . Kiểm định các giả định trong hàm hồi quy tuyến tính . 77 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 . THẢO LUẬN, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ . Tóm tắt kết quả nghiên cứu . Đề xuất giải pháp. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tƣơng lai . 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 113 1 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa 1 EN Sự nhiệt tình 2 AT Sự chú tâm 3 IN Sự tƣơng tác 4 OB Sự say mê 5 ID Tình cảm gắn bó 6 BL Lòng trung thành thƣơng hiệu 2 DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Hình thành thang đo nháp 35 - 36 Đánh giá sơ bộ thang đo lòng trung thành thƣơng 2 Bảng 2.3 Đánh giá sơ bộ thang đo sự nhiệt tình 43 4 Bảng 2.4 Đánh giá sơ bộ thang đo tình cảm gắn bó 44 5 Bảng 2.5 Đánh giá sơ bộ thang đo sự chú tâm 45 6 Bảng 2.6 Đánh giá sơ bộ thang đo sự say mê 46 7 Bảng 2.7 Đánh giá sơ bộ thang đo sự tƣơng tác 467 8 Bảng 2.8 Thang đo sự nhiệt tình 52 9 Bảng 2.9 Thang đo sự chú tâm 53 10 Bảng 2.10 Thang đo sự say mê 53 11 Bảng 2.11 Thang đo sự tƣơng tác 54 12 Bảng 2.12 Thang đo tình cảm gắn bó 55 13 Bảng 2.13 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 56 Tóm tắt thông tin cá nhân của đối tƣợng tham gia 14 Bảng 3.1 60 - 61 khảo sát Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của 15 Bảng 3.2 62 thang đo sự nhiệt tình (EN) Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của 16 Bảng 3.3 63 thang đo tình cảm gắn bó (ID) Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của 17 Bảng 3.4 64 thang đo sự chú tâm (AT) Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của 18 Bảng 3.5 65 thang đo sự say mê (AB) 19 Bảng 3.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của 66 3 thang đo sự say mê (AB) Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của 20 Bảng 3.7 67 thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) Tổng hợp các biến và kết quả đánh giá độ tin cậy 21 Bảng 3.8 Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình 68 nghiên cứu Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với các biến 22 Bảng 3.9 68 độc lập 23 Bảng 3.10 Kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập 68 - 69 Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với các biến 24 Bảng 3.11 69 độc lập 25 Bảng 3.12 Giả thuyết nghiên cứu sau khi kiểm định 72 Ma trận hệ số tƣơng quan giữa 5 yếu tố độc lập và 1 26 Bảng 3.13 73 yếu tố phụ thuộc 27 Bảng 3.14 Hệ số hồi quy 74 28 Bảng 4.1 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 81 3 DANH MỤC HÌNH ẢNH STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Tháp lòng trung thành thƣơng hiệu của Aaker 21 2 Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của So và cộng sự 24 3 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị 25 4 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu của tác giả 32 5 Hình 3.1 Xu hƣớng tiêu dùng chung trong năm 57 6 Hình 3.2 Mô hình hồi quy hiệu chỉnh 75 4 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Trong thế giới phát triển nhanh dựa trên dữ liệu lớn nhƣ ngày nay, các công ty và doanh nghiệp đang tìm kiếm thông tin và các cách để hiểu quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ hành vi mua hàng của họ. Ngày này, các công ty đã cảm thấy cần phải có một cái gì đó đặc biệt để phân biệt mình với các công ty khác khi họ phải đối mặt với thời đại sản phẩm đồng nhất về chất lƣợng hoặc chức năng. Trong các hoạt động tiếp thị, sự khác biệt hóa tập trung vào chức năng hiện có hoặc sự phát triển của ngƣời tiêu dùng,. nhƣng các chiến lƣợc khác biệt hóa cảm xúc thƣơng hiệu đƣợc chú trọng đến chứ không phải của sản phẩm. Thƣơng hiệu đƣợc sử dụng nhƣ một phƣơng tiện hiệu quả để tạo sự khác biệt cho các công ty và cung cấp cho ngƣời tiêu dùng một ý nghĩa đặc biệt nhất định đối với mỗi thƣơng hiệu. Vài năm qua, vai trò của các thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng đã thay đổi đáng kể. Ngƣời tiêu dùng không chỉ đến với các thƣơng hiệu với mục đích thƣơng mại mà còn phụ thuộc vào sự kết nối cảm xúc. Thông qua cảm xúc mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và khách hàng sẽ ngày càng khăng khít và phát triển, vậy nên các thƣơng hiệu cần chú trọng đến việc kết nối cảm xúc với khách hàng. Silverstein và Fiske (2003) cho rằng cách các công ty tồn tại trên thị trƣờng là bán sản phẩm giá thấp hoặc cung cấp sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu tình cảm phức tạp của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, để tồn tại trên các thị trƣờng, các công ty phải tạo ra những thƣơng hiệu có thể tạo ra giá trị gia tăng cao và thỏa mãn nhu cầu tình cảm đến gắn kết của ngƣời tiêu dùng. Hòa mình vào sự phát triển của thế giới, Việt Nam cũng đang tạo đƣợc nhiều lợi thế và dần khẳng định sự phát triển vƣợt trội. Nếu trƣớc kia nhu cầu của con ngƣời chỉ dừng lại ở việc ăn no mặc ấm thì ngày nay sự phát triển của xã hội nhu cầu đó đƣợc 5 nâng lên thành ăn ngon mặc đẹp cũng là một tất yếu. Điều này làm tăng các nhu cầu thiết yếu nhƣ mua sắm, làm đẹp của mọi ngƣời trong thế kỉ hiện đại của cuộc sống năng động này. Nhu cầu làm đẹp từ những sản phẩm thời trang ngày càng phong phú từ trang sức, giày dép, quần áo,… . Ngƣời tiêu dùng thì ngày càng quan tâm nhiều hơn và việc mua sắm đã gắn liền với hoạt động của mỗi ngƣời, đôi lúc nó cũng nhƣ một sự thƣ giãn sau những khoảng thời gian mệt mỏi ở công ty hay việc học hành căng thẳng. Có thể thấy rằng, sản phẩm thời trang là một trong những sản phẩm giàu cảm xúc với tần suất trải nghiệm cảm xúc gắn bó cao. So với các sản phẩm khác, nó là một sản phẩm có tính biểu tƣợng cao và mang tính hình ảnh mạnh mẽ, điều này cũng ảnh hƣởng đến tâm lý ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra, do thƣơng hiệu của sản phẩm thời trang còn tƣợng trƣng cho phần cảm xúc của sản phẩm với tƣ cách là thƣơng hiệu nên ngƣời tiêu dùng có sự gắn kết với thƣơng hiệu.