Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc trong những năm gần đây với số lượng người dùng internet đạt khoảng 50 triệu người, chiếm hơn 53% dân số vào năm 2017. Lượng người có giao dịch thương mại điện tử cũng tăng đều qua các năm, đạt gần 49,8 triệu người vào năm 2018 và dự kiến vượt 51 triệu người vào cuối năm 2019. Shopee, một trong những sàn thương mại điện tử hàng đầu, đã vươn lên vị trí dẫn đầu về lượng truy cập với 34,5 triệu lượt trong năm 2018, vượt qua các đối thủ như Lazada và Tiki.

Tuy nhiên, Shopee đang đối mặt với thách thức lớn khi ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng chưa đạt mức cao như kỳ vọng, đặc biệt thể hiện qua sự suy giảm doanh thu trong các chương trình Flash Sale từ 96,5 tỷ đồng tháng 4/2018 xuống còn khoảng 64 tỷ đồng vào tháng 8/2018, tương ứng mức giảm trung bình 8,2% mỗi tháng. Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Shopee, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi mua hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2017-2019, với trọng tâm phân tích các yếu tố niềm tin, trải nghiệm mua hàng, định hướng chất lượng, thương hiệu và hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ Shopee và các doanh nghiệp thương mại điện tử khác xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử, bao gồm:

  • Lý thuyết niềm tin trong môi trường trực tuyến: Niềm tin được xem là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, giúp giảm thiểu rủi ro và tạo sự an tâm cho khách hàng (Gefen, 2000; Pavlou, 2003).

  • Mô hình ý định mua sắm trực tuyến của Regina (2018): Tập trung vào mối quan hệ giữa trải nghiệm mua hàng trong quá khứ, niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến.

  • Các định hướng mua sắm của Cho và Workman (2013): Bao gồm định hướng mua sắm giải trí, thương hiệu, chất lượng, tiện lợi, giá cả và mua hàng ngẫu hứng.

  • Mô hình tác động của truyền miệng điện tử (E-WOM) đến niềm tin và ý định mua sắm (Hirzianto và cộng sự, 2018).

Các khái niệm chính được nghiên cứu gồm: niềm tin trong môi trường trực tuyến, trải nghiệm mua hàng trong quá khứ, định hướng chất lượng, định hướng thương hiệu và định hướng mua hàng ngẫu hứng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát 264 khách hàng đã từng mua sắm trên Shopee, kết hợp với phân tích số liệu thực tế về doanh thu, lượng truy cập và các chương trình khuyến mãi của Shopee trong giai đoạn 2017-2019.

  • Cỡ mẫu: 264 khách hàng, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm người dùng thương mại điện tử tại Việt Nam.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng với các yếu tố ảnh hưởng, phân tích nhân quả để xác định mối quan hệ giữa các biến, đồng thời so sánh kết quả với các nghiên cứu trước đây để làm rõ ý nghĩa thực tiễn.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu từ tháng 1/2018 đến tháng 6/2019, phân tích và hoàn thiện báo cáo trong tháng 6/2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Niềm tin trong môi trường trực tuyến thấp: Mức độ tin tưởng của khách hàng đối với Shopee chỉ đạt trung bình khoảng 3,04 trên thang điểm 5, trong đó niềm tin về uy tín và minh bạch chính sách còn thấp (khoảng 2,8 - 3,1). Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng, khi khách hàng lo ngại về chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi.

  2. Trải nghiệm mua hàng trong quá khứ tích cực: Đa số khách hàng khảo sát có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến với mức đồng ý trung bình từ 3,62 đến 3,97, cho thấy rào cản tâm lý lần đầu đã giảm, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát sinh ý định mua hàng.

  3. Định hướng chất lượng và thương hiệu được quan tâm cao: Khách hàng đánh giá cao yếu tố chất lượng sản phẩm (trung bình 3,58) và thương hiệu nổi tiếng (trung bình 3,87), cho thấy đây là những yếu tố then chốt thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến.

  4. Giảm giá ảo và phí vận chuyển là rào cản lớn: Các chương trình giảm giá không minh bạch và phí giao hàng trung bình từ 20-30 nghìn đồng làm giảm ý định mua sắm, đặc biệt khi phí vận chuyển chiếm tới 20% tổng giá trị đơn hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy niềm tin là yếu tố quyết định trong việc thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại Shopee. Mức độ niềm tin thấp có thể xuất phát từ các trải nghiệm tiêu cực như hàng hóa kém chất lượng, khó khăn trong quy trình giao nhận và các thông tin tiêu cực lan truyền trên mạng xã hội. So với các nghiên cứu trước đây, mức độ niềm tin này thấp hơn so với các nền tảng thương mại điện tử phát triển hơn, cho thấy Shopee cần cải thiện đáng kể về uy tín và minh bạch.

Trải nghiệm mua hàng tích cực trong quá khứ giúp giảm bớt sự không chắc chắn và tăng khả năng khách hàng quay lại mua hàng. Tuy nhiên, các vấn đề về giảm giá ảo và phí vận chuyển cao tạo ra rào cản tâm lý, khiến khách hàng cân nhắc kỹ trước khi quyết định mua.

Định hướng chất lượng và thương hiệu là những yếu tố được khách hàng đánh giá cao, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, khi người mua ưu tiên sản phẩm chính hãng và chất lượng đảm bảo. Shopee đã có những bước đi như phát triển Shopee Mall và ứng dụng Big Data để kiểm soát hàng giả, tuy nhiên vẫn cần nâng cao hiệu quả để củng cố niềm tin khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua các biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý trung bình của khách hàng với từng yếu tố, biểu đồ doanh thu Flash Sale giảm sút và biểu đồ mức lỗ của các sàn thương mại điện tử để minh họa thách thức thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường minh bạch và nâng cao niềm tin khách hàng

    • Triển khai các chính sách bảo vệ quyền lợi người mua rõ ràng, dễ tiếp cận và hiệu quả hơn.
    • Thời gian thực hiện: 6 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Ban quản lý Shopee và bộ phận chăm sóc khách hàng.

  2. Cải thiện trải nghiệm mua hàng và quy trình giao nhận

    • Tối ưu hóa quy trình vận chuyển, giảm thiểu sai sót và thời gian giao hàng.
    • Áp dụng công nghệ theo dõi đơn hàng và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng.
    • Thời gian thực hiện: 9 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Đối tác vận chuyển và bộ phận vận hành Shopee.

  3. Kiểm soát chặt chẽ giảm giá ảo và nâng cao chất lượng sản phẩm

    • Sử dụng AI và Big Data để phát hiện và xử lý các hành vi giảm giá không minh bạch.
    • Mở rộng Shopee Mall và tăng cường kiểm duyệt người bán.
    • Thời gian thực hiện: 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận công nghệ và quản lý sản phẩm.

  4. Giảm thiểu chi phí vận chuyển cho khách hàng

    • Đàm phán với đối tác vận chuyển để giảm phí hoặc áp dụng chính sách miễn phí vận chuyển cho đơn hàng trên mức giá nhất định.
    • Tăng cường các chương trình khuyến mãi vận chuyển.
    • Thời gian thực hiện: 6 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và vận hành.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp thương mại điện tử

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.
    • Use case: Shopee và các sàn TMĐT khác có thể áp dụng để cải thiện dịch vụ và tăng doanh thu.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing

    • Lợi ích: Cung cấp tài liệu tham khảo về mô hình hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử tại Việt Nam.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu sâu hơn hoặc ứng dụng trong giảng dạy.

  3. Chuyên gia phân tích thị trường và tư vấn chiến lược

    • Lợi ích: Đánh giá xu hướng tiêu dùng và các thách thức trong thị trường TMĐT Việt Nam.
    • Use case: Tư vấn cho doanh nghiệp về chiến lược marketing và phát triển sản phẩm.

  4. Nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi khách hàng để ra quyết định đầu tư và phát triển kinh doanh.
    • Use case: Xây dựng kế hoạch dài hạn và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến tại Shopee?
    Niềm tin trong môi trường trực tuyến được xác định là yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng. Ví dụ, khách hàng thiếu niềm tin sẽ e ngại mua sản phẩm do lo ngại về chất lượng và dịch vụ hậu mãi.

  2. Tại sao doanh thu chương trình Flash Sale của Shopee giảm trong năm 2018?
    Nguyên nhân chính là do giảm giá ảo làm mất niềm tin khách hàng, cùng với phí vận chuyển và trải nghiệm mua hàng chưa tối ưu khiến khách hàng giảm ý định tham gia các chương trình này.

  3. Shopee đã áp dụng công nghệ gì để kiểm soát chất lượng sản phẩm?
    Shopee sử dụng Big Data và AI để quét và phân tích thông tin sản phẩm, phát hiện hàng giả, hàng nhái và giảm giá ảo nhằm bảo vệ người tiêu dùng và nâng cao uy tín.

  4. Phí vận chuyển ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng?
    Phí vận chuyển chiếm khoảng 20% tổng giá trị đơn hàng, khiến nhiều khách hàng cân nhắc lại quyết định mua, thậm chí hủy đơn hàng khi chi phí vận chuyển quá cao so với giá trị sản phẩm.

  5. Shopee có những chính sách gì để tăng niềm tin khách hàng?
    Shopee triển khai Shopee Mall với cam kết hàng chính hãng, chính sách trả hàng/hoàn tiền trong 7 ngày và chương trình “rẻ vô địch” đảm bảo giá cạnh tranh, nhằm tạo sự an tâm cho người mua.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định niềm tin, trải nghiệm mua hàng, định hướng chất lượng và thương hiệu là các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Shopee.
  • Mức độ niềm tin của khách hàng đối với Shopee còn thấp, ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
  • Các chương trình khuyến mãi như Flash Sale đang suy giảm hiệu quả do giảm giá ảo và chi phí vận chuyển cao.
  • Shopee cần tập trung cải thiện quy trình vận hành, minh bạch chính sách và nâng cao chất lượng sản phẩm để củng cố niềm tin khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng nhằm thúc đẩy ý định mua sắm và tăng trưởng doanh thu.

Call-to-action: Doanh nghiệp thương mại điện tử và các nhà quản lý nên áp dụng các giải pháp nghiên cứu đề xuất để nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả nhằm duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.