đặt vấn đề nghiên cứu Như phân tích tổng quan bối cảnh ở phần trên, luận án nhận thấy một số điểm lý thuyết chưa được phân tích kỹ trong các nghiên cứu trước đây. Cụ thể: (i) Các yếu tố kích thích đầu vào tác động đến tiếp nhận thông tin EWOM trên nền tảng OTA chưa có sự thống nhất trong các nghiên cứu. Các nghiên cứu của Rosario và cộng sự (2016) hay Ismagilova và cộng sự (2019) cho thấy các nghiên cứu khác nhau tìm thấy các yếu tố đầu vào khác nhau của quá trình tiếp nhận EWOM trên các nền tảng số. Các nghiên cứu trước đây đã khẳng định sự tác động từ EWOM đến quá trình ra quyết định mua dịch vụ du lịch trực tuyến là rất quan trọng (Rosario, De Valck, & Sotgiu, 2020; Litvin, Goldsmith, & Pan, 2018).
Tuy nhiên, các nghiên cứu trước cũng cho thấy, EWOM trên các nền tảng khác nhau, cách tiếp cận khác nhau thì cho ra các kết quả tác 7 động khác nhau (Yan và cộng sự, 2018). Do đó, cần một nghiên cứu xác định tổng hợp những yếu tố quan trọng nhất trên OTA lên quá trình nhận thức EWOM và xử lý thông tin của khách hàng cũng như tìm ra cách thức đo lường tác động này trên nền tảng OTA, đặc biệt tại một thị trường giàu tiềm năng du lịch trực tuyến như Việt Nam. Thái độ thường được đề cập đơn hướng một thành phần, trong khi quá trình này diễn tiến phức tạp và có thể gồm nhiều thành phần (Bartikowski & Walsh, 2014; Hwang và cộng sự, 2011). Điều này cho thấy mối liên quan của yếu tố này trong quá trình ra quyết định trực tuyến.
Dù vậy, các nghiên cứu trước đây thường đặt yếu tố Niềm tin trong chuỗi tác động trực tiếp hoặc gián tiếp trong quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên, niềm tin vào EWOM có tác động điều tiết rất quan trọng trong việc thúc đẩy thái độ người dùng trong quá trình tiếp nhận thông tin (Ladhari & Michaud, 2015) mà các nghiên cứu liên quan còn chưa khai thác sâu sắc. Đó cũng chính là một khoảng trống lý thuyết mà luận án này muốn lấp đầy. (iv) Ngoài ra các nghiên cứu hiện nay về tác động từ EWOM lên hành vi mua trong lĩnh vực DVLT chủ yếu dừng ở việc đo lường ý định mua.
Chưa có nghiên cứu đi sâu vào hành vi mua thực sự và ý định hành vi EWOM sau khi mua một cách đồng thời. Trong khi đó, tác động của EWOM là trong tất cả các khâu của hành vi mua (trước-trong-sau khi mua). Hwang và cộng sự (2011) và Hsu (2020) đề xuất rằng cần thiết có một mô hình phân tích mối tương quan giữa nhận thức thông tin trực tuyến và thái độ của khách hàng với trang web và hành vi mua hàng thực tế. (v) Các nghiên cứu trước chưa chú ý đến tác động từ nhận thức trước khi mua khi tiếp nhận EWOM đến ý định EWOM của khách hàng sau khi mua trên OTA, vì vậy, cũng chưa đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình này.
Trong đó, đặc biệt quan trọng là sự ảnh hưởng của trải nghiệm cảm xúc của khách hàng đối với DVLT lên mối quan hệ 8 giữa hành vi đặt DVLT và ý định EWOM chưa được phân tích, đánh giá. Mối quan hệ giữa EWOM và ý định EWOM sau khi mua cùng với trải nghiệm khách hàng mới chỉ được kiểm tra trong nghiên cứu của Liu và cộng sự (2020), và được chỉ ra rằng, mối quan hệ này có ý nghĩa với ý định hành vi của khách hàng, đặc biệt là hành vi viết EWOM đánh giá sau khi mua của họ. Do đó, cần thiết tiến hành nghiên cứu tác động hai giai đoạn của việc tiếp nhận EWOM (của khách hàng trước) lên hành vi mua và từ hành vi mua quay lại ý định EWOM sau khi mua của khách hàng trên OTA. Với mong muốn đào sâu hiểu biết về chuyển biến thái độ của người dùng sau khi tiếp nhận EWOM từ kênh OTA, luận án này xây dựng một mô hình nghiên cứu làm rõ mối quan hệ giữa tiếp nhận thông tin từ kênh OTA và việc hình thành thái độ của người tiêu dùng.
Từ đó đóng góp vào sự phát triển lý thuyết hành vi tiêu dùng. Từ bối cảnh thực tiễn thôi thúc và các khoảng trống lý thuyết rút ra được, luận tập trung vào khám phá các yếu tố (kích thích – stimulus) tác động đến sự tiếp nhận EWOM của khách hàng (tiềm năng) và tác động trực tiếp, gián tiếp của khái niệm này lên hành vi đặt DVLT trực tuyến của họ trên nền tảng OTA. Đồng thời, luận án cũng xem xét vai trò trung gian của thái độ với tiếp cận đa hướng (tách thái độ thành nhiều thành phần gồm thái độ người dùng đối với OTA và thái độ người dùng đối với dịch vụ lưu trú cụ thể trên OTA (Hwang và cộng sự, 2011; Chen & Mathews, 2013), vai trò điều tiết của niềm tin EWOM trong mối quan hệ từ tiếp nhận thông tin EWOM đến hành vi đặt DVLT của người dùng, tác động từ quá trình này đến ý định EWOM tích cực trên OTA của khách hàng, cùng với vai trò điều tiết của trải nghiệm dịch vụ lưu trú của khách hàng trong mối quan hệ từ hành vi dặt DVLT với ý định EWOM trở lại trên OTA.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.1 Câu hỏi nghiên cứu Dựa vào vấn đề nghiên cứu đã xác định, luận án đặt ra các câu hỏi nghiên cứu như sau: 1) Yếu tố nào trên OTA ảnh hưởng đến sự tiếp nhận EWOM của người tiêu dùng? 2) Sự tiếp nhận EWOM có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến của người dùng trên OTA? Niềm tin vào EWOM của người dùng có tác động điều tiết lên mối quan hệ này không? 9 3) Thái độ của người dùng với DVLT và với OTA có đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự tiếp nhận EWOM đến hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến của họ hay không? 4) Hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến có ảnh hưởng như thế nào đến ý định EWOM tích cực của người dùng trên OTA? Trải nghiệm cảm xúc của người dùng đối với DVLT có tác động lên mối quan hệ này không? 5) Hàm ý quản trị nào được đề xuất cho các nhà quản trị kênh đặt DVLT trực tuyến – OTA cũng như các nhà kinh doanh dịch vụ lưu trú cách thức quản trị thông tin truyền miệng điện tử trên nền tảng OTA để từ đó xây dựng thái độ tích cực và thúc đẩy hành vi đặt DVLT trực tuyến của khách hàng? 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Mục tiêu tổng quát của đề tài này là xác định sự ảnh hưởng của thông tin truyền miệng điện tử lên hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến của người tiêu dùng. Từ đó, nghiên cứu sẽ đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị dịch vụ và các đại lý du lịch trực tuyến để nâng cao hiệu quả truyền thông trên kênh OTA.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Để chi tiết hóa mục tiêu tổng quát trên, nghiên cứu này bao gồm các mục tiêu cụ thể như sau: (1).
Xác định các yếu tố trên OTA ảnh hưởng đến sự tiếp nhận EWOM của người tiêu dùng; (2). Kiểm định ảnh hưởng tích cực của sự tiếp nhận EWOM đến hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến của người dùng trên OTA; kiểm định tác động điều tiết của niềm tin EWOM lên mối quan hệ giữa sự tiếp nhận EWOM với thái độ của người dùng với dịch vụ lưu trú, thái độ với OTA, và với hành vi đặt DVLT trực tuyến trên OTA; (3). Kiểm định vai trò trung gian của thái độ của người dùng với DVLT và với OTA trong mối quan hệ giữa sự tiếp nhận EWOM và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến của họ; (4). Kiểm định ảnh hưởng tích cực của hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến đến ý định EWOM của người dùng trên OTA; kiểm định tác động điều tiết của 10 trải nghiệm cảm xúc đối với DVLT lên mối quan hệ giữa hành vi đặt DVLT trực tuyến và ý định EWOM trên OTA của khách hàng.
Đề xuất hàm ý cho các nhà quản trị kênh đặt DVLT trực tuyến – OTA cũng như các nhà kinh doanh dịch vụ lưu trú cách thức quản trị thông tin EWOM trên nền tảng OTA để từ đó xây dựng thái độ tích cực và thúc đẩy hành vi đặt DVLT trực tuyến của khách hàng.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là các yếu tố tác động đến sự tiếp nhận EWOM của khách hàng trước khi mua, tác động từ sự tiếp nhận EWOM đến hành vi đặt DVLT trực tuyến trên nền tảng đặt DVLT trên OTA thông qua vai trò trung gian của thái độ khách hàng kép. Đồng thời mối quan hệ giữa tác động này đến ý định EWOM sau khi mua của khách hàng dưới sự chi phối của trải nghiệm người dùng với DVLT. Trong đó, hành vi đặt DVLT trên OTA được hiểu là hành vi mua trực tuyến của khách hàng với sản phẩm dịch vụ cụ thể là DVLT. Đối tượng khảo sát của đề tài là khách du lịch nội địa có hành vi đặt DVLT thông qua website hoặc ứng dụng đặt DVLT trực tuyến, trong khuôn khổ phân tích của đề tài chỉ tập trung tìm hiểu về dịch vụ lưu trú được đánh giá trên các kênh OTA phổ biến (ví dụ như Booking, Mytour, Traveloka, Tripvago…).2 Phạm vi nghiên cứu 1.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu Dịch vụ lưu trú Luật Du Lịch (2017) quy định “cơ sở lưu trú du lịch là nơi cung cấp dịch vụ phục vụ nhu cầu lưu trú của khách du lịch”.
Ngoài ra, kinh doanh dịch vụ lưu trú còn bao gồm cả các loại hình dài hạn dành cho sinh viên, công nhân… Ngoài cung cấp dịch vụ lưu trú thì một số cơ sở còn cung cấp thêm các dịch vụ khác như ăn uống, giải trí, sức khỏe. Điều 48 - Luật Du Lịch (2017) quy định rằng, các loại cơ sở lưu trú du lịch gồm: 1. Khách sạn. Biệt thự du lịch.
Căn hộ du lịch. Tàu thủy lưu trú du lịch. Nhà nghỉ du lịch. Nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê.
Bãi cắm trại du lịch. Các cơ sở lưu trú du lịch khác. Theo cách hiểu phổ biến, DVLT gồm cả chỗ ngủ nghỉ, lưu trú và cả các dịch vụ ăn uống, giải trí sức khỏe được cung cấp bởi cơ sở kinh doanh lưu trú du lịch.
