Chương 1: C¡ sở lý luận về truyền thông marketing sÁn phÇm của công ty kinh doanh. Chương 2: Thực tr¿ng truyền thông marketing sÁn phÇm của Công ty Cổ phÅn Sữa Việt Nam (Vinamilk). Chương 3: Mát sß giÁi pháp hoàn thiện truyền thông marketing sÁn phÇm của Công ty Cổ phÅn Sữa Việt Nam (Vinamilk). 9 CH£¡NG I: C¡ Sä LÝ LU¾N VÀ TRUYÀN THÔNG MARKETING SÀN PHÂM CĂA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái quát vÁ truyÁn thông marketing sÁn phÃm 1.1 Khái nißm và đặc điểm của sản phẩm a, Khái niệm về sÁn phÇm Theo quan niệm cổ điển: SÁn phÇm là tổng thể các đặc tính vật chÃt, những yếu tß có thể quan sát đ°āc tập hāp trong mát hình thức thßng nhÃt là vật mang giá trá sử dăng.
Theo quan điểm marketing: Vãi quan niệm thông th°ờng khi nói về sÁn phÇm ng°ời ta th°ờng quy nó về mát hình thức tán t¿i vật chÃt că thể và do đó nó chß bao hàm những thành phÅn hoặc yếu tß có thể quan sát đ°āc. SÁn phÇm theo quan điểm marketing có nái dung ráng h¡n. Theo đánh nghĩa này, sÁn phÇm hàng hóa bao hàm cÁ những vật thể hữu hình (ô tô, quyển sách) và vô hình là các dách vă (ngân hàng, du lách), bao hàm cÁ những yếu tß vật chÃt và phi vật chÃt. Ngay cÁ trong những sÁn phÇm hữu hình thì cũng bao hàm cÁ các yếu tß vô hình.
SÁn phÇm là tÃt cÁ những cái, những yếu tß có thể thỏa mãn nhu cÅu hay °ãc mußn đ°āc đ°a ra chào bán trên thá tr°ờng vãi măc đích thu hút sự chú ý mua s¿m, sử dăng hay tiêu dùng. Nó có thể là những vật thể, dách vă, đáa điểm, những tổ chức, những ý nghĩ. SÁn phÇm là tập hāp những đặc tính và thuác tính mà nhà sÁn xuÃt thiết kế nhÁm thỏa mãn nhu cÅu khách hàng. Nói cách khác sÁn phÇm là bÃt cứ thứ gì có thể đ°a vào mát thá tr°ờng vãi măc đích thu hút sự chú ý, sự chÃp nhận, sử dăng hoặc tiêu thă, có khÁ năng thỏa mãn đ°āc mát °ãc mußn hay mát nhu cÅu.
Nh° vậy, sÁn phÇm có thể tán t¿i d°ãi d¿ng vật chÃt hay phi vật chÃt, bao gám hàng hóa, dách vă, con ng°ời, n¡i chßn, tổ chức, ho¿t đáng, t° t°ởng hay sự hứa h¿n thỏa mãn mát hay nhiều nhu cÅu của thá tr°ờng ở mát thời điểm că thể. b, Đặc điểm của sÁn phÇm (i) Các cÃp đá của sÁn phÇm CÃp đá c¡ bÁn nhÃt là sÁn phÇm cßt lõi. Đây là nguyên nhân chính để khách hàng mua sÁn phÇm, các sÁn phÇm cßt lõi mà sÁn phÇm mang l¿i. cßt lõi khác nhau sẽ dẫn đến phÅn thực tế hay phÅn thiết kế dách vă và sÁn phÇm khác nhau.
Những lāi ích c¡ bÁn tiềm Çn đó có thể thay đổi tùy những yếu tß hoàn cÁnh của môi tr°ờng và măc tiêu cá nhân của nhóm khách hàng trong bßi cÁnh nhÃt đánh. VÃn đề sßng còn đßi vãi các doanh nghiệp là nhà quÁn trá marketing phÁi nghiên cứu tìm 10 hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía c¿nh lāi ích khác nhau tiềm Çn trong nhu cÅu của ng°ời mua. Nh° vậy, doanh nghiệp mãi t¿o ra những sÁn phÇm có khÁ năng thỏa mãn mong lāi ích mà khách hàng mong đāi. CÃp đá thứ hai là sÁn phÇm că thể.
Nhà thiết kế có nhiệm vă biến ý t°āng thành hàng hóa că thể thông qua tổ chức sÁn xuÃt, bao gám các yếu tß đặc tính nh° chÃt l°āng, thuác tính, kiểu dáng, nhãn hiệu và đặc tr°ng của bao gói. Trong thực tế, khi tim mua những lāi ích c¡ bÁn, khách hàng dựa vào những yếu tß này. Và cũng nh° hàng lo¿t yếu tß này nhà sÁn xuÃt khẳng đánh sự hiện diện của mình trên thá tr°ờng, để ng°ời mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hoá của hãng này so vãi hãng khác.Mßi liên hệ giữa phÅn cßt lõi và phÅn giá cÁ thay đổi cho các lo¿i khách hàng vãi các măc đích khác nhau. Điều đó chứng tỏ phÅn cßt lõi khác đi thì phÅn thực tế sẽ thay đổi rÃt nhiều.
CÃp đá thứ ba là sÁn phÇm gia tăng. Đó là những yếu tß bao gám các dách vă, tiện ích hß trā nh° l¿p đặt, dách vă giao hàng, chiết khÃu, bÁo hành,. nhÁm t¿o ra sự thỏa mãn hoàn thiện cho sÁn phÇm trở thành sÁn phÇm hoàn chßnh. Chính nhờ những yếu tß này đã t¿o ra sự đánh giá mức đá hoàn chßnh khác nhau, trong sự nhận thức của ng°ời tiêu dùng, về mặt hàng hay nhãn hiệu că thể.
Khi mua những lāi ích cßt lõi của mát hàng hoá bÃt kỳ khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức đá hoàn chßnh nhÃt. Đến l°āt mình, chính mức đá hoàn chßnh về lāi ích cßt lõi mà khách hàng mong đāi l¿i phă thuác vào những yếu tß gia tăng mà nhà kinh doanh sẽ cung cÃp cho họ. Vì vậy, từ góc đá nhà kinh doanh, các yếu tß gia tăng trở thành mát trong những vũ khí c¿nh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá. Nh° vậy, mát sÁn phÇm không chß là tập hāp những thuác tính că thể mà còn nhiều dách vă kèm theo.
Khi triển khai chiến l°āc sÁn phÇm, các nhà quÁn trá marketing phÁi xác đánh nhu cÅu cßt lõi của khách hàng mà sÁn phÇm sẽ thỏa mãn, sau đó thiết kế sÁn phÇm để t¿o ra nhiều lāi ích nhÁm thỏa mãn °ãc mußn của khách hàng mát cách tßt nhÃt. (ii) Đặc tính của sÁn phÇm Mßi sÁn phÇm có thể đ°āc mô tÁ theo những đặc tính khác nhau. Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa: Gám công thức, thành phÅn, vật liệu, kiểu dáng, màu s¿c, cÿ khổ, vật liệu. Đặc tính sử dăng: Gám thời gian sử dăng, tính đặc thù, đá bền, an toàn, hiệu năng,.
Đặc tính tâm lý: Gám vÁ đ¿p, vÁ trÁ trung, sự thoÁi mái, sự vững ch¿c. Đặc tính kết hāp: Gám giá cÁ, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dách vă. 11 Marketing quan tâm nhiều nhÃt đến mßi quan hệ giữa các đặc tính này vãi nhận thức, thái đá, tập quán tiêu dùng của ng°ời tiêu thă. Chính những đặc tính của sÁn phÇm là những yếu tß quyết đánh nhÃt đến sự lựa chọn của những ng°ời tiêu thă so vãi các sÁn phÇm c¿nh tranh khác.
Do vậy, ng°ời sÁn xuÃt th°ờng t¿o ra nhiều mẫu sÁn phÇm, mßi mẫu có đặc tính riêng để xem xét ng°ời tiêu thă h°ãng m¿nh nhÃt vào đặc tr°ng nào để từ đó đánh ra những đặc tr°ng chủ chßt của sÁn phÇm nhÁm lôi kéo khách hàng. Đặc điểm của sÁn phÇm sữa: Là mát d¿ng sÁn phÇm là thức ußng có thể ở d°ãi d¿ng lỏng, d¿ng r¿n khác nhau, măc đích chính là cung cÃp chÃt dinh d°ÿng cÅn thiết cho con ng°ời.2 Khái nißm, vai trò, māc đích của truyền thông marketing a, Khái niệm: Truyền thông marketing (Marketing communication) là mát phÅn căn bÁn và không thể thiếu trong những nß lực tiếp thá của mát doanh nghiệp. Nói mát cách giÁn, truyền thông trong marketing có thể đ°āc mô tÁ nh° là tÃt cÁ các thông điệp và ph°¡ng tiện truyền thông mà doanh nghiệp có thể triển khai để tiếp cận tãi thá tr°ờng tiềm năng của mình. Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (Marketing communication) là các ho¿t đáng truyền thông tin mát cách gián tiếp hay trực tiếp về sÁn phÇm và bÁn thân doanh nghiệp tãi khách hàng nhÁm thuyết phăc họ tin t°ởng vào doanh nghiệp cũng nh° sÁn phÇm, và mua sÁn phÇm của doanh nghiệp.
Theo giáo trình Marketing th°¡ng m¿i - Tr°ờng Đ¿i học Th°¡ng M¿i, trang 437 có đánh nghĩa về truyền thông marketing nh° sau: truyền thông marketing (Marketing communication) là các ho¿t đáng truyền thông tin mát cách gián tiếp hay trực tiếp về sÁn phÇm và bÁn thân công ty tãi khách hàng nhÁm thuyết phăc họ tin t°ởng vào công ty cũng nh° sÁn phÇm, và mua sÁn phÇm của công ty.TS TrÅn Minh Đ¿o: <Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing - mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing.= 12 Theo quan điểm của GS.
Nguyễn Bách Khoa - TS. Cao TuÃn Khanh thì: <Truyền thông marketing là một lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty=. Đây cũng chính là khái niệm tác giÁ chọn trong đề án. Nh° vậy, truyền thông marketing có các măc đích c¡ bÁn là thông báo, thuyết phăc và nh¿c nhở đßi t°āng nhận tin về sÁn phÇm và th°¡ng hiệu của doanh nghiệp.
Qua các nái dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sÁn phÇm trên thá tr°ờng, thuyết phăc họ về các °u việt của sÁn phÇm so vãi các sÁn phÇm c¿nh tranh, và nh¿c nhở họ nhã đến sÁn phÇm khi có nhu cÅu. b, Vai trò Truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng và là nguán hß trā đ¿c lực cho các chiến l°āc marketing mix khác. Mặc dù các chiến l°āc và chiến thuật marketing khác có thể đ°āc xây dựng mát cách hoàn hÁo để giÁm thiểu ho¿t đáng truyền thông, nh°ng đßi vãi mát sß dách vă quan trọng trong môi tr°ờng c¿nh tranh, vai trò của truyền thông marketing không thể bá lãng quên. Thêm vào đó, vãi chu kỳ sßng ng¿n của sÁn phÇm ngày nay, quan điểm "hữu x¿ tự nhiên h°¡ng" không còn phù hāp.
Qua chiến l°āc truyền thông marketing, doanh nghiệp có thể thông báo cho khách hàng về lāi ích, giá trá, và công dăng của sÁn phÇm, giúp t¿o Ãn t°āng m¿nh mẽ. Chiến l°āc truyền thông marketing không chß giúp tăng doanh sß bán của sÁn phÇm hiện t¿i, mà còn xây dựng sự nhận biết và sự °a thích của khách hàng đßi vãi các sÁn phÇm mãi, cùng việc xây dựng mát hình Ánh tích cực về doanh nghiệp. Tuy nhiên, để đ¿t đ°āc hiệu quÁ toàn diện, doanh nghiệp cÅn phÁi kết hāp chiến l°āc truyền thông vãi các yếu tß khác của marketing mix. Truyền thông cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quÁng bá th°¡ng hiệu của doanh nghiệp.
Đặc biệt, trong các tình hußng nh° cÅu âm, cÅu bÁng không, hoặc cÅu đßi vãi những sÁn phÇm có tính đác h¿i nh° thußc lá, r°āu bia, ma túy. thì vai trò của truyền thông marketing cực kỳ quan trọng.