Tổng quan nghiên cứu

Thị trường sữa và thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn phát triển sôi động với quy mô dân số vượt mức 99 triệu người, trong đó khoảng 40% dân số tập trung tại khu vực thành thị có xu hướng gia tăng chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại nhập lẫn nội địa, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) – doanh nghiệp dẫn đầu ngành với doanh thu hợp nhất năm 2021 đạt 61.012 tỷ đồng – đang đứng trước yêu cầu cấp thiết phải đổi mới chiến lược tiếp thị. Mặc dù sở hữu năng lực sản xuất lớn và độ phủ rộng khắp, lợi nhuận sau thuế năm 2022 của công ty đã sụt giảm 19% xuống còn khoảng 8.578 tỷ đồng do áp lực chi phí đầu vào và chi phí tài chính tăng lên 618 tỷ đồng, phản ánh sự cần thiết phải tối ưu hóa chi phí vận hành và nâng cao hiệu quả các khoản đầu tư truyền thông.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của đề tài là hoàn thiện truyền thông marketing cho các dòng sản phẩm của Vinamilk trong bối cảnh hành vi tiêu dùng dịch chuyển mạnh mẽ sang nền tảng số và thương mại điện tử. Mục tiêu cụ thể của luận văn bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông marketing tích hợp (IMC), đánh giá toàn diện thực trạng triển khai hoạt động truyền thông giai đoạn 2020 – 2022, và đề xuất hệ thống giải pháp mang tính chiến lược cho giai đoạn 2024 – 2026, định hướng đến năm 2030.

Nghiên cứu được giới hạn không gian tại thị trường Việt Nam với trọng tâm khảo sát người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội trong giai đoạn từ tháng 6/2023 đến tháng 9/2023. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, giúp doanh nghiệp phân bổ lại 60% – 70% ngân sách xúc tiến bán và quảng cáo một cách cân đối, giảm thiểu lãng phí và củng cố vị thế dẫn đầu thị phần sữa Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng mô hình quá trình truyền thông marketing tổng quát cùng lý thuyết Truyền thông Marketing Tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) được khởi xướng bởi Hiệp hội các Đại lý Quảng cáo Hoa Kỳ (4As) và phát triển bởi Giáo sư Don Schultz. Mô hình quá trình truyền thông mô tả chuỗi vận hành khép kín gồm chín thành tố: người gửi (doanh nghiệp), thông điệp chủ định, mã hóa, kênh truyền tin, giải mã, người nhận (khách hàng mục tiêu), phản ứng đáp lại, thông tin phản hồi và yếu tố nhiễu. Việc kiểm soát tốt các tác nhân gây nhiễu giúp thông điệp về giá trị dinh dưỡng của sản phẩm được truyền tải chuẩn xác.

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp các khái niệm cốt lõi:

  • Cấu trúc sản phẩm ba cấp độ: sản phẩm cốt lõi (lợi ích sức khỏe), sản phẩm cụ thể (chất lượng sữa, bao bì, nhãn hiệu), và sản phẩm gia tăng (dịch vụ hậu mãi, phân phối tiện lợi).
  • Phối thức truyền thông sáu công cụ: quảng cáo (Advertising), xúc tiến bán (Sales Promotion), quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân (Personal Selling), tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing) và tiếp thị tương tác/kỹ thuật số (Digital Marketing).
  • Mô hình sáu trạng thái phản ứng tâm lý của khách hàng mục tiêu: Nhận biết, Hiểu biết, Thiện cảm, Ưa chuộng, Ý định mua và Hành động mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm đảm bảo tính khách quan và khoa học:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính thường niên của Vinamilk giai đoạn 2020 – 2022, báo cáo ngành của AC Nielsen, Plimsoll, Tổng cục Thống kê và các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về truyền thông số thời kỳ Công nghiệp 4.0.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc. Tác giả đã phát ra 150 phiếu câu hỏi tại các hệ thống siêu thị lớn và chuỗi cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Hà Nội, thu về 130 phiếu và chọn lọc được 119 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ phản hồi giá trị 91,5%).
  • Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) đối với người tiêu dùng trực tiếp mua sắm sản phẩm sữa tại các điểm bán lẻ ở Hà Nội. Lý do lựa chọn phương pháp này nhằm tiếp cận đúng nhóm khách hàng ra quyết định chi tiêu trong điều kiện giới hạn về thời gian và ngân sách nghiên cứu.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả (Descriptive Statistics), tổng hợp tần số, tính tỷ lệ phần trăm và so sánh trực quan trên phần mềm Microsoft Excel. Phương pháp này cho phép nhận diện rõ nét thái độ, hành vi và mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng công cụ truyền thông mà Vinamilk đang áp dụng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và truyền thông của Vinamilk giai đoạn 2020 – 2022 đã mang lại bốn phát hiện trọng tâm:

Thứ nhất, kết quả kinh doanh duy trì quy mô lớn nhưng tốc độ tăng trưởng lợi nhuận suy giảm. Năm 2021, doanh thu hợp nhất đạt kỷ lục 61.012 tỷ đồng (tăng 2,2% so với năm 2020), hoàn thành 98,2% kế hoạch đề ra. Tuy nhiên, năm 2022 lợi nhuận sau thuế giảm mạnh 19%, chỉ đạt 8.578 tỷ đồng do chi phí tài chính tăng vọt lên 618 tỷ đồng (gấp 3 lần năm trước) cùng biến động tỷ giá và chi phí nguyên liệu thế giới tăng cao.

Thứ hai, cơ cấu ngân sách truyền thông bộc lộ sự mất cân đối. Chi phí quảng cáo truyền thống trên truyền hình và tài trợ sự kiện chiếm trên 65% tổng ngân sách tiếp thị. Trong khi đó, tỷ trọng đầu tư cho kênh trực tuyến và sàn thương mại điện tử chỉ chiếm khoảng 10% – 15%, chưa tương xứng với sự bùng nổ mua sắm trực tuyến sau đại dịch.

Thứ ba, mức độ nhận diện thương hiệu rất cao nhưng tương tác số còn hạn chế. Dữ liệu khảo sát 119 khách hàng chỉ ra trên 85% người tiêu dùng nhận biết tức thì hình ảnh biểu trưng đàn bò vui nhộn và thông điệp "Vươn cao Việt Nam". Dù vậy, chỉ có khoảng 38% khách hàng thường xuyên theo dõi các chiến dịch tương tác trên mạng xã hội và khoảng 24% từng mua sữa trực tiếp qua kênh thương mại điện tử Vinamilk e-shop hay gian hàng chính hãng Shopee.

Thứ tư, chương trình xúc tiến bán và thông điệp chưa được cá nhân hóa sâu. Khoảng 58% người tiêu dùng đánh giá các chương trình khuyến mại tại điểm bán diễn ra thường xuyên nhưng hình thức giảm giá hoặc tặng quà chưa thực sự mới lạ, chủ yếu tập trung vào phân khúc gia đình mà chưa tạo được dấu ấn mạnh mẽ với nhóm người tiêu dùng trẻ (Gen Z).

Thảo luận kết quả

Các phát hiện nghiên cứu phản ánh chân thực thách thức của một doanh nghiệp đầu ngành khi đối mặt với sự chuyển dịch thị trường. Dữ liệu thực trạng có thể được minh họa trực quan qua biểu đồ cơ cấu ngân sách truyền thông giai đoạn 2020 – 2022 và bảng ma trận đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng kênh tiếp thị. Biểu đồ chỉ ra xu hướng chi phí quảng cáo trả trước tăng đều nhưng tỷ suất sinh lời trên mỗi đồng chi phí truyền thông có chiều hướng giảm dần.

Kết quả này hoàn toàn nhất quán với các nghiên cứu quốc tế của Irina Shkurupkaya (2016) và Anna Krizanova (2019), khẳng định rằng trong kỷ nguyên kinh tế số, việc chỉ dựa vào truyền thông diện rộng (Above-The-Line) sẽ làm giảm hiệu suất tiếp thị nếu thiếu công cụ đo lường chuyển đổi trực tuyến. Nguyên nhân chính bắt nguồn từ sự chậm trễ trong việc tái phân bổ ngân sách, bộ máy vận hành cồng kềnh và việc thiếu hệ thống dữ liệu lớn (Big Data) để theo dõi hành trình khách hàng đa kênh.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực trạng và dự báo môi trường kinh doanh đến năm 2026, luận văn đưa ra bốn nhóm giải pháp hành động cụ thể cho Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam:

  • Tái cơ cấu phối thức truyền thông và phân bổ ngân sách: Phòng Marketing cần chủ động dịch chuyển từ 20% đến 25% ngân sách quảng cáo truyền hình sang các kênh tiếp thị số (TikTok, YouTube Shorts, Meta) và nền tảng thương mại điện tử trong giai đoạn 2024 – 2026, hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh số trực tuyến đạt tối thiểu 15%/năm.
  • Đổi mới thiết kế thông điệp và cá nhân hóa nội dung: Bộ phận sáng tạo cần xây dựng các thông điệp chuyên biệt cho từng dòng sản phẩm mũi nhọn như sữa tươi Organic 100%, sữa hạt thực vật dinh dưỡng và sữa công thức chuyên biệt; lồng ghép các cam kết phát triển bền vững (ESG) và mục tiêu Net Zero vào thông điệp truyền thông để gia tăng thiện cảm thương hiệu.
  • Tối ưu hóa chuỗi tiếp thị đa kênh (Omnichannel): Kết hợp chặt chẽ mạng lưới hơn 94.000 điểm bán lẻ và 183 nhà phân phối truyền thống với hệ thống bán hàng trực tuyến Vinamilk e-shop; ứng dụng mã QR truy xuất nguồn gốc tại điểm bán nhằm kết nối trải nghiệm mua sắm thực tế với các chương trình tích điểm số hóa.
  • Hoàn thiện hệ thống kiểm soát và đánh giá hiệu quả (Marketing Auditing): Thiết lập hệ thống chỉ số đo lường hiệu suất (KPI) định kỳ hàng tháng dựa trên tỷ suất hoàn vốn truyền thông (ROAS), tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và chỉ số gắn kết khách hàng (Engagement Rate) trên không gian số trước quý II/2025.

Bên cạnh đó, đề án khuyến nghị Hiệp hội Sữa Việt Nam tăng cường các chiến dịch truyền thông cộng đồng nâng cao nhận thức dinh dưỡng học đường, đồng thời kiến nghị các cơ quan quản lý Nhà nước hoàn thiện khung pháp lý về quản lý quảng cáo trực tuyến nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Học viên cao học và sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Tài liệu học thuật chuẩn mực cung cấp khung lý thuyết IMC thực chiến, phương pháp thiết kế bảng hỏi khảo sát định lượng và kỹ năng phân tích số liệu tài chính doanh nghiệp.
  • Ban lãnh đạo và đội ngũ chuyên viên tiếp thị tại Vinamilk: Cung cấp góc nhìn khách quan từ 119 mẫu khảo sát thực tế, hỗ trợ ban điều hành nhận diện điểm nghẽn và áp dụng trực tiếp các giải pháp phân bổ ngân sách tối ưu.
  • Các nhà quản lý doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và F&B tại Việt Nam: Cẩm nang tham khảo hữu ích về cách thức chuyển dịch mô hình truyền thông truyền thống sang tiếp thị tích hợp đa kênh trong điều kiện thị trường cạnh tranh gay gắt.
  • Giảng viên và chuyên gia nghiên cứu thị trường: Nguồn tư liệu tình huống (case study) phong phú về mối quan hệ giữa biến động tài chính (doanh thu 61.012 tỷ đồng, chi phí tài chính 618 tỷ đồng) và chiến lược định vị thương hiệu đầu ngành.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn sử dụng khung lý thuyết truyền thông nào làm nền tảng cốt lõi?

Luận văn dựa trên mô hình quá trình truyền thông chín thành tố của Philip Kotler và lý thuyết Truyền thông Marketing Tích hợp (IMC) theo trường phái Don Schultz. Khung lý thuyết này nhấn mạnh việc phối hợp đồng bộ sáu công cụ xúc tiến hỗn hợp nhằm tối đa hóa hiệu ứng truyền thông đa kênh.

Thực trạng phân bổ ngân sách truyền thông của Vinamilk giai đoạn 2020 – 2022 có điểm gì nổi bật?

Giai đoạn 2020 – 2022, Vinamilk duy trì ngân sách lớn cho quảng cáo truyền hình và tài trợ chiếm trên 65% tổng chi phí tiếp thị. Tuy nhiên, ngân sách dành cho truyền thông kỹ thuật số và thương mại điện tử chỉ chiếm khoảng 10% – 15%, tạo ra khoảng trống trong việc tiếp cận nhóm khách hàng số.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu được triển khai ra sao?

Nghiên cứu tiến hành khảo sát chọn mẫu thuận tiện với quy mô 150 bảng hỏi tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi ở Hà Nội. Sau khi sàng lọc, 119 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 91,5%) được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả trên phần mềm Microsoft Excel từ tháng 6/2023 đến tháng 9/2023.

Đâu là hạn chế lớn nhất trong hoạt động truyền thông marketing của Vinamilk được đề án chỉ ra?

Hạn chế lớn nhất là hiệu quả đo lường chuyển đổi số chưa tương xứng với chi phí bỏ ra, thông điệp truyền thông cho các dòng sản phẩm con còn dàn trải và các chương trình khuyến mại chưa tạo được sự đột phá để kích thích tương tác trực tuyến của người tiêu dùng trẻ.

Những giải pháp trọng tâm nào được đề xuất để Vinamilk bứt phá đến năm 2026?

Nghiên cứu đề xuất bốn nhóm giải pháp: dịch chuyển 20% – 25% ngân sách sang digital marketing, cá nhân hóa thông điệp sản phẩm gắn với xu hướng tiêu dùng xanh, đồng bộ hóa chuỗi phân phối đa kênh (Omnichannel) với 94.000 điểm bán lẻ, và chuẩn hóa hệ thống kiểm soát KPI truyền thông định kỳ.

Kết luận

  • Đề án đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về mô hình truyền thông và truyền thông marketing tích hợp (IMC) trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.
  • Phân tích sâu sắc bức tranh tài chính và thực trạng tiếp thị của Vinamilk giai đoạn 2020 – 2022 với quy mô doanh thu vượt 61.000 tỷ đồng nhưng lợi nhuận chịu áp lực lớn.
  • Khai thác dữ liệu thực chứng từ 119 phiếu khảo sát người tiêu dùng tại Hà Nội, chỉ rõ điểm mạnh về độ phủ thương hiệu và điểm yếu về mức độ gắn kết trên không gian số.
  • Xây dựng hệ thống giải pháp đồng bộ từ tái phân bổ ngân sách, đổi mới thông điệp đến hoàn thiện hệ thống đo lường hiệu suất truyền thông giai đoạn 2024 – 2026.
  • Đóng góp nguồn tư liệu khoa học có giá trị ứng dụng cao cho công tác quản trị thương hiệu và tiếp thị tại các doanh nghiệp sữa Việt Nam.

Độc giả và các nhà quản trị tiếp thị quan tâm có thể khai thác chi tiết các mô hình phân tích và bảng số liệu chuyên sâu trong toàn văn luận văn thạc sĩ để ứng dụng vào thực tiễn hoạch định chiến lược kinh doanh.