CHƯƠNG 1 NHỮNG C ơ SỞ LÝ THUYẾT VỂ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRÊN THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP I. Đặc điểm hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường công nghiệp. 1 Bản chất của marketing trên thị trường công nghiệp. Marketing công nghiệp bao gồm những hoạt động marketing cho các tổ chức hay những người mua hàng hoá và dịch vụ không phục vụ cho sự tiêu dùng cá nhân của họ.
Nói cách khác, marketing công nghiệp là hoạt động marketing của một doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường- khách hàng là các tổ chức kinh doanh. Khách hàng công nghiệp chủ yếu là các doanh nghiệp sản xuất khác, họ mua các yếu tố sản xuất để tiếp tục quá trình sản xuất của họ. Ngoài ra còn một số tổ chức, cơ quan mua hàng công nghiệp để phục vụ cho hoạt động của họ. Không phải toàn bộ hoạt động marketing cho các tổ chức được coi là marketing công nghiệp.
Những nhà sản xuất hàng tiêu dùng không thực hiện hoạt động marketing công nghiệp, cho dù sản lượng bán lớn và sản phẩm qua nhiều khâu trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng. Marketing công nghiệp bao gồm những hoạt động bán hàng hoá và dịch vụ công nghiệp cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức nào đó. Đối tượng nghiên cứu của marketing công nghiệp là các doanh nghiệp hoặc các tổ chức, không phải là khách hàng tiêu dùng cá nhân. Đặc điểm thị trường - khách hàng công nghiệp 2.1 Đặc điểm chung của khách hàng công nghiệp Thị trường khách hàng công nghiệp bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác.
Lượng bán và doanh thu trên thị trường công nghiệp lớn hơn nhiều so với lượng bán và doanh thu trên thị trường tiêu dùng cá nhân. Thị trường khách hàng công nghiệp có một số đặc điểm trái ngược hần với thị trường người tiêu dùng: - ít người mua hơn Người hoạt độnề trên thị trường công nghiệp thông thường có quan hệ với ít người mua hơn so với những người hoạt động trên thị trường người tiêu dùng. - Người mua tầm cỡ hơn Thị trường khách hàng công nghiệp có đặc điểm là tỷ lệ tập trung người mua rất cao: một vài người mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua. - Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng Do có ít khách hàng và tầm quan trọng cùng quyền lực của những khách hàng tầm cỡ, ta thấy có những mối quan hệ chặc chẽ giữa khách hàng và người cung ứng trên thị trường công nghiệp.
Người cung ứng sẵn sàng cung cấp hàng hoá theo ý khách hàng cho từng nhu cầu của doanh nghiệp khách hàng. Các hợp đồng đều dồn về những người cung ứng nào đảm bảo được những qui cách kỹ thuật và yêu cầu giao hàng của người mua. - Người mua tập trung theo vùng địa lý Người mua thường tập trung vào những khu vực kinh tế phát triển. Việc tập trung các nhà sản xuất theo vùng địa lý góp phần giảm bớt chi phí bán hàng.
Tuy nhiên, những người hoạt động trên thị trường công nghiệp cần theo dõi những sự chuyển vùng trong những ngành nhất định. - Nhu cầu phái sinh Xét cho cùng nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất đều bắt nguồn từ nhu cầu về hàng tiêu dùng. Ví dụ mua cáp điện thoại vì thị trường dịch vụ điện thoại phát triển. Nếu như nhu cầu về những hàng hoá tiêu dùng đó giảm đi thì nhu cầu về tất cả những thứ hàng hoá tư liệu sản xuất ra chúng cũng giảm theo.
Vì 13 vậy những người hoạt động trên thị trường công nghiệp phải theo dõi chặt chẽ tình hình mua sắm của người tiêu dùng cuối cùng. - Nhu cầu không co dãn Tổng nhu cầu có khả năng thanh toán về nhiều mặt hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ không chịu nhiều ảnh hưởng của những biến động giá cả. Nhu cầu đặc biệt không co dãn trong những khoảng thời gian ngắn vì những người sản xuất không thể thay đổi nhanh các phương pháp sản xuất của mình. - Nhu cầu biến động mạnh Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng.
Điều này đặc biệt đúng đối với nhu cầu về giá nhà máy và thiết bị mới. Với một tỷ lệ phần trăm tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến một tỷ lệ phần trăm tăng lớn hơn nhiều về nhu cầu đối với nhà máy và thiết bị cần thiết để sản xuất ra sản lượng tăng thêm đó. - Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp Hàng tư liệu sản xuất đều do nhân viên cung ứng được đào tạo đi mua. Họ học tập suốt đời để hành nghề của mình sao cho mua hàng có lợi nhất.
Với con mắt nhà nghề và năng lực giỏi hơn về đánh giá các thông tin kỹ thuật sẽ đảm bảo mua hàng có hiệu quả hơn về chi phí. Điều đó có nghĩa là những người hoạt động trên thị trường công nghiệp phải cung cấp và nắm vững nhiều số liệu kỹ thuật hơn về sản phẩm của mình và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. - Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng Thông thường, số người có ảnh hưởng đến quyết định mua tư liệu sản xuất nhiều hơn so với quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Trong việc mua sắm những thứ hàng quan trọng thường là có một hội đồng mua sắm gồm nhữnơ chuyên viên kỹ thuật và thậm chí cả cấp quản trị cơ sở nữa.
Do đó nhữnơ người hoạt động trên thị trường công nghiệp phải cử những đại diện bán hàng được đào tạo kỹ và thường là cả một tập thể bán hàng để làm việc V Ớ I nhữnơ nơười mua có trình độ nghiệp vụ giỏi. Mặc dù quảng cáo, kích thích tiêu 14 thụ và tuyên truyền giữ một vai trò quan trọng trong những biện pháp khuyến mãi tư liệu sản xuất, việc bán hàng trực tiếp vẫn là công cụ marketing chính.2 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi của người mua công nghiệp Những người mua tư liệu sản xuất phải chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khi họ thông qua các quyết định mua sắm của mình. Có một số người làm marketing cho rằng những ảnh hưởng quan trọng nhất là những ảnh hưởng từ các yếu tố kinh tế. Họ cho là người mua thích những người cung ứng chào giá thấp nhất, hay sản phẩm tốt nhất, hoặc dịch vụ đầy đủ nhất.
Quan điểm này có nghĩa là những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải tập trung vào việc cung ứng nhiều ích lợi lớn về kinh tế cho người mua. Webster và Wind đã phân loại các yếu tố ảnh hưởng khác nhau đến hành vi mua của những người mua tư liệu sản xuất thành bốn nhóm chính: Môi trường, tổ chức, quan hệ giữa các cá nhân và cá nhân. Những nhóm này được ' thể hiện trong Hình 1.1 và mô tả ở dưới đây: Hình 1.1 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng công nghiệp Môi trường Mức cầu Tổ chức Quan điểm kinh tế Mục tiêu Quan hệ cá nhân Gía trị đồng tiền Chính sách Quyền thế Cá nhân Tốc độ thay đổi công Thủ tục Địa vị Tuổi tác nghệ Cơ cấu tổ chức Sự đồng cảm Thu nhập NGƯỜI MUA Những phát triển về Hoc vấn TƯ LIỆU Hệ thống Sức thuyết phục chính trị và luật pháp Vị trí công tác SẢN XUẤT Sự phát triển cạnh Nhân cách tranh Thái độ với rủi ro Văn hoá 15 - Các yếu tố môi trường Những người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng rất lớn của các yếu tố trong môi trường kinh tế hiện tại và sắp tới, như mức cầu chủ yếu, quan điểm kinh tế, và giá trị của đồng tiền. Trong một nền kinh tế suy thoái, những người mua tư liệu sản xuất giảm bớt việc đầu tư vào nhà máy, thiết bị và dự trữ.
Những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp chỉ có thể kích thích đôi chút nhu cầu đầu tư đó. Họ chỉ có thể phấn đấu quyết liệt hơn để tăng hay giữ vững nhu cầu đối với mình. Những công ty sợ khan hiếm những vật tư chủ chốt sẽ sẵn sàng mua và duy trì mức dự trữ lớn. Họ ký những hợp đồng dài hạn với những người cung ứng để đảm bảo chắc chắn có nguồn vật tư ổn định.
Những người mua tư liệu sản xuất cũng chịu tác động của sự phát triển về công nghệ, chính trị và cạnh tranh trong môi trường. Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải theo dõi tất cả các lực lượng này, xác định xem chúng tác động như thế nào đến người mua và cố gắng biến những vấn đề thành cơ hội. - Các yếu tố tổ chức Mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống của riêng mình. Các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường công nghiệp phải tìm hiểu chúng.
Thường nảy sinh những câu hỏi như: Có bao nhiêu người tham gia vào quyết định mua sắm? Họ là những ai? Tiêu chuẩn đánh giá của họ như thế nào? Những chính sách và hạn chế của công ty đối với người mua là gì? - Những yếu tố quan hệ cá nhân Trung tâm mua sắm thường gồm có một số người tham gia có mức độ quan tâm, quyền hạn và sức thuyết phục khác nhau. Người hoạt động trên thị trường công nghiệp không chắc có thể biết được những biến động về hành vi tập thể xảy ra trong suốt quá trình thông qua quyết định mua sắm, mặc dù mọi thông tin có thể thu thập được về nhân cách và những yếu tố quan hệ các nhân của họ đều có ích. 16 - Những yếu tố cá nhân Mỗi người tham giá vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của cá nhân mình. Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro, và văn hoá của người tham gia.
Những người mua có vô số những phong cách mua sắm khác nhau. Có những người mua "thích mọi chuyện đều đơn giản", những người mua "tỏ ra mình là chuyên gia", những người mua "muốn thứ tốt nhất" và những người mua " muốn mọi thứ đều đảm bảo". Một số người trẻ tuổi, có trình độ đại học rất say mê máy tính và trước khi lựa chọn, người cung ứng tiến hành phân tích cặn kẽ trên máy tất cả những đơn chào hàng cạnh tranh.