phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và nhận diện thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thực trạng nhận diện thƣơng hiệu sản phẩm trái cây tƣơi Trái cây tƣơi Unifarm tại Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I. Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu “Trái cây tƣơi Unifarm” tại Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I. 9 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về thƣơng hiệu doanh nghiệp 1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu doanh nghiệp Nhằm phân biệt hàng hóa của ngƣời này với ngƣời khác, khái niệm thƣơng hiệu đã xuất hiện từ ngàn xƣa. Từ “Brand - Thƣơng hiệu” xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cũ Brandr với nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung.
Từ những ngày đầu sơ khai đến ngày nay, rất nhiều tổ chức và nghiên cứu đã tập trung làm rõ khái niệm thƣơng hiệu ở các khía cạnh khác nhau. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã định nghĩa thƣơng hiệu là yếu tố để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm ngƣời bán với hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm ngƣời bán khác. Thƣơng hiệu theo AMA có thể là tên, ký hiệu, từ ngữ, hình ảnh thiết kế…Đối với Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới, Thƣơng hiệu là một dấu hiệu hữu hình hoặc vô hình giúp con ngƣời phân biệt đƣợc sản phẩm, dịch vụ thuộc về một cá nhân hay tổ chức này chứ không phải của một cá nhân, tổ chức khác. Năm 1996, Amber & Styles đã định nghĩa thƣơng hiệu với khía cạnh khác.
Theo hai nhà nghiên cứu này thì Sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu bởi thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang lại cho đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Các thành phần khác của marketing hỗn hợp nhƣ (sản phẩm, giá cả, phân phối…) cũng chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu. Luật pháp Việt Nam hiện chỉ mới đề cập đến khái niệm nhãn hiệu, cụ thể ở điều 785 Bộ Luật Dân sự Việt Nam có nêu rõ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Từ những khái niệm của thƣơng hiệu, ta có thể thấy có hai trƣờng phái với khái niệm khác nhau về thƣơng hiệu. Trƣờng phái 1 với những quan điểm truyền thống khẳng định Thƣơng hiệu là một phần của sản phẩm trong khi trƣờng phái thứ 2 với những quan điểm tổng hợp lại tin rằng sản phẩm hay những thành phần khác nhƣ (giá cả, phân phối.) chỉ là một phần của thƣơng hiệu. Ngoài ra, thƣơng hiệu và 10 nhãn hiệu tuy đều có chức năng chính để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác nhƣng cũng có những khác biệt nhất định dựa trên những nội dung đƣợc đề cập trong văn bản pháp luật Việt Nam: Bảng 1.1: So sánh giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu Tiêu chí Thƣơng hiệu Nhãn hiệu Trừu tƣợng và vô hình, liên thƣờng là hữu hình nhƣ các quan nhiều đến cảm nhận dấu hiệu từ màu sắc, hình của ngƣời tiêu dùng đến ảnh hoặc kết hợp các yếu tố sản phẩm, dịch vụ này để tạo nên dấu hiệu khác biệt Thời gian tạo dựng Cần một thời gian lâu dài Liên quan đến hình ảnh, vì liên quan nhiều đến cảm dấu hiệu nên có thể tạo nhận và niềm tin của khách dựng trong thời gian ngắn hàng Thời gian tồn tại Khi thƣơng hiệu đã đƣợc Có giá trị pháp lý trong một tạo dựng thì sẽ luôn tồn tại thời gian nhất định: (ví dụ mãi theo thời gian nhƣ thời gian bảo hộ thƣơng hiệu là 10 năm và có thể đƣợc gia hạn) Đối tƣợng công nhận Khách hàng Nhà nƣớc Nguồn: Tổng hợp của tác giả 1.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp Thƣơng hiệu của doanh nghiệp có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp trong bối cảnh thị trƣờng cạnh tranh gay gắt. Thông qua ba chức năng cơ bản là chức năng nhận diện và phân biệt, chức năng thông tin và chỉ dẫn, chức năng tạo cảm nhận và độ tin cậy, thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh 11 trên thị trƣờng.
Theo Aaker (2003), thƣơng hiệu giúp các doanh nghiệp tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Thƣơng hiệu trong hoạt động của doanh nghiệp hết sức cần thiết, nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào vì bản thân thƣơng hiệu có những giá trị đƣợc xác định riêng cho nó. Thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng sẽ giúp doanh nghiệp có vị thế cao, khả năng thu hút khách hàng gia tăng, từ đó tạo ra đƣợc nhiều doanh thu và lợi nhuận. Thƣơng hiệu liên quan trực tiếp đến cảm nhận và ấn tƣợng của khách hàng đến sản phẩm và dịch vụ nên nhận diện thƣơng hiệu có thể đƣợc xem là những liên tƣởng, kiến thức khách hàng biết và có ý thức về doanh nghiệp đó.
Trong tiến trình mua sắm, nhận diện thƣơng hiệu đƣợc xem là bƣớc đầu tiên để thúc đẩy khách hàng quyết định mua sản phẩm dịch vụ của thƣơng hiệu này chứ không phải là một thƣơng hiệu khác. Nói cách khác, thƣơng hiệu nếu tạo cho khách hàng đƣợc sự yên tâm về nguồn gốc, xuất xứ, chất lƣợng, giúp khách hàng tiết kiệm đƣợc thời gian tìm hiểu, nghiên cứu và so sánh thì sẽ có lợi thế với trội hơn trong việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm so với những thƣơng hiệu khác. Do đó mỗi doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc theo dõi và đánh giá tính hiệu quả và thành công của thƣơng hiệu.2 Cơ sở lý thuyết về nhận diện thƣơng hiệu doanh nghiệp 1.1 Khái niệm nhận diện thƣơng hiệu doanh nghiệp Nhận diện thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn (Phạm Thị Liên, 2016).
Tuy vậy, việc quảng bá thƣơng hiệu cũng rất tốn kém, do đó việc hiểu rõ mức độ ảnh hƣởng của sự nhận diện đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp có đƣợc cách thức xây dựng thƣơng hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý. Nhận diện thƣơng hiệu là việc khách hàng có nhận thức đến một thƣơng hiệu, nói cách đơn giản là những gì khách hàng định nghĩa, cảm nhận và nhớ về công ty/thƣơng hiệu đó khi nhắc đến một sản phẩm hay dịch vụ. Do đó, nhận diện thƣơng hiệu đƣợc tạo nên bởi những điều hữu hình nhƣ hệ thống nhận diện thƣơng 12 hiệu, các hoạt động marketing, quảng bá đến những yếu tố vô hình nhƣ bản sắc thƣơng hiệu, sự liên kết giữa thƣơng hiệu và khách hàng. Những yếu tố hữu hình gắn liền với thƣơng hiệu sẽ tác động vào tâm trí của khách hàng, từ đó giúp gia tăng nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng với các sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp.2 Các cấp độ nhận diện thƣơng hiệu doanh nghiệp Theo Hoàng Lệ Chi và Trần Thị Thập (2013), Nguyễn Thị Liên (2016), nhận diện thƣơng hiệu đƣợc chia làm 4 mức độ: - Mức độ cao nhất: Thƣơng hiệu đƣợc nhận diện đầu tiên: Đây là mức độ mà khách hàng chủ động nhớ đến doanh nghiệp này khi nghĩ đến một sản phẩm hay một dịch vụ - Mức độ thứ 2: Thƣơng hiệu đƣợc nhớ tới mặc dù không cần phải nhắc nhở.
- Mức độ thứ 3: Thƣơng hiệu chỉ đƣợc nhớ tới khi có sự gợi nhớ. Đây là mức độ mà khách hàng không chủ động hay ấn tƣợng về thƣơng hiệu và chỉ có sự tác động từ bên ngoài để nhắc nhở thì họ mới nhớ đến thƣơng hiệu đó. - Mức độ thấp nhất: Khách hàng hoàn toàn không có nhận diện về thƣơng hiệu. Đây mà mức độ mà khách hàng dù có đƣợc gợi ý hay nhắc nhở vẫn không có khái niệm về thƣơng hiệu này.
Việc xây dựng và gia tăng nhận diện thƣơng hiệu đòi hỏi một thời gian dài cùng các hoạt động truyền thông để cung cấp thông tin và phổ cập sản phẩm, hình ảnh, đặc trƣng của thƣơng hiệu đến khách hàng. Việc thƣờng xuyên đánh giá nhận diện thƣơng hiệu cùng việc ý thức về mức độ nhận diện thƣơng hiệu của doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp có thể đƣa ra đƣợc những kế hoạch và chiến lƣợc phù hợp với tình hình, nguồn ngân sách và tối ƣu hiệu quả mang lại trong việc gia tăng nhận diện thƣơng hiệu.3 Mô hình nhận diện thƣơng hiệu Khi thƣơng hiệu trở thành một yếu tố chính yếu đƣợc các chuyên gia khẳng định tầm quan trọng trong việc xây dựng mối liên kết giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng tầm giá trị doanh nghiệp đặc biệt là nâng cao tính cạnh tranh của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, chuyên gia xây dựng thƣơng hiệu quốc tế 13 Jean-Noel Kapferer đã cho ra đời mô hình nhận diện thƣơng hiệu cùng với 6 khía cạnh để nhận diện thƣơng hiệu. Mô hình này có tên đầy đủ là “Brand Identity Prism” tạm dịch là Khối lăng trụ nhận diện thƣơng hiệu. 6 khía cạnh của mô hình này gồm: Physique (vẻ ngoài của thƣơng hiệu), Personality (Cá tính của thƣơng hiệu), Culture (Văn hóa thƣơng hiệu), Relationship (Mối quan hệ mà thƣơng hiệu thể hiện), Reflection (đối tƣợng khách hàng mà thƣơng hiệu phản ánh hay hƣớng tới, Self image (sự tự nhận thức của khách hàng).
Physique (vẻ bề ngoài của thƣơng hiệu): Đây là yếu tố căn bản nhất để nhận diện một thƣơng hiệu bao gồm tất cả những thứ mà khách hàng có thể nhìn thấy đƣợc nhƣ logo, bao bì, kiểu chữ, ấn phẩm trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. Personality (Cá tính của thƣơng hiệu): là những đặc tính mà thƣơng hiệu muốn truyền tải đến khách hàng để khách hàng có thể cảm nhận đƣợc sự khác biệt mỗi khi nhắc đến thƣơng hiệu đó. Cá tính của thƣơng hiệu đƣợc xây dựng qua hình ảnh đại sứ thƣơng hiệu, qua thiết kế và các TVC quảng cáo đƣợc truyền thông rộng rãi đến khách hàng. Culture (Văn hóa thƣơng hiệu): Đây là một hệ thống các hành vi, giá trị của thƣơng hiệu chịu ảnh hƣởng từ một cộng đồng hay quốc gia.
Relationship (Mối quan hệ mà thƣơng hiệu thể hiện): là mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và khách hàng hay là sự liên kết mà khách hàng kỳ vọng từ một thƣơng hiệu ngoài các sản phẩm, dịch vụ của thƣơng hiệu đó.