Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường trái cây tươi tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt với hơn 1,05 triệu ha cây ăn quả và sản lượng hơn 12,6 triệu tấn, việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp nông nghiệp. Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I, với thương hiệu trái cây tươi Unifarm, đã hoạt động gần 05 năm và đạt được những bước phát triển vượt bậc trong sản xuất và phân phối nông sản công nghệ cao theo tiêu chuẩn GAP. Tuy nhiên, mức độ nhận diện thương hiệu của Unifarm tại địa bàn tỉnh Bình Dương vẫn còn hạn chế, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích, đánh giá thực trạng mức độ nhận diện thương hiệu trái cây tươi Unifarm tại Bình Dương, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả nhận diện thương hiệu nhằm gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Nghiên cứu tập trung vào dữ liệu thu thập từ 250 khách hàng tại các điểm phân phối trên địa bàn tỉnh trong giai đoạn 2016-2019, kết hợp với số liệu kinh doanh và hoạt động marketing của công ty. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu, đồng thời góp phần nâng cao vị thế của nông sản Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai mô hình nhận diện thương hiệu tiêu biểu: Mô hình Khối lăng trụ nhận diện thương hiệu của Jean-Noel Kapferer và Mô hình Brand Identity Planning của David Aaker.

  • Khối lăng trụ nhận diện thương hiệu gồm 6 khía cạnh: Physique (vẻ ngoài), Personality (cá tính), Culture (văn hóa), Relationship (mối quan hệ), Reflection (đối tượng khách hàng phản ánh), Self-image (sự tự nhận thức của khách hàng). Mô hình này giúp phân tích sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng trong quá trình xây dựng thương hiệu.

  • Mô hình Brand Identity Planning tập trung vào 3 giai đoạn: phân tích chiến lược thương hiệu (khách hàng, đối thủ, doanh nghiệp), xây dựng hệ thống nhận diện (sản phẩm, tổ chức, cá nhân, biểu tượng), và thực thi hệ thống nhận diện (tạo dựng, định vị, xây dựng thương hiệu). Mô hình nhấn mạnh sự liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố nội tại và hoạt động marketing để nâng cao nhận diện thương hiệu.

Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm: nhận diện thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện (tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc, quảng cáo, giá cả, chất lượng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp), và các cấp độ nhận diện thương hiệu (từ nhận diện đầu tiên đến không nhận diện).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa số liệu sơ cấp và thứ cấp.

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, số liệu sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Nông nghiệp U&I giai đoạn 2016-2019; các tài liệu nghiên cứu, báo cáo ngành nông nghiệp và thương hiệu nông sản tại Việt Nam.

  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khảo sát chính thức với 250 khách hàng mua trái cây tươi tại các điểm phân phối trên địa bàn tỉnh Bình Dương, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, gồm các yếu tố nhận diện thương hiệu như tên, logo, slogan, màu sắc, quảng cáo, giá cả, chất lượng dịch vụ và uy tín doanh nghiệp.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, phân tích các biến quan sát và đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu. Kết hợp phương pháp phân tích diễn dịch và quy nạp để rút ra kết luận và đề xuất giải pháp.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập số liệu sơ cấp từ 01/12/2019 đến 01/03/2020; khảo sát chính thức từ 01/04/2020 đến 30/04/2020; phân tích và hoàn thiện luận văn trong năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ nhận diện thương hiệu tên Unifarm: Kết quả khảo sát cho thấy trung bình điểm đánh giá về tên thương hiệu đạt khoảng 4,1/5, phản ánh khách hàng có nhận biết khá tốt về tên thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn còn khoảng 15% khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý.

  2. Logo và slogan: Logo được đánh giá cao với điểm trung bình 4,0/5 về tính dễ nhận diện và độc đáo. Slogan “Safe food for life” đạt điểm trung bình 3,6/5, cho thấy mức độ ghi nhớ và ấn tượng chưa cao bằng tên và logo.

  3. Hoạt động quảng bá và kênh phân phối: Quảng cáo thương hiệu và các hoạt động marketing đạt điểm trung bình 3,8/5, trong đó quảng cáo trên truyền hình và mạng xã hội được khách hàng đánh giá tích cực. Tuy nhiên, kênh phân phối còn hạn chế khi chưa phủ sóng rộng rãi tại các siêu thị lớn, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khách hàng.

  4. Chất lượng sản phẩm và uy tín doanh nghiệp: Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao với điểm trung bình 4,3/5, là yếu tố giữ chân khách hàng và tạo sự tin tưởng. Uy tín doanh nghiệp cũng được ghi nhận với điểm 4,0/5, tuy nhiên vẫn cần củng cố thêm qua các hoạt động truyền thông và chăm sóc khách hàng.

  5. Giá cả sản phẩm: Giá bán của trái cây tươi Unifarm cao hơn so với các sản phẩm truyền thống khoảng 10-15%, nhưng vẫn cạnh tranh so với trái cây nhập khẩu. Khách hàng trung thành chấp nhận mức giá này do đánh giá cao chất lượng và an toàn thực phẩm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy thương hiệu Unifarm đã xây dựng được nền tảng nhận diện tương đối vững chắc, đặc biệt là về tên thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, mức độ nhận diện slogan và các hoạt động quảng bá còn hạn chế, ảnh hưởng đến khả năng ghi nhớ và liên tưởng thương hiệu của khách hàng. So sánh với các nghiên cứu về nhận diện thương hiệu trong ngành nông sản, mức độ nhận diện của Unifarm tương đương hoặc cao hơn một số thương hiệu nội địa khác nhưng vẫn chưa đạt mức tối ưu.

Nguyên nhân chính của hạn chế này là do công tác xúc tiến thương hiệu còn hạn chế về ngân sách và chưa đa dạng hóa các hình thức truyền thông. Kênh phân phối chưa phủ rộng tại các siêu thị lớn và kênh thương mại điện tử cũng chưa được khai thác tối đa. Ngoài ra, việc chưa có sự đồng bộ trong hệ thống nhận diện như đồng phục nhân viên, bao bì sản phẩm cũng làm giảm hiệu quả truyền tải thương hiệu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ điểm trung bình các yếu tố nhận diện thương hiệu, bảng so sánh doanh thu và chi phí marketing giai đoạn 2017-2019, giúp minh họa rõ nét mối quan hệ giữa đầu tư marketing và mức độ nhận diện thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hoạt động quảng bá đa kênh: Đẩy mạnh quảng cáo trên các nền tảng truyền thông xã hội, truyền hình và tổ chức sự kiện tại các điểm bán nhằm nâng cao nhận diện slogan và hình ảnh thương hiệu. Mục tiêu tăng điểm nhận diện slogan lên 4,2/5 trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing công ty.

  2. Mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối: Hợp tác với các siêu thị lớn và phát triển kênh thương mại điện tử để tăng độ phủ sản phẩm. Mục tiêu tăng số điểm phân phối lên 30% trong 18 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Đối tác phân phối.

  3. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ: Thiết kế lại bao bì sản phẩm, đồng phục nhân viên và tài liệu quảng cáo theo bộ nhận diện thương hiệu thống nhất, tạo sự chuyên nghiệp và dễ nhận biết. Thời gian thực hiện trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Thiết kế và Marketing.

  4. Nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng: Đào tạo nhân viên bán hàng, xây dựng hệ thống phản hồi khách hàng hiệu quả để củng cố uy tín thương hiệu. Mục tiêu tăng điểm hài lòng khách hàng lên 4,5/5 trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Chăm sóc khách hàng.

  5. Huy động sự hỗ trợ từ chính quyền và các tổ chức ngành: Kêu gọi sự hỗ trợ về chính sách, xúc tiến thương mại từ các cấp chính quyền và hiệp hội nông sản để tạo điều kiện phát triển thương hiệu nông sản sạch Việt Nam. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo công ty phối hợp với các cơ quan chức năng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị doanh nghiệp nông nghiệp: Giúp hiểu rõ về xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu trong ngành nông sản, từ đó áp dụng vào chiến lược phát triển doanh nghiệp.

  2. Chuyên gia marketing và truyền thông: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu, hỗ trợ thiết kế các chiến dịch quảng bá hiệu quả.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực thương hiệu nông sản, phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu.

  4. Các cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội ngành nông nghiệp: Hỗ trợ xây dựng chính sách, chương trình hỗ trợ phát triển thương hiệu nông sản sạch, góp phần nâng cao giá trị ngành nông nghiệp Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Nhận diện thương hiệu là gì và tại sao quan trọng?
    Nhận diện thương hiệu là khả năng khách hàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu khi tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó quan trọng vì giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách hàng. Ví dụ, Unifarm đã xây dựng nhận diện qua tên, logo và chất lượng sản phẩm để tạo niềm tin với khách hàng.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu?
    Bao gồm tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc, quảng cáo, giá cả, chất lượng sản phẩm và uy tín doanh nghiệp. Mỗi yếu tố đóng vai trò khác nhau trong việc tạo ấn tượng và ghi nhớ thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy tên và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp khảo sát với mẫu 250 khách hàng ngẫu nhiên tại Bình Dương, kết hợp phân tích thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS để đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu và các yếu tố liên quan.

  4. Làm thế nào để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu trong ngành nông sản?
    Thông qua việc tăng cường quảng bá đa kênh, mở rộng kênh phân phối, hoàn thiện hệ thống nhận diện đồng bộ, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cùng sự hỗ trợ từ chính quyền và các tổ chức ngành.

  5. Tại sao giá cả sản phẩm Unifarm cao hơn so với trái cây truyền thống?
    Do sản phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn công nghệ cao, đảm bảo an toàn và chất lượng, hướng đến phân khúc khách hàng trung và cao cấp. Mức giá này được khách hàng chấp nhận vì giá trị sức khỏe và an toàn mà sản phẩm mang lại.

Kết luận

  • Thương hiệu trái cây tươi Unifarm đã đạt được mức độ nhận diện tương đối tốt về tên thương hiệu và chất lượng sản phẩm tại Bình Dương.
  • Các yếu tố như slogan, quảng cáo và kênh phân phối còn hạn chế, ảnh hưởng đến khả năng ghi nhớ và mở rộng thị trường.
  • Công ty cần tập trung hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ, đa dạng hóa kênh phân phối và tăng cường hoạt động quảng bá.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để các nhà quản trị xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả trong ngành nông sản.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12-18 tháng và đánh giá hiệu quả qua các chỉ số nhận diện thương hiệu và doanh thu.

Call-to-action: Các nhà quản trị và chuyên gia marketing trong ngành nông nghiệp nên áp dụng các giải pháp nghiên cứu để nâng cao sức cạnh tranh thương hiệu, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để phát triển thương hiệu bền vững.