Nghiên cứu và giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng An Bình giai đoạn 2005-2010

Luận văn thạc sĩ phân tích a study solutions for developing brand of anbinh bank in the period 2005 2010 60 34 05, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi

• Tác giả: Tran Sy Mau
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Viet Anh
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng An Bình Giai Đoạn 2005-2010
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2007
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: KHUNG LÝ THUYẾT
• 1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.2. Các loại thương hiệu
• 1.3. Chức năng của thương hiệu
• 1.4. Khái niệm xây dựng thương hiệu
• 1.5. Các khái niệm cốt lõi trong xây dựng thương hiệu
• 1.5.1. Thương hiệu doanh nghiệp
• 1.5.2. Hình ảnh và bản sắc thương hiệu
• 1.5.3. Xây dựng thương hiệu dịch vụ và ngân hàng
• 1.5.4. Mô hình Âm Dương trong xây dựng thương hiệu
• 1.6. Xây dựng thương hiệu ngân hàng
• 1.6.1. Giới thiệu về thương hiệu trong ngành ngân hàng
• 1.6.2. Các yếu tố xây dựng thương hiệu mạnh
• 1.6.3. Truyền thông thương hiệu ngân hàng
• 1.6.4. Mô hình thương hiệu cho ngân hàng
• 1.7. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng
• 1.7.1. Thất bại và thành công trong xây dựng thương hiệu
• 1.7.2. Bài học kinh nghiệm xây dựng thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ THỰC NGHIỆM
• 2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.2. Tổng quan về trường hợp Ngân hàng An Bình (ABBank)
• 2.2.1. Lịch sử và quá trình phát triển của ABBank
• 2.2.2. Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu của ABBank
• 2.2.3. Thực trạng phát triển thương hiệu tại ABBank
• 2.3. Thực trạng thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam
• 2.3.1. Tổng quan về thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam
• 2.3.2. Thực tế xây dựng thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam
• 2.3.3. Nguyên nhân thương hiệu ngân hàng Việt Nam chưa thực sự lớn mạnh
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ABBANK
• 3.1. Định hướng phát triển ngành ngân hàng trong thời gian tới
• 3.1.1. Mục tiêu và chiến lược phát triển các ngân hàng Việt Nam trong thời gian tới
• 3.1.2. Định hướng của Chính phủ trong phát triển dịch vụ ngân hàng
• 3.1.3. Tương lai của xây dựng thương hiệu ngân hàng
• 3.2. Khó khăn và thách thức trong phát triển thương hiệu ABBank
• 3.2.1. Khó khăn đối với ABBank
• 3.2.2. Thách thức đối với ABBank
• 3.3. Giải pháp phát triển thương hiệu ABBank
• 3.3.1. Giải pháp tổng thể phát triển thương hiệu ABBank
• 3.3.2. Ứng dụng mô hình Kim tự tháp cộng hưởng thương hiệu tại ABBank
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát dành cho khách hàng
• Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát dành cho nhà quản lý và nhân viên

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng An Bình ABBANK

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng, đặc biệt sau khi gia nhập WTO năm 2007, ngành ngân hàng đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng nước ngoài. Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) không nằm ngoài xu thế đó. Để cạnh tranh hiệu quả, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ là yếu tố then chốt. Phát triển thương hiệu giúp ABBANK khẳng định vị thế, tăng cường uy tín, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần. Bài viết này phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu ABBANK giai đoạn 2005-2010, dựa trên nền tảng lý thuyết và thực tiễn.

1.1. Vai trò của Thương Hiệu trong ngành Ngân Hàng

Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và sự an tâm cho khách hàng. Theo tài liệu gốc, thương hiệu giúp ngân hàng cải thiện hình ảnh, tăng khả năng cạnh tranh, phát triển thị trường, duy trì thị phần bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh so với các ngân hàng trong và ngoài nước. Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng thu hút khách hàng, giữ chân nhân tài và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu thương hiệu ABBANK 2005 2010

Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu ABBANK trong giai đoạn 2005-2010, xác định những khó khăn, thách thức và đề xuất các giải pháp phù hợp. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại chi nhánh Hà Nội của ABBANK, với khảo sát khách hàng cá nhân tại các phòng giao dịch. Mục tiêu chính là đưa ra các giải pháp giúp ABBANK phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

II. Thách Thức Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng An Bình ABBANK

Giai đoạn 2005-2010, ABBANK đối mặt với nhiều thách thức trong quá trình xây dựng thương hiệu. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng lớn trong nước và quốc tế, sự thay đổi nhanh chóng của thị trường tài chính, và những hạn chế về nguồn lực là những yếu tố cản trở ABBANK phát triển thương hiệu. Đặc biệt, nhận thức về thương hiệu trong nội bộ ABBANK và từ phía khách hàng còn chưa cao, ảnh hưởng đến hiệu quả của các hoạt động marketing và truyền thông.

2.1. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh Ngân Hàng của ABBANK

Sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng lớn trong nước như Vietcombank, BIDV, và các ngân hàng quốc tế như HSBC, Citibank tạo áp lực lớn lên ABBANK. Các đối thủ này có lợi thế về quy mô vốn, kinh nghiệm quản lý và mạng lưới chi nhánh rộng khắp. ABBANK cần phải tìm ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh riêng để thu hút khách hàng và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.

2.2. Hạn chế về nguồn lực và năng lực Marketing Ngân Hàng An Bình

So với các ngân hàng lớn, ABBANK có hạn chế về nguồn lực tài chính và nhân lực cho các hoạt động marketing và truyền thông. Điều này ảnh hưởng đến khả năng xây dựng nhận diện thương hiệu và truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng một cách hiệu quả. ABBANK cần phải có chiến lược marketing thông minh và tiết kiệm chi phí để tối ưu hóa hiệu quả sử dụng nguồn lực.

2.3. Nhận thức về Thương Hiệu còn hạn chế tại Ngân Hàng An Bình

Theo kết quả khảo sát trong tài liệu gốc, nhận thức về thương hiệu trong nội bộ ABBANK và từ phía khách hàng còn chưa cao. Điều này cho thấy cần tăng cường công tác đào tạo và truyền thông nội bộ để nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của ngân hàng. Đồng thời, cần có các hoạt động marketing và truyền thông hiệu quả để xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.

III. Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng An Bình 2005 2010

Để vượt qua những thách thức và đạt được mục tiêu phát triển thương hiệu, ABBANK cần triển khai các giải pháp đồng bộ và hiệu quả. Các giải pháp này bao gồm: tái định vị thương hiệu, xây dựng nhận diện thương hiệu nhất quán, tăng cường các hoạt động marketing và truyền thông, nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng văn hóa thương hiệu mạnh mẽ trong nội bộ ngân hàng.

3.1. Tái Định Vị Thương Hiệu Ngân Hàng An Bình ABBANK

ABBANK cần xác định rõ định vị thương hiệu khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Định vị này cần dựa trên những giá trị cốt lõi của ngân hàng, nhu cầu của khách hàng và lợi thế cạnh tranh của ABBANK. Thông điệp thương hiệu cần được truyền tải một cách rõ ràng và nhất quán trong tất cả các hoạt động marketing và truyền thông.

3.2. Xây Dựng Nhận Diện Thương Hiệu Thống Nhất tại An Bình Bank

Nhận diện thương hiệu bao gồm logo, màu sắc, font chữ, slogan và các yếu tố trực quan khác. ABBANK cần đảm bảo rằng tất cả các yếu tố này được sử dụng một cách thống nhất và chuyên nghiệp trong tất cả các kênh truyền thông. Nhận diện thương hiệu cần phải phản ánh được định vị thương hiệu và tạo ấn tượng tốt với khách hàng.

3.3. Đầu Tư vào các hoạt động Marketing Ngân Hàng An Bình hiệu quả

ABBANK cần xây dựng chiến lược marketing toàn diện, bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, PR, tài trợ, và marketing trực tiếp. Các hoạt động marketing cần được thiết kế phù hợp với từng phân khúc khách hàng và mục tiêu thương hiệu. ABBANK cần tận dụng các kênh truyền thông hiệu quả như báo chí, truyền hình, internet, và mạng xã hội để truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng.

IV. Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng và Văn Hóa Thương Hiệu

Nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng văn hóa thương hiệu mạnh mẽ trong nội bộ ngân hàng. Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để tạo sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. ABBANK cần đầu tư vào đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình làm việc và áp dụng công nghệ hiện đại để nâng cao chất lượng dịch vụ. Văn hóa thương hiệu cần được xây dựng dựa trên những giá trị cốt lõi của ngân hàng và được truyền tải đến tất cả nhân viên.

4.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ Ngân Hàng An Bình

ABBANK cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng. Điều này bao gồm việc đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp và thân thiện, cải tiến quy trình để giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng, và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Việc thu thập phản hồi từ khách hàng và sử dụng phản hồi này để cải thiện dịch vụ là rất quan trọng.

4.2. Xây dựng văn hóa thương hiệu mạnh mẽ trong nội bộ ABBANK

Văn hóa thương hiệu là tập hợp các giá trị, niềm tin, và hành vi được chia sẻ bởi tất cả nhân viên trong ngân hàng. ABBANK cần xây dựng một văn hóa thương hiệu mạnh mẽ dựa trên những giá trị cốt lõi của ngân hàng, như sự tin cậy, sự chuyên nghiệp, và sự tận tâm với khách hàng. Việc truyền tải văn hóa thương hiệu đến tất cả nhân viên và đảm bảo rằng họ sống theo những giá trị này là rất quan trọng để xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ.

V. Kết Quả và Bài Học Kinh Nghiệm Phát Triển Thương Hiệu ABBANK

Đánh giá kết quả của các hoạt động phát triển thương hiệu đã triển khai và rút ra những bài học kinh nghiệm quý báu. Việc đánh giá cần dựa trên các tiêu chí cụ thể như mức độ nhận biết thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, và thị phần. Những bài học kinh nghiệm này sẽ giúp ABBANK điều chỉnh chiến lược thương hiệu và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phát triển thương hiệu trong tương lai. Đồng thời đánh giá yếu tố thành công trong phát triển thương hiệu ABBANK.

5.1. Đánh Giá Kết Quả Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng An Bình

ABBANK cần thiết lập các chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs) để đánh giá kết quả của các hoạt động phát triển thương hiệu. Các KPIs này có thể bao gồm mức độ nhận biết thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, thị phần, và doanh thu. Việc theo dõi và phân tích các KPIs này sẽ giúp ABBANK đánh giá được hiệu quả của các hoạt động thương hiệu và điều chỉnh chiến lược khi cần thiết.

5.2. Bài Học Kinh Nghiệm và Hướng Phát Triển Tương Lai

Dựa trên những thành công và thất bại trong quá trình phát triển thương hiệu, ABBANK cần rút ra những bài học kinh nghiệm quý báu. Những bài học này sẽ giúp ABBANK tránh lặp lại những sai lầm trong quá khứ và nâng cao hiệu quả của các hoạt động thương hiệu trong tương lai. Đồng thời, ABBANK cần tiếp tục theo dõi những xu hướng mới trong lĩnh vực marketing và thương hiệu để đảm bảo rằng chiến lược thương hiệu của ngân hàng luôn phù hợp với bối cảnh thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính Việt Nam bước vào giai đoạn tái cấu trúc mạnh mẽ với sự tham gia của 37 ngân hàng thương mại cùng hàng loạt chi nhánh ngân hàng quốc tế sau cột mốc Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào ngày 01 tháng 01 năm 2007. Sự kiện mở cửa thị trường đã gia tăng áp lực cạnh tranh gay gắt từ các định chế tài chính toàn cầu sở hữu tiềm lực vốn hàng trăm tỷ USD và bề dày kinh nghiệm hàng thế kỷ. Trong bối cảnh đó, Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình (ABBank) đối mặt với thách thức lớn khi vừa chuyển đổi mô hình hoạt động sang ngân hàng thương mại và đầu tư đa năng nhưng chưa thiết lập được chiến lược thương hiệu bài bản.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là làm thế nào để một ngân hàng thương mại quy mô vừa có thể định vị thương hiệu rõ nét, xây dựng niềm tin nơi khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Mục tiêu cụ thể của công trình là hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu ngành tài chính, phân tích thực trạng phát triển thương hiệu ABBank trong giai đoạn 2005-2006, đồng thời đề xuất giải pháp chiến lược cho giai đoạn 2007-2010.

Phạm vi nghiên cứu tập trung khảo sát tại khu vực Hà Nội trong khung thời gian 5 năm từ năm 2005 đến năm 2010. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp lộ trình thực thi giúp ABBank hiện thực hóa mục tiêu vươn lên nhóm 5 ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam vào năm 2010, gia tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu tự nhiên và tối ưu hóa giá trị tài sản vô hình cho tổ chức.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu thiết lập nền tảng dựa trên các lý thuyết quản trị thương hiệu hiện đại, kết hợp hài hòa giữa mô hình phương Tây và triết lý phương Đông. Trọng tâm là mô hình Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity) và mô hình Tính cách thương hiệu của David Aaker (1996), phân định ba nguồn gốc tạo dựng giá trị: biểu đạt bản thân, quan hệ khách hàng và lợi ích chức năng. Đồng thời, nghiên cứu tích hợp mô hình Kim tự tháp cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance Pyramid) của Kevin Keller nhằm xác định 4 bước xây dựng lòng trung thành khách hàng từ nhận biết, ý nghĩa, phản ứng đến cộng hưởng.

Bên cạnh đó, mô hình Âm - Dương trong định vị thương hiệu được ứng dụng để cân bằng yếu tố lý tính (logic, an toàn, lãi suất, tiện ích mạng lưới) và yếu tố cảm tính (trải nghiệm dịch vụ, sự đồng cảm, phong cách giao dịch).

Nghiên cứu làm rõ 4 khái niệm cốt lõi:

• Thương hiệu doanh nghiệp (Corporate Brand): Tài sản chiến lược bao trùm toàn bộ sản phẩm dịch vụ, đóng vai trò bảo chứng niềm tin trong dịch vụ tài chính.
• Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness): Gồm nhận biết có trợ giúp (aided awareness) và tự gợi nhớ (unaided recall).
• Định vị thương hiệu (Brand Positioning): Xác lập vị trí khác biệt trong tâm trí khách hàng so với đối thủ.
• Tính vô hình và không thể tách rời của dịch vụ ngân hàng: Đặc thù đòi hỏi việc hữu hình hóa trải nghiệm qua con người, cơ sở vật chất và quy trình chuẩn hóa.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu tình huống (case study) kết hợp phân tích định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và chiều sâu thực tiễn. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi với quy mô mẫu hơn 100 khách hàng cá nhân giao dịch tại các phòng giao dịch ở Hà Nội và hơn 100 cán bộ nhân viên thuộc nhiều phòng ban của chi nhánh ABBank Hà Nội trong năm 2006-2007. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo độ tuổi, thu nhập và thời gian gắn bó được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng đô thị.

Ngoài ra, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với các nhà quản lý và quan sát trực tiếp quy trình phục vụ tại quầy. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính thường niên giai đoạn 2004-2006 của ABBank, số liệu của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và các ấn phẩm quốc tế uy tín như Interbrand, Brand Channel.

Phương pháp phân tích thống kê mô tả trên phần mềm Excel được lựa chọn vì tính trực quan, phù hợp với quy mô mẫu hơn 200 đối tượng, giúp lượng hóa chính xác tỷ lệ hài lòng, mức độ hiểu biết nội bộ và các yếu tố thúc đẩy hành vi chọn ngân hàng của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thực trạng thương hiệu ABBank giai đoạn 2005-2006 chỉ ra 4 phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, mức độ nhận diện thương hiệu đối ngoại còn hạn chế. Khoảng 78% khách hàng chỉ nhận biết thương hiệu ABBank khi được gợi nhắc qua danh sách tên hoặc hình ảnh logo, trong khi tỷ lệ tự gợi nhớ chỉ đạt mức xấp xỉ 16%. Điều này cho thấy sự hiện diện của ngân hàng trên thị trường truyền thông đại chúng chưa đủ mạnh để tạo dấu ấn sâu sắc.

Thứ hai, tồn tại khoảng cách lớn trong nhận thức thương hiệu nội bộ. Có đến 62% cán bộ nhân viên đồng nhất khái niệm thương hiệu với các yếu tố hữu hình bên ngoài như logo, bảng hiệu và đồng phục; chỉ khoảng 23% hiểu rõ sứ mệnh và định vị giá trị cốt lõi của ngân hàng. Hơn 55% nhân viên thừa nhận gặp khó khăn khi truyền tải bản sắc thương hiệu tới người gửi tiền.

Thứ ba, các yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng phụ thuộc chặt chẽ vào độ an toàn và sự tiện lợi. Kết quả khảo sát cho thấy trên 72% khách hàng ưu tiên tiêu chí uy tín thương hiệu và an toàn vốn, 65% chú trọng địa điểm mạng lưới giao dịch, trong khi các chương trình quảng cáo ngắn hạn chỉ ảnh hưởng khoảng 28% quyết định mở tài khoản.

Thứ tư, kết quả kinh doanh tăng trưởng ấn tượng trong giai đoạn 2004-2006 nhưng giá trị thương hiệu chưa tương xứng. Mặc dù doanh thu và nguồn vốn huy động tăng trưởng hơn 40% mỗi năm, tỷ lệ khách hàng gắn kết cảm xúc sâu sắc với thương hiệu vẫn ở mức dưới 20%.

Thảo luận kết quả

Thực trạng trên bắt nguồn từ việc ABBank thực hiện chuyển đổi mô hình hoạt động quá nhanh từ một ngân hàng nông thôn sang ngân hàng đô thị mà chưa kịp xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu đồng bộ. Việc thiếu vắng một bộ phận chuyên trách quản trị thương hiệu khiến hoạt động tiếp thị mang tính sự vụ, phân mảnh.

So với các ngân hàng quốc doanh lâu năm như Vietcombank hay BIDV vốn sở hữu mức độ tin cậy tự nhiên cao, ABBank chịu nhiều bất lợi về nhận thức an toàn. Dữ liệu khảo sát có thể được biểu diễn trực quan thông qua biểu đồ cột so sánh mức độ nhận biết tự nhiên giữa các ngân hàng thương mại cổ phần, kết hợp cùng bảng ma trận đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và năng lực cung ứng dịch vụ tại quầy. Việc phân tích biểu đồ này cho thấy rõ ràng ngân hàng cần tập trung vào sự khác biệt hóa bằng trải nghiệm khách hàng thay vì chạy đua tài trợ sự kiện dàn trải.

Đề xuất và khuyến nghị

Để đưa ABBank trở thành một trong 5 ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam vào năm 2010, bốn nhóm giải pháp hành động cụ thể cần được triển khai đồng bộ:

• Chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu và thông điệp truyền thông: Khối Marketing & Truyền thông chủ trì rà soát, thiết kế lại bộ nhận diện thương hiệu đồng nhất từ tháng 6 năm 2007 đến cuối năm 2008, đặt mục tiêu nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu tự nhiên của khách hàng cá nhân lên trên 45% tại các đô thị trọng điểm.

• Ứng dụng mô hình Kim tự tháp cộng hưởng thương hiệu (Keller): Ban Điều hành ngân hàng triển khai lộ trình 3 năm (2008-2010) nhằm hoàn thiện 4 nấc thang giá trị, tập trung nâng cấp trải nghiệm giao dịch điện tử và dịch vụ chăm sóc khách hàng VIP, hướng tới tăng trưởng 25% tỷ lệ khách hàng trung thành duy trì số dư tiền gửi liên tục trên 12 tháng.

• Khai thác tối đa hệ sinh thái đối tác chiến lược: Khối Khách hàng Cá nhân phối hợp cùng cổ đông lớn Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) ngay từ quý 3 năm 2007, triển khai giải pháp thu hộ tiền điện và mở thẻ liên kết, nhắm đến mục tiêu thu hút trên 150.000 khách hàng mới sử dụng tài khoản thanh toán định kỳ.

• Đào tạo văn hóa đại sứ thương hiệu cho toàn thể nhân sự: Khối Nhân sự xây dựng chương trình đào tạo bắt buộc định kỳ 6 tháng một lần cho 100% nhân viên giao dịch tại quầy, gắn chỉ số đo lường mức độ hài lòng của khách hàng (đạt tối thiểu 85% đánh giá tốt) vào tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc hàng quý, giảm thời gian xử lý giao dịch bình quân xuống dưới 8 phút mỗi lượt.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và chuyên viên Marketing thuộc các ngân hàng thương mại cổ phần quy mô vừa: Cung cấp khung phương pháp luận và các bước đi cụ thể để định vị thương hiệu, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị trong điều kiện nguồn lực tài chính có hạn nhưng phải cạnh tranh với các tập đoàn tài chính đa quốc gia.

• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo điển hình về nghiên cứu tình huống (case study) thực tế, minh họa cách áp dụng mô hình David Aaker, Kevin Keller và mô hình Âm - Dương vào lĩnh vực dịch vụ tài chính vô hình.

• Các định chế tài chính phi ngân hàng, công ty chứng khoán và bảo hiểm: Tham khảo bài học kinh nghiệm trong việc liên kết thương hiệu với cổ đông chiến lược nhằm khai thác tệp khách hàng tiềm năng và chuyển đổi nhận thức nội bộ thành năng lực cạnh tranh cốt lõi.

• Các cơ quan quản lý và hoạch định chính sách thuộc Ngân hàng Nhà nước: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về năng lực cạnh tranh phi tài chính của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế sau khi gia nhập WTO.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao việc phát triển thương hiệu lại mang tính cấp bách đối với ABBank giai đoạn 2005-2010?

Việc Việt Nam gia nhập WTO năm 2007 đã mở cửa hoàn toàn cho các ngân hàng ngoại có tiềm lực tài chính mạnh thâm nhập. ABBank là ngân hàng mới chuyển đổi mô hình kinh doanh sang ngân hàng thương mại đô thị, do đó cần nhanh chóng xây dựng thương hiệu uy tín để giữ vững thị phần và ngăn ngừa nguy cơ bị thâu tóm.

Khung lý thuyết trọng tâm nào được tác giả ứng dụng để định hình thương hiệu ABBank?

Nghiên cứu kết hợp mô hình Tài sản thương hiệu của David Aaker (1996) và Kim tự tháp cộng hưởng thương hiệu của Kevin Keller cùng triết lý Âm - Dương. Khung lý thuyết này giúp ngân hàng vừa củng cố lợi ích lý tính như an toàn, mạng lưới, vừa khơi gợi cảm xúc tin cậy nơi người gửi tiền.

Khảo sát thực tế chỉ ra điểm nghẽn lớn nhất của ABBank là gì?

Điểm nghẽn lớn nhất nằm ở nhận thức thương hiệu nội bộ khi 62% nhân viên chỉ hiểu thương hiệu là logo, hình thức bên ngoài mà chưa nắm vững bản sắc cốt lõi. Đồng thời, nhận thức của khách hàng bên ngoài chủ yếu là nhận biết khi có gợi nhắc (78%) chứ chưa đạt mức tự gợi nhớ sâu sắc.

Mối quan hệ với cổ đông chiến lược EVN đóng vai trò gì trong phát triển thương hiệu ABBank?

Tập đoàn Điện lực Việt Nam là cổ đông chiến lược lớn, mang lại lợi thế cạnh tranh độc quyền giúp ABBank mở rộng mạng lưới thanh toán tiền điện, tiếp cận hàng triệu hộ gia đình và doanh nghiệp, qua đó nâng cao độ phủ sóng và củng cố niềm tin thương hiệu một cách nhanh chóng.

Luận văn đề xuất công cụ nào để kiểm soát và đo lường hiệu quả thương hiệu?

Tác giả đề xuất xây dựng Bảng điểm cân bằng thương hiệu (Brand Scorecard) với các chỉ số đo lường hiệu suất cụ thể, theo dõi định kỳ mức độ nhận biết tự nhiên, tỷ lệ hài lòng của khách hàng và tỷ lệ thấu hiểu văn hóa thương hiệu của nhân viên nội bộ qua từng quý.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích toàn diện bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của hệ thống 37 ngân hàng thương mại Việt Nam sau khi gia nhập WTO năm 2007.
• Nghiên cứu xác lập khung lý luận vững chắc kết hợp giữa mô hình Aaker, Keller và triết lý định vị Âm - Dương cho ngành dịch vụ tài chính.
• Khảo sát thực chứng trên 200 khách hàng và nhân viên tại Hà Nội đã vạch rõ các rào cản về mức độ nhận biết tự nhiên và lỗ hổng truyền thông nội bộ.
• Hệ thống giải pháp 4 trụ cột cung cấp lộ trình thực thi khả thi, tận dụng hiệu quả sức mạnh cổ đông chiến lược EVN để gia tăng tài sản thương hiệu.
• Đóng góp khoa học của đề tài là tài liệu tham khảo thực tiễn quý giá cho các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong quá trình hội nhập.

Về kế hoạch triển khai tiếp theo, các ngân hàng có quy mô tương tự nên áp dụng ngay quy trình đánh giá sức khỏe thương hiệu trong giai đoạn 2008-2010 nhằm chuẩn hóa mọi điểm chạm dịch vụ. Hãy liên hệ với nhóm nghiên cứu hoặc tra cứu chi tiết toàn văn luận văn tại thư viện Hanoi School of Business để ứng dụng giải pháp phát triển thương hiệu bền vững cho doanh nghiệp của bạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

vietnam national university, HANOI hanoi school of business Tran Sy Mau A STUDY & SOLUTIONS FOR DEVELOPING BRAND OF AN BINH BANK IN THE PERIOD 2005-2010 master of business administration thesis Hanoi – 2007 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] vietnam national university, HANOI hanoi school of business Tran Sy Mau A STUDY & SOLUTIONS FOR DEVELOPING BRAND OF AN BINH BANK IN THE PERIOD 2005-2010 Major: Business Administration Code: 60 34 05 Master of business administration thesis Supervisor: dr. nguyen viet anh Hanoi – 2007 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENTS .iv TABLE OF CONTENTS .v LIST OF ABBREVIATIONS. vii LIST OF FIGURES. viii LIST OF TABLES.

Scope of work .4 Solutions for Developing Brand of ABBank .6 CHAPTER 1: THEORETICAL FRAMEWORK .1 What is brand? .2 Types of brand .3 Function of brand .4 What is branding? .5 Key Concepts in Building Brand .6 The Corporate Brand. Brand Image and Identity. Service and Banking Branding. Yin and Yang Model to Branding .19 v TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

Building banking brands .1 Introduction about brand in banking. Factors in building strong brand .3 Communicating banking brands .4 What brand model for bank. Experience in building and developing banking brands .1 Failures and Success in building brand .2 Experience in building brand .44 CHAPTER 2: RESEARCH METHODOLOGY & EMPIRICAL FINDINGS .3 Data collection method. Overview of the case ABBank .2 History and development process of ABBank .3 Mission, Vision and Objectives of ABBank .6 Status of brand development in ABBank .7 Why are Vietnamese banking brands not great?.

Overview of banking brand in Vietnam. Actual existences of bank branding in Vietnam. Why are Vietnamese bank brands not great? .80 CHAPTER 3: SOLUTIONS FOR DEVELOPING BRAND OF ABBANK .1 Orientations develop banking industry in coming time.1 Objective and strategy in developing Vietnam‘s banks in coming time .2 Government orientation in developing banking services .3 The future of banking branding .2 Difficulties and challenges in developing brand of ABBank .1 Difficulties to ABBank .2 Challenges to ABBank .3 Solutions for developing ABBank brand .1 Overall solutions for developing ABBank brand .2 Application of Brand Resonance Pyramid model in ABBank .124 APPENDIX vi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF ABBREVIATIONS ABBank: An Binh Bank CJS Bank: Commercial Joint- Stock Bank EVN: Electricity of Vietnam Group PR: Public Relation SBV: State Bank of Vietnam SOC Bank: State-owned commercial bank VCB: Vietcombank WTO: World trade organization vii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 1- 1: Importance of brand to banks .20 Figure 1-2: Seven factors in building successful brands .26 Figure 1-3: Brand resonance model .42 Figure 2-1: Highlight of performances 2004-2006.54 Figure 2-2: Performance Results in the period 2004-2006.55 Figure 2-3: Employees‘ Understanding about brand .61 Figure 2-4: Understanding of employees about aspects of brand .62 Figure 2-5: Customers‘ choice.6: Satisfaction level of Customers about bank .7: Feeling of customers about ABBank brand .8: Brand personality of ABBank .9: Difference between ABBank and others .69 LIST OF TABLES Table 2.1: Employees‘ understanding about brand .63 Table 2-2: Difficulties of employees in working .63 Table 2-3: Logo of banks .66 Table 2-4: Factor affect to customer‘s choice .70 Table 3-1: Comparison between ABBank and other CJS banks .99 APPENDIX Appendix 1: QUESTIONNAIRE (For customers) Appendix 2: QUESTIONNAIRE (For Manager and employees) viii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Background In recent years, Vietnam‘s economy has been always at high growth rate, banking is one of the industries has influence on the economy with the highest growth rate in a long time.

Besides that, go together high growth is competitive pressure becoming increasingly among banks as well as foreign banks which has not only a strong power of finance but also experience in a long time. Especially, when Vietnam become formal member of WTO since the 1 January 2007, after that there are many banks establish, and there are more foreign banks send file to State Bank of Vietnam to ask the Vietnam State Bank to permit them open branch or even establish a new foreign bank with 100% their capital. What‘s more, with pressure from domestic competitors as well as foreign banks, domestic must have planning to compete in fierce competitive environment. An Binh bank (ABBank) is not exception.

To compete with competitors from domestic to foreign, each bank must have good brand. Below are some reasons, which make me to, decided chose this topic what makes ABbank to develop its brand in coming time First, under competitive pressures from foreign banks, domestic banks more increasing, ABBank cannot develop without development planning of brand and a certain brand image in customers ‗mind. Therefore, ABBank needs to have a plan to develop its brand in coming time, before cope with direct competition from foreign banks. Second, Vietnam participates into WTO (world trade organization), more and more foreign banks penetrate into Vietnam market, and this makes a large pressure for Vietnam‘s banks.

Third, ABBank changed operation in commercial and investment banking in a short time and it is new one in Vietnam financial market. Therefore, ABBank must do many things to build and develop a believable image in customers trust. Furthermore, ABBank has difficulties in finding solutions for developing brand as well as improve brand image in customers‘ mind. Therefore, ABBank has to not TIEU LUAN MOI download : [e-mail] only compete with domestic commercial banks but also prepare finance and human resource to guarantee existence and development in fiercely competitive environment as well as cope with foreign banks.

At this moment, ABBank has not yet an overall plan to develop its brand. Therefore, it must have a plan to develop brand if it wants to exist and develop in fierce condition in today. Moreover, there are sub-reasons what make me interest in studying brand in banking, that is brand in banking is new concept in Vietnam and the number of banks have strong brands is very little. Objectives & aims The purpose of this study is to show the issues of ABBank case and propose the solutions for developing brand of ABBank in the period 2007-2010.

In the study, I will concentrate studying brand problem of ABBank and raise solutions to develop its brand in coming time. Furthermore, the purpose is to provide an overall seeing about bank brands in Vietnam financial market as well as foundation for future research in the banking brand in Vietnam in the future. In this thesis, the objectives and aims as following: Objectives of the study This study focus mainly on three objectives as following:  Studying deeply and more detail how brand development is conducted in banking field.  Finding issues in process of building brand at ABBank as well as aspects, which relate to ABBank.

 Propose some solutions and brand model for developing An Binh brand in coming time. Aims of study  Applying successfully solutions in the process of developing ABBank brand  Help ABbank become one of five leading commercial joint stock banks in Vietnam in 2010.  Make ABBank brand becomes one strong brand in Vietnam 2 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Research question As mentioned above, there are several important issues need to consider when developing a brand.

Local bank brands not only have to compete with each other but also to compete with international bank brands that have the advantage of capital and management skills to attract the consumer. Because of new business in investment and commercial, ABBank actually has not an overall brand strategy for developing bank brand. The question to ABBank now is to find the solution for developing Brand of ABBank in coming time. As an intangible and risky purchase, the brand can reassure the customer and add functional as well as emotional value.

Based on the discussion so far, the research problem is stated as: Research question 1: What solutions can help ABBank develop its brand in the period from now to 2010? However, to have solutions for developing brand of ABBank, the study needs consider the issues discussed in this paragraph, the research problem is further narrowed down as one following sub research question. Research question 2: What are difficulties and challenges facing AnBinh? 4. Scope of work The study is conducted only in ABBank as a sample of Vietnam banking system. However, the thesis only study in Hanoi branch of ABBank about 150 to 200 personal customers will be chosen in some transaction offices of ABBank in Hanoi to fulfill the objectives detailed above.

The period is chosen for the study is only in 5 years from 2005-2010 and in this thesis, the study focus on finding difficulties and challenges and then propose solutions for ABBank to build and develop its brand in the period 2005-2010. Data & process With the main objectives are to find solution for ABBank to develop its brand in the period from now to 2010. Study takes information from many sources as following: Data source: Bank‘s information & findings, Internet, papers 3 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.05 The way to process data: The method to process data is mainly by excel Data has been taken from some websites, which specialize on branding in the world and Vietnam such as Brand channel, Interbrand, Businessweek or vneconomy, saigontimes and so on. Information from survey/interviews more than 100 customers in Hanoi as well as over 100 employees of ABBank in Hanoi branch.

Methods & approaches The study uses case study to make clear the problem of brand in banking system in Vietnam. Moreover, to have information for this study, this study concentrates on survey customers and employees by some ways such as questionnaires, interview and observation or in research method, we use case study method. Especially, in the survey, we use three methods that includes questionnaires, interview, observation. This study will be an empirical research, which preliminarily adopts the following: Review of related literature/documentation, survey, in-depth interview, Review of related literature/documentation: this will examine the multidisciplinary theories of and empirical studies on brand in the literature.

In Surveys/interviews sessions: questionnaires will be developed and structured interviews are conducted. Significance With the objective mentioned above, the study contributes several meanings to banks in Vietnam. On the theory, this study makes clear some aspects of the theory of banking brand in general and in ABBank in particular. This study is also a good reference for banks in Vietnam when they have demand to build brand.

It is hoped that this study will contribute to the body of knowledge on brand and show how the brand concept could be deployed more effective in other parts of Vietnam. It will also help Vietnamese banks to understand fully about brand importance and come up with more suitable brand strategies and policies. On the practice, this study gives an overall strategy for ABBank developing its brand in the future. 4 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

Limitations Thesis has some limitations as following:  The scope of work, which only in Hanoi branch of ABBank is narrow. Not study in head office.  The time of the study from 2005-2010 is another limitation.  Customers in surveys are mainly personal not consist of enterprises.

 Numbers of customers to interview and survey is not large. Expected results The study expects to show the following findings:  Propose solutions for building and developing brand in ABBank.  Understanding more detail and deeply about brand in banking  Finding the difficulties and challenges in the process of brand in ABBank  Giving out the best solutions for developing brand in ABBank 10. Follow –up (potential) Further study will be taken on building and developing ABBank brand after a period.

Other way of study will be analyzing the importance of brand to banks in ABBank particularly and all over banks in Vietnam in generally.