LỜI MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài: Trong thế giới ngày nay, quan điểm kinh doanh định hƣớng khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm đang đƣợc các doanh nghiệp áp dụng một cách khá phổ biến. Vì vậy việc phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng đã, đang và ngày càng đƣợc các doanh nghiệp quan tâm. Tăng cƣờng, phát triển công tác chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp không chỉ giữ đƣợc khách hàng hiện tại mà cón thu hút thêm đƣợc nhiều khách hàng mới. Trƣớc tình hình đó, Ngân hàng TMCP Quốc Dân - Chi Nhánh Sài Gòn đã nhận thức rõ vai trò quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng trong việc phát triển kinh doanh của Ngân hàng, tạo năng lực cạnh tranh và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Cũng chính vì lý do này, sau một thời gian thực tế tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân - Chi Nhánh Sài Gòn, thông qua tìm hiểu của bản thân trong quá trình thực tập tại chi nhánh em đã quyết định chọn chuyên đề “Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Thương Mại Cố Phần Quốc dân (NCB) - Chi nhánh Sài Gòn” cho bài luận văn của mình. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài trình bày một số lý thuyết cơ bản về chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, nêu lên thực trạng về dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Quốc Dân - Chi Nhánh Sài Gòn trên thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh. Phân tích một số yếu tố cơ bản của môi trƣờng ảnh hƣởng tới hoạt động kinh doanh ngân hàng và ảnh hƣởng.
Đánh giá các thành công đạt đƣợc và những hạn chế tồn tại của chi nhánh. Từ đó dự báo quan điểm phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng của chi nhánh, và đƣa ra một số kiến nghị, đề xuất nhằm mục tiêu phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân - Chi Nhánh Sài Gòn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu: dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) - Chi nhánh Sài Gòn. Phạm vi nghiên cứu: dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) - Chi nhánh Sài Gòn giai đoạn 2013 - 2015.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phƣơng pháp thống kê, tổng hợp số liệu lịch sử, tài liệu nhằm phân tích, so sánh, đánh giá chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tài Ngân hàng TMCP Quốc Dân trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Kết cấu đề tài: Chuyên đề được triển khai thành 3 phần như sau: CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ MỐI LIÊN HỆ. CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ ĐƠN VỊ VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC DÂN (NCB) - CHI NHÁNH SÀI GÒN CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ MỐI LIÊN HỆ 1.1 Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lƣờng bằng các tiêu chuẩn vật lý.
Tuy nhiên, chất lƣợng dịch vụ là vô hình, đƣợc đo lƣờng bằng sự cảm nhận của khách hàng thông qua các hoạt động giao tiếp và nhận thông tin. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá đƣợc toàn bộ chất lƣợng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng”. Do đó, tài liệu xác định chất lƣợng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, phụ thuộc vào đối tƣợng và môi trƣờng mà tác giả muốn nghiên cứu.
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Vì thế, nhận thức về chất lƣợng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa hoạt động của doanh nghiệp trong việc đáp ứng mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của khách hang khi sử dụng dịch vụ đó. Những đánh giá về chất lƣợng không chỉ từ dịch vụ mà nó còn phụ thuộc vào quá trình thực thi dịch vụ. Việc xây dựng một hệ thống xác định mong đợi khách hàng là cần thiết, từ đó doanh nghiệp mới có đƣợc một chiến lƣợc chất lƣợng cho dịch vụ tối ƣu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Khách hàng Mục tiêu hoạt động chính của các công ty hoặc các tổ chức kinh tế dù có quy mô lớn hay nhỏ đều là doanh thu và lợi nhuận, nhằm giữ vững sự tồn tại của công ty làm tăng giá trị của công ty.
Để đạt đƣợc mục tiêu này các công ty, tổ chức kinh tế này phải bán đƣợc những hàng hóa mà họ sản xuất, vì vậy cần phải có ngƣời mua, mà ngƣời mua này là những ai Nếu không biết họ là ai thì không hiểu đƣợc họ, chứ chƣa nói đến việc phát triển chiến lƣợc bán hàng nhƣ mong muốn, và bán đƣợc hàng hóa. Vì vậy chúng ta nên tìm hiểu khách hàng của chúng ta s là ai hoặc nên là ai ta bắt đầu với định nghĩa sau: “ t k cá nhân hay t ch c nào tham gia vào kênh phân phối hay quy t đ nh kh ng phải đối th cạnh tranh mà hành động c a h có thể tác động đ n việc mua sản ph m hay ch v c a c ng ty” Theo định nghĩa trên ta có thể hiểu khách hàng dƣới hai cấp độ khác nhau-vĩ mô và vi mô. Ở cấp độ vĩ mô, khách hàng có thể là một đơn vị tổ chức nhƣ doanh nghiệp, công ty. Ở cấp độ vi mô, khách hàng có thể là một cá nhân với quyền ra quyết định mua sản phẩm dịch vụ, hoặc ngƣời có tầm ảnh hƣởng trong đơn vị tổ chức.
Nhƣng nói theo góc độ tiếp thị, khách hàng luôn luôn là những cá nhân. Các tổ chức không đƣa ra quyết định mà những cá nhân trong những tổ chức đó mới đƣa ra quyết định. Nếu nhận diện không đúng đối tƣợng khách hàng này có thể gây ra những hậu quả nghiêm trọng. Ví dụ: Một ngân hàng đầu tƣ có tiếng ở New York thất bại không đảm bảo đƣợc vị trí là Ngân hàng đầu trong việc bảo đảm phát hành cổ phiếu ra công chúng đầu tiên (IPO).
Ngân hàng đã chú trọng việc bán hàng của mình đối với Giám đốc tài chính, Tổng giám đốc điều hành nhƣng lại lãng quên một ngƣời mà thƣờng không thƣờng ở trong công ty khi ngân hàng đầu tƣ đến thăm- cổ đông lớn! Họ chƣa nhận diện đúng khách hàng của mình là ai LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Chăm sóc khách hàng Trong cuộc sống hàng ngày thuật ngữ "Chăm sóc khách hàng" thƣờng đƣợc hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lƣợc chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Vậy theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng đƣợc hiểu là: Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn đƣợc phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Nhƣ vậy chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng trong lý thuyết Marketing.
Chăm sóc khách hàng là một trong ba yếu tố then chốt trong việc làm thỏa mãn khách hàng đó là: Yếu tố sản phẩm: Sự đa dạng Chất lƣợng và quy cách Dịch vụ hậu mãi Yếu tố thuận tiện: Địa điểm Điều kiện giao hàng Điều kiện đổi hàng Giờ mở cửa Thanh toán Yếu tố con ngƣời: Kỹ năng Trình độ Thái độvà hành vi Khi hai yếu tố sản phẩm và yếu tố thuận tiện trở nên giống đối thủ cạnh tranh, thì yếu tố con ngƣời trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng s lựa chọn những sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 phẩm nào mà khi đến mua khách hàng đƣợc chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo. tức khách hàng s lựa chọn những sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.4 Cơ sở đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp phải nắm bắt đƣợc sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ mà họ đang đƣợc trãi nghiệm và sử dụng. Hơn thế, doanh nghiệp còn phải biết đƣợc những nhân tố nào ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ.
Để đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần phải đồng bộ đƣợc giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng nhận thức. Có nhiều mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, tuy nhiên ngày nay, hai mô hình phổ biến nhất và đƣợc ứng dụng nhiều nhất đó là Mô hình chất lƣợng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984) (SQ1) và Mô hình chất lƣợng khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985) (SQ2).1 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984) (SQ1) Gronroos cho rằng CLDV đƣợc xác định bởi ba thành phần: chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng chức năng và hình ảnh.1: Chất lƣợng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984) (SQ1): Nguồn: Gronroos, 1984 Dịch vụ CLDV Dịch vụ kỳ vọng cảm nhận cảm nhận Các hoạt động tiếp thị truyền thống và các ảnh hƣởng bên ngoài Hình ảnh Chất lƣợng Chất lƣợng kỹ thuật chức năng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Trong đó: Chất lƣợng kỹ thuật: là những giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc thật sự từ dịch vụ của nhà cung cấp. Chất lƣợng chức năng: là những cách thức phân phối dịch vụ của nhà cung cấp tới khách hàng. Hình ảnh: đƣợc xây dựng dựa trên hai yếu tố chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng và đóng vai trò quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ.