Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt sau khi Nhà nước xóa bỏ độc quyền từ năm 2001, dịch vụ băng rộng Fiber (FTTH) trở thành lĩnh vực trọng điểm được các doanh nghiệp chú trọng phát triển. Theo báo cáo tài nguyên Internet năm 2013, số lượng thuê bao truy cập Internet qua FTTH tăng từ 195.059 năm 2012 lên 1.794.760 vào tháng 6 năm 2015, cho thấy tốc độ phát triển vượt bậc, nhanh gấp 200 lần so với công nghệ ADSL truyền thống. VNPT Long An, đơn vị trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, đang tập trung phát triển dịch vụ băng rộng Fiber như một dịch vụ chủ lực nhằm cung cấp các ứng dụng CNTT hiện đại. Tuy nhiên, công tác marketing của VNPT Long An chưa tương xứng với vị thế nhà cung cấp dịch vụ Internet số một tại Việt Nam, trong khi các đối thủ như Viettel, FPT ngày càng năng động và chuyên nghiệp hơn.

Luận văn nhằm mục tiêu đánh giá thực trạng chính sách marketing dịch vụ băng rộng FTTH tại VNPT Long An, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại VNPT Long An, với dữ liệu thu thập từ năm 2012 đến 2015, bao gồm khảo sát khách hàng, phỏng vấn chuyên gia và phân tích số liệu kinh doanh. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp VNPT Long An xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, gia tăng thị phần và nâng cao chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thị trường viễn thông ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình marketing mix 7P trong lĩnh vực dịch vụ, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Kênh phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Yếu tố hữu hình (Physical evidence). Mô hình này được phát triển từ nền tảng 4P truyền thống, bổ sung các yếu tố đặc thù của dịch vụ nhằm tăng cường hiệu quả marketing trong ngành viễn thông.

  • Sản phẩm dịch vụ (Product): Được phân tích theo mô hình 3 mức của Gronroos gồm gói dịch vụ cơ bản, dịch vụ ngoài mong đợi và hình ảnh thương hiệu. Dịch vụ FTTH được xem là sản phẩm cốt lõi với các gói cước đa dạng, tốc độ truy cập nhanh và các dịch vụ gia tăng đi kèm.
  • Giá cả (Price): Chính sách giá được xây dựng dựa trên vị thế thị trường, chu kỳ sống sản phẩm và cạnh tranh trong ngành. Các chính sách giá ngắn hạn như giảm giá, khuyến mãi được áp dụng nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện hữu.
  • Kênh phân phối (Place): VNPT Long An sử dụng cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, kết hợp với thương mại điện tử để tiếp cận khách hàng hiệu quả.
  • Xúc tiến (Promotion): Bao gồm quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, khuyến mại, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp nhằm nâng cao nhận thức và thúc đẩy tiêu dùng dịch vụ.
  • Con người (People): Nhân viên được tuyển chọn, đào tạo bài bản, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ và tạo sự hài lòng cho khách hàng.
  • Quy trình (Process): Quy trình cung cấp dịch vụ được chuẩn hóa nhằm đảm bảo chất lượng, giảm thiểu sai sót và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
  • Yếu tố hữu hình (Physical evidence): Bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồng phục nhân viên và các tài liệu hỗ trợ nhằm tạo ấn tượng tích cực với khách hàng.

Ngoài ra, luận văn còn tham khảo các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ viễn thông, tác động của chính sách giá và các chiến lược marketing thành công trong ngành.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện qua phỏng vấn chuyên gia nhằm thu thập ý kiến sâu sắc về thực trạng và giải pháp marketing dịch vụ FTTH tại VNPT Long An. Phương pháp định lượng dựa trên khảo sát khách hàng với cỡ mẫu khoảng 400 người, sử dụng thang đo chuẩn để đánh giá các yếu tố marketing mix.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài nguyên Internet, số liệu kinh doanh của VNPT Long An từ năm 2012 đến 2015, các tài liệu pháp luật liên quan và các nghiên cứu học thuật trong lĩnh vực viễn thông và marketing dịch vụ. Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và so sánh tỷ lệ phần trăm nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2014 đến 2015, bao gồm giai đoạn thu thập dữ liệu, phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ băng rộng Fiber tại VNPT Long An đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiện trạng sản phẩm dịch vụ FTTH tại VNPT Long An: Dịch vụ FTTH được khách hàng đánh giá cao về tốc độ truy cập nhanh (chiếm 85% ý kiến hài lòng) và đa dạng các gói cước (78%). Tuy nhiên, các dịch vụ gia tăng và hỗ trợ khách hàng còn hạn chế, chỉ đạt mức hài lòng khoảng 60%.

  2. Chính sách giá: Khảo sát cho thấy 70% khách hàng cho rằng giá cước dịch vụ FTTH của VNPT Long An hợp lý và rõ ràng, nhưng 30% vẫn quan ngại về mức giá so với chất lượng. So với đối thủ Viettel, VNPT Long An có giá cao hơn trung bình 10-15%, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh.

  3. Kênh phân phối: VNPT Long An có mạng lưới điểm giao dịch rộng khắp với 95% khách hàng đánh giá thuận tiện về vị trí và giờ hoạt động. Tuy nhiên, hình thức thanh toán và dịch vụ trực tuyến còn chưa đa dạng, gây khó khăn cho một số nhóm khách hàng trẻ tuổi.

  4. Hoạt động xúc tiến: Các chương trình khuyến mãi và quảng cáo của VNPT Long An được 65% khách hàng biết đến và đánh giá tích cực. Tuy nhiên, mức độ tương tác và truyền thông trực tiếp còn hạn chế so với các đối thủ như FPT và Viettel.

  5. Con người và quy trình: Nhân viên VNPT Long An được đánh giá chuyên nghiệp, thân thiện với tỷ lệ hài lòng trên 80%. Quy trình cung cấp dịch vụ được chuẩn hóa, thời gian xử lý sự cố trung bình là 24 giờ, tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số phản hồi về chậm trễ và thiếu linh hoạt.

  6. Yếu tố hữu hình: Cơ sở vật chất tại các điểm giao dịch được khách hàng đánh giá tốt (85%), đồng phục nhân viên và trang thiết bị hiện đại góp phần tạo thiện cảm và nâng cao uy tín thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy VNPT Long An đang giữ vị thế vững chắc trong thị trường dịch vụ băng rộng Fiber, đặc biệt về mạng lưới phân phối và chất lượng nhân sự. Tuy nhiên, chính sách giá cao hơn đối thủ và hạn chế trong các hoạt động xúc tiến đã ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện hữu. So sánh với các nghiên cứu trước đây trong ngành viễn thông tại Malaysia và Ả Rập Saudi, yếu tố giá cả và hình ảnh thương hiệu luôn là nhân tố quyết định trong lựa chọn dịch vụ của khách hàng.

Việc chuẩn hóa quy trình và nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng là cần thiết để giảm thiểu sự không đồng đều trong trải nghiệm dịch vụ, đồng thời tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Các biểu đồ thể hiện tỷ lệ hài lòng theo từng yếu tố marketing mix và bảng so sánh giá cước giữa VNPT Long An và các đối thủ sẽ minh họa rõ nét hơn các phát hiện này.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Điều chỉnh chính sách giá: Áp dụng các gói cước linh hoạt, giảm giá cho khách hàng mới và khách hàng trung thành nhằm tăng sức cạnh tranh, mục tiêu tăng tỷ lệ thuê bao FTTH lên 20% trong vòng 2 năm, do phòng Kinh doanh VNPT Long An thực hiện.

  2. Mở rộng kênh phân phối trực tuyến: Phát triển hệ thống thanh toán và đăng ký dịch vụ qua website và ứng dụng di động, nâng cao tiện ích cho khách hàng trẻ tuổi, hoàn thành trong 18 tháng tới, phối hợp giữa phòng Công nghệ Thông tin và Marketing.

  3. Tăng cường hoạt động xúc tiến: Đẩy mạnh quảng cáo đa phương tiện, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu, nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và tăng 30% tương tác khách hàng trong 1 năm, do phòng Marketing chủ trì.

  4. Nâng cao chất lượng dịch vụ và quy trình: Đào tạo nhân viên chuyên sâu về kỹ năng chăm sóc khách hàng, rút ngắn thời gian xử lý sự cố xuống dưới 12 giờ, áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO, hoàn thành trong 2 năm, do phòng Nhân sự và Kỹ thuật phối hợp thực hiện.

  5. Cải thiện yếu tố hữu hình: Nâng cấp cơ sở vật chất tại các điểm giao dịch, đồng phục nhân viên và trang thiết bị hiện đại hơn nhằm tạo ấn tượng chuyên nghiệp, dự kiến hoàn thành trong 1 năm, do phòng Hành chính quản trị đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo VNPT Long An: Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách marketing hiện tại để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ băng rộng Fiber hiệu quả.

  2. Phòng Marketing và Kinh doanh các doanh nghiệp viễn thông: Áp dụng mô hình 7P và các giải pháp đề xuất để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường dịch vụ Internet tốc độ cao.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực marketing dịch vụ viễn thông.

  4. Cơ quan quản lý Nhà nước về viễn thông: Hiểu rõ thực trạng và xu hướng phát triển dịch vụ băng rộng Fiber, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp cho các doanh nghiệp trong ngành.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao VNPT Long An cần hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ FTTH?
    Thị trường viễn thông cạnh tranh gay gắt với nhiều đối thủ mạnh như Viettel, FPT. Hoàn thiện chính sách marketing giúp VNPT Long An giữ vững và mở rộng thị phần, nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

  2. Mô hình marketing mix 7P có vai trò gì trong nghiên cứu này?
    Mô hình 7P giúp phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến marketing dịch vụ, từ sản phẩm đến con người và quy trình, từ đó đề xuất giải pháp phù hợp với đặc thù ngành viễn thông.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng như thế nào?
    Kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát khách hàng với cỡ mẫu khoảng 400 người), sử dụng các kỹ thuật thống kê để đánh giá và phân tích các yếu tố marketing.

  4. Giải pháp nào được ưu tiên thực hiện trước?
    Điều chỉnh chính sách giá và mở rộng kênh phân phối trực tuyến được ưu tiên nhằm nhanh chóng tăng sức cạnh tranh và tiện ích cho khách hàng trong vòng 1-2 năm tới.

  5. Làm thế nào để đo lường hiệu quả các giải pháp đề xuất?
    Thông qua các chỉ số KPI như tỷ lệ thuê bao mới, mức độ hài lòng khách hàng, thời gian xử lý sự cố và doanh thu dịch vụ FTTH, được theo dõi định kỳ hàng quý để điều chỉnh kịp thời.

Kết luận

  • VNPT Long An đang giữ vị thế quan trọng trong thị trường dịch vụ băng rộng Fiber với mạng lưới phân phối rộng và nhân sự chuyên nghiệp.
  • Chính sách giá và hoạt động xúc tiến còn hạn chế, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh với các đối thủ như Viettel và FPT.
  • Mô hình marketing mix 7P là công cụ hiệu quả để phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ FTTH.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào điều chỉnh giá, mở rộng kênh phân phối, tăng cường xúc tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện yếu tố hữu hình.
  • Tiếp tục nghiên cứu và triển khai các giải pháp trong giai đoạn 2016-2020 nhằm nâng cao thị phần và chất lượng dịch vụ, góp phần phát triển bền vững VNPT Long An.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo VNPT Long An và các phòng ban liên quan cần xây dựng kế hoạch chi tiết triển khai các giải pháp, đồng thời thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả để đảm bảo mục tiêu phát triển dịch vụ băng rộng Fiber đến năm 2020 được thực hiện thành công.