Tổng quan nghiên cứu

Dịch vụ Internet cáp quang (FTTx) tại Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, đặc biệt tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh. Theo số liệu từ Cục Viễn thông, thị phần dịch vụ Internet băng rộng cố định đã có sự chuyển dịch rõ rệt: dịch vụ FTTx tăng từ 0,95% năm 2013 lên 70,44% năm 2016, trong khi dịch vụ xDSL giảm xuống còn 19,50%. Trung tâm điện thoại SPT, một đơn vị cung cấp dịch vụ Internet cáp quang tại Thành phố Hồ Chí Minh, đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà cung cấp lớn như VNPT, Viettel và FPT Telecom. Mặc dù số lượng thuê bao FTTx của SPT tăng từ 3.268 năm 2012 lên 11.420 năm 2016, thị phần của SPT lại giảm từ 0,95% xuống còn 0,18% trong cùng giai đoạn.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang của Trung tâm điện thoại SPT, nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân tồn tại. Mục tiêu cụ thể là đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đến năm 2020, giúp SPT nâng cao hiệu quả kinh doanh và gia tăng thị phần. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập từ năm 2013 đến 2016, bao gồm cả khảo sát khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của SPT.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc hỗ trợ SPT phát triển hoạt động marketing, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường dịch vụ Internet cáp quang tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết marketing dịch vụ, đặc biệt mô hình marketing hỗn hợp 7P của Booms và Bitner (1981), bao gồm:

  • Product (Sản phẩm): Dịch vụ Internet cáp quang với các gói cước đa dạng, tốc độ cao, ổn định và bảo mật.
  • Price (Giá): Chiến lược giá cạnh tranh, phù hợp với giá trị dịch vụ và thị trường.
  • Place (Kênh phân phối): Hệ thống phân phối trực tiếp và qua đại lý, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khách hàng.
  • Promotion (Chiêu thị): Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, PR và marketing trực tuyến.
  • People (Con người): Nhân viên bán hàng, chăm sóc khách hàng có trình độ kỹ thuật và thái độ phục vụ tốt.
  • Process (Quy trình): Quy trình cung cấp dịch vụ, xử lý sự cố và chăm sóc khách hàng.
  • Physical Evidence (Yếu tố hữu hình): Cơ sở vật chất, thiết bị, tài liệu quảng cáo và hình ảnh thương hiệu.

Ngoài ra, nghiên cứu còn phân tích các yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động marketing, bao gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, công nghệ, chính sách pháp luật và văn hóa tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo nội bộ Trung tâm điện thoại SPT, các báo cáo ngành viễn thông từ năm 2013 đến 2016.
    • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại Thành phố Hồ Chí Minh, thực hiện tháng 01 năm 2017.

  • Phương pháp phân tích:

    • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia để xác định các yếu tố marketing phù hợp với đặc thù dịch vụ.
    • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi dựa trên mô hình 7P, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích thống kê.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu:

    • Mẫu khảo sát gồm khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của SPT tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

  • Timeline nghiên cứu:

    • Thu thập dữ liệu thứ cấp: 2013-2016.
    • Khảo sát sơ cấp: Tháng 01/2017.
    • Phân tích và đề xuất giải pháp: Quý I năm 2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng thuê bao và doanh thu dịch vụ FTTx:

    • Thuê bao FTTx của SPT tăng từ 3.268 năm 2012 lên 11.420 năm 2016, tương đương mức tăng 249%.
    • Doanh thu dịch vụ FTTx tăng từ 21,280 triệu đồng năm 2012 lên 73,316 triệu đồng năm 2016, tăng 244%.

  2. Thị phần và cạnh tranh:

    • Thị phần FTTx của SPT giảm từ 0,95% năm 2013 xuống còn 0,18% năm 2016.
    • Các đối thủ lớn như VNPT, Viettel và FPT Telecom chiếm phần lớn thị phần với hơn 99% tổng thuê bao.

  3. Hoạt động marketing còn hạn chế:

    • Chi phí marketing của SPT giai đoạn 2014-2016 chiếm khoảng 2,5% tổng chi phí, thấp hơn nhiều so với các đối thủ.
    • Hoạt động quảng cáo chủ yếu giới hạn trong nội bộ, chưa mở rộng ra các kênh truyền thông đại chúng.
    • SPT chưa phát triển mạng lưới đại lý phân phối, làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng.

  4. Khách hàng và phân khúc thị trường:

    • Khách hàng cá nhân chiếm 78,31% tổng số thuê bao FTTx của SPT năm 2016.
    • Tập trung khách hàng chủ yếu tại các quận trung tâm như Gò Vấp (13,9%), Bình Thạnh (13,48%), Tân Bình (11,6%) và Tân Phú (10,3%).

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng về số lượng thuê bao và doanh thu dịch vụ FTTx của SPT phản ánh xu hướng chuyển dịch từ công nghệ ADSL sang cáp quang, phù hợp với nhu cầu sử dụng Internet tốc độ cao ngày càng tăng. Tuy nhiên, thị phần giảm mạnh cho thấy SPT chưa tận dụng hiệu quả các hoạt động marketing để cạnh tranh với các nhà cung cấp lớn có tiềm lực tài chính và mạng lưới phân phối rộng khắp.

Hoạt động marketing còn hạn chế, đặc biệt là quảng cáo và phát triển kênh phân phối, làm giảm khả năng nhận diện thương hiệu và tiếp cận khách hàng tiềm năng. So sánh với các đối thủ, SPT cần tăng cường đầu tư vào các chiến dịch quảng bá và xây dựng mạng lưới đại lý để mở rộng thị trường.

Khách hàng cá nhân là nhóm mục tiêu chính, tập trung tại các quận trung tâm, cho thấy SPT cần phát triển các gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của nhóm này. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, cải tiến quy trình và đào tạo nhân sự cũng là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng thuê bao, bảng so sánh chi phí marketing và thị phần giữa các nhà cung cấp, giúp minh họa rõ nét các điểm mạnh và hạn chế của SPT.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối:

    • Phát triển mạng lưới đại lý phân phối tại các quận, huyện trọng điểm và khu vực đô thị hóa.
    • Mục tiêu tăng tỷ lệ phân phối qua đại lý lên 30% trong vòng 2 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Trung tâm điện thoại SPT phối hợp với Công ty mẹ.

  2. Tăng cường hoạt động quảng cáo và truyền thông:

    • Đầu tư vào các kênh quảng cáo truyền hình, mạng xã hội và marketing trực tuyến.
    • Tăng ngân sách quảng cáo lên ít nhất 5% tổng chi phí hoạt động marketing trong năm đầu tiên.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing SPT phối hợp với các đối tác truyền thông.

  3. Cải tiến quy trình chăm sóc khách hàng và đào tạo nhân sự:

    • Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, tăng cường đào tạo kỹ năng kỹ thuật và giao tiếp cho nhân viên.
    • Mục tiêu nâng cao mức độ hài lòng khách hàng lên trên 85% trong 18 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Dịch vụ khách hàng SPT.

  4. Phân khúc thị trường và phát triển sản phẩm phù hợp:

    • Nghiên cứu và phát triển các gói cước đa dạng, phù hợp với từng nhóm khách hàng cá nhân và tổ chức.
    • Tập trung vào các quận có tiềm năng phát triển cao như Gò Vấp, Bình Thạnh, Tân Bình.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Kinh doanh và Phát triển sản phẩm.

  5. Hợp tác với cơ quan quản lý và nhà cung cấp:

    • Đề xuất các chính sách hỗ trợ từ cơ quan quản lý để giảm chi phí đầu tư và nâng cao chất lượng dịch vụ.
    • Tăng cường hợp tác với nhà cung cấp thiết bị và đường truyền để đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định.
    • Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo SPT và các phòng ban liên quan.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp viễn thông:

    • Hiểu rõ thực trạng và giải pháp marketing dịch vụ Internet cáp quang, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

  2. Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm:

    • Áp dụng mô hình marketing 7P và các chiến lược đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, viễn thông:

    • Tham khảo phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu và ứng dụng lý thuyết marketing dịch vụ trong thực tiễn.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về viễn thông và CNTT:

    • Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao dịch vụ Internet cáp quang lại ngày càng phổ biến tại Việt Nam?
    Dịch vụ Internet cáp quang cung cấp tốc độ truyền tải cao, ổn định và bảo mật hơn so với công nghệ ADSL truyền thống, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về băng thông lớn cho các ứng dụng hiện đại như xem phim HD, game trực tuyến.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang?
    Bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, kênh phân phối rộng rãi, hoạt động quảng cáo hiệu quả, đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp và quy trình chăm sóc khách hàng tốt.

  3. SPT cần làm gì để tăng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt?
    Cần mở rộng kênh phân phối, tăng cường quảng cáo, cải tiến dịch vụ và chăm sóc khách hàng, đồng thời phát triển các gói cước phù hợp với nhu cầu thị trường.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn này?
    Kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) và nghiên cứu định lượng (khảo sát khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS) để đảm bảo tính khách quan và chính xác.

  5. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang?
    Có thể sử dụng các chỉ số như tăng trưởng số lượng thuê bao, doanh thu, mức độ hài lòng khách hàng, thị phần và chi phí marketing so với doanh thu.

Kết luận

  • Dịch vụ Internet cáp quang tại Trung tâm điện thoại SPT có tiềm năng phát triển lớn nhưng đang chịu áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà cung cấp lớn.
  • Hoạt động marketing hiện tại của SPT còn hạn chế, đặc biệt trong quảng cáo và phát triển kênh phân phối, ảnh hưởng đến thị phần và doanh thu.
  • Nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động marketing, tập trung vào mở rộng kênh phân phối, tăng cường quảng cáo, cải tiến quy trình và đào tạo nhân sự.
  • Việc áp dụng các giải pháp này dự kiến sẽ giúp SPT nâng cao hiệu quả kinh doanh và gia tăng thị phần dịch vụ Internet cáp quang đến năm 2020.
  • Khuyến khích các nhà quản lý và chuyên viên trong ngành viễn thông áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá kết quả định kỳ để điều chỉnh phù hợp với biến động thị trường.