phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn 3 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ Chƣơng 2: Thực trạng marketing cho vay tiêu dùng khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Bắc Đắk Lắk Chƣơng 3: Giải pháp marketing cho vay tiêu dùng khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Bắc Đắk Lắk. Luan van 9 CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1. MARKETING DỊCH VỤ 1. Khái niệm marketing Theo I.Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc, “marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trƣờng hay nói cách khác là lấy thị trƣờng làm định hƣớng” [22].
Theo Philip Kotler, “marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Quan niệm này đƣợc đánh giá tƣơng đối đầy đủ và chấp nhận rộng trên toàn thế giới [23]. Võ Thị Thúy Anh, Lê Phƣơng Dung (2008) trong Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại, marketing NH là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một NH, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp thích ứng có giá trị trong nhận thức của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh nhằm đạt các mục tiêu nhƣ đã dự kiến [3]. Việc đƣa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng không hề dễ bởi có rất nhiều quan niệm khác nhau.
Tuy nhiên, có thể hiểu marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt đƣợc mục tiêu đề ra, đó là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng nhƣ các dịch vụ khác của ngân hàng với nhóm khách hàng mà ngân hàng đã lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hƣớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. Nhiệm vụ chính của marketing ngân hàng là xác định nhu cầu, mong muốn Luan van 10 của khách hàng và cách thức để đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng gồm một số nội dung nhƣ nghiên cứu môi trƣờng marketing; phân đoạn thị trƣờng; lựa chọn thị trƣờng mục tiêu; xác định sản phẩm và các chính sách marketing (gồm các yếu tố nhƣ sản phẩm; giá; kênh phân phối; xúc tiến – truyền thông; con ngƣời; quy trình dịch vụ và bằng chứng vật chất); tổ chức thực hiện và kiểm tra, giám sát các hoạt động marketing. Làm tốt công tác này, các ngân hàng sẽ phát triển đƣợc các sản phẩm của mình, hoạt động marketing có hiệu quả cao và mang lại lợi nhuận lớn.
Đặc điểm marketing - Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính. Khi khách hàng đến gửi tiền hoặc vay tiền từ ngân hàng nghĩa là họ đang sử dụng một dịch vụ. Dịch vụ có nhiều điểm khác biệt nên việc nghiên cứu về các đặc điểm đó có mối quan hệ chặt chẽ với nghiên cứu marketing ngân hàng. Theo Philip Kotler, dịch vụ có bốn đặc trƣng chính đó là tính vô hình; tính không tách rời; tính không đồng nhất về chất lƣợng dịch vụ và tính không lƣu trữ đƣợc.
+ Tính vô hình: Vì sản phẩm, dịch vụ ngân hàng không tồn tại dƣới dạng vật chất nên khi mua, khách hàng không thể nhìn thấy bằng mắt đƣợc, không nắm trong tay đƣợc và khó đánh giá đƣợc chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ trong suốt quá trình mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm các đặc điểm khác chứng tỏ chất lƣợng sản phẩm của ngân hàng nhƣ địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý, nhân viên, các mối quan hệ cá nhân, uy tín, hình ảnh của ngân hàng. Với ngân hàng, ngân hàng sử dụng các kỹ thuật marketing nhƣ tăng tính hữu hình của các sản phẩm, dịch vụ cung Luan van 11 ứng qua việc đƣa ra hình ảnh biểu tƣợng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng và marketing phải cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên. + Tính không tách rời: Quá trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng thƣờng là các quy trình, gắn liền với tiêu thụ của khách hàng.
Nhân viên ngân hàng cũng nhƣ khách hàng đều có tác động đến kết quả của dịch vụ. Do đó, marketing phải hƣớng tới đào tạo nhân viên ngân hàng thao tác nhanh, chính xác, thái độ nhiệt tình, đúng đắn và tƣ vấn cho khách hàng tính phức tạp của các loại hình dịch vụ mà họ đang mua để sẵn sàng phối hợp với nhân viên ngân hàng. + Tính không đồng nhất về chất lƣợng dịch vụ: Do tính chất không tách rời của dịch vụ nên chất lƣợng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc nhiều vào trình độ, kinh nghiệm của cán bộ ngân hàng, mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, thậm chí thời điểm, hoàn cảnh diễn ra giao dịch. + Tính không lƣu trữ đƣợc: Do tính chất không thể tách rời của dịch vụ nên không thể lƣu trữ đƣợc chúng.
Khi ngân hàng không thể huy động đủ vốn thì cũng phải từ chối các khách hàng đến vay vốn hoặc thậm chí là ngừng giải ngân các khoản vay đã đƣợc ký kết trong hợp đồng từ trƣớc, điều này sẽ ảnh hƣởng lâu dài đến uy tín của ngân hàng. - Marketing ngân hàng là loại hình marketing hƣớng nội: Do tính phức tạp và đa dạng nên dịch vụ ngân hàng là một loại hình dịch vụ hết sức đặc biệt. Việc cung ứng dịch vụ phải do các nhân viên có năng lực đảm nhiệm. Họ giữ vai trò chủ đạo quản lý số lƣợng, kết cấu, chất lƣợng dịch vụ cung ứng cũng nhƣ duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Do tầm quan trọng của nguồn nhân lực nên marketing ngân hàng cũng phải mang tính hƣớng nội thể hiện ở việc các cán bộ ngân hàng đƣợc đào tạo về marketing, các kiến thức kinh Luan van 12 doanh tối thiểu, tổ chức nhân lực, chính sách lƣơng, thƣởng, đãi ngộ hấp dẫn để khuyến khích nhân viên làm việc. - Marketing ngân hàng là loại hình marketing quan hệ: Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, lòng trung thành của khách hàng với một ngân hàng nào đó đang giảm dần. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn với nhiều dịch vụ và nhà cung ứng khác nhau. Do đó, ngân hàng phải tích cực củng cố các mối quan hệ với khách hàng cũ và phát triển thêm nhiều quan hệ khách hàng mới bằng uy tín, độ tin tƣởng mà ngân hàng đã xây dựng đƣợc trên thị trƣờng.
Do đó, marketing ngân hàng là một loại hình marketing quan hệ, trong đó bộ phận marketing phải xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa khách hàng với ngân hàng. Tùy từng mối quan hệ khác nhau mà bộ phận marketing ngân hàng phải tiến hành các mối quan hệ theo mức độ quan trọng khác nhau và có các biện pháp theo dõi phù hợp. Ngoài ra, ngân hàng cũng phải lập kế hoạch phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn phù hợp với mục tiêu của mình. Nhiệm vụ của marketing - Phát hiện đầy đủ và chính xác nhất nhu cầu của khách hàng: Nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất đa dạng nên nhiệm vụ trƣớc mắt của marketing ngân hàng là phải nghiên cứu đầy đủ, chính xác các nhu cầu của khách hàng.
Marketing phải đo lƣờng, phát hiện tất cả các sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng và xác định khối lƣợng cầu; đo lƣờng nhu cầu hiện tại và dự toán cầu tƣơng lai. + Đo lƣờng cầu hiện tại: là việc xem xét các cách thức chung hình thành các nhu cầu của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Marketing cần xác định rõ đối tƣợng nào họ cần phải tập trung. Quá trình tính toán mức nhu cầu phải đƣợc thực hiện theo các nội dung nhƣ tổng nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng ở thời điểm, ở một khu vực, của từng loại khách Luan van 13 hàng, cầu về toàn bộ sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện có, phát hiện các sản phẩm chƣa đƣợc cung ứng ở thời điểm hiện tại.
+ Dự đoán cầu tƣơng lai: để dự đoán chính xác cầu trong tƣơng lai. Công việc này cần nghiên cứu, phát hiện các yếu tố ảnh hƣởng đến tình hình cầu và xác định mức độ tác động của chúng. Cầu tƣơng lai phải dựa trên sự vận động cầu của từng loại khách hàng trong sự so sánh với các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng đang cung ứng để có kế hoạch điều chỉnh phù hợp. + Đổi mới các sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng: Khách hàng ngày càng có nhu cầu cao, khắt khe, đa dạng với các loại sản phẩm và dịch vụ giá trị gia tăng đi kèm, giá cả cạnh tranh.
Do đó, marketing cần phải luôn đổi mới sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cao nhất của khách hàng. Marketing cần xác định các biện pháp, thời hạn thực hiện các sản phẩm, dịch vụ, phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác của ngân hàng; cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lƣợng cao, trọn gói cho khách hàng có nhu cầu cao và khả năng tài chính tốt, lành mạnh; nghiên cứu thị trƣờng để có biện pháp cải tiến nhằm đa dạng hóa sản phẩm với nhiều tiện ích và chất lƣợng tốt nhất. + Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng của marketing ngân hàng: Tối đa hóa lợi nhuận không phải là mục tiêu hàng đầu hay duy nhất của marketing ngân hàng mà là mục tiêu cuối cùng, thƣớc đo trình độ và hiệu quả marketing của ngân hàng. Bất cứ hoạt động nào, không riêng gì ngân hàng đều phải tính đến lợi nhuận bởi đây là nguồn bù đắp chi phí marketing, chi phí chung của ngân hàng, rủi ro, mở rộng hoạt động, duy trì, nâng cao chất lƣợng cuộc sống của ngƣời lao động và khuyến khích họ cống hiến hơn nữa và thực hiện tốt nghĩa vụ với nhà nƣớc.
Chức năng của marketing - Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trƣờng: Để thực hiện chức năng này, bộ phận marketing phải nghiên cứu thị trƣờng, xác định nhu cầu, mong muốn và các xu thế thay đổi nhu cầu của khách hàng.