Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế và các chính sách thu hút đầu tư nước ngoài gia tăng, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt. Bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, doanh nghiệp cần truyền tải thông tin chính xác, kịp thời nhằm tạo dựng niềm tin và xác lập vị thế trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) được xem là công cụ quản trị truyền thông quan trọng, giúp tối ưu hóa chi phí và hỗ trợ mục tiêu phát triển kinh doanh dài hạn.

Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông (VASS) là doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ tư nhân tại Việt Nam. Sau giai đoạn 2009–2011 gặp nhiều khó khăn về tài chính do đầu tư dàn trải và suy thoái kinh tế, công ty đã tiến hành lộ trình tái cấu trúc toàn diện từ cuối năm 2012. Việc hoàn thiện các hoạt động quan hệ công chúng được xác định là giải pháp then chốt nhằm khôi phục uy tín, gia tăng độ nhận diện thương hiệu và củng cố khối đoàn kết nội bộ.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận gồm 3 nội dung:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về vai trò, chức năng và các phương thức triển khai hoạt động quan hệ công chúng trong doanh nghiệp.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai hoạt động quan hệ công chúng tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông (VASS) giai đoạn 2014 đến tháng 4 năm 2017.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả công tác quan hệ công chúng của VASS trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông (trụ sở chính tại TP. Hồ Chí Minh và mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch trên toàn quốc).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý các thông tin, dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn từ năm 2014 đến 4 tháng đầu năm 2017 (số liệu tài chính giai đoạn 2014–2016).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận hoạt động PR dựa trên hệ thống các định nghĩa và khung lý thuyết chuyên ngành:

  • Khái niệm công chúng: Dẫn chiếu quan điểm của Cateora, công chúng là bất kỳ nhóm người nào có mối quan tâm hoặc ảnh hưởng hiện tại, tiềm năng đến khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
  • Định nghĩa quan hệ công chúng: Tác giả tổng hợp 4 cách tiếp cận tiêu biểu gồm định nghĩa của Frank Jefkins (quá trình giao tiếp được hoạch định bên trong và bên ngoài để đạt được sự hiểu biết lẫn nhau), Viện Quan hệ công chúng Anh Quốc (IPR), tuyên bố của Đại Hội đồng Quốc tế những người làm PR tại Mexico (1978), và Tổ chức Nghiên cứu & Đào tạo QHCC Mỹ (Foundation of PR Research and Education).
  • Khung nội dung PR doanh nghiệp: Hoạt động cộng đồng gắn với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Belch & Belch, 2004); PR nội bộ; hoạt động tài trợ (Levy, 2004; Parker, 1991); tổ chức sự kiện; quản trị và xử lý khủng hoảng truyền thông (Sandrak ClawsonFreeo, Beth Winston); quan hệ với truyền thông và báo chí đại chúng (thông cáo báo chí, họp báo, phỏng vấn, tác động báo chí).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả vận dụng gồm:

  • Phương pháp thống kê mô tả: Hệ thống hóa số liệu kết quả kinh doanh, số liệu các chương trình đào tạo, sự kiện cộng đồng và tần suất xuất hiện trên báo đài.
  • Phương pháp so sánh và đối chiếu: Phân tích sự biến động doanh thu, chi phí, lợi nhuận và mức độ bao phủ truyền thông qua các năm 2014, 2015 và 2016.
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp: Đánh giá mối quan hệ logic giữa lý luận và thực trạng triển khai tại đơn vị nghiên cứu để rút ra ưu điểm, hạn chế và căn cứ đề xuất giải pháp.

Nguồn dữ liệu: Tác giả sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp do Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông cung cấp, bao gồm các Báo cáo tài chính năm 2014, 2015, 2016; hồ sơ tài liệu từ Phòng Quan hệ công chúng và Phòng Nhân sự của công ty.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp

Chương này làm rõ các khái niệm nền tảng về công chúng và quan hệ công chúng. Tác giả phân tích 5 đặc điểm cơ bản của PR trong môi trường kinh doanh hiện đại, bao gồm: tính đa dạng của mảng dịch vụ, yêu cầu chuyên môn và áp lực công việc, sự tác động mạnh mẽ của công nghệ thông tin làm thay đổi phương thức truyền thông, tính toàn cầu hóa, và yêu cầu cao về đạo đức nghề nghiệp.

Về mặt chức năng, PR đảm nhận 3 chức năng chính: định hướng dư luận, phản ứng lại với dư luận, và xây dựng mối quan hệ các bên cùng có lợi. Tác giả phân loại chi tiết 6 nhóm hoạt động PR cơ bản mà một doanh nghiệp thường triển khai:

  1. Hoạt động cộng đồng: Triển khai các chương trình trách nhiệm xã hội, từ thiện, bảo trợ nhằm gia tăng thiện cảm của công chúng.
  2. Hoạt động nội bộ: Xây dựng luồng thông tin hai chiều giữa ban lãnh đạo và người lao động, đào tạo, phong trào đoàn thể nhằm nâng cao văn hóa doanh nghiệp.
  3. Hoạt động tài trợ: Liên kết thương hiệu với các sự kiện văn hóa, thể thao, xã hội để khuếch trương hình ảnh.
  4. Tổ chức sự kiện: Thực hiện hội nghị, lễ khai trương, kỷ niệm thành lập nhằm thu hút sự chú ý của đối tác và công chúng mục tiêu.
  5. Xử lý khủng hoảng: Dự báo, nhận diện và thiết lập quy trình kiểm soát thông tin khi xuất hiện biến cố đe dọa đến uy tín doanh nghiệp.
  6. Quan hệ với truyền thông, báo chí: Ứng dụng các công cụ như thông cáo báo chí, họp báo, phỏng vấn để truyền tải thông điệp chính thống.

Chương 2: Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông (VASS)

Chương 2 giới thiệu quá trình hình thành và phát triển của VASS từ khi thành lập ngày 07/11/2003 theo giấy phép của Bộ Tài chính. Doanh nghiệp sở hữu mạng lưới gồm 26 chi nhánh, 27 đơn vị kinh doanh/văn phòng giao dịch, hơn 500 nhân sự và hơn 1.500 đại lý trên toàn quốc, cung cấp hơn 100 sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ. Tháng 9/2014, công ty thực hiện tái định vị thương hiệu với slogan "Today not Tomorrow".

Tác giả tổng hợp số liệu hoạt động kinh doanh bảo hiểm của VASS qua 3 năm:

Chỉ tiêu (Đơn vị tính: Đồng) Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Doanh thu 417.790.433.386 797.540.296.197 1.620.914.593.706
Chi phí 365.749.392.292 943.072.015.851 1.083.580.365.802
Lợi nhuận 52.041.041.094 -145.531.719.654 537.334.227.904

Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2014, 2015, 2016 của VASS

Về thực trạng triển khai các mảng hoạt động PR:

  • Hoạt động cộng đồng: VASS phối hợp cùng các đơn vị (Lãnh sự quán Nam Phi, CLB YDA, Green Vietnam Fund...) triển khai chuỗi chương trình xã hội:
Chương trình Thời gian Địa điểm / Đơn vị tiếp nhận Nội dung và quy mô
Cùng VASS xoa dịu nỗi đau da cam 02/11/2014 TT trợ giúp nạn nhân chất độc da cam Vĩnh Phúc Trao hơn 40 suất quà (đường, sữa, bánh kẹo và 200.000 đ/người), hỗ trợ 60 triệu đồng mua sắm thiết bị.
Tặng quà tết cho trẻ em và người mù nghèo 09/01/2015 Hội người mù tỉnh Thừa Thiên – Huế 100 phần quà trị giá 600.000 đ/suất (300.000 đ tiền mặt cùng quà tặng).
Trao quà cho bệnh nhi ung thư 20/05/2015 Bệnh viện Quận 2, TP.HCM Gần 100 phần quà (ba lô, bánh kẹo, tiền mặt) nhân ngày Quốc tế thiếu nhi 1/6.
Thăm và tặng quà Trung tâm Huyền Trang 12/07/2015 Chùa Huyền Trang, Nhà Bè, TP.HCM Tặng gạo, đường, sữa, sách vở cho 20 người già neo đơn và 40 em nhỏ mồ côi.
Ngày chủ nhật xanh 23/08/2015 6 địa điểm tại TP.HCM 500 sinh viên tình nguyện tham gia dọn dẹp vệ sinh, thăm hỏi mái ấm, bệnh viện.
Chương trình "Nhà sạch đón tết" Tháng 1 hàng năm (2015, 2016, 2017) TP.HCM Huy động sinh viên dọn dẹp nhà cửa gây quỹ; gói 700 bánh chưng (2016) và 1.200 bánh chưng (2017).
Ngày Môi trường Thế giới 05/06/2017 TT Bảo trợ xã hội trẻ em thiệt thòi, TP.HCM Tặng quà và hơn 200 đầu sách giáo dục môi trường ("Bé yêu thiên nhiên").
  • Hoạt động nội bộ: Tổ chức các chương trình đào tạo nghiệp vụ và phát triển kỹ năng gồm khóa "Train the trainer" (tháng 9/2016, 8–10 học viên), "Tư duy mở" (tháng 10/2016, 80 học viên), "Sử dụng thời gian hiệu quả" (tháng 12/2016, 20–25 học viên), "Nghiệp vụ bảo hiểm xây dựng nâng cao" hợp tác cùng MARSH (tháng 5/2017, 20–25 học viên); tổ chức phong trào mặc áo dài nơi công sở vào ngày 07/03/2016.
  • Hoạt động tài trợ: Tài trợ bảo hiểm vận động viên và bảo hiểm Hoa Khôi tại Giải Vô địch bóng bàn Toàn quốc Báo Nhân Dân lần thứ 34 (2016) và lần thứ 35 (2017) với hạn mức trách nhiệm 200 triệu đồng/người/vụ (tổng giá trị bảo hiểm toàn đoàn 50 tỷ đồng); thăm hỏi và hỗ trợ chi phí cho gia đình nạn nhân tai nạn giao thông tại dốc cầu Trường Đai (Gò Vấp, ngày 17/02/2016).
  • Hoạt động xử lý khủng hoảng và quan hệ báo chí: Công ty từng bước khắc phục khủng hoảng thanh khoản năm 2015 thông qua tái cấu trúc, hoàn thiện quy trình kiểm soát rủi ro nội bộ và đưa ra các thông điệp truyền thông nhân văn. Tần suất xuất hiện trên các kênh truyền thông của VASS và hệ sinh thái liên kết có sự thay đổi rõ nét:
Kênh truyền thông Năm 2014 (VASS) Năm 2015 (VASS) Năm 2016 (VASS) Năm 2016 (Tổng hợp đối tác/thành viên)
Đài truyền hình 18 27 10 33
Báo in 18 26 8 19
Báo điện tử (Online) 68 147 139 387
Tổng cộng 104 200 157 439

Nguồn: Tổng hợp từ Báo cáo tần suất truyền thông năm 2014–2016 của VASS

Đánh giá chung của tác giả:

  • Ưu điểm: Các chiến dịch PR giúp tăng tần suất xuất hiện trên truyền thông, khôi phục niềm tin thương hiệu sau khủng hoảng, ổn định bước đầu tâm lý nhân sự và tiết kiệm chi phí quảng cáo nhờ vận dụng phương thức PR du kích.
  • Hạn chế: Hoạt động cộng đồng còn mang tính tự phát, quy mô nhỏ và ngắn hạn; mức độ nhận diện trên sóng truyền hình quốc gia còn hạn chế; tự tổ chức sự kiện tiềm ẩn rủi ro phát sinh chi phí; chưa thành lập phòng Marketing chuyên trách; ngân sách và nhân sự phòng PR còn hạn hẹp; kênh giao tiếp nội bộ phụ thuộc vào email cá nhân và mạng xã hội, chưa có mạng tin nội bộ chuyên biệt.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông (VASS)

Chương 3 trình bày định hướng năm 2017 của VASS với mục tiêu doanh thu phí bảo hiểm gốc đạt 2.000 tỷ đồng, nâng tỷ lệ tái tục hợp đồng lên 55%, đẩy mạnh số hóa bảo hiểm trực tuyến và tăng cường kiểm soát tuân thủ, chống trục lợi bảo hiểm.

Dựa trên các phân tích thực trạng, tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Đối với hoạt động cộng đồng: Mở rộng quy mô từ cấp chi nhánh đơn lẻ sang quy mô toàn quốc; huy động các chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Ngãi, Phú Yên cùng tham gia đồng bộ vào các chương trình như "Nhà sạch đón tết"; xây dựng các dự án xã hội dài hạn, tổ chức định kỳ hàng năm (như chương trình hành động nhân Ngày Môi trường Thế giới).
  2. Đối với hoạt động nội bộ:
    • Xây dựng bản tin nội bộ chính thức mang tên "WE ARE A TEAM" với các chuyên mục: Trang chủ, Góc nhìn, Giải trí, Kinh doanh, Lối sống, tạo nền tảng kết nối nhân sự toàn hệ thống.
    • Tổ chức các chương trình rèn luyện kỹ năng đội ngũ (team building) định kỳ ngoài trời (Outdoor) tại các địa điểm như Nha Trang, Vũng Tàu nhằm tăng cường tương tác, phát triển tư duy nhóm và tinh thần đoàn kết.
  3. Đối với hoạt động tài trợ và truyền thông: Mở rộng tài trợ cho các chương trình truyền hình có giá trị nhân văn cao (ví dụ: "Vì bạn xứng đáng", "Ngôi nhà mơ ước"); xúc tiến thành lập phòng Marketing để chủ động sản xuất các nội dung nghe nhìn, từ đó gia tăng độ phủ của thương hiệu VASS trên sóng truyền hình thay vì chỉ tập trung vào báo in và báo điện tử.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã cung cấp một bức tranh toàn diện về hoạt động PR thực tế tại một doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ đang trong quá trình tái cơ cấu. Những kết quả chính bao gồm:

  • Phân tích chi tiết số liệu kết quả kinh doanh và độ phủ truyền thông của VASS trong giai đoạn 2014–2016, chỉ ra mức tăng trưởng doanh thu từ 417,79 tỷ đồng (2014) lên 1.620,91 tỷ đồng (2016) đi kèm với sự mở rộng tần suất truyền thông (đạt đỉnh 200 lượt đưa tin năm 2015).
  • Khái quát hóa mô hình tổ chức PR chi phí thấp ("PR du kích") thông qua việc gắn kết với hoạt động ngoại giao (Lãnh sự quán Nam Phi) và huy động lực lượng sinh viên tình nguyện.
  • Đề xuất các giải pháp mang tính ứng dụng cụ thể: xây dựng cổng thông tin nội bộ "WE ARE A TEAM", chuẩn hóa quy trình tổ chức team building và định hướng chuyển dịch tài trợ sang các chương trình truyền hình xã hội hóa.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có những điểm giới hạn được ghi nhận từ phạm vi nghiên cứu:

  • Hạn chế: Nguồn dữ liệu sử dụng chủ yếu là số liệu thứ cấp do công ty cung cấp; việc khảo sát thực tế mới chỉ tập trung tại trụ sở chính và các chi nhánh khu vực phía Nam mà chưa khảo sát định lượng diện rộng về mức độ nhận biết thương hiệu từ phía khách hàng và công chúng bên ngoài.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Cần bổ sung các nghiên cứu định lượng khảo sát ý kiến khách hàng và đối tác về hình ảnh thương hiệu VASS; nghiên cứu sâu hơn về việc tích hợp công cụ PR số hóa gắn liền với kênh bán lẻ bảo hiểm trực tuyến (online/insurtech).

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quan hệ công chúng khi tìm kiếm tài liệu nghiên cứu tình huống (case study) thực tế về việc vận dụng PR trong doanh nghiệp dịch vụ tài chính - bảo hiểm.
  • Các nhà quản lý, nhân viên phụ trách truyền thông tại các doanh nghiệp đang thực hiện tái cấu trúc, tham khảo mô hình triển khai hoạt động cộng đồng liên kết và phương thức tổ chức truyền thông nội bộ với ngân sách tối ưu.

Câu hỏi thường gặp

1. Tình hình kinh doanh của VASS biến động ra sao trong giai đoạn tái cấu trúc 2014–2016?

Doanh thu kinh doanh bảo hiểm của VASS tăng liên tục: năm 2014 đạt 417,79 tỷ đồng, năm 2015 đạt 797,54 tỷ đồng (tăng 90,9%, xếp thứ 8 toàn ngành) và năm 2016 đạt 1.620,91 tỷ đồng (tăng 103,2% so với 2015, vươn lên vị trí thứ 6 toàn ngành). Lợi nhuận sau thuế năm 2014 đạt 52,04 tỷ đồng, năm 2015 chịu lỗ 145,53 tỷ đồng trong quá trình tái cơ cấu, và phục hồi mạnh mẽ vào năm 2016 với mức lãi 537,33 tỷ đồng.

2. Hoạt động PR cộng đồng tiêu biểu nhất của VASS trong giai đoạn này là gì?

Chương trình thường niên nổi bật nhất là "Nhà sạch đón tết" tổ chức vào tháng 1 các năm 2015, 2016 và 2017 phối hợp cùng Lãnh sự danh dự Cộng hòa Nam Phi và các tổ chức xã hội. Chương trình đã huy động hàng trăm sinh viên tình nguyện tham gia dọn dẹp nhà cửa gây quỹ hỗ trợ người nghèo, kết hợp gói từ 700 đến 1.200 chiếc bánh chưng trao tặng các mái ấm và hộ dân có hoàn cảnh khó khăn.

3. Tần suất xuất hiện trên các phương tiện truyền thông của VASS đạt bao nhiêu lượt?

Tổng số lượt xuất hiện trên các kênh truyền thông (đài truyền hình, báo in, báo điện tử) của VASS là 104 lượt vào năm 2014, đạt 200 lượt vào năm 2015, và đạt 157 lượt vào năm 2016 (nếu tính cả hệ thống đơn vị thành viên và đối tác liên kết trong năm 2016 thì tổng số đạt 439 lượt). Kênh báo điện tử luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất qua các năm.

4. Tác giả chỉ ra những điểm hạn chế chính nào trong công tác PR nội bộ của VASS?

Công tác PR nội bộ của VASS chưa thiết lập được trang tin nội bộ chuyên biệt, nhân viên chủ yếu trao đổi công việc qua Gmail và mạng xã hội cá nhân; thông tin triển khai giữa trụ sở chính và các chi nhánh trên toàn quốc đôi khi bị chậm trễ; các chương trình sinh hoạt tập thể (team building) còn ít và chưa được tổ chức quy mô trên toàn hệ thống.

5. Giải pháp cụ thể mà tác giả đề xuất cho công tác truyền thông nội bộ là gì?

Tác giả đề xuất xây dựng trang tin điện tử nội bộ chính thức mang tên "WE ARE A TEAM" với các phân mục nội dung rõ ràng (Trang chủ, Góc nhìn, Giải trí, Kinh doanh, Lối sống) để kết nối cán bộ nhân viên toàn quốc, kết hợp xây dựng kế hoạch tổ chức hoạt động team building ngoài trời định kỳ tại các bãi biển nhằm nâng cao năng lực làm việc nhóm.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Ngô Hải My đã phản ánh bức tranh thực tế về hoạt động quan hệ công chúng tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Viễn Đông (VASS) trong giai đoạn phục hồi sau khủng hoảng tài chính (2014–2017). Tác giả đã tổng hợp hệ thống số liệu cụ thể về kết quả kinh doanh, các chương trình trách nhiệm xã hội, hoạt động đào tạo nội bộ và mức độ phủ sóng truyền thông báo chí. Các đề xuất giải pháp về mở rộng quy mô hoạt động cộng đồng, xây dựng trang tin nội bộ và tối ưu hóa hoạt động tài trợ mang tính ứng dụng thiết thực đối với định hướng phát triển của doanh nghiệp.