mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo và các phần liên quan khác, đề tài đƣợc chia làm 3 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng áp dụng cho các ngân hàng thƣơng mại. Chƣơng 2: Phân tích hiện trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại BIDV chi nhánh Nam Định. Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng cho BIDV chi nhánh Nam Định. 3 CHƢƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ÁP DỤNG CHO CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.
KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRÕ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG. Khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng ―Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại‖. Nhận định của nhà kinh tế học nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Việc hiểu biết đầy đủ về khách hàng là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn đúng cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của các ngân hàng.
Có nhiều cách nói để hiểu khái niệm về khách hàng nói chung hay khách hàng của ngân hàng: Khách hàng là những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp có nhu cầu, có khả năng thanh toán nhƣng chƣa đƣợc đáp ứng và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó. Khách hàng của ngân hàng là tất cả các cá nhân, hộ gia đình, các tổ chức thậm chí là một ngân hàng đồng nghiệp, một tổ chức tài chính tín dụng bất kể quốc tịch hay họ cƣ trú ở đâu. Khách hàng của ngân hàng bao gồm khách hàng bên ngoài bao gồm các đối tƣợng nhƣ ngƣời mua dịch vụ, các cá nhân và tổ chức trực tiếp sử dụng hoặc hƣởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ ngân hàng và khách hàng nội bộ là toàn bộ cán bộ nhân viên của ngân hàng. Trong đó, khách hàng bên ngoài là quan trọng, nó quyết định đến sự sống còn của ngân hàng.
4 Không chỉ riêng đối với các ngân hàng thƣơng mại (NHTM) mà mọi tổ chức kinh doanh đều coi trọng vấn đề thu hút và duy trì khách hàng cho mình. Khách hàng chính là những ngƣời cung cấp hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành bại của một tổ chức. Đối với NHTM, khách hàng không chỉ mang lại lợi nhuận mà còn là những đối tƣợng cung cấp vốn cho hoạt động của một ngân hàng (trên 70% vốn hoạt động của các NHTM hiện nay đƣợc huy động từ khách hàng), do vậy bên cạnh việc xây dựng các chiến lƣợc kinh doanh, các NHTM luôn chú trọng công tác thu hút khách hàng thông qua công tác chăm sóc khách hàng của mình, đặc biệt trong tình hình cạnh tranh càng gay gắt thì công tác chăm sóc khách hàng luôn đƣợc chú trọng, đƣợc coi là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. * Phân loi khách hàng Tuỳ theo những mục đích khác nhau, ngƣời ta phân loại khách hàng theo những nhóm khác nhau.
Việc phân loại giúp cho ngân hàng nhận biết đƣợc nhu cầu của từng nhóm khách hàng khác nhau và có biện pháp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng sẽ giúp ngân hàng thực hiện tốt việc thỏa mãn khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó mở rộng và phát triển khách hàng mới. - Căn cứ vào đối tƣợng giao dịch + Khách hàng bên ngoài (các nhóm khách hàng bên ngoài mà ngân hàng phục vụ) nhƣ: ngƣời mua dịch vụ, các cá nhân và tổ chức trực tiếp sử dụng hoặc hƣởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ ngân hàng. + Khách hàng nội bộ (gồm toàn bộ cán bộ nhân viên của ngân hàng). Trong đó khách hàng bên ngoài là quan trọng, nó quyết định đến sự sống còn của ngân hàng.
- Căn cứ vào mục đích giao dịch + Khách hàng tổ chức: là những khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu của tổ chức. 5 + Khách hàng cá nhân: là những cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu của bản thân và gia đình họ. Phân chia theo tiêu thức này giúp cho ngân hàng nhận biết đƣợc nhu cầu của từng nhóm khách hàng khác nhau và có biện pháp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho từng nhóm. - Căn cứ vào quan hệ giao dịch + Khách hàng truyền thống: là khách hàng có quan hệ với ngân hàng trong một thời gian dài và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng lặp đi lặp lại nhiều lần.
Đây là nhóm khách hàng luôn mang lại cho ngân hàng một lƣợng doanh thu tƣơng đối ổn định, giữ đƣợc loại khách hàng này sẽ giúp ngân hàng giảm đƣợc đáng kể chi phí. Bởi chi phí để phát triển một khách hàng mới gấp 5 lần chi phí để giữ chân một khách hàng hiện có. + Khách hàng mới: là khách hàng có thời gian quan hệ với ngân hàng ngắn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng một vài lần hoặc lần đầu tiên. Loại khách hàng này sẽ trở thành khách hàng truyền thống nếu có chính sách chăm sóc tốt.
Phân loại theo tiêu thức này sẽ giúp ngân hàng thực hiện tốt việc thỏa mãn khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó mở rộng và phát triển khách hàng mới. - Căn cứ vào giá trị tiềm năng + Khách hàng hiện tại: là nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận thƣờng xuyên cho ngân hàng, là nhóm có khả năng truyền tin về ngân hàng tới các nhóm khách hàng tiềm năng. + Khách hàng tiềm năng: là nhóm khách hàng chƣa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng nhƣng đã có nhu cầu sử dụng và đang tìm kiếm nơi cung cấp chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất.
6 Phân loại theo tiêu chí này giúp ngân hàng có những biện pháp chăm sóc khác nhau cho từng nhóm khách hàng. Đối với nhóm khách hàng hiện tại, ngân hàng phải đƣa ra biện pháp làm sao giữ đƣợc chân khách hàng và tăng đƣợc khối lƣợng giao dịch của khách hàng. Đối với nhóm khách hàng tiềm năng, ngân hàng phải cố gắng lôi kéo, thu hút để họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. - Căn cứ vào tiêu chí địa lý + Thành phố, đô thị, khu công nghiệp, khu kinh tế mở,…: đây là khu vực tập trung dân cƣ và các cơ quan doanh nghiệp, là nơi thƣờng xuyên diễn ra các hoạt động kinh tế cũng nhƣ các hoạt động văn hóa chính trị.
Nhóm khách hàng này có đặc điểm:. Có nhu cầu sử dụng dịch vụ cao và thƣờng xuyên. Mức thu nhập và khả năng chi trả cao. Khả năng thích ứng và sử dụng các công nghệ dịch vụ cao.
Đây chính là phân đoạn thị trƣờng mà mọi ngân hàng đều hƣớng đến bởi đây là thị trƣờng có khả năng sử dụng cao nhất các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng và cũng chính là phân đoạn thị trƣờng có khả năng sinh lời cao nhất. + Nông thôn, biên giới, hải đảo,…: là khu vực tập trung ít dân cƣ, có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thấp hoặc gần nhƣ không có nhu cầu. Đây là phân đoạn thị trƣờng còn ƣa thích dùng tiền mặt, chƣa có nhu cầu sử dụng các sản phẩm thanh toán không dùng tiền mặt.2 Mối liên hệ giữa nhu cầu - kỳ vọng - thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Đối với hoạt động kinh doanh, phân tích nhu cầu khách hàng là một công việc hết sức quan trọng. Hiểu đƣợc nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể đƣa ra đƣợc các sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng và tăng cƣờng độ tín nhiệm 7 của khách hàng của khách hàng với doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp có thể thu đƣợc lợi nhuận lâu dài, hƣớng tới tối đa hóa giá trị doanh nghiệp.
Nhu cu ca khách hàng: nhu cầu của khách hàng tùy thuộc vào 5 cấp độ kỳ vọng của khách hàng: Dịch vụ lý tƣởng Dịch vụ mong đợi Vùng châp nhn Dịch vụ dự đoán Dịch vụ đây đủ Hình 1.1: Mô hình k vng khách hàng [5,75] 5 Cấp độ kỳ vọng, đó là: - Dịch vụ lý tƣởng: thƣờng thể hiện ở mức độ ao ƣớc. - Dịch vụ mong đợi: đó chính là mức độ dịch vụ mà khách hàng mong 'muốn hay hy vọng nhận đƣợc. - Dịch vụ đầy đủ: là mức độ dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận - Vùng trung gian chấp nhận: là mức độ kỳ vọng ở giữa kỳ vọng về dịch vụ mong đợi và kỳ vọng về địch vụ đầy đủ. - ―Kỳ vọng‖ dự đoán: tin tƣởng sẽ nhận đƣợc trong mọi tình huống.
Tha mãn khách hàng: Sự thỏa mãn khách hàng đƣợc hiểu là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó. Thỏa mãn khách hàng dựa trên ba trụ cột cơ bản: - Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ; - Các yếu tố thuận tiện; - Các yếu tố con ngƣời. Trong 3 nhóm trụ cột trên, nhóm yếu tố sản phẩm/dịch vụ thƣờng đƣợc đặt lên hàng đầu bởi vì đỏ là nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Tất cả các nhóm yếu tố còn lại chỉ hỗ trợ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.
8 Các yếu tố sản phẩm Các yếu tố thuận tiện Các yếu tổ con - Sự đa dạng của sản người - địa điểm; phẩm cung cấp; - Kỹ năng và trình độ - điều kiện giao hàng; - Giá cả; của người bán hàng; - điều kiện đổi hàng; - chất lượng và quy cách - thái độ và hành vi - giờ mở cửa; sản phẩm của nhân viên - phương thức thanh - chất lượng “dịch vụ toán.2: Ba tr ct ca tha mãn khách hàng [2,26] S hài lòng ca khách hàng: đƣợc xem nhƣ sự so sánh giữa mong đợi trƣớc và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bacheket — 1995);Zeithaml và Britner (Đại học North Carolina) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng nhƣ một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.