CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1. Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng 1. Khái niệm về dịch vụ a) Dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có nhiều cách định nghĩa khác nhau về dịch vụ: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo Quy định của pháp luật. Công nghệ dịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải hàng hóa” hay “cung cấp thứ gì đó vô hình dạng” (Từ điển Oxford).
Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng Việt) Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu (Fitzsimmons 2014). Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ.và mang lại lợi nhuận (Từ điển Wikipedia) Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. b) Hệ thống cung cấp dịch vụ Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp dịch vụ phải xây dựng một hệ thống cung cấp dịch vụ.
Trong sản xuất hàng hoá, ta có các khái niệm: produce - sản SVTH: Nguyễ n Thị Anh Thơ 7 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS. Nguyễ n Tài Phúc xuất, product – sản phẩm, production - quá trình tạo ra sản phẩm. Trong cung cấp dịch vụ, chúng ta cũng có các khái niệm tương tự: serve - phục vụ, service - dịch vụ và servuction - quá trình tạo ra dịch vụ. Do vậy, chúng ta sẽ gọi hệ thống cung cấp dịch vụ là một hệ thống Servuction.
Cơ sở vật chất kỹ thuật Khách hàng Nhân viên phục vụ Dịch vụ Hình 1.1: Mô hình hệ thống Servuction (Nguồn: Sách Quản trị dịch vụ Lưu Quang Thọ) Các yếu tố của hệ thống: Khách hàng: Là người hưởng thụ DV, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống Cơ sở vật chất: Bao gồm: - Các trang thiết bị cần thiết cho DV, nếu thiếu nó thì việc cung cấp các DV sẽ không được thực hiện. Ví dụ như máy móc thiết bị, phòng giao dịch. - Môi trường vật chất: Bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra hoạt động DV, giao dịch với khách hàng. Môi trường vật chất hình thành nên tâm lý, cảm nhận của khách hàng khi mua, sử dụng DV.
Nhân viên phục vụ: bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (những người ở tiền tuyến), những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý. Những nhân viên tiếp xúc trực tiếp phục vụ khách hàng chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, họ thay mặt doanh nghiệp để làm cho khách hàng hài lòng. Dich vụ: là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả (đầu ra) của hệ thống. DV được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra.
Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp DV: Hệ thống này là vô hình, tức là không nhìn thấy được, tuy nhiên có vai trò quan trọng trong việc cung cấp DV. Tổ chức nội bộ bao gồm các chức năng như Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính, Quản trị Marketing, Quản trị sản xuất¼và các bộ phận khác tuỳ theo doanh nghiệp. Hệ thống Tổ chức nội bộ SVTH: Nguyễ n Thị Anh Thơ 8 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS. Nguyễ n Tài Phúc trong doanh nghiệp quyết định quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp DV của cả hệ thống Servuction.
Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng nhau sử dụng DV có tác động qua lại với nhau, có những tác động tích cực, có những tác động tiêu cực. Ta có thể liệt kê hết tất cả các mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống Servuction của một doanh nghiệp cung cấp DV. Đó là các loại mối quan hệ như sau: - Quan hệ giữa khách hàng và nhân viên - Quan hệ giữa khách hàng và cơ sở vật chất - Quan hệ giữa khách hàng và khách hàng - Các quan hệ nội bộ bên trong doanh nghiệp Cơ sở vật chất Tổ chức nội Dịch Khách bộ vụ hàng DN Nhân viên phục vụ Không nhìn thấy Nhìn thấy Hình 1.2: Mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệ thống Servuction của DN dịch vụ (Nguồn: Sách Quản trị dịch vụ Lưu Quang Thọ) c) Đặc điểm dịch vụ Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ - Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến thiết kế địa điểm và phương tiện - Khách hàng có thể trở thành một phần năng động của trong tiến trình dịch vụ Tính vô hình dạng hay phi vật chất: đối với dịch vụ khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng. SVTH: Nguyễ n Thị Anh Thơ 9 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS.
Nguyễ n Tài Phúc Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ: - Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ (hay sản phẩm dịch vụ được làm ra và tiêu thụ cùng lúc) - Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm soát chất lượng Tính mau hỏng (tính không cất giữ được) - Một dịch vụ khó có thể tồn kho, nó bị mất đi khi không sử dụng - Sử dụng đầy đủ công suất dịch vụ trở thành một thách thức trong quản lý Tính không đồng nhất/tính dị chủng: sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và ISO-9000 thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua, nhà cung ứng phải định kì xem xét lại các yêu cầu của chất lượng.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự phán đoán nhận xét của khách hàng hay sự nhận thức về mức độ hoàn hảo của dịch vụ được đưa vào sử dụng”. Hiểu rõ được khái niệm về chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi những khác biệt của dịch vụ. Trong đó, để nắm bắt các vấn đề về chất lượng dịch vụ cần lưu ý một số điếm sau: Thứ nhất, khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ.
Khó trao đổi hàng hóa hữu hình, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá nhưng đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ, yếu tố hữu hình thường rất hạn chế mà chủ yếu là những yếu tố vô hình. Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ thường mang tính chủ quan và khó có thể chính xác tuyệt đối. SVTH: Nguyễ n Thị Anh Thơ 10 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS. Nguyễ n Tài Phúc Thứ hai, chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách hàng với giá trị thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp.
Chính quan điểm đó cho thấy chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua mức như sau: - Chất lượng dịch vụ tốt: dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng - Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi của khách hàng - Chất lượng dịch vụ kém: dịch vụ cảm nhận phù hợp dưới mức mong đợi của khách hàng Từ các quan điểm trên chúng ta định nghĩa quan niệm về chất lượng dịch vụ như sau: “Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận và tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ mà tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ đầu ra”. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng Trên thế giới, vấn đề dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của ngân hàng đối với doanh nghiệp và công chúng. Trong luật TCTD năm 1997 cụm từ “dịch vụ ngân hàng” cũng đề cập tại khoản 1, khoản 7 điều 20 nhưng không có định nghĩa cụ thể. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và hoạt động ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán.
Theo định nghĩa của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ có liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác. Do vậy ở Việt Nam, việc phân biệt rõ ràng thế nào là dịch vụ ngân hàng vẫn chưa có khái niệm chính thức. Nhiều ý kiến cho rằng tất cả các hoạt động nghiệp vụ tại NHTM đều là hoạt động dịch vụ.
Quan điểm này hình thành dựa trên quan điểm của thế giới khi dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức là bao gồm tất cả các SVTH: Nguyễ n Thị Anh Thơ 11 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: PGS. Nguyễ n Tài Phúc hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối. của ngân hàng đối với doanh nghiệp và công chúng.
