Tổng quan nghiên cứu

Ngành ngân hàng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cá nhân. Tại tỉnh Bình Thuận, số lượng ngân hàng và tổ chức tài chính đã tăng lên đáng kể, với 24 ngân hàng và 25 quỹ tín dụng nhân dân hoạt động trên địa bàn. Agribank chi nhánh Nam Phan Thiết, với hơn 18 năm hoạt động, giữ vai trò chủ lực trong hệ thống ngân hàng địa phương, không ngừng mở rộng quy mô và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng cá nhân.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Nam Phan Thiết, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong giai đoạn 2017-2020. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ 279 khách hàng cá nhân qua khảo sát trực tiếp và số liệu thứ cấp từ báo cáo hoạt động kinh doanh của ngân hàng giai đoạn 2017-2019. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Agribank Nam Phan Thiết củng cố vị thế cạnh tranh, nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững trong bối cảnh thị trường tài chính ngày càng phức tạp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, trong đó nổi bật là:

  • Mô hình BANKPERF: Được phát triển bởi Marcin & Lisa (2002), mô hình này đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng qua các yếu tố như sự tin cậy, khả năng tư vấn, khả năng tiếp cận dịch vụ và ứng xử của nhân viên. Mô hình được đánh giá là đơn giản nhưng bao quát, phù hợp với lĩnh vực ngân hàng.

  • Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985): Phân tích sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ qua 5 khoảng cách, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

  • Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Grönroos (1984): Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua chất lượng kỹ thuật (kết quả dịch vụ) và chất lượng chức năng (cách thức cung cấp dịch vụ), cùng với hình ảnh của tổ chức.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: sự tin cậy, ứng xử của nhân viên, khả năng tư vấn khách hàng, khả năng tiếp cận dịch vụ, cơ sở vật chất và sự đảm bảo. Những yếu tố này được giả định có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với quy trình gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

  • Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn chuyên gia và khảo sát 10 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu.

  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tiếp 279 khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Agribank Nam Phan Thiết trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2020. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp thẩm định nhằm đảm bảo tính đại diện và hiệu quả nghiên cứu.

Cỡ mẫu được xác định dựa trên các tiêu chuẩn khoa học với số lượng biến quan sát là 26, yêu cầu tối thiểu 130 mẫu, tuy nhiên nghiên cứu đã thu thập gấp đôi để tăng độ tin cậy. Công cụ khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và sự hài lòng của khách hàng.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy bội. Quy trình nghiên cứu được thực hiện nghiêm ngặt nhằm đảm bảo tính chính xác và khách quan của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Xác định 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: Qua phân tích nhân tố khám phá, 4 yếu tố gồm khả năng tư vấn khách hàng, sự tin cậy, khả năng tiếp cận dịch vụ và ứng xử của nhân viên được xác định là các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cá nhân tại Agribank Nam Phan Thiết.

  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng: Phân tích hồi quy bội cho thấy sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng khách hàng với hệ số beta khoảng 0.42, tiếp theo là khả năng tư vấn khách hàng (beta ~0.31), khả năng tiếp cận dịch vụ (beta ~0.25) và ứng xử của nhân viên (beta ~0.22). Tất cả các yếu tố đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa p < 0.05.

  3. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng: Khoảng 78% khách hàng đánh giá mức độ hài lòng từ hài lòng đến rất hài lòng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Nam Phan Thiết. Tuy nhiên, vẫn còn khoảng 12% khách hàng chỉ ở mức bình thường hoặc không hài lòng, cho thấy tiềm năng cải thiện dịch vụ.

  4. So sánh với các nghiên cứu trước: Kết quả tương đồng với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, như nghiên cứu của Phạm Thị Thanh Bạch (2014) và Avkiran (1994), khẳng định vai trò quan trọng của sự tin cậy và khả năng tư vấn trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân sự tin cậy chiếm vị trí hàng đầu trong các yếu tố ảnh hưởng là do khách hàng gửi tiết kiệm rất quan tâm đến tính an toàn và minh bạch trong giao dịch tài chính. Khả năng tư vấn tốt giúp khách hàng hiểu rõ sản phẩm, từ đó tăng sự hài lòng và trung thành. Khả năng tiếp cận dịch vụ phản ánh sự thuận tiện trong giao dịch, giảm thiểu thời gian chờ đợi, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng. Ứng xử của nhân viên thể hiện thái độ phục vụ, sự thân thiện và chuyên nghiệp, tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng, hoặc bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy với các hệ số beta và mức ý nghĩa. So sánh với các nghiên cứu trước cho thấy tính nhất quán trong các yếu tố quyết định sự hài lòng, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải thiện chất lượng dịch vụ trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng khả năng tư vấn khách hàng: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm cho nhân viên, cải tiến quy trình tư vấn nhằm đáp ứng chính xác nhu cầu khách hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá tư vấn lên ít nhất 4.5/5 trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý nhân sự và đào tạo Agribank Nam Phan Thiết.

  2. Tăng cường sự tin cậy trong giao dịch: Áp dụng công nghệ bảo mật hiện đại, minh bạch thông tin lãi suất và điều kiện gửi tiết kiệm, đồng thời xử lý nhanh các khiếu nại của khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn xuống dưới 5% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng công nghệ thông tin và bộ phận chăm sóc khách hàng.

  3. Cải thiện khả năng tiếp cận dịch vụ: Mở rộng giờ làm việc, tăng số lượng nhân viên giao dịch trong giờ cao điểm, phát triển kênh giao dịch trực tuyến tiện lợi. Mục tiêu tăng số lượng giao dịch thành công trong giờ cao điểm lên 20% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban điều hành chi nhánh và phòng giao dịch.

  4. Nâng cao ứng xử của nhân viên: Đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ khách hàng, xây dựng văn hóa phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện. Mục tiêu đạt điểm hài lòng về thái độ nhân viên trên 4.6/5 trong khảo sát tiếp theo. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và quản lý chi nhánh.

Ngoài ra, Agribank Nam Phan Thiết cần thường xuyên tổ chức khảo sát khách hàng định kỳ để cập nhật nhu cầu và phản hồi, từ đó điều chỉnh chiến lược dịch vụ phù hợp, góp phần nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng lâu dài.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường năng lực cạnh tranh trên thị trường.

  2. Nhân viên giao dịch và tư vấn khách hàng: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao kỹ năng tư vấn, giao tiếp và phục vụ chuyên nghiệp.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan.

  4. Các tổ chức tài chính và ngân hàng khác: Áp dụng các bài học và giải pháp từ nghiên cứu để cải thiện chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cá nhân, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tiền gửi tiết kiệm?
    Sự tin cậy được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số beta khoảng 0.42, thể hiện tầm quan trọng của việc đảm bảo an toàn và minh bạch trong giao dịch.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát trực tiếp 279 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy bội.

  3. Làm thế nào để nâng cao khả năng tư vấn khách hàng tại ngân hàng?
    Đào tạo chuyên sâu cho nhân viên về sản phẩm, kỹ năng giao tiếp và tư vấn, đồng thời cải tiến quy trình tư vấn để đáp ứng chính xác nhu cầu khách hàng.

  4. Tại sao khả năng tiếp cận dịch vụ lại quan trọng?
    Khả năng tiếp cận dịch vụ giúp khách hàng giao dịch thuận tiện, giảm thời gian chờ đợi, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các ngân hàng khác không?
    Có, mô hình và kết quả nghiên cứu có tính ứng dụng cao, có thể tham khảo để cải thiện chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cá nhân tại các ngân hàng thương mại khác.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 4 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Agribank Nam Phan Thiết: sự tin cậy, khả năng tư vấn, khả năng tiếp cận dịch vụ và ứng xử của nhân viên.
  • Sự tin cậy là yếu tố quan trọng nhất, chiếm ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ hài lòng khách hàng.
  • Mức độ hài lòng chung của khách hàng đạt khoảng 78%, cho thấy dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại chi nhánh đang được đánh giá tích cực nhưng vẫn còn tiềm năng cải thiện.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong vòng 6-12 tháng tới, tập trung vào đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình và nâng cao công nghệ bảo mật.
  • Khuyến nghị Agribank Nam Phan Thiết tiếp tục theo dõi, khảo sát định kỳ để điều chỉnh chiến lược phù hợp, góp phần phát triển bền vững và giữ vững vị thế trên thị trường.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất và đánh giá hiệu quả qua các khảo sát khách hàng định kỳ. Các nhà quản lý và nhân viên ngân hàng nên chủ động áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.