Luận văn thạc sĩ evaluating customer satisfaction after service recovery a study on the retail banking sector in vietnam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu evaluating customer satisfaction after service recovery a study on the retail banking sector in, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Pham Thi Hanh Huong
• Người hướng dẫn: Dr. Tran Ha Minh Quan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Evaluating Customer Satisfaction After Service Recovery
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• Acknowledgement
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Research problems
• 1.3. Research Objective
• 1.4. Research Hypothesis
• 1.5. Thesis structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEWS
• 2.1. Retail banking service recovery
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 4. CONCLUSIONS AND SUGGESTIONS
• 4.1. Research limitation and future research directions
• LIST OF APPENDIXS
• Appendix 1: Questionnaire _English version
• Appendix 2: Questionnaire - Vietnamese version
• Appendix 3: First time running – Eigen values
• Appendix 4: First time running – Factor loading
• Appendix 5: Second time running – Eigen values
• Appendix 6: Second time running – factor loading
• Appendix 7: Third time running – Eigen values

Tóm tắt

I. Tổng quan về đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ là một yếu tố quan trọng để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Ngành ngân hàng hiện nay đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều phía. Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng sẽ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng

Sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ ngân hàng đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng. Điều này không chỉ liên quan đến chất lượng dịch vụ mà còn đến trải nghiệm tổng thể của khách hàng khi tương tác với ngân hàng.

1.2. Tại sao sự hài lòng của khách hàng quan trọng

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp ngân hàng giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng mới. Theo nghiên cứu, một khách hàng hài lòng có khả năng giới thiệu dịch vụ cho người khác, từ đó tạo ra giá trị lâu dài cho ngân hàng.

II. Những thách thức trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Mặc dù việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng là cần thiết, nhưng ngân hàng cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Các yếu tố như sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác và công nghệ mới đều ảnh hưởng đến khả năng đánh giá chính xác sự hài lòng.

2.1. Sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn và có nhiều yêu cầu hơn về dịch vụ ngân hàng. Việc không theo kịp những thay đổi này có thể dẫn đến sự không hài lòng và mất khách hàng.

2.2. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và dịch vụ tài chính mới khiến cho việc giữ chân khách hàng trở nên khó khăn hơn. Ngân hàng cần phải liên tục cải thiện dịch vụ để không bị tụt lại phía sau.

III. Phương pháp đánh giá sự hài lòng của khách hàng hiệu quả

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả, ngân hàng cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp. Việc sử dụng khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu sẽ giúp ngân hàng có cái nhìn sâu sắc hơn về trải nghiệm của khách hàng.

3.1. Khảo sát khách hàng

Khảo sát là một trong những công cụ hiệu quả nhất để thu thập ý kiến của khách hàng. Ngân hàng có thể sử dụng các câu hỏi mở và đóng để hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu

Phân tích dữ liệu từ các khảo sát và phản hồi của khách hàng sẽ giúp ngân hàng nhận diện được các vấn đề và cơ hội cải thiện dịch vụ.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng mà còn cung cấp các giải pháp thực tiễn để cải thiện dịch vụ. Các ngân hàng có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình.

4.1. Cải thiện dịch vụ khách hàng

Dựa trên phản hồi từ khách hàng, ngân hàng có thể cải thiện quy trình phục vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

4.2. Tăng cường đào tạo nhân viên

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng sẽ giúp ngân hàng tạo ra một môi trường thân thiện và chuyên nghiệp hơn.

V. Kết luận và tương lai của sự hài lòng khách hàng trong ngân hàng

Sự hài lòng của khách hàng sẽ tiếp tục là một yếu tố quan trọng trong ngành ngân hàng. Ngân hàng cần phải không ngừng cải thiện dịch vụ và lắng nghe ý kiến của khách hàng để duy trì sự cạnh tranh trong thị trường.

5.1. Tương lai của dịch vụ ngân hàng

Với sự phát triển của công nghệ, ngân hàng cần phải áp dụng các giải pháp công nghệ mới để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

5.2. Định hướng phát triển

Ngân hàng cần có chiến lược dài hạn để cải thiện sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam đã chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ với quy mô dân số vượt mốc 88 triệu người vào năm 2012 cùng sự cạnh tranh khốc liệt giữa 6 ngân hàng thương mại nhà nước, 38 ngân hàng thương mại cổ phần đô thị, 32 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và 5 ngân hàng liên doanh. Điển hình về độ bao phủ mạng lưới chi nhánh thời điểm này có thể kể đến VietinBank với 138 địa điểm giao dịch, Agribank với 115 chi nhánh, BIDV với 103 chi nhánh, Sacombank và Vietcombank cùng sở hữu 59 chi nhánh, trong khi ACB đạt 54 điểm giao dịch. Trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng bán lẻ phát triển nhanh chóng sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào ngày 11/01/2007, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố sống còn. Chi phí thu hút một khách hàng mới ước tính cao gấp 5 lần chi phí giữ chân một khách hàng hiện hữu, do đó việc quản trị và xử lý sự cố dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc bảo vệ thị phần và tối ưu hóa lợi nhuận dài hạn.

Nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Hạnh Hường, dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân tại Viện Đào tạo Quốc tế thuộc Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung đánh giá sự hài lòng của khách hàng sau khi ngân hàng thực hiện khắc phục sự cố dịch vụ. Đề tài được triển khai trong vòng 8 tháng, kéo dài từ tháng 8/2013 đến tháng 4/2014, khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tài chính cá nhân tại khu vực đô thị Việt Nam. Mục tiêu trọng tâm của luận văn là xác định cấu trúc các yếu tố thuộc công lý cảm nhận tác động đến cảm xúc và sự hài lòng sau khắc phục, từ đó cung cấp khung đo lường chuẩn hóa giúp các ngân hàng thương mại nâng cao năng lực cạnh tranh cốt lõi và giảm tỷ lệ rời bỏ của khách hàng xuống mức thấp nhất.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự tích hợp giữa Thuyết công lý cảm nhận (Justice Theory) và Lý thuyết tâm lý học cảm xúc hành vi (Emotion Theory). Cấu trúc lý thuyết chia quá trình phục hồi dịch vụ thành 3 khía cạnh công lý độc lập:

1. Công lý phân phối (Distributive Justice): Đánh giá mức độ công bằng của các khoản đền bù hữu hình hoặc tài chính mà khách hàng nhận được, bao gồm hoàn tiền, bồi thường tổn thất, phiếu ưu đãi hoặc quà tặng giải tỏa thiệt hại.
2. Công lý quy trình (Procedural Justice): Phản ánh nhận thức về tính công bằng, nhanh chóng, minh bạch và linh hoạt trong các chính sách, quy chuẩn giải quyết khiếu nại của tổ chức tín dụng.
3. Công lý tương tác (Interactional Justice): Đo lường chất lượng giao tiếp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng, thể hiện qua thái độ chân thành, sự tôn trọng, lời xin lỗi thỏa đáng và thiện chí lắng nghe vấn đề.

Bên cạnh đó, biến số cảm xúc được chia thành 2 chiều không gian độc lập: Cảm xúc tích cực (vui vẻ, cảm thấy được trân trọng, ấm áp) và Cảm xúc tiêu cực (tức giận, thất vọng, bực bội). Luận văn giả định rằng 3 thành phần của công lý cảm nhận tác động trực tiếp và gián tiếp đến Sự hài lòng sau khắc phục (Post-recovery satisfaction) thông qua cơ chế truyền dẫn cảm xúc của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua 8 bước tuần tự. Giai đoạn định tính sơ bộ (pilot study) được thực hiện với cỡ mẫu 30 khách hàng tại 5 ngân hàng thương mại nhằm hiệu chỉnh ngữ nghĩa của 24 biến quan sát thang đo Likert 5 điểm. Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện kết hợp chọn mẫu ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng được ban giám đốc chi nhánh cấp phép tại 5 ngân hàng đại diện: Vietcombank, BIDV, ACB, Sacombank và MB Bank.

Tổng cộng 300 bảng câu hỏi được phát đi trực tiếp và qua thư điện tử. Kết quả thu về 250 phản hồi, sau khi sàng lọc và loại bỏ 17 phiếu không đạt yêu cầu do chưa từng gặp sự cố dịch vụ, bộ dữ liệu chính thức còn lại 233 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích. Tác giả lựa chọn phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu vì đây là công cụ mạnh mẽ trong việc đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận lớn hơn 0,6), kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt bằng Phân tích nhân tố khám phá (EFA), cùng kỹ thuật Hồi quy tuyến tính bội nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với độ chính xác cao.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mẫu khảo sát 233 khách hàng thể hiện đặc điểm nhân khẩu học rõ nét: Nữ giới chiếm 56,7% (132 người), nam giới chiếm 43,3% (101 người); nhóm tuổi từ 26 đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 30,0% (70 người), tiếp theo là nhóm 35 đến 45 tuổi với 28,8% (67 người); tỷ lệ người độc thân chiếm 65,2% (152 người); nhóm có trình độ cao đẳng, đại học chiếm ưu thế với 55,8% (130 người); phân khúc thu nhập bình quân từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm 30,9% và từ 11 đến 20 triệu đồng/tháng chiếm 29,6%.

Quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo ghi nhận hệ số Cronbach's Alpha của các cấu trúc đạt mức cao: Công lý phân phối đạt 0,857; Công lý quy trình đạt 0,764; Công lý tương tác đạt 0,809 sau khi loại bỏ 1 biến quan sát không đạt chuẩn; Cảm xúc tích cực đạt 0,823; Cảm xúc tiêu cực đạt 0,817 và Sự hài lòng sau khắc phục đạt 0,840. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy chỉ số KMO đạt 0,791, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ở mức p bằng 0,000, tổng phương sai trích lũy đạt 73,071% (lớn hơn tiêu chuẩn 50%) và dừng lại sau 6 lần xoay nhân tố Varimax.

Kết quả kiểm định hồi quy tuyến tính ghi nhận các giá trị thống kê cụ thể:

• Mô hình tác động của công lý cảm nhận lên sự hài lòng sau khắc phục (Model 1): Giá trị R² hiệu chỉnh đạt 0,198 (giải thích 19,8% sự biến thiên của sự hài lòng), giá trị kiểm định F đạt 18,786 (p bé hơn 0,05).
• Mô hình tác động lên cảm xúc tích cực (Model 2a): Giá trị R² đạt 0,354 (giải thích 35,4% sự biến thiên), kiểm định F đạt 43,297 (p bé hơn 0,05), cho thấy công lý cảm nhận có sức mạnh dự báo vượt trội đối với việc kích hoạt cảm xúc tích cực.
• Mô hình tác động lên cảm xúc tiêu cực (Model 2b): Giá trị R² đạt 0,111 (giải thích 11,1% sự biến thiên), kiểm định F đạt 10,681 (p bé hơn 0,05).
• Mô hình tác động của cảm xúc lên sự hài lòng (Model 3a & 3b): Cảm xúc tích cực tác động thuận chiều mạnh mẽ đến sự hài lòng sau khắc phục với hệ số Beta chuẩn hóa bằng 0,355, R² đạt 0,122 (F bằng 33,287, p bé hơn 0,05). Trong khi đó, cảm xúc tiêu cực tác động ngược chiều với R² đạt 0,042 (F bằng 11,164, p bé hơn 0,05). Tất cả hệ số phóng đại phương sai VIF đều dao động từ 1,000 đến 1,122, chứng minh mô hình hoàn toàn không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm khẳng định việc nâng cao công lý cảm nhận là chìa khóa then chốt để khôi phục niềm tin của người tiêu dùng sau sự cố dịch vụ tài chính. Khi các ngân hàng giải quyết khiếu nại nhanh chóng và thể hiện sự tôn trọng, khách hàng sẽ hình thành cảm xúc tích cực, từ đó gia tăng đáng kể mức độ thỏa mãn. Ngược lại, nếu quy trình kéo dài hoặc nhân viên thờ ơ, cảm xúc tiêu cực như thất vọng và phẫn nộ sẽ bùng phát, dẫn đến nguy cơ lan truyền truyền miệng tiêu cực và chuyển dịch dịch vụ sang đối thủ cạnh tranh.

Để nâng cao tính trực quan trong báo cáo quản trị, các ngân hàng nên mô hình hóa dữ liệu nghiên cứu này thành biểu đồ phân tán (Scatter Plot) thể hiện mối tương quan tuyến tính giữa điểm số công lý tương tác và chỉ số thỏa mãn sau khắc phục, hoặc sử dụng biểu đồ cột chồng (Stacked Bar Chart) để so sánh tỷ lệ chuyển biến tâm lý từ cảm xúc tiêu cực sang tích cực trước và sau khi nhận đền bù thỏa đáng. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các công trình nghiên cứu quốc tế trong ngành ngân hàng, nhấn mạnh rằng sự khéo léo trong giao tiếp của nhân viên tuyến đầu mang lại giá trị cảm nhận cao hơn cả giá trị vật chất đơn thuần.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Thiết lập quy chế trao quyền xử lý sự cố tức thì cho giao dịch viên tuyến đầu: Ban lãnh đạo ngân hàng cần ủy quyền hạn mức đền bù tài chính trực tiếp dưới 500.000 VNĐ cho nhân viên quầy và tổng đài viên nhằm giải quyết dứt điểm các lỗi giao dịch thẻ ATM hoặc gián đoạn Internet Banking trong vòng 15 phút. Mục tiêu nâng tỷ lệ xử lý khiếu nại thành công ngay lần tiếp xúc đầu tiên lên trên 85% trong quý đầu tiên áp dụng.
2. Chuẩn hóa quy trình phản hồi đa kênh và rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại: Khối Vận hành và Dịch vụ khách hàng cần triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đồng bộ, tự động cập nhật tiến độ xử lý qua tin nhắn SMS và thư điện tử. Đặt chỉ tiêu cắt giảm 50% thời gian tiếp nhận và phản hồi văn bản, đảm bảo 100% khiếu nại phức tạp được giải quyết trong vòng 24 đến 48 giờ làm việc.
3. Đào tạo kỹ năng thấu cảm và kiểm soát xung đột cho đội ngũ chăm sóc khách hàng: Phòng Nhân sự phối hợp với các chuyên gia tâm lý tổ chức chương trình đào tạo định kỳ 6 tháng một lần về kỹ năng giao tiếp xoa dịu cảm xúc tiêu cực, thái độ lắng nghe chân thành và nghệ thuật gửi lời xin lỗi chuyên nghiệp. Target metric là đạt chỉ số hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên trên 90% tại các đợt khảo sát nội bộ.
4. Xây dựng chính sách bồi thường linh hoạt và thỏa đáng theo mức độ thiệt hại: Khối Ngân hàng Bán lẻ cần ban hành khung đền bù phi tiền tệ đa dạng như miễn phí thường niên thẻ, tặng điểm thưởng tích lũy hoặc chiết khấu lãi suất vay ngắn hạn đối với khách hàng gặp sự cố nghiêm trọng. Kế hoạch hoàn thiện khung chính sách trong vòng 3 tháng, hướng tới mục tiêu duy trì tỷ lệ khách hàng gắn bó sau sự cố đạt trên 95%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban điều hành và Giám đốc Khối Ngân hàng Bán lẻ: Cung cấp cơ sở khoa học để tái cấu trúc chính sách bồi hoàn, hoàn thiện quy trình kiểm soát chất lượng dịch vụ và hoạch định chiến lược giữ chân khách hàng cá nhân.
• Trưởng phòng Dịch vụ Khách hàng và Quản lý Chi nhánh: Ứng dụng mô hình 3 chiều công lý để tối ưu hóa quy trình giải quyết khiếu nại thực tế tại quầy giao dịch, nâng cao tỷ lệ xử lý thành công sự cố phát sinh hàng ngày.
• Chuyên viên Đào tạo và Phát triển Nhân sự ngành Tài chính: Sử dụng thang đo cảm xúc và công lý tương tác làm tài liệu chuẩn hóa giáo trình huấn luyện văn hóa dịch vụ và kỹ năng chăm sóc khách hàng chuyên sâu.
• Học viên cao học và Nhà nghiên cứu Quản trị Kinh doanh: Kế thừa bộ thang đo chuẩn hóa gồm 24 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ để mở rộng nghiên cứu trong các lĩnh vực tài chính công nghệ (Fintech) và thương mại điện tử.

Câu hỏi thường gặp

Chi phí giữ chân khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới chênh lệch như thế nào? Trong ngành tài chính ngân hàng, các nghiên cứu kinh tế chỉ ra rằng chi phí tiếp thị, quảng cáo và vận hành để thu hút một khách hàng mới thường cao gấp 5 lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện hữu, khẳng định tầm quan trọng đặc biệt của việc khắc phục sự cố dịch vụ.

Ba khía cạnh của công lý cảm nhận gồm những yếu tố nào? Công lý cảm nhận bao gồm Công lý phân phối (tính thỏa đáng của giá trị bồi thường), Công lý quy trình (tính nhanh chóng, minh bạch của thủ tục giải quyết) và Công lý tương tác (sự tôn trọng, thấu cảm và thái độ chân thành của nhân viên khi tiếp nhận khiếu nại).

Quy mô mẫu khảo sát 233 khách hàng có đảm bảo tính đại diện khoa học không? Cỡ mẫu 233 hoàn toàn đáp ứng quy tắc tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (5 x 24 = 120 mẫu) theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố EFA. Dữ liệu đạt chỉ số KMO bằng 0,791 và tổng phương sai trích 73,071%, đảm bảo tính đại diện và giá trị thống kê tin cậy cao.

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sau khắc phục? Kết quả hồi quy chỉ ra rằng việc khơi gợi cảm xúc tích cực thông qua công lý tương tác và quy trình xử lý minh bạch có tác động quyết định nhất với hệ số Beta đạt 0,355, vượt trội hơn so với việc chỉ tập trung đền bù vật chất đơn thuần.

Ngân hàng có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này vào công nghệ số như thế nào? Ngân hàng có thể tích hợp thuật toán phân tích sắc thái cảm xúc khách hàng trên ứng dụng ngân hàng số, tự động hóa quy trình hoàn tiền cho giao dịch lỗi và thiết lập tính năng theo dõi tiến độ xử lý khiếu nại theo thời gian thực nhằm tối ưu hóa công lý quy trình.

Kết luận

• Luận văn đã chứng minh thực nghiệm vai trò then chốt của công lý cảm nhận trong việc định hình cảm xúc và thúc đẩy sự hài lòng sau khắc phục sự cố tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.
• Kết quả kiểm định thống kê trên 233 mẫu xác nhận mô hình giải thích được 73,071% phương sai trích và khẳng định cảm xúc tích cực có tác động thuận chiều mạnh mẽ đến sự hài lòng với hệ số Beta bằng 0,355.
• Nghiên cứu đóng góp hệ thống thang đo chuẩn hóa 24 biến quan sát, giúp các tổ chức tín dụng lượng hóa chính xác trải nghiệm khách hàng sau khi giải quyết khiếu nại dịch vụ.
• Lộ trình triển khai khuyến nghị cần được thực hiện theo 3 giai đoạn: Chuẩn hóa quy trình trong 3 tháng đầu, đào tạo nhân sự trong 6 tháng tiếp theo và tích hợp hệ thống CRM đa kênh trong vòng 1 năm.
• Các nhà quản trị ngân hàng bán lẻ cần nhanh chóng rà soát lại chính sách xử lý sự cố hiện hành, áp dụng triệt để khung quản trị công lý cảm nhận nhằm gia tăng lòng trung thành và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Pham Thi Hanh Huong EVALUATING CUSTOMER SATISFACTION AFTER SERVICE RECOVERY A study on the retail banking sector in Vietnam MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Pham Thi Hanh Huong EVALUATING CUSTOMER SATISFACTION AFTER SERVICE RECOVERY A study on the retail banking sector in Vietnam ID: 22110024 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. TRAN HA MINH QUAN Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Acknowledgement This thesis was conducted during 8 months, from August 2013 to April 2014. Working on this thesis has also given me opportunities to approach exciting knowledge. First for all, I would like to thank my supervisor professor Tran Ha Minh Quan for his valuable guidance and feedback which improved many aspects of my thesis.

Also, the great thanks are to my family and friends around me, who are always beside and give me useful advices during this study. Sincerely, Pham Thi Hanh Huong 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Abstract Vietnam is one of emerging country with many potential to develop. With the population over 88 million (2012), Vietnam is potential market to invest especially for banking market. Nowadays, the number of the banks in Vietnam is increasing rapidly including the local and foreign banks; the competition for their existence becomes much more difficult than ever.

Hence, this research is going to examine the way to evaluating customer satisfaction after service recovery in Vietnam retail banking sector. It concludes that ultimate success of any service recovery program implemented by a bank and can only be measured by maintenance of satisfied customer. This study reveals that perceived justice plays important role and has significant effect on emotions and customer satisfaction after service recovery. In addition, the reality of competition among the banks and how they exist in competitive market like Vietnam will be mentioned in this research.

Conclusion was drawn and it is recommend based on the findings of the study that the banks in Vietnam should focus more on customers to satisfy them by improving service recovery. This study conducted a questionnaire survey to reach retail customers in Vietnam retail banking. Data has been analysed mainly by descriptive analysis. Analysis results suggest that how much service recovery effects on customer satisfaction and the specific relationships between 2 constructs will be come up eventually.

The study concludes that the improvement of perceived justice may increase post-recovery satisfaction, which ultimately retains valued customers and built loyalty in customers’ perception in Vietnam retail banking industry. Key words: Service recovery, Perceived justice, Emotions, Post-recovery satisfaction, Retail banking. 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Table of Contents Acknowledgement. 2 LIST OF APPENDIXS.

5 LIST OF FIGURES. 6 LIST OF TABLES .1 Retail banking service recovery .2 Perceived justice with service recovery .4 Post- recovery satisfaction .5 Model and Hypothesis .1 Research design process .7 Items measurement for service recovery and post-recovery satisfaction .8 Methodology of data analysis .1 Data analysis methods. 31 3 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Means and standard deviations of variables: .3 Research sample characteristics .4 Cronbach’s alpha coefficient of reliability test:.5 Exploratory Factor Analysis (EFA).6 Multiple regression analysis for common model .7 Hypothesis testing result .8 Summary of findings. 53 CONCLUSIONS AND SUGGESTIONS .3 Research limitation and future research directions.

56 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF APPENDIXS Appendix 1: Questionnaire _English version .61 Appendix 2: Questionnaire - Vietnamese version .64 Appendix3: First time running – Eigen values .67 Appendix 4: First time running – Factor loading.68 Appendix 5: Second time running – Eigen values .69 Appendix 6: Second time running – factor loading .70 Appendix 7: Third time running – Eigen values .71 5 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 1. The proportions of commercial banks over years in Vietnam .1 The research model.25 6 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Table 3.1 – Measurement items of Perceived Justice .2 – Measurement items of Emotions & post recovery satisfaction .1: Means & standard deviations of variables .1: Demographic characteristics of sample .1: Cronbach’s alpha coefficients for each measurement scale .2: Final results of reliability test .1–The result of KMO and Bartlett’s Test conducting EFA .2–Total variance explained conducting EFA.3 - Exploratory Factor Analysis (EFA).3–Coefficients of multiple linear regression analysis .3–Coefficients of multiple linear regression analysis .3–Coefficients of multiple linear regression analysis .3–Coefficients of multiple linear regression analysis .47 7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3–Coefficients of multiple linear regression analysis .1–Coefficients of multiple linear regression analysis .51 8 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 1 INTRODUCTION 1.1 Research background Retail banking sector are one of the best choices towards most of banking in Vietnam that create the competition in this segment. However, to assert the position and speed up, the banks always in efforts to diversify products and improve service quality, endeavour creative innovation to enhance customer satisfaction. It is considered as much important as securing new customers due to a massive potentiality of generating profits from one loyal customer.

According to Barroso C. (1999), company not only increases the value of its business but it also could lower the costs by having loyal customers, which may not be achieved by only attracting new customers. For that matter, many organizations (including banks) that resorted to having superior service quality have been found to be market leaders in terms of sales and long- term customer loyalty and retention (Anderson and Sullivan, 1993; Boulding et al., 1993; Eklöf J and Westlund, 2002). In the past, state-owned commercial banks with advantages in capital and market share played key role in supporting most of organizations and corporations.

Nonetheless, with the significant development of private entities in the recent years, most of joint-stock commercial banks have had a remarkable improvement in expansion of their business and service network for small and medium corporations and their source of funds. Hence, state –owned commercial banks had almost concentrated on state corporations. In the recent years, financial investment and banking business activities are developing quickly in Vietnam. After joining WTO on 11th January 2007, there are dramatically growing number of foreign banks operated throughout Vietnam and certainly financial market will develop more.

Graph below is shown to see the number of banks increased over years and 9 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] proportion of charter capital of commercial banks in 2007. A statistics from State Bank of Vietnam, as of early Q3 2012, The State Bank of Vietnam identifies six 'state-owned credit institutions' or 'state-owned commercial banks' (SOCBs), 38 urban commercial joint stock banks (CJSBs), 32 branches of foreign banks and five joint venture banks. There are also 17 finance companies and 54 representative offices of foreign banks. In terms of the numbers of branches, VietinBank is the largest organisation, with a presence at 138 locations.

The other SOCBs also have large networks by local standards. Agribank has 115; BIDV, 103; VBSP, 65; VDB, 62; and MDHDB, 32. Of the urban CJSBs, theorganisations which have over 25 branches are: Maritime CJSB (26); Techcombank (38); VIB (42); Sacombank (59); Vietcombank (59); Eximbank (35); Military Bank (36); ACB (54); Saigonbank (31); VP Bank (34); and EAB (28). None of the joint-venture banks have more than five branches.

The proportions of commercial banks over years in Vietnam Source: Vietnam Commercial Banking Report Q3 2012, available athttps://www.vn/url?sa=f&rct=j&url=http://www.com/document/%3Fid%3D260&q=&esrc=s&e i=jIuZUfHKEiTiQej5IGYAw&usg=AFQjCNEKlPFRcYLbasejAxfJceJIy7T9jg 10 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] One of the ways to build customer's loyalty is that managing service recovery since the main task of the banks is to provide services to their customers. Service recovery refers to the actions a supplier takes in order to seek out dissatisfaction (Johnston, 1995) and as a response to poor service quality, i.Since the cost of gaining a new customer usually greatly exceeds the cost of retaining a customer. Attracting new customers, by for instance commercials and other marketing actions, is about five times as expensive as keeping an existing one (Timm, 2001). Therefore, managers are increasingly concerned with minimizing customer defections.

Robinson (1978) underscored the historic emphasis on consumer orientation, reporting that almost all the studies focused on the person filing the complaint and the nature of the complaint. Businesses have much to earn by keeping happy customers. It is less expensive to have a defensive strategy and keep existing customers than to have an offensive strategy and try to attract new customers (Mårtensson, 2009). Attracting new customers, by for instance commercials and other marketing actions, is about five times as expensive as keeping an existing one (Timm, 2001).

Like the banking industry in other countries, the Vietnam banking business environment has changed substantially in recent years. Because of financial deregulation and globalization, banks in Vietnam face severe competition from oversea banks as well as other financial institutions. Clearly, with the fast development of banks in Vietnam, if the banks do not have a long- term strategy to have good business performance, they cannot exist in the long run. It is known commonly that customers are the lifeblood of any banks nowadays.

As a result, the service providers have to put more efforts if they want to be winners in this battle. Improving service recovery is a way the banks can maintain and attract more customers. Therefore, the challenge is 11 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] to keep them coming back to you, to provide them with service that is so exceptional they wouldn't think of taking their business elsewhere. That includes solving their problems (Tschohl, 2010).

The focus of my research is on Vietnam retail banking industry. Service recovery problems have had a lot of attentions from management and academic circles, especially in market condition in emerging economies nowadays. The literature on Vietnam retail banking is analysed to give a knowledge base to examine service recovery improvement. The aim of this research is to investigate the importance of service recovery, and from then propose some ideas for further improvement and look at implications.

Recognizing the importance and significant impact of service quality as a competitive weapon is a recent phenomenon in Vietnam banking.2 Research problems Many years ago, while Vietnam was not the open market, banking system dominated by state-owned banks. They operated in non-competitive environment, and these banks did not feel compelled to care about service quality issues. They considered lending and deposit as their primary services and. Therefore, they just paid attention to branch expansion, gaining market share and they targeted the mass market for deposits with basically same services.

There was not marketing department in the many banks at that time and they even put low priority to satisfaction of customer needs. Their training course were primarily transaction (accounting) oriented. In recent years, after Vietnam joined WTO 2007, many foreign banks have started to pay attention to the country’s potential for growth like Vietnam. Vietnamese banks have faced huge competition from overseas banks and other financial institutions due to globalization and deregulation.

Although, foreign banks in Vietnam still have some limitations for their operations, they put their effort to establish their presence in retail banking service in the future. And the 12 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] competition for survival in the banking market has become difficult than ever. As a positive affecting, Vietnam banking business environment has some substantial changes. There are a lot of new services offered by the bank such as: ATMs (Automatic Teller Machines), SMS banking, phone banking, internet banking, credit card, replacement of the new electronic for data processing to serve customers better.

In the current competition retail banking industry context, customers always have more opportunities to choose the best provider for them. So, to satisfy customers is extremely important tasks.