Chương I sẽ khái quát những kiến thức cơ bản nhất về NHTM, các dịch vụ và sản phẩm của NHTM, sự hài lòng của khách hàng cũng như cách đo lường sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, chương này cũng khái quát về tình hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thông qua các mô hình và các thang đo thực tế đang được áp dụng phổ biến. Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, tác giả Parasuraman (1985, 1988) đã đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, nhưng các tiền tố của sự hài lòng chưa được nêu rõ. Tác giả Teas (1993) dựa trên các khái niệm đã đề xuất sự hài lòng là một hàm của chất lượng dịch vụ, xuất phát từ sự cảm nhận của khách hàng trên một giao dịch cụ thể.
Trên cơ sở này, Parasuraman (1994) đã phát triển hai cấu trúc của sự hài lòng: (1) trong một giao dịch cụ thể và (2) trong toàn bộ các giao dịch. Sự hài lòng trong một giao dịch cụ thể có nghĩa là sự hài lòng “ở đây và bây giờ” (Gronroos, 1998), trong khi sự hài lòng toàn bộ có được từ sự tích lũy của từng giao dịch qua thời gian. Dabholkar (1995) đã tìm thấy: sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai cấu trúc phân biệt trong thời gian ngắn, tuy nhiên hai yếu tố này có sự hội tụ khi khách hàng sử dụng dịch vụ trong thời gian dài. Parasuraman (1994) đã đưa vào mô hình hai yếu tố nữa: chất lượng sản phẩm và giá cả.
Ngoài ba yếu tố nêu trên, có hai yếu tố khác cũng tác động đến sự hài lòng: yế u tố tiǹ h huố ng và yếu tố cá nhân (Zeithaml & ctg, 1996, 2000). Thang đo SERVQUAL do tác giả Parasuraman (1988) đề xuất gồm 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của 5 (LUAN.001 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.001 khách hàng đối với loại dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó (không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể). Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp khảo sát.
Sau đó, kết quả đạt được là nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể được thể hiện như sau: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Từ khi ra đời, thang đo SERVQUAL đã được ứng dụng rộng rãi và được đánh giá với nhiều kết quả khác biệt nhau trên cả góc độ lý thuyết và thực tiễn. Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, tác giả Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất thang đo SERVPERF và khẳng định sử dụng thang đo SERVPERF sẽ tốt hơn sử dụng thang đo SERVQUAL.
Thang đo SERVPERF được xây dựng từ việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF sử dụng 5 nhân tố chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và với 22 biến quan được sử dụng để đo lường 5 nhân tố chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, đồng tác giả Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó sẽ phản ánh tốt nhất về chất lượng dịch vụ. Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng.
Tức là: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Đồng thời, hai tác giả Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007) đã so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF, nghiên cứu giả thuyết cho thấy mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, cụ thể: (1) Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ đạt được kết quả tốt hơn so với sử dụng mô hình SERVQUAL; 6 (LUAN.001 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.001 (2) Bản câu hỏi trong mô hình SERVPERF đơn giản và hiệu quả hơn so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian hơn cho người trả lời. Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mô hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời. Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. Do vậy, để đo lường sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Standard Chartered, Luận văn sử dụng thang đo SERVPERF 5 nhân tố của tác giả Cronin & Taylor với 22 biến quan sát và chỉ đo sự cảm nhận của người được hỏi (KHCN), không đo sự kỳ vọng.
Luận văn được kế thừa trên cơ sở các nghiên cứu dưới đây: - Kế thừa nghiên cứu về Mở rộng quan hệ tín dụng tại Chi nhánh Ngân hàng Standard Chartered, Hà Nội. Nghiên cứu đã đạt được: + Để tăng trưởng nhanh và ổn định thì nguồn vốn phải vững mạnh; nghiên cứu đã chỉ ra phải đa dạng hóa các hình thức huy động vốn; đặc biệt là nguồn vốn trung và dài hạn. + Nghiên cứu cũng chỉ ra là Ngân hàng cần tiếp tục đổi mới và hoàn thiện và đổi mới cơ chế tín dụng: về thủ tục cho vay cần đơn giản hóa; lãi suất cần cạnh tranh hơn; nâng cao chất lượng thẩm định dự án cho vay ; hoàn thiện chính sách và cách thức hoạt động của bộ phận Marketing ; …. + Bên cạnh đó, nghiên cứu đánh giá việc mở rộng Quan hệ tín dụng trên cơ sở các yếu tố có liên quan: thị trường, thị phần, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hiện tại, đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của ngân hàng….
Nghiên cứu xem xét sự hài lòng của Khách hàng ở một sản phẩm cụ thể của ngân hàng. Vậy, khi xét đến sự hài lòng của khách hàng khi đến với Ngân hàng, có những yếu tố nào tác động, các sản phẩm khác nhau thì sự hài lòng 7 (LUAN.001 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.001 như thế nào ; yếu tố nào quyết định nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng….nghiên cứu này sẽ bổ sung cho điều đó. - Đánh giá về dự án Cam kết dịch vụ đối với KHCN đang thực hiện tại Standard Chartered từ năm 2012. Lần đầu tiên đánh giá một cách cụ thể nhất về sự hài lòng của KHCN khi sử dụng cá sản phẩm, dịch vụ tại Ngân hàng Standard Chartered.
Từ đó có những biết pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ khách hàng. - Kế thừa nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng HSBC, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh (Đỗ Tiến Hòa, 2007). Nghiên cứu đã đưa ra được khung lý thuyết về dịch vụ, chất lượng khách hàng, Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (Servqual) thông qua phân tích các thang đo và mối tương quan các hệ số. Nghiên cứu đã phân tích sự hài lòng của khách hàng trên các khía cạnh sau: sự hữu hình, phong các phục vụ, hình ảnh doanh nghiệp, tính cạnh tranh về giá, tiếp xúc khách hàng, danh mục dịch vụ, và sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng.
Kết luận được rút ra rằng sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố trên, đặc biệt là sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng, việc thực hiện nhanh chóng và chính xác các giao dịch, cũng như giá cả cạnh tranh. Tuy nhiên, nghiên cứu dựa trên mô hình Servqual với các tiêu chí theo lý thuyết nổi tiếng của tác giả Theo Parasuraman (1985). - Đánh giá độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Vietinbank (Đỗ Thị Thêm Ngọc, 2011): Luận văn đã khái quát phương pháp và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Vietinbank thong qua mô hình lượng quá các yếu tố ảnh hưởng đến độ thỏa mãn của khách hàng, trong đó chủ yếu là chất lượng dịch vụ thẻ. Và luận văn vẫn chủ 8 (LUAN.001 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.001 yếu sử dụng phương pháp đánh giá theo các tiêu chí của tác giả Parasuraman trên mô hình Servqual.
Kế thừa những nghiên cứu trên, luận văn sẽ đo lường sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Standard Chartered sẽ sử dụng thang đo SERVPERF 5 nhân tố của tác giả Cronin & Taylor với 22 biến quan sát và chỉ đo sự cảm nhận của người được hỏi (KHCN), không đo sự kỳ vọng. Đây được cho là phương pháp đơn giản hơn và hiệu quả hơn mô hình Servqual với các tiêu chí theo lý thuyết nổi tiếng của tác giả Theo Parasuraman (1985). Lý thuyết về NHTM Có rất nhiều quan điểm về Ngân hàng thương mại, tuy nhiên để đưa ra một khái niệm chính xác và tổng quát thì các nhà nghiên cứu phải dựa vào tính chất, mục đích hoạt động của nó trên thị trường tài chính, đôi khi còn kết hợp tính chất, mục đích và đối tượng hoạt động. Theo luật ngân hàng của Pháp năm 1941 thì Ngân hàng là những xí nghiệp hay cơ sở hành nghề nào thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác, số tiền mà họ dùng cho chính họ và các nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính.
Bên cạnh đó, ở Ấn Độ, Luật ngân hàng năm 1959 đã chỉ rõ Ngân hàng là cơ sở nhận các khoản tiền ký thác để cho vay hay tài trợ đầu tư… Còn ở Việt Nam, trong Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của NHTM thì Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật các Tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật.001 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.001 Đơn giản NHTM có thể hiểu là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định. Với trung gian tài chính là các tổ chức có tư cách pháp nhân kinh doanh trong lĩnh vực tài chính tiền tệ với hoạt động chủ yếu và thường xuyên là huy động vốn nhàn rỗi từ những người thừa vốn rồi đến lượt cho vay đối với những người cần vốn (Frederic Mishkin, 2004). Trong nền kinh tế, NHTM là một loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch vụ tài chính đa dạng nhất, đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán.