Chương 1: Cơ sở khoa học về dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hài lòng của khách hàng Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Mobile Banking tại N gân hàng TMCP Quân Đội – PGD N am Trường Tiền - CN Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Mobile Banking tại N gân hàng TMCP Quân Đội - PGD N am Trường Tiền – CN Huế PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN SVTH: guyễn Đức Việt 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. guyễn Đăng Hào PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ DNCH VỤ GÂ HÀ G ĐIỆ TỬ VÀ SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀ G 1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử 1. Khái niệm dịch vụ Khái niệm: Theo Philip Kotler (2002), cha đẻ của Marketing cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phN m vật chất”. Theo Donald Davidoff (2004), nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó”. N goài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung thì chúng đều thống nhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.
Đặc điểm dịch vụ Đặc điểm: Phillip Kotler (2002) cho rằng dịch vụ là một sản phN m đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như: Tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Cụ thể: - Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ chính thể hiện ở chỗ chúng không thể sờ mó hay nắm bắt trực tiếp được vì dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phN m hữu hình. - Tính không thể tách rời: Đặc điểm này muốn nói tới những khó khăn trong việc phân biệt rõ ràng giữa việc tạo ra một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ đó như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết SVTH: guyễn Đức Việt 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. guyễn Đăng Hào các dịch vụ đều xảy ra đồng thời với nhau. - Tính không đồng nhất: Tính không đồng nhất muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, có nghĩa là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém đến rất hoàn hảo. Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ.
N hững vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng có thể xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn. - Tính không thể tồn trữ: Chúng ta không thể tồn trữ dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu chúng ta không sử dụng nó.
Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ sẽ không được sản xuất, dự trữ và sau đó đem đi bán. Sau khi một dịch vụ nào đó được thực hiện xong, không một bộ phận nào của nó có thể phục hồi được. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù hết sức trừu tượng, phức tạp và có nhiều cách hiểu khác nhau: Theo Tiêu chuN n Việt N am (TCVN 5814 - 94) và ISO – 8420 thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phN m dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua, nhà cung ứng phải định kì xem xét lại các yêu cầu của chất lượng. N goài ra, Philip Kotler (2002) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và làm thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra”.
Parasuraman (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ”. Tóm lại, hiểu rõ được khái niệm chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi những khác biệt của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servqual Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Serqual) được đề xuất vào SVTH: guyễn Đức Việt 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
guyễn Đăng Hào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự. Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do mà nhà cung cấp không hiểu đúng của khách hàng có thể bao gồm: - Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp… - Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng. - Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sửa chữa các sai sót và yếu điểm trong cung cấp dịch vụ.
- Chưa chú trọng đúng mức vào việc duy trì mối quan hệ khách hàng. Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ thể Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trong là phải chuyển tải được các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuN n mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phN m dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch này bao gồm: - Thiết kế sản phN m không phù hợp do quá trình thiết kế sản phN m thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phN m mới.
- Thiếu các chuN n mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng. - Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và không gian dịch vụ. Khoảng cách 3: Không đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuNn mực Khi đã có phiên bản sản phN m mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá chắc chắn là sản phN m mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Cụ thể: - Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng.
SVTH: guyễn Đức Việt 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. guyễn Đăng Hào - Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. - Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khiếm khuyết và sai sót trong quản trị cung cầu… Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi. N hững hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đã hứa trước đó.
Cụ thể: - Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing. - Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý… Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng Là sự khác biệt giữa kì vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty.
Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)} Trong đó: - CLDV: chất lượng dịch vụ. - KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: Các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, dựa trên 10 thành phần cơ bản sau: 1. N ăng lực phục vụ (competence).
SVTH: guyễn Đức Việt 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. guyễn Đăng Hào 8. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer). Phương tiện hữu hình (tangbles).
Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 KHÁCH HÀN G Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4 Thông tin đến Dịch vụ chuyển giao khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng N HÀ TIẾP THN CUN G ỨN G DNCH VỤ Khoảng cách 2 N hận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Sơ đồ 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL SVTH: guyễn Đức Việt 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. guyễn Đăng Hào ( guồn: Parasuraman & ctg, 1988) 1. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Serverf Cronin & Taylor (1992) với mô hình hiệu chỉnh Serverf, nhóm tác giả cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình Servperf thì: Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận của khách hàng Bảng 1.
