Luận văn đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với nghiệp vụ giao dịch tại ngân hàng thương mại cổ phần nam á chi nhánh hàm nghi

Luận văn phân tích mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ giao dịch tại ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á chi nhánh Hàm Nghi.

• Tác giả: Trần Thị Tiểu Hoa
• Người hướng dẫn: Châu Văn Thưởng
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Tài Chính Ngân Hàng
• Đề tài: Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng Tại Ngân Hàng Nam Á
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục đích nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
• 2.2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
• 2.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
• 2.4. Tại sao phải có sự hài lòng từ khách hàng
• 2.5. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
• 2.6. Giá cả dịch vụ - Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
• 2.7. Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Mô hình nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.5. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 3.6. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.7. Phân tích hồi quy kiểm định mô hình
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.3. Phân tích thống kê các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
• 4.4. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5.1. Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho các nhân tố độc lập
• 4.5.2. Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cùng cho các nhân tố độc lập
• 4.6. Kết quả phân tích nhân tố cho nhân tố phụ thuộc
• 4.7. Phân tích tương quan Pearon
• 4.8. Phân tích hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
• 5.1. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nam Á Chi Nhánh Hàm Nghi
• 5.2. Giải pháp để hoàn thiện nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng Nam Á 55 ký tự

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường ngân hàng Việt Nam, việc đánh giá mức độ hài lòng khách hàng trở thành yếu tố then chốt để Ngân hàng Nam Á duy trì và phát triển. Một ngân hàng muốn phát triển bền vững cần chú trọng giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. Để thực hiện điều này, việc hiểu rõ mức độ hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, xác định các yếu tố tạo nên sự hài lòng và định lượng chúng là vô cùng quan trọng. Các phòng giao dịch và chi nhánh ngân hàng đóng vai trò là bộ mặt của ngân hàng, đặc biệt là các quầy giao dịch. Vì vậy, chất lượng dịch vụ tại các phòng giao dịch khách hàng cá nhân có ý nghĩa quan trọng đối với sự thành công của một ngân hàng. Nghiên cứu này tập trung vào đánh giá mức độ hài lòng khách hàng đối với nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh Hàm Nghi.

1.1. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng Nam Á

Chất lượng dịch vụ Ngân hàng Nam Á và trải nghiệm khách hàng Ngân hàng Nam Á có ảnh hưởng trực tiếp đến phản hồi khách hàng Ngân hàng Nam Á. Mức độ hài lòng cao tạo ra lợi thế cạnh tranh, tăng lòng trung thành, khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm và giới thiệu cho người khác. Khách hàng hài lòng có xu hướng ít thay đổi ngân hàng và sẵn sàng trả giá cao hơn cho dịch vụ. Việc duy trì điểm hài lòng khách hàng Ngân hàng Nam Á giúp giảm chi phí và tăng doanh thu. Hơn nữa, khách hàng hài lòng là những người ủng hộ tốt nhất cho thương hiệu, góp phần xây dựng hình ảnh tích cực cho Ngân hàng Nam Á.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu về Nam Á

Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh Hàm Nghi. Mục tiêu chính là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Ngân hàng Nam Á. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong không gian và thời gian cụ thể: thông tin thu thập tại Ngân hàng TMCP Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi và phiếu khảo sát từ khách hàng giao dịch tại đây. Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 3/2016 đến tháng 6/2016, bao gồm các hoạt động thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu.

II. Vấn Đề Thách Thức Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Nam Á 59 ký tự

Trong bối cảnh các ngân hàng thương mại Việt Nam không ngừng mở rộng mạng lưới và nâng cao chất lượng dịch vụ, một trong những thách thức lớn nhất là khả năng cạnh tranh. Việc không ngừng cải thiện trải nghiệm khách hàng Ngân hàng Nam Á là yếu tố sống còn. Việc đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng và duy trì độ tin cậy của Ngân hàng Nam Á là một nhiệm vụ phức tạp. Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế có thể dẫn đến sự không hài lòng, ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành và hình ảnh thương hiệu. Do đó, việc xác định các yếu tố gây ảnh hưởng đến sự hài lòng và phát triển các chiến lược hiệu quả để cải thiện dịch vụ khách hàng Ngân hàng Nam Á là vô cùng quan trọng.

2.1. Sự cạnh tranh và kỳ vọng ngày càng tăng của khách hàng

Thị trường ngân hàng ngày càng cạnh tranh, đòi hỏi Ngân hàng Nam Á phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng. Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn hơn và mong đợi trải nghiệm khách hàng tốt hơn, bao gồm sự tiện lợi, nhanh chóng, chuyên nghiệp và cá nhân hóa. Việc đáp ứng những kỳ vọng này là một thách thức lớn đối với Ngân hàng Nam Á, đòi hỏi sự đầu tư liên tục vào công nghệ, đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình.

2.2. Khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế

Sự không hài lòng của khách hàng thường bắt nguồn từ khoảng cách giữa kỳ vọng của họ về dịch vụ khách hàng Ngân hàng Nam Á và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được. Khoảng cách này có thể do nhiều yếu tố, bao gồm thông tin sai lệch, dịch vụ không nhất quán, thái độ phục vụ không tốt của nhân viên hoặc sản phẩm dịch vụ không đáp ứng nhu cầu. Việc thu hẹp khoảng cách này đòi hỏi Ngân hàng Nam Á phải lắng nghe phản hồi khách hàng Ngân hàng Nam Á, hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ, đồng thời cải thiện quy trình và đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ tốt nhất.

III. Phương Pháp Đo Lường Mức Độ Hài Lòng Tại Ngân Hàng Nam Á 57 ký tự

Để đánh giá mức độ hài lòng khách hàng một cách chính xác, cần sử dụng các phương pháp đo lường khoa học và khách quan. Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng, bao gồm khảo sát bằng bảng hỏi và phân tích thống kê. Thang đo mức độ hài lòng khách hàng Ngân hàng Nam Á được xây dựng dựa trên mô hình SERVPERF và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng được xác định thông qua phỏng vấn chuyên gia và nghiên cứu tài liệu. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Kết quả phân tích sẽ giúp xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

3.1. Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá

Mô hình SERVPERF được sử dụng rộng rãi để đo lường chất lượng dịch vụ. Mô hình này tập trung vào đánh giá cảm nhận của khách hàng về hiệu suất thực tế của dịch vụ, thay vì so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm. Việc sử dụng SERVPERF giúp xác định các khía cạnh cụ thể của dịch vụ khách hàng Ngân hàng Nam Á cần cải thiện để nâng cao mức độ hài lòng.

3.2. Phân tích thống kê dữ liệu khảo sát khách hàng

Dữ liệu thu thập từ khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích độ tin cậy (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính. Phân tích độ tin cậy đảm bảo tính nhất quán của thang đo. Phân tích nhân tố giúp xác định các nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng. Phân tích hồi quy xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến mức độ hài lòng khách hàng Ngân hàng Nam Á.

3.3. Quy trình đánh giá mức độ hài lòng khách hàng

Nghiên cứu sử dụng quy trình đánh giá mức độ hài lòng khách hàng bao gồm các bước: (1) Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu; (2) Xây dựng bảng hỏi dựa trên mô hình SERVPERF và các yếu tố ảnh hưởng đã xác định; (3) Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát khách hàng; (4) Xử lý và phân tích dữ liệu bằng SPSS; (5) Rút ra kết luận và đề xuất giải pháp cải thiện dịch vụ khách hàng Ngân hàng Nam Á.

IV. Kết Quả Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Sự Hài Lòng Khách Hàng 59 ký tự

Kết quả nghiên cứu cho thấy một số yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng Ngân hàng Nam Á, bao gồm chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ của nhân viên, sản phẩm và dịch vụ Ngân hàng Nam Á đa dạng và tiện lợi, và ứng dụng ngân hàng số Ngân hàng Nam Á dễ sử dụng. Trong đó, thái độ phục vụ của nhân viên Ngân hàng Nam Á đóng vai trò quan trọng nhất, thể hiện qua sự nhiệt tình, chu đáo và chuyên nghiệp. Ngoài ra, khách hàng cũng đánh giá cao sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ Ngân hàng Nam Á và tính tiện lợi của ứng dụng ngân hàng số Ngân hàng Nam Á. Các yếu tố khác như mạng lưới chi nhánh Ngân hàng Nam Á rộng khắp và chương trình khuyến mãi Ngân hàng Nam Á hấp dẫn cũng góp phần nâng cao mức độ hài lòng khách hàng.

4.1. Thái độ phục vụ của nhân viên Ngân hàng Nam Á

Nghiên cứu cho thấy thái độ phục vụ của nhân viên Ngân hàng Nam Á là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Sự nhiệt tình, chu đáo, chuyên nghiệp và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng của nhân viên tạo ấn tượng tốt và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Việc đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng giải quyết vấn đề và kiến thức chuyên môn là cần thiết để duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng Nam Á.

4.2. Đa dạng sản phẩm và dịch vụ Ngân hàng Nam Á

Khách hàng đánh giá cao sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ Ngân hàng Nam Á, đáp ứng nhu cầu tài chính khác nhau của họ. Các sản phẩm và dịch vụ như tài khoản thanh toán, thẻ tín dụng, vay vốn, bảo hiểm và đầu tư cần được thiết kế phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc khách hàng. Việc liên tục cải tiến và phát triển sản phẩm và dịch vụ Ngân hàng Nam Á mới là cần thiết để duy trì sự cạnh tranh.

4.3. Tiện lợi của ứng dụng ngân hàng số Ngân hàng Nam Á

Sự tiện lợi của ứng dụng ngân hàng số Ngân hàng Nam Á là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mong muốn thực hiện các giao dịch ngân hàng một cách nhanh chóng, dễ dàng và an toàn trên điện thoại di động. Việc cải thiện giao diện, chức năng và bảo mật của ứng dụng ngân hàng số Ngân hàng Nam Á là cần thiết để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

V. Giải Pháp Cải Thiện Dịch Vụ Khách Hàng Ngân Hàng Nam Á 58 ký tự

Để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng, Ngân hàng Nam Á cần tập trung vào các giải pháp cụ thể. Đầu tiên, tăng cường đào tạo kỹ năng cho nhân viên để nâng cao thái độ phục vụ. Thứ hai, tiếp tục phát triển và đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ Ngân hàng Nam Á phù hợp với nhu cầu thị trường. Thứ ba, đầu tư vào công nghệ để cải thiện ứng dụng ngân hàng số Ngân hàng Nam Á. Thứ tư, thường xuyên thu thập phản hồi khách hàng Ngân hàng Nam Á để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ. Cuối cùng, xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng đặt khách hàng làm trung tâm.

5.1. Nâng cao chất lượng đào tạo nhân viên phục vụ

Đầu tư vào chương trình đào tạo chuyên sâu cho nhân viên, tập trung vào kỹ năng giao tiếp, giải quyết vấn đề, và kiến thức về sản phẩm và dịch vụ Ngân hàng Nam Á. Xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả đào tạo để đảm bảo nhân viên áp dụng kiến thức vào thực tế và nâng cao thái độ phục vụ.

5.2. Phát triển sản phẩm và dịch vụ cá nhân hóa

Nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu khách hàng để phát triển các sản phẩm và dịch vụ Ngân hàng Nam Á đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng phân khúc khách hàng. Cung cấp các gói dịch vụ cá nhân hóa dựa trên thông tin và lịch sử giao dịch của khách hàng, tăng cường trải nghiệm khách hàng.

5.3. Tối ưu hóa trải nghiệm trên ứng dụng ngân hàng số

Cải thiện giao diện người dùng, bổ sung tính năng mới và tăng cường bảo mật cho ứng dụng ngân hàng số Ngân hàng Nam Á. Đảm bảo tính ổn định và tốc độ xử lý giao dịch nhanh chóng. Cung cấp hỗ trợ trực tuyến 24/7 cho khách hàng sử dụng ứng dụng ngân hàng số.

VI. Kết Luận Triển Vọng Hướng Tới Sự Hài Lòng Bền Vững 60 ký tự

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quan về mức độ hài lòng khách hàng Ngân hàng Nam Á và các yếu tố ảnh hưởng. Kết quả cho thấy Ngân hàng Nam Á cần tiếp tục nỗ lực để nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc biệt là thái độ phục vụ của nhân viên và sự tiện lợi của ứng dụng ngân hàng số. Trong tương lai, Ngân hàng Nam Á cần chủ động ứng dụng công nghệ mới, xây dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng và tạo ra trải nghiệm khách hàng vượt trội để đạt được sự hài lòng bền vững.

6.1. Tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ với khách hàng

Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, cung cấp ưu đãi và quyền lợi đặc biệt cho khách hàng trung thành. Tăng cường tương tác với khách hàng qua các kênh truyền thông khác nhau, lắng nghe phản hồi khách hàng Ngân hàng Nam Á và giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả.

6.2. Ứng dụng công nghệ mới để nâng cao trải nghiệm khách hàng

Sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và học máy (Machine Learning) để cá nhân hóa dịch vụ, dự đoán nhu cầu của khách hàng và cung cấp giải pháp phù hợp. Áp dụng công nghệ Blockchain để tăng cường bảo mật và minh bạch trong giao dịch. Triển khai các kênh tương tác mới như chatbot và trợ lý ảo để hỗ trợ khách hàng 24/7.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu 3 - Chương 5: Kết luận Giải pháp nâng cao chất lượng nghiệp vụ giao dịch tại Ngân hàng Nam Á Chi nhánh Hàm Nghi. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.

Theo Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996 thì sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đó được cung cấp. Cụ thể, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của công ty.

Theo Kotler và Keller, 2006 cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Một lý thuyết khác của Oliver, 1980 cũng được sử dụng để xem xét sự hài lòng là lý thuyết “Kỳ vọng- Xác nhận”. Lý thuyết bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo đó có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: - Trước hết khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi khách hàng quyết định mua, sử dụng dịch vụ.

- Sau đó việc mua và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. - Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì họ nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trường hợp: + Hài lòng: Nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng. + Thất vọng: Nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. + Rất hài lòng: Nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.

Phân loại sự hài lòng của khách hàng Có thể chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của công ty miễn là họ nhận thấy công ty có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.

Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng cao của khách hàng mà nhà cung cấp càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ trở nên hoàn thiện hơn. Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không mong muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty và họ cho rằng rất khó để công ty có thể cải thiện được dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì công ty thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu công ty cải thiện tốt hơn nữa.

Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải thiện của doanh nghiệp. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ: Sự hài lòng đối với doanh nghiệp Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ Sự hài lòng về nhân viên Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác. 6 Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau: Sự hài lòng trước khi mua Sự hài lòng trong khi mua hàng Sự hài lòng khi sử dụng Sự hài lòng sau khi sử dụng 2. Tại sao phải có sự hài lòng từ khách hàng - Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao của khách hàng là những gì mà một Ngân hàng cần có, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng.

Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua: kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; thông tin truyền miệng từ những người đã sử dụng; nhu cầu cá nhân; lời hứa từ nhà cung cấp. - Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành và yêu mến Ngân hàng. Tiếp tục sử dụng sản phẩm: khi sử dụng một dịch vụ bất kỳ khách hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm của Ngân hàng làm họ hài lòng đầu tiên.

Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng. Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng. Giảm chi phí: Ngân hàng tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới. Giá cao hơn: khách hàng có mức dộ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp.

Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng  Chất lượng dịch vụ: Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ 7 hoặc hoạt động sau bán của công ty và đây cũng chính là điểm cốt lõi của mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CIS). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Customer complaints) Giá trị cảm nhận Sự hài lòng (Perceived value) khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận Sự trung thành (Perceived quality) (Customer loyalty)  Sự mong đợi (Expectations) Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ.

Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó.  Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại.

Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi. 8  Giá trị cảm nhận (Perceived value) Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.

 Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints) Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai.