CHƯƠNG 1: CO SO LY THUYET 1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng của dịch vụ 1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng của dịch vụ Chất lượng là một thuật ngữ khá quen thuộc, được các nghiên cứu sử dụng. nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng.
‘Theo tir dién tiếng Việt, chất lượng là “tông thê những tính chất, thuộc tính cơ bản của sự vật (sự việc). làm cho sự vật (sự việc) này phân biệt với sự vật (sự việc) khác”. Định nghĩa này chưa nói đến “khả năng thỏa mãn nhu cầu” trong quản lý sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Một sản phẩm, dịch vụ được coi là “có chất lượng” theo dân gian thì đồng nghĩa với sự phù hợp, là sự biến đổi về chất và là giá trị bằng tiền.
Người sản xuất kinh doanh coi chất lượng là sản phẩm được đặc trưng về các yếu tố quy trình công nghệ, nguyên nhiên vật liệu, đặc tính sử dụng, hình ảnh mẫu. mã, đóng gói, mức độ đáp ứng nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng. Quan điểm này phù hợp với cách đánh giá về chất lượng hàng hóa, nhưng chưa phù hợp với sản phẩm dịch vụ “Trong ISO 5841:1994 đã định nghĩa như sau: “Chất lượng là một tập hợp các tính chất và đặc trưng của một thực thể, tạo cho nó có khả năng thỏa mãn những. nhu cầu đã được nêu rõ hoặc còn ISO, 1994) tạo nên sự thống nhất giữa các quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau vẻ chất lượng.
Như vậy, chất lượng là khái niệm đa chiều và trừu tượng, chất lượng được hiểu là bản chất của sự vị nỗi trội của sự vật, thể hiện sự khác biệt và phù hợp. trong từng giai đoạn cụ t é theo nhu cầu của xã hội. Chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là tổng thể dịch vụ mang lại thỏa man nhu cau day đủ và lợi ích theo như mong đợi của khách hàng trong suốt quá trình hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối địch vụ, đáp ứng đầy đủ nhu cầu, xứng đáng với chỉ phí mà khách hàng phải thanh toán. Parasuraman & cộng sự (1998) cho rằng để biết được sự dự đoán của khách.
hàng thì tốt nhất là thấu hiểu và nhận dạng những mong đợi, kỳ vọng của khách. Một hệ thống muốn phát triển cần phải xác định được những mong đợi, kỳ vọng của khách hàng là rất cần thiết, sau đó ta mới xây dựng một chiến lược chất lượng cho dịch vụ đem lại hiệu quả. “Theo Zeithaml và Britner (2000) dịch vụ là hành vi, cách thức, quá trình thực. hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa.
mãn nhu câu và sự kỳ vọng, mong đợi của khách hàng. Theo Oliveira (2009) thì dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một. sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ, một dịch vụ mang tính chất vô hình, chỉ đánh giá được khi kết hợp với các chức năng khác là các quá trình hoạch định, sản xuất và các sản phẩm hữu hình. Chất lượng dich vụ là một khái niệm khó định nghĩa và khá trừu tượng, là một phạm trù chủ quan và mang tính tương đối.
Chất lượng dịch vụ được khái niệm. theo những cách khác nhau, thường đứng trên quan điểm của người tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ luôn phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng. Chat lượng dịch vụ được "cảm nhận” (Perceived service quality) là đánh giá dựa trên các tính chất bề ngoài, hình dáng của sản phẩm dịch vụ. Chất lượng dịch vy “tim thay” (search service quality) là những tính năng quan trọng của sản phẩm, địch vụ cho phép nhìn thấy hoặc sờ được.
Chất lượng dịch vụ “trải nghiệm” (experience service quality) là chất lượng mà có thể đánh giá được sau khi khách hàng đã tiếp xúc và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, sau khi đã có sự trải nghiệm nhất định của khách hàng về việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Chất lượng dịch vụ “tin tưởng” (Credence service quality) 46 li chất lượng của sản phẩm, dich vụ phải dựa trên uy tín, thương hiệu va khả năng của nhà cung, cấp sản phẩm, dịch vụ để khách hàng đánh giá. Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ càng có uy tín, có thương hiệu, danh tiếng tốt trên thị trường thì thị trường sẽ có xu hướng tin tưởng vào sản phẩm và chất lượng dịch vụ của nhà cung. 'Chất lượng sản phẩm, dịch vụ là một trong những yếu tô cơ bản nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.
Trong nhiều trường hợp sản phâm, dịch vụ đơn thuần thì chất lượng là nhân tố quyết định đến sự đánh giá của người tiêu dùng sau. khi thụ hưởng sản phẩm, địch vụ. Từ tìm hi: 'hất lượng dịch vụ, ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ là khoảng. cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ được nhà cung cấp và cảm nhận của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Có thê nói chất lượng sản phẩm, dịch vụ là một khái niệm nhiều khía cạnh và là một chỉ tiêu tổng hợp của nhiều nhân tố khác nhau. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ được đo lường bởi những yếu tố khác nhau theo từng lĩnh vực dịch vụ khác nhau. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng (sự thỏa mãn) của khách hàng là một nội dung trong hoạt động sản xuất kinh doanh, do đó có rất nhiều chủ đề, các tư liệu sách báo khoa học đã xuất bản về rất nhiều về đề tài này.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng là sự phản hỏi toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì khách hàng nhận đuợc so với sự kỳ vọng, mong. đợi trước đó, Theo Zeithaml và Bitner (2000), "Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ” “Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ tiêu dùng sản phẩm/dịch vu với những kỳ vọng của người đó” theo Kotler và Keller (2006), 'Có ba cấp độ sau thể hiện sự hải lòng: (1) Khách hàng cảm nhận không thỏa mãn nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng; (2) Khách hàng cảm nhận thỏa mãn nếu nhận thức bằng kỳ vọng; (3) Khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng. 'Kỳ vọng hình thành từ kinh nghiệm mua sắm của khách hàng, từ đồng nghiệp và từ những kênh thông tin cua người bán và từ các thông tin của đối thủ cạnh tranh. Mỗi một khách hàng đều có 03 cấp độ về nhu cầu: nhu cầu cơ bản, biểu hiện.
và tiềm + Nhu cau co ban: là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ bên ngoài, nếu loại nhu cầu này được đáp ứng sẽ không mang đến cho khách hàng sự hài lòng, tuy nhiên khách hàng sẽ không hải lòng nếu ngược lại. + Nhu cầu biểu hiện: là loại nhu cầu biểu lộ sự kỳ vọng, mong muốn, chờ đợi đạt được của khách hàng. Theo ông, có mối quan hệ tuyến tính giữa sự hài lòng của. khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu.
+ Nhu cầu tiềm ẩn: loại nhu cầu không có sự đòi hỏi của khách hàng, tuy nhiên từ phía nhà cung ứng dịch vụ có sự đáp ứng thì sự hài lòng của khách hàng. sẽ tăng lên. Nhu vay, sự hai lòng của khách hàng là sự khác biệt giữa kết quả nhận được. và sự kỳ vọng, mong đợi.
Sự kỳ vọng thể hiện ở mức độ chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi nhận được. Sự kỳ vọng, mong đợi của khách hàng được xem như là một tiêu chí để đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đa số các nhà nghiên cứu cho rằng, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối liên quan chặt chẽ với nhau (Parasuraman và các tác giả, 1988; Cronin va Taylor, 1992). Nghiên cứu của Baker and Crompton (2000) gợi ý rằng, chất lượng dịch vụ.
ảnh hưởng mạnh đến sự hai long cua khách hàng. Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ luôn tồn tại một số khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” (Parasuraman và các tác giả, 1988; Cronin và Taylor, 1992). Cụ thể, mức độ hài lòng của khách hàng là kết quả, là chất lượng dịch vụ; mức độ của sự. hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng để.
đánh giá sự hai long của khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000), ‘Theo Ahmad va Kamal (2002) nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng là chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Nếu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đem đến những dịch vụ, sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. thì doanh nghiệp đó bước đầu đã mang lại cho khách hàng hài lòng. “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguôn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” theo Philip Kotler (2011), Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng được ví như sự mong đợi, kỳ vọng trước và sau khi khách hàng sử dụng.
sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ. Bên cạnh đó, một số tác giả cho rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự hai lòng luôn có sự trùng khớp với nhau, vì thế có thé thay thế nhau giữa chất lượng, dich vụ va sự hài lòng Một số nghiên cứu lại cho rằng có khái niệm khác nhau giữa sự hài lòng khách. hàng và chất lượng dịch vụ. Sự hải lòng của khách hàng là kết quả, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, chất lượng địch vụ là một chuẩn lý tưởng còn sự hải lòng có tính chất dự báo sự mong đợi, kỳ vọng.
Theo Zeihaml và Bitner (2000), chất lượng dịch 10 vụ chỉ tập trung cụ thê vào những thành phần của sản phẩm thì hài lòng khách hàng. là một khái niệm tổng quát Chất lượng dịch vụ là nhân tổ có sự tác động nhiễu đến sự hài lòng của khách. Nếu nhà cung cắp sản phẩm, dịch vụ đem đến những sản phẩm, dịch vụ thoả. mãn được nhu cầu của khách hàng thì nhà cung cấp đó đem đến sự hài lòng cho.
khách hàng.