CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Chất lượng và chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm về chất lượng Chất lượng là một phạm trù phức tạp mà con người thường hay gặp trong các lĩnh vực hoạt động của mình. Ngày nay, người ta thường nói nhiều về việc “nâng cao chất lượng”.
Vậy chất lượng là gì ? Đã có rất nhiều định nghĩa về chất lượng, từ định nghĩa truyền thống đến các định nghĩa mang tính chiến lược, và các định nghĩa này bổ trợ cho nhau, giúp chúng ta hiểu rõ, đầy đủ hơn về chất lượng. Các định nghĩa mang tính truyền thống của chất lượng thường mô tả chất lượng như một cái gì đó được xây dựng tốt đẹp và sẽ được tồn tại trong một thời gian dài. Tuy nhiên, cùng với thời gian thì định nghĩa về chất lượng ngày càng mang tính chiến lược hơn. Chất lượng không phải là tình trạng sản xuất mà nó là một quá trình.
Dưới đây chúng ta xem xét một vài quan điểm về chất lượng. * Chất lượng là “cái làm nên phẩm chất, giá trị của sự vật” hoặc là “cái tạo nên bản chất sự vật, làm cho sự vật này khác với sự vật kia” (Đại Từ điển tiếng Việt, NXB Văn hoá-Thông tin, 1998). * Theo tiêu chuẩn Pháp - NFX 50 - 109: “Chất lượng là tiềm năng của một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu người sử dụng”. * Theo ISO 8402 (1994): “Chất lượng là một tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng làm thoả mãn nhu cầu đã nêu ra hoặc nhu cầu tiềm ẩn” .Crosby, với quan điểm “zero defect”- làm đúng ngay từ lần đầu tiên, chất lượng là “sự phù hợp với yêu cầu, chứ không phải là sự thanh lịch”.
Định nghĩa này mang tính chiến lược vì tập trung vào những nỗ lực để hiểu đầy đủ các mong đợi của một khách hàng và vận hành tổ chức để đáp ứng được các mong đợi đó. Juran định nghĩa chất lượng là “sự phù hợp với nhu cầu sử dụng - fitness for use” nghĩa là người sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể tin cậy sản phẩm hoặc dịch vụ về những gì họ cần đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó. 4 Trên đây là một số định nghĩa tiêu biểu về chất lượng. Mỗi định nghĩa được nêu ra dựa trên những cách tiếp cận khác nhau về vấn đề chất lượng và do đó mỗi một quan niệm đều có điểm mạnh và điểm yếu.
Mặc dù vậy, định nghĩa về chất lượng của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hoá là một khái niệm tương đối hoàn chỉnh và thông dụng nhất hiện nay. Nó phát huy được những mặt tích cực và khắc phục được những hạn chế của các khái niệm trước đó, ở đây chất lượng được xem xét một cách toàn diện và rộng rãi hơn. Khái niệm chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản lý chất lượng là theo định nghĩa của ISO 9004-2:1991.
"Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng''. Dưới giác độ kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác với hàng hoá vật chất, mà một người trong tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó. Khái niệm này thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng, bởi vì dịch vụ là mọi thứ có giá trị được quyết định bởi khách hàng, cái có giá trị đối với cá nhân hoặc tổ chức này nhưng có thể không có giá trị đối với cá nhân hay tổ chức khác. Hơn nữa, khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người trong quá trình hình thành dịch vụ.
Dịch vụ cũng còn được hiểu là khái niệm để chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết quả của chúng không tồn tại dưới dạng vật thể, không dẫn đến việc chuyển đổi quyền sở hữu. Hoặc “Dịch vụ là một sản phẩm hay một quá trình cung cấp một lợi ích hay một giá trị sử dụng nào đó cho khách hàng trực tiếp và thường đi kèm với một sản phẩm vật chất nhất định. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, thể hiện ở những đặc điểm nổi bật sau: Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể.
Vì tính vô hình, không hiện hữu của 5 dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản lý, điều hành và marketing dịch vụ. Ví dụ như dịch vụ không lưu kho được, không dự phòng được, dịch vụ không được cấp bằng sáng chế, không trưng bày thông đạt được và đánh giá dịch vụ trở nên khó khăn hơn. Đặc điểm này thường làm cho người tiêu dùng có cảm giác không chắc chắn khi mua dùng dịch vụ. Khách hàng thật sự không thể biết trước mình sẽ nhận được những gì tốt đẹp cho đến khi họ bỏ tiền ra thử nghiệm dịch vụ đó.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng, giá cả mà họ cảm nhận được. Dịch vụ có tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ.
Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất và cung cấp dịch vụ cho chính mình. Khách hàng vì thế có ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện dịch vụ, đồng thời, khách hàng cũng có tác động lẫn nhau trong dịch vụ. Nhân viên có vai trò rất lớn đến kết quả dịch vụ nên phân quyền là không thể thiếu được trong thực hiện dịch vụ và sản xuất lớn là rất khó khăn. Dịch vụ có tính không ổn định: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn hóa được, dịch vụ thường không lặp lại cùng cách, khó tiêu chuẩn hóa.
Thành công của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào hành động, thái độ của nhân viên. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát, người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ khác nhau sẽ tạo ra những dịch vụ không giống nhau. Bên cạnh đó, khách hàng chính là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Dịch vụ thường được thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế.
Chính điều này càng làm cho dịch vụ tăng tính không ổn định của nó. Dịch vụ có tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ được, và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có 6 đặc tính như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng đặc điểm này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.
Vô hình Không tách rời DỊCH Không lưu trữ SX-TD VỤ được Không ổn định Hình 1.1 Minh họa các đặc điểm của dịch vụ (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2001) 1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù hết sức phức tạp và có nhiều cách hiểu khác nhau. Theo TCVN ISO- 9001 : 1996 (tương ứng với ISO 9001:1994), thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Những yêu cầu này thường xuyên thay đổi theo thời gian nên các nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu chất lượng.
Theo định nghĩa trong tài liệu về Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000: 2008 khái niệm một cách đơn giản hơn, chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ đáp ứng các yêu cầu. Yêu cầu được hiểu là nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trìu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp. 7 Chất lượng dịch vụ chính là sự thoả mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi (P & E) – là cái gì?.
Khái niệm này cũng phù hợp với ISO 9001:2008, sự thoả mãn khách hàng được hiểu là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra. Chất lượng dịch vụ không chỉ được đánh giá so sánh ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà nó còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp. Sự hoạt động đó hình thành nên cách phân phối.
Từ đó dẫn đến việc thừa nhận có sự tồn tại hai loại chất lượng dịch vụ: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) bao gồm những giá trị mà hàng hoá thực sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng chức năng (Functional quality) bao gồm phương cách phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó. Chất lượng Chất lượng được Chất lượng mong đợi nhận thức trải Kênh thông tin thị trường : Hình ảnh + Hình ảnh + Truyền miệng + Kinh nghiệm quá khứ + Nhu cầu khách hàng Chất lượng Chất lượng kỹ thuật chức năng Hình 1.2: Khoảng cách trong nhận thức về chất lượng dịch vụ (Nguồn : Lê Hiếu Học, 2010) “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích 8 và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra” .