Nghiên cứu chất lượng dịch vụ LiveBank của TPBank tại TP.HCM

• Tác giả: Tran Nguyen Thanh Mai
• Người hướng dẫn: Dr David Ratcliffe
• Trường học: University of Bolton
• Chuyên ngành: Business Management
• Đề tài: A Study of Service Quality of TPBank LiveBank in HCM
• Loại tài liệu: dissertation
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Ho Chi Minh

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Digital Banking concepts
• 2.2. Service quality concept
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Onion layer 1: Research philosophy
• 3.2. Onion layer 2: Research approach
• 3.2.1. Inductive: Building theory
• 3.2.2. Deductive: Testing theory
• 3.3. Onion layer 3 and 4: Research strategies and Research Choice
• 3.4. Research choice: choosing a quantitative, qualitative or multiple methods research design
• 3.5. Onion layer 5: Time horizon
• 3.6. Onion layer 6: Techniques and procedures
• 4. CHAPTER 4: FINDINGS AND DATA ANALYSIS
• 4.1. Demographics of respondents
• 4.2. Overall gap on all factors
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS/ RECOMMENDATIONS
• Section 2: SERVQUAL questionnaire
• Appendix 2: Histogram of Responsive dimension
• Appendix 3: Research ethics

I. Giới thiệu về LiveBank TPBank

LiveBank TPBank là một trong những dịch vụ ngân hàng trực tuyến tiên tiến tại TP.HCM, cung cấp các sản phẩm tài chính thông qua nền tảng số. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã trở thành xu hướng chủ đạo trong ngành tài chính, đặc biệt là sau đại dịch Covid-19, khi nhu cầu về giao dịch không tiếp xúc tăng cao. Đánh giá LiveBank cho thấy rằng dịch vụ này không chỉ đáp ứng nhu cầu giao dịch của khách hàng mà còn mang lại trải nghiệm tiện ích và nhanh chóng. Theo nghiên cứu, chất lượng dịch vụ ngân hàng được đánh giá qua nhiều yếu tố, trong đó có độ tin cậy, sự đảm bảo, khả năng phản hồi, sự đồng cảm và các yếu tố hữu hình. Việc hiểu rõ về tiện ích LiveBank giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

II. Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàng là yếu tố quyết định đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng tại LiveBank TPBank. Mô hình này bao gồm năm yếu tố chính: Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Khả năng phản hồi, Sự đồng cảm và Các yếu tố hữu hình. Kết quả cho thấy, đánh giá ngân hàng từ phía khách hàng cho thấy có sự chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tế, đặc biệt trong các yếu tố như sự đồng cảm và khả năng phản hồi. Điều này chỉ ra rằng TPBank cần cải thiện hơn nữa để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

III. Trải nghiệm khách hàng tại LiveBank

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá dịch vụ khách hàng TPBank. Qua khảo sát, nhiều khách hàng cho biết họ hài lòng với trải nghiệm sử dụng LiveBank, nhờ vào giao diện thân thiện và quy trình giao dịch nhanh chóng. Tuy nhiên, một số khách hàng vẫn bày tỏ lo ngại về sự thiếu hụt trong dịch vụ tài chính cá nhân hóa. Việc cải thiện các yếu tố này sẽ giúp TPBank nâng cao sự trung thành và sự hài lòng của khách hàng. Đánh giá dịch vụ LiveBank cần được thực hiện thường xuyên để đảm bảo rằng ngân hàng có thể điều chỉnh và cải thiện dịch vụ theo nhu cầu thực tế của khách hàng.

IV. So sánh dịch vụ ngân hàng

So sánh giữa LiveBank TPBank và các ngân hàng khác cho thấy rằng LiveBank có nhiều ưu điểm vượt trội về công nghệ và tiện ích. Tuy nhiên, một số ngân hàng truyền thống vẫn duy trì được sự tín nhiệm cao từ khách hàng nhờ vào dịch vụ khách hàng tận tình và sự hiện diện vật lý. Dịch vụ ngân hàng số đang trong quá trình phát triển mạnh mẽ, và TPBank cần phải tiếp tục cải thiện để duy trì vị thế cạnh tranh. Việc cung cấp dịch vụ ngân hàng tốt hơn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cho sự phát triển bền vững của TPBank trong tương lai.

V. Kết luận và khuyến nghị

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng đánh giá chất lượng dịch vụ LiveBank cần được chú trọng hơn nữa. TPBank nên thực hiện các biện pháp để cải thiện dịch vụ ngân hàng trực tuyến, bao gồm việc đào tạo nhân viên, nâng cấp công nghệ và cải thiện quy trình giao dịch. Đặc biệt, ngân hàng cần lắng nghe phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp. Tiện ích LiveBank cần phải được quảng bá rộng rãi hơn để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của TPBank.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, ngành ngân hàng đang trải qua sự chuyển đổi sâu sắc với sự gia tăng nhanh chóng của các dịch vụ ngân hàng số. Tại Việt Nam, TPBank là một trong những ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ số với sản phẩm LiveBank – hệ thống ngân hàng tự động 24/7, giúp khách hàng thực hiện các giao dịch mà không cần đến chi nhánh truyền thống. Đến cuối năm 2021, TPBank đã có hơn 400 điểm LiveBank với trung bình 3.200 giao dịch mỗi máy mỗi tháng, đồng thời sở hữu hơn 7 triệu khách hàng cá nhân, trong đó 70% là khách hàng trẻ thuộc thế hệ Gen Y và Gen Z.

Nghiên cứu tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ của TPBank LiveBank tại TP. Hồ Chí Minh thông qua mô hình SERVQUAL gồm 5 chiều: Độ tin cậy (Reliability), Sự đảm bảo (Assurance), Sự đáp ứng (Responsiveness), Sự đồng cảm (Empathy) và Yếu tố hữu hình (Tangibles). Mục tiêu chính là xác định khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng từ 18 đến 55 tuổi đã sử dụng dịch vụ LiveBank tại TP. Hồ Chí Minh trong năm 2023. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp TPBank cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành ngân hàng số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988), một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến, đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng qua 5 chiều chính:

• Reliability (Độ tin cậy): Khả năng thực hiện dịch vụ đúng như cam kết ngay lần đầu tiên.
• Assurance (Sự đảm bảo): Kiến thức, thái độ và khả năng tạo sự tin tưởng của nhân viên.
• Responsiveness (Sự đáp ứng): Sự sẵn sàng và nhanh chóng hỗ trợ khách hàng.
• Empathy (Sự đồng cảm): Sự quan tâm cá nhân và thấu hiểu nhu cầu khách hàng.
• Tangibles (Yếu tố hữu hình): Cơ sở vật chất, trang thiết bị và hình ảnh nhân viên.

Ngoài ra, nghiên cứu còn dựa trên lý thuyết khoảng cách chất lượng dịch vụ (Gap Model) và thuyết xác nhận (Disconfirmation Theory) để giải thích sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thiết kế nghiên cứu cắt ngang (cross-sectional). Dữ liệu chính được thu thập qua khảo sát trực tuyến với 110 khách hàng TPBank LiveBank tại TP. Hồ Chí Minh trong tháng 3 năm 2023. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tập trung vào nhóm khách hàng từ 18 đến 55 tuổi đã từng giao dịch tại LiveBank. Bộ câu hỏi dựa trên thang đo SERVQUAL gồm 22 câu hỏi, đánh giá kỳ vọng và nhận thức của khách hàng trên thang Likert 7 điểm (1 – hoàn toàn không đồng ý đến 7 – hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính TPBank năm 2022 và các nguồn tài liệu học thuật liên quan. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm Excel để tính toán điểm trung bình, khoảng cách (gap) giữa kỳ vọng và nhận thức, đồng thời phân tích mô tả và so sánh các chiều chất lượng dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Khoảng cách chất lượng dịch vụ âm ở hầu hết các chiều: Điểm trung bình kỳ vọng của khách hàng cao hơn điểm nhận thức trên tất cả các chiều, cho thấy sự không hài lòng chung về chất lượng dịch vụ LiveBank. Khoảng cách lớn nhất thuộc về chiều Responsiveness với mức gap trung bình khoảng -0.13 đến -0.18, đặc biệt là “Phản hồi nhanh các yêu cầu của khách hàng” (-0.18).
2. Chiều Tangibles có khoảng cách nhỏ nhất: Các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại và hình ảnh nhân viên có khoảng cách gần bằng 0, cho thấy khách hàng đánh giá khá tích cực về mặt này.
3. Độ tin cậy (Reliability) và sự đồng cảm (Empathy) cũng có khoảng cách âm: Ví dụ, “Dịch vụ không lỗi” có gap -0.17, “Quan tâm cá nhân đến khách hàng” gap -0.11, phản ánh sự kỳ vọng cao nhưng trải nghiệm chưa đáp ứng đầy đủ.
4. Đảm bảo (Assurance) có khoảng cách nhỏ hơn nhưng vẫn âm: “Giao dịch an toàn” có gap -0.11, “Kiến thức nhân viên trả lời câu hỏi” gap -0.06, cho thấy khách hàng vẫn còn nghi ngờ về sự tin cậy và chuyên môn của nhân viên.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy TPBank LiveBank đã tạo được ấn tượng tốt về mặt cơ sở vật chất và hình ảnh, phù hợp với xu hướng ngân hàng số hiện đại. Tuy nhiên, sự chậm trễ trong phản hồi và hỗ trợ khách hàng là điểm yếu lớn nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Điều này có thể do hạn chế về nhân lực hoặc quy trình vận hành chưa tối ưu trong môi trường tự động hóa. So với các nghiên cứu trong ngành ngân hàng số, kết quả tương đồng với xu hướng chung khi yếu tố Responsiveness thường là thách thức lớn nhất do tính chất dịch vụ không đồng nhất và yêu cầu tương tác cao. Việc đo lường khoảng cách kỳ vọng – nhận thức qua SERVQUAL giúp TPBank xác định rõ các điểm cần cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó tăng cường lợi thế cạnh tranh trong thị trường ngân hàng số ngày càng phát triển.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đào tạo và nâng cao năng lực nhân viên hỗ trợ khách hàng: Tập trung vào kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và kiến thức chuyên môn để giảm khoảng cách về sự đảm bảo và đồng cảm. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo TPBank.
2. Cải tiến quy trình phản hồi và xử lý yêu cầu khách hàng: Áp dụng công nghệ tự động hóa, chatbot và hệ thống CRM để rút ngắn thời gian phản hồi, nâng cao hiệu quả dịch vụ. Thời gian thực hiện: 9 tháng; Chủ thể: Ban công nghệ thông tin và dịch vụ khách hàng.
3. Nâng cấp và bảo trì hệ thống LiveBank thường xuyên: Đảm bảo thiết bị hiện đại, hoạt động ổn định, tạo ấn tượng tốt về yếu tố hữu hình. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Ban vận hành kỹ thuật.
4. Tăng cường truyền thông và minh bạch thông tin: Cung cấp đầy đủ, kịp thời các thông tin về dịch vụ, chính sách và quy trình để khách hàng có kỳ vọng thực tế hơn, giảm thiểu khoảng cách kỳ vọng – nhận thức. Thời gian thực hiện: 3 tháng; Chủ thể: Phòng marketing và truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý TPBank: Để hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu trong chất lượng dịch vụ LiveBank, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.
2. Nhân viên phòng chăm sóc khách hàng và vận hành LiveBank: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, cải thiện kỹ năng và quy trình làm việc.
3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, ngân hàng: Tham khảo mô hình SERVQUAL và phương pháp nghiên cứu định lượng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng số.
4. Các ngân hàng và tổ chức tài chính khác: Học hỏi kinh nghiệm ứng dụng công nghệ số và đánh giá chất lượng dịch vụ để nâng cao năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên số.

Câu hỏi thường gặp

1. SERVQUAL là gì và tại sao được sử dụng trong nghiên cứu này?
   SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng qua 5 chiều chính. Nó giúp xác định khoảng cách chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất cải tiến phù hợp.

2. Tại sao TPBank chọn LiveBank làm đối tượng nghiên cứu?
   LiveBank là sản phẩm ngân hàng số tiên phong của TPBank, có lượng khách hàng lớn và giao dịch đa dạng, phản ánh rõ nét chất lượng dịch vụ trong môi trường số hóa.

3. Khoảng cách âm trong SERVQUAL có ý nghĩa gì?
   Khoảng cách âm cho thấy kỳ vọng của khách hàng cao hơn trải nghiệm thực tế, tức là khách hàng chưa hài lòng với dịch vụ ở chiều đó.

4. Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện như thế nào?
   Dữ liệu chính được thu thập qua khảo sát trực tuyến với 110 khách hàng LiveBank tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng bộ câu hỏi SERVQUAL trên thang Likert 7 điểm.

5. Làm thế nào để TPBank cải thiện điểm yếu về Responsiveness?
   Cần tăng cường đào tạo nhân viên, áp dụng công nghệ tự động hóa trong phản hồi khách hàng và tối ưu hóa quy trình xử lý yêu cầu để nâng cao tốc độ và chất lượng phục vụ.

Kết luận

• TPBank LiveBank đã tạo được ấn tượng tích cực về yếu tố hữu hình nhưng còn tồn tại khoảng cách lớn trong các chiều Responsiveness, Reliability và Empathy.
• Khoảng cách âm giữa kỳ vọng và nhận thức cho thấy khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ hiện tại.
• Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL và phương pháp khảo sát định lượng với 110 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, cung cấp dữ liệu cụ thể và đáng tin cậy.
• Đề xuất các giải pháp tập trung vào đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình và nâng cấp công nghệ nhằm thu hẹp khoảng cách chất lượng dịch vụ.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong 6-9 tháng và đánh giá lại chất lượng dịch vụ để đảm bảo sự cải thiện bền vững.

Khuyến khích TPBank tiếp tục theo dõi và cập nhật chất lượng dịch vụ LiveBank nhằm duy trì vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực ngân hàng số tại Việt Nam.