CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU HÀNG NÔNG SẢN CHỦ LỰC CỦA MỘT QUỐC GIA 1. Bản chất và vai trò của chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ lực của một quốc gia 1. Khái niệm chiến lược và các cấp chiến lược 1. Khái niệm chiến lược Chiến lược là thuật ngữ dùng trong quân sự.
Nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cho rằng “chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế”. Từ điển Larous coi: chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng. Học giả Đào Duy Anh, trong từ điển tiếng Việt đã viết: chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận. Như vậy trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữ chiến lược nói chung được coi như một nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi của một cuộc chiến tranh.
Từ thập kỷ 60 của thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế và kinh doanh và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. James B Quinn cho rằng: chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng thể kết dính lại với nhau [6]. William J Glueck trong giáo trình “Business Policy & Strategic Management” quan niệm chiến lược là: một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế để bảo đảm rằng các mục tiêu cơ bản sẽ được thực hiện. Johnson và Scholes (1999) định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: chiến lược là định hướng và phạm 14 vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thoả mãn mong đợi của các bên hữu quan [6].
Qua phân tích các khái niệm trên, có thể thấy có những điểm chung là: Một là, chiến lược là một chương trình hành động tổng quát hướng tới mục tiêu dài hạn của một chủ thể (quốc gia, tổ chức hay doanh nghiệp) [9], [10]. Hai là, chiến lược bao gồm các chính sách, biện pháp cơ bản quan trọng của chủ thể đó nhằm đạt được mục tiêu: lĩnh vực hoạt động, sản phẩm, phát triển thị trường mục tiêu… [9], [10] Ba là, chiến lược bao gồm trình tự hành động, cách thức tiến hành và phân bổ các nguồn lực trong môi trường thay đổi, các điều kiện hoạt động đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu [9], [10]. Từ những phân tích trên có thể đưa ra khái niệm chiến lược là định hướng hoạt động có mục tiêu của một chủ thể trong một thời gian dài cùng với hệ thống chính sách, biện pháp và cách thức phân bổ nguồn lực trong các môi trường để thực hiện đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu trong khoảng thời gian tương ứng. Các cấp độ chiến lược Căn cứ vào cấp độ chiến lược và phạm vi chiến lược, có thể phân loại chiến lược thành các cấp độ sau: a.
Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia Chiến lược phát triển kinh tế xã hội của một quốc gia là một văn kiện xác định tầm nhìn dài hạn, mang tính chỉ đạo định hướng tương lai cho sự phát triển của quốc gia đó trên các lĩnh vực chủ yếu như kinh tế, xã hội, môi trường và quản lý nhà nước. Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của một quốc gia có thể được coi là một công cụ quản lý vĩ mô của Nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân, thể hiện sự nhận thức của các cơ quan quản lý nhà nước trước các vấn đề của thực tiễn và vận dụng các quy luật phát triển của tự nhiên, của xã hội và của nền kinh tế thị trường để phác thảo ra những định hướng phát triển với các mục tiêu cụ thể và hệ giải pháp tương ứng nhằm quản lý và phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia đó có hiệu quả cao. Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia cũng chỉ rõ cách thức mà quốc gia đó huy động và sử dụng các nguồn lực phát triển một cách hợp lý nhất 15 trong một môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của xã hội và thị trường, cũng như đáp ứng sự mong đợi của các bên liên quan ở quốc gia đó. Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia thường do Chính phủ và các cơ quan của Chính phủ (Bộ/ngành trung ương) soạn thảo.
Chiến lược ngành/lĩnh vực Chiến lược ngành/lĩnh vực là bản kế hoạch hành động trung hạn và dài hạn của một ngành/lĩnh vực nhằm đạt được các mục tiêu phát triển nhất định. Mục tiêu là cái đích mà ngành/lĩnh vực đó đề ra và phấn đấu đạt được trong một giai đoạn nhất định với các điều kiện nguồn lực sẵn có hoặc dự kiến có thể huy động được. Mục tiêu, cùng với giải pháp là những thành tố cơ bản của chiến lược, đồng thời cũng là đối tượng chính của công tác theo dõi và đánh giá. Chiến lược ngành/lĩnh vực được các ngành xây dựng theo định hướng của Chiến lược cấp quốc gia để phát triển ngành/lĩnh vực đó, là định hướng phát triển của ngành/lĩnh vực đó trong từng thời kỳ (thường là 5 năm).
Chiến lược phát triển ngành/lĩnh vực là một bộ phận của Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia, có mối liên hệ mật thiết với Chiến lược tổng thể phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia và của địa phương. Chiến lược phát triển ngành/lĩnh vực có thể bao gồm 3 cấp: (1) Bộ/ngành (trung ương), (2) Sở/ngành (cấp tỉnh) và (3) Phòng ban (cấp dưới tỉnh). Nội dung của chiến lược ngành/lĩnh vực được cụ thể hóa thành các chương trình, dự án phát triển, định hình các yếu tố tác động, các cơ chế, chính sách để thực hiện mục tiêu của ngành/lĩnh vực, khai thác những tiềm năng và ưu thế của ngành/lĩnh vực đó diễn ra trên từng vùng, từng địa phương, phục vụ mục tiêu phát triển của ngành và địa phương. Chiến lược phát triển ngành/lĩnh vực có thể bao gồm: Chiến lược phát triển các lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân như: Nông – lâm – ngư nghiệp, Công nghiệp – Xây dựng, Thương mại – Dịch vụ, Y tế, Giáo dục, An ninh – Quốc phòng… và có thể được chia theo các phân ngành cụ thể (theo hệ thống phân ngành của nền kinh tế quốc dân).
Trong đó, chiến lược phát triển thương mại có thể bao gồm các chiến lược như Chiến lược phát triển thương mại hàng hóa và thương mại dịch vụ), Chiến lược XK/NK và thương mại nội địa. Chiến lược cấp chức năng 16 Chiến lược cấp chức năng thường là những chiến lược tổng quát và hướng tới việc phối hợp các chiến lược trong mối tương quan với những mong đợi của chủ thể chiến lược. Chiến lược cấp chức năng thường là một bộ phận của chiến lược phát triển ngành/lĩnh vực, là công cụ để đạt được các mục tiêu của chiến lược phát triển ngành/lĩnh vực. Chiến lược cấp chức năng có thể bao gồm các chiến lược về yếu tố như Chiến lược phát triển nguồn nhân lực, chiến lược vốn, chiến lược công nghệ thông tin, chiến lược cơ sở hạ tầng… hay các chiến lược về công cụ như chiến lược marketing, chiến lược xúc tiến, chiến lược phát triển thương hiệu… Với một triển vọng dài hạn, chiến lược cấp chức năng luôn hướng tới sự tăng trưởng và phát triển trong dài hạn, do vậy chiến lược cấp chức năng được đề cấp tới những thể thức khác nhau mà theo đó, ngành đang tăng trưởng, ổn định hoặc suy giảm.
Chiến lược cấp chức năng cũng được tiếp cận theo hướng chiến lược tăng trưởng, chiến lược ổn định và rút lui [10, Tr 181]. Chiến lược cấp chức năng tập trung vào sự thay đổi cơ cấu tổ chức ở cấp độ toàn diện, quản trị các quá trình có ảnh hưởng đến kết quả thực hiện mục tiêu chiến lược. Chiến lược cấp chức năng đưa ra cái nhìn toàn cảnh và đánh giá một cách công bằng về các cơ hội hiện tại và trong tương lai. Chiến lược cấp chức năng cung cấp cho hoạt động quản trị trong một cơ chế đương đầu với môi trường kinh doanh phức tạp và đầy biến động do sự đa dạng về văn hoá, chính trị, xã hội và các lực lượng cạnh tranh.
Các yếu tố cấu thành chiến lược a. Mục tiêu chiến lược Mục tiêu chiến lược được hiểu là những đích cụ thể, rõ ràng, khả thi trong thời gian dài và ngắn hạn. Mục tiêu là cụ thể hoá tầm nhìn chiến lược của chủ thể. Vậy, mục tiêu là sự cụ thể hoá mục đích của chủ thể về hướng đi, quy mô, cơ cấu và tiến trình triển khai theo thời gian.
Trên cơ sở phân tích các yếu tố có liên quan và tác động đến quá trình hoạt động của mình, chủ thể chiến lược xác định mục tiêu dài hạn, có tầm nhìn chiến lược trong tương lai, những cái đích cần hướng tới cho cả một quá trình, cả hệ thống và có tính chất dài hạn. Cần phải phân biệt mục tiêu chiến lược với con số dự báo. Một dự báo là một 17 chỉ dẫn cái có thể đạt được trong tương lai có tính đến hoạt động trong quá khứ của chủ thể. Dự báo dựa trên sự tính toán, nhưng nhìn chung nó biểu hiện một xu hướng.
Trong khi đó, mục tiêu thể hiện ý chí muốn vươn lên và cần phấn đấu để đạt được trong tương lai của chủ thể. Với cách tiếp cận như vậy, mục tiêu chiến lược ở đây có thể được hiểu là, những kết cục, những đầu ra kỳ vọng trong hoạt động của chủ thể để đặc thù hoá mục đích chiến lược ở một thời kỳ xác định. Drucker đề xuất hệ thống mục tiêu chiến lược trong kinh doanh của doanh nghiệp gồm: Tồn tại, và tăng trưởng, Lợi nhuận, Phân bổ nguồn lực và các rủi ro, Năng suất - hiệu quả, Vị thế cạnh tranh, Phát triển nguồn nhân lực, Phát triển công nghệ, Trách nhiệm xã hội. Các giải pháp để thực hiện mục tiêu chiến lược Khi đưa ra chiến lược, các nhà hoạch định chiến lược phải xác định những yếu tố then chốt để đảm bảo thành công, đó là những giải pháp để thực hiện mục tiêu chiến lược.
Các giải pháp đó có thể bao gồm giải pháp về sản phẩm, đầu tư công nghệ, cơ sở vật chất kỹ thuật, nâng cao năng lực cạnh tranh, giải pháp về tài chính… c.