Tổng quan nghiên cứu

Việt Nam là một trong bốn quốc gia xuất khẩu thủy sản hàng đầu thế giới, trong đó ngành tôm đóng góp khoảng 40% tổng kim ngạch xuất khẩu toàn ngành, đạt 2.396 triệu USD vào năm 2011. Mặc dù tổng sản lượng tiêu thụ tôm trong nước đạt khoảng 256.000 tấn mỗi năm, sản lượng tôm đông lạnh tiêu thụ nội địa chỉ dừng lại ở mức khiêm tốn khoảng 5.000 tấn mỗi năm, tương đương dưới 2%. Thực trạng này cho thấy thị trường nội địa với quy mô gần 90 triệu dân vẫn còn bị bỏ ngỏ, trong khi các doanh nghiệp xuất khẩu quy mô lớn như Công ty Cổ phần Thực phẩm BIM đang phụ thuộc tới 97% doanh thu vào thị trường quốc tế và doanh thu nội địa chỉ chiếm vỏn vẹn 3%.

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị tiếp thị, khảo sát hành vi tiêu dùng tôm đông lạnh tại các đô thị lớn, và xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp đồng bộ đến năm 2020 cho Công ty Cổ phần Thực phẩm BIM. Không gian nghiên cứu tập trung tại thị trường nội địa Việt Nam, trọng điểm là địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2008 đến 2012 để làm căn cứ hoạch định chiến lược phát triển đến năm 2020. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc trong việc hỗ trợ doanh nghiệp tái cấu trúc hoạt động tiếp thị, hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu nội địa từ 30% đến 50% hàng năm trong giai đoạn 2013-2015 và 25% đến 30% giai đoạn 2015-2020, đồng thời thúc đẩy thói quen tiêu dùng thực phẩm sạch đạt chuẩn an toàn vệ sinh trong cộng đồng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng nền tảng lý thuyết Quản trị Marketing kinh điển của Philip Kotler cùng lý thuyết Lợi thế cạnh tranh của Michael Porter. Khung phân tích tập trung vào các khái niệm cốt lõi: định vị giá trị sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, hệ thống kênh phân phối tích hợp và truyền thông tiếp thị hỗn hợp kết hợp chiến lược kéo và đẩy. Mô hình phối thức 4 yếu tố cơ bản gồm Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị đóng vai trò trung tâm để phối hợp các nguồn lực nội bộ nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu.

Quy trình hoạch định chiến lược vận dụng hệ thống công cụ ma trận định lượng chuẩn hóa: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), Ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT), và Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM). Các ma trận này chuẩn hóa thang điểm đánh giá từ 1,0 đến 4,0 điểm với tổng trọng số các yếu tố bằng 1,00, giúp lượng hóa khách quan mức độ tác động của môi trường kinh doanh và năng lực phản ứng của doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của luận văn kết hợp dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2008-2012 từ Tổng cục Hải quan, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Hiệp hội VASEP với dữ liệu sơ cấp được điều tra trực tiếp vào năm 2012. Khảo sát định lượng sơ cấp được thực hiện trên cỡ mẫu 172 phụ nữ đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất tại các trung tâm thương mại và khu văn phòng. Bên cạnh đó, tác giả tham vấn ý kiến từ 10 chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực thực phẩm và quản trị để chấm điểm trọng số cho các ma trận chiến lược.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phân tích định tính (đánh giá môi trường vĩ mô, cấu trúc ngành) và phân tích định lượng (thống kê mô tả tần suất, tỷ lệ phần trăm bằng phần mềm chuyên dụng và tính toán điểm tổng hợp ma trận IFE, EFE, QSPM). Lý do lựa chọn kết hợp phương pháp này là nhằm thấu hiểu sâu sắc rào cản tâm lý của người tiêu dùng đối với thực phẩm đông lạnh, đồng thời lượng hóa các chỉ số chiến lược để loại bỏ tính chủ quan, đảm bảo tính khoa học và khả thi khi lựa chọn phương án tiếp thị tối ưu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, tồn tại khoảng cách rất lớn giữa thói quen tiêu dùng tôm tươi và nhận thức về tôm đông lạnh. Trong số 172 người tham gia khảo sát, 100% đối tượng sử dụng tôm cho bữa ăn gia đình và 66,9% duy trì tần suất 1 đến 2 lần mỗi tuần. Tuy nhiên, 95% lượng tôm tiêu thụ là tôm tươi mua tại chợ truyền thống và chỉ có 29% (50 người) từng mua tôm đông lạnh. Trong nhóm đã sử dụng tôm đông lạnh, có 66% (33 người) cho rằng sản phẩm chỉ tiện lợi hơn một chút so với tôm tươi do e ngại mất chất dinh dưỡng và chứa chất bảo quản.

Thứ hai, nhóm phụ nữ đi làm và kênh dịch vụ ẩm thực mở ra dư địa tăng trưởng vượt trội. Có 48% phụ nữ đi làm mua sắm thực phẩm tại siêu thị với tần suất 1 lần mỗi tuần để cấp đông dùng dần, và 54% người tiêu dùng ưu tiên quy cách đóng gói từ 200g đến 500g mỗi lần mua. Ngoài ra, hệ thống dịch vụ ẩm thực phát triển mạnh với 2.365 nhà hàng trên cả nước (Thành phố Hồ Chí Minh chiếm 53% với 1.262 nhà hàng) cùng 12.425 khách sạn tạo ra nguồn cầu tôm sơ chế rất lớn.

Thứ ba, nội lực sản xuất của Công ty BIM rất vững mạnh nhưng năng lực tiếp thị nội địa còn nhiều hạn chế. Kết quả ma trận IFE đạt tổng điểm 2,99 điểm, vượt xa mức trung bình 2,50 điểm nhờ vùng nuôi 2.000 ha, trại giống Phú Quốc với 500 nhân sự và đầm nuôi Đồng Hòa 1.484 ao đạt công suất 20.000 tấn. Dù vậy, doanh số nội địa của BIM chỉ chiếm 3% và thương hiệu chưa có độ nhận biết trên thị trường trong nước.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi khiến tỷ trọng tôm đông lạnh chỉ chiếm 5.000 tấn trên tổng số 256.000 tấn tôm tiêu thụ nội địa xuất phát từ tâm lý ưa chuộng thực phẩm tươi sống truyền thống. Người tiêu dùng chưa nhận biết được rằng việc tự mua tôm tươi về cấp đông thủ công trong tủ lạnh gia đình mất 4 đến 5 giờ sẽ làm suy giảm chất lượng và dinh dưỡng nhiều hơn so với công nghệ cấp đông siêu tốc IQF của các nhà máy xuất khẩu đạt chuẩn quốc tế.

Về mặt trình bày dữ liệu, các kết quả khảo sát hành vi tiêu dùng có thể được biểu diễn trực quan qua biểu đồ hình tròn phản ánh cơ cấu tần suất mua tôm đông lạnh (46% người mua với tần suất 2-3 lần/tháng, 20% mua 1 lần/tháng) và biểu đồ cột so sánh mức độ tiện dụng theo từng nhóm nghề nghiệp. Thêm vào đó, việc tổng hợp bảng ma trận IFE với 16 yếu tố then chốt giúp làm nổi bật mối tương quan giữa năng lực kiểm soát nguồn giống sạch đạt điểm tối đa 4/4 với hạn chế về hệ thống phân phối nội địa chỉ đạt 2/4 điểm, tạo cơ sở thực nghiệm vững chắc để xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp nhằm chuyển đổi nhận thức khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, đa dạng hóa danh mục sản phẩm và cải tiến bao bì tiện dụng. Phòng Nghiên cứu và Phát triển phối hợp với Khối Sản xuất tại Nhà máy Tắc Cậu tiến hành chuẩn hóa quy cách đóng gói nhỏ từ 200g đến 500g cho các dòng tôm sơ chế và phát triển sản phẩm giá trị gia tăng như tôm tẩm bột trong giai đoạn 2013-2015, hướng tới mục tiêu đạt tỷ lệ 100% sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn vi sinh quốc tế và tăng tỷ lệ nhận diện mẫu mã lên 45%.

Thứ hai, triển khai chiến lược định giá thâm nhập thị trường linh hoạt. Phòng Tài chính - Kế toán phối hợp Phòng Marketing áp dụng mức giá bán lẻ ban đầu thấp hơn từ 5% đến 10% so với tôm tươi cùng phân khúc trong 6 tháng đầu tiên ra mắt, đồng thời thiết lập chính sách chiết khấu thương mại từ 8% đến 12% cho các đại lý trong suốt giai đoạn 2013-2020 nhằm duy trì biên lợi nhuận gộp mảng nội địa ổn định trên 25%.

Thứ ba, thiết lập kênh phân phối mật độ cao đa tầng. Giám đốc Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh cùng Đội ngũ Phát triển Thị trường chủ động ký kết hợp đồng phân phối để phủ sóng 100% hệ thống siêu thị hiện đại lớn và tiếp cận tối thiểu 500 nhà hàng, khách sạn từ 3 sao trở lên trong giai đoạn 2014-2017, đặt mục tiêu đưa sản lượng tiêu thụ nội địa đạt mốc 3.000 tấn mỗi năm.

Thứ tư, đẩy mạnh chiến dịch xúc tiến tích hợp kết hợp kéo và đẩy. Trưởng phòng Marketing và Quản lý Nhãn hàng tổ chức 50 điểm dùng thử sản phẩm trực tiếp tại các siêu thị trọng điểm, đẩy mạnh tài trợ các chương trình dạy nấu ăn trên truyền hình và xây dựng cổng thông tin trực tuyến riêng cho sản phẩm tôm BIM từ năm 2013 đến 2020 nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi thói quen sử dụng tôm đông lạnh lên 20% ở nhóm phụ nữ đô thị.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Thứ nhất, ban lãnh đạo và chuyên viên tiếp thị tại các doanh nghiệp chế biến thủy sản xuất khẩu. Nghiên cứu cung cấp phương pháp luận thực chiến về việc chuyển hướng khai thác thị trường nội địa, vận dụng ma trận IFE đạt 2,99 điểm và mô hình Marketing hỗn hợp để giảm thiểu rủi ro khi thị trường xuất khẩu biến động.

Thứ hai, giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing. Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị về quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đô thị trên mẫu 172 phụ nữ, kết hợp các công cụ định lượng EFE, IFE, SWOT và QSPM trong việc giải quyết bài toán thực tế của doanh nghiệp nông nghiệp thực phẩm.

Thứ ba, các nhà quản lý chuỗi bán lẻ, siêu thị và hệ thống dịch vụ ẩm thực. Nhóm đối tượng này có thể khai thác các phân tích chuyên sâu về quy cách sản phẩm sơ chế để tối ưu hóa chi phí thu mua và quản trị chất lượng chuỗi cung ứng cho 2.365 nhà hàng trên toàn quốc.

Thứ tư, các cơ quan hoạch định chính sách nông nghiệp và hiệp hội ngành hàng. Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực chứng về khoảng trống tiêu thụ tôm đông lạnh nội địa (5.000 tấn trên tổng số 256.000 tấn tiêu thụ) để xây dựng các chương trình liên kết chuỗi giá trị và thúc đẩy cuộc vận động người tiêu dùng trong nước sử dụng thực phẩm sạch có nguồn gốc rõ ràng.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao Công ty Cổ phần Thực phẩm BIM cần đẩy mạnh khai thác thị trường nội địa? Mặc dù doanh thu xuất khẩu đạt hơn 140 tỷ đồng chiếm 97% tổng doanh thu, BIM đối mặt nhiều rủi ro khi thị trường quốc tế siết chặt tiêu chuẩn, điển hình là Nhật Bản tăng tần suất kiểm tra kháng sinh lên 100% vào năm 2011. Trong khi đó, thị trường nội địa gần 90 triệu dân tiêu thụ 256.000 tấn tôm mỗi năm nhưng phân khúc đông lạnh chất lượng cao còn bỏ ngỏ, mở ra tiềm năng tăng trưởng bền vững với biên lợi nhuận trên 25%.

Đâu là rào cản tâm lý lớn nhất của người tiêu dùng đối với sản phẩm tôm đông lạnh? Khảo sát 172 phụ nữ cho thấy 95% lượng tôm tiêu thụ vẫn là tôm tươi sống do tâm lý lo ngại tôm đông lạnh là tôm cũ, giảm dưỡng chất và chứa hàn the. Chỉ có 29% người tham gia từng mua tôm đông lạnh và 66% trong số đó chỉ đánh giá sản phẩm tiện lợi hơn một chút, đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư truyền thông thay đổi nhận thức.

Nội lực của Công ty Cổ phần Thực phẩm BIM được lượng hóa như thế nào qua ma trận IFE? Ma trận IFE của công ty đạt tổng điểm 2,99 điểm trên thang điểm 4,0, thể hiện vị thế nội lực mạnh. BIM nắm giữ chuỗi giá trị khép kín từ trại giống Phú Quốc đến đầm nuôi Đồng Hòa 1.484 ao công suất 20.000 tấn và nhà máy Tắc Cậu công suất 15.000 tấn mỗi năm, giúp chủ động 100% nguồn nguyên liệu sạch đạt chuẩn quốc tế.

Mô hình phân phối nào mang lại hiệu quả cao nhất cho tôm đông lạnh tại đô thị? Luận văn đề xuất mô hình phân phối mật độ cao kết hợp hai nhánh chiến lược: kênh bán lẻ hiện đại qua hệ thống siêu thị nhằm tiếp cận 48% phụ nữ đi chợ hàng tuần, và kênh dịch vụ ẩm thực cung ứng trực tiếp cho 1.262 nhà hàng cùng 425 khách sạn tại Thành phố Hồ Chí Minh để giải phóng sản lượng lớn.

Doanh nghiệp cần thực hiện giải pháp chiêu thị nào để tạo niềm tin cho người tiêu dùng? BIM cần triển khai chiến lược kéo với 50 đợt dùng thử sản phẩm trực tiếp tại siêu thị kết hợp tài trợ chương trình ẩm thực truyền hình và xây dựng website chuyên biệt. Nội dung truyền thông cần tập trung làm rõ công nghệ cấp đông IQF giữ nguyên độ ngọt tự nhiên và cam kết tuyệt đối không sử dụng hóa chất bảo quản.

Kết luận

  • Khẳng định tính cấp thiết của việc thâm nhập thị trường nội địa 90 triệu dân nhằm giảm phụ thuộc vào 97% doanh thu xuất khẩu của Công ty Cổ phần Thực phẩm BIM.
  • Làm rõ thực trạng hành vi người tiêu dùng qua khảo sát 172 phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh, chỉ ra dư địa tăng trưởng khi tôm đông lạnh mới chỉ chiếm dưới 2% sản lượng tiêu thụ.
  • Xác lập nền tảng nội lực vững chắc với điểm số ma trận IFE đạt 2,99 điểm nhờ chuỗi sản xuất 2.000 ha khép kín đạt chứng nhận an toàn thực phẩm quốc tế.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing hỗn hợp đồng bộ bao gồm đóng gói tiện dụng 200g đến 500g, giá thâm nhập ưu đãi, phân phối mật độ cao và truyền thông kéo đẩy.
  • Thiết lập lộ trình tăng trưởng doanh thu nội địa mục tiêu từ 30% đến 50% hàng năm giai đoạn 2013-2015 và 25% đến 30% giai đoạn 2015-2020.

Đóng góp chính của luận văn là hoàn thiện mô hình hoạch định chiến lược tiếp thị thực tiễn cho ngành tôm đông lạnh tại Việt Nam, kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết quản trị hiện đại và dữ liệu thực chứng. Về lộ trình triển khai tiếp theo, doanh nghiệp cần kiện toàn tổ chức phòng Marketing ngay trong năm 2013 và mở rộng mạng lưới phân phối đa kênh từ năm 2014 đến năm 2020. Các doanh nghiệp thủy sản trong nước hãy chủ động đầu tư chuẩn hóa thương hiệu và hệ thống phân phối nội địa để mang nguồn thực phẩm sạch tiêu chuẩn quốc tế phục vụ người tiêu dùng Việt Nam.