CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Một số khái niệm cơ bản về Marketing a. Định nghĩa Marketing Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu.
Dưới đây chúng ta xem xét một số khái niệm. Peter Drucker, một trong những người khai sinh ra ngành quản trị hiện đại, đã từng cho rằng “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng”.9] Philip Kotler, một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.10] Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985). [3] Các khái niệm marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới.
Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới về marketing: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho 8 doanh nghiệp và các cổ đông” (2004). “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007). [3] Một cách tổng quát, Marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. [6, tr 24] Khái niệm Marketing là một sự phát ngôn thiết yếu trong các trường quản trị Marketing hiện đại về tư duy khi nó định vị Marketing đóng vai trò quản trị chung trong tổ chức.
Khái niệm này đã yêu cầu các nhà quản trị tập trung vào khách hàng của mình hơn là các sản phẩm được bán ra. Nó nhấn mạnh vào định hướng chiến lược dài hạn dựa trên sự đáp ứng khách hàng hơn là doanh số bán. Từ những năm 60, định nghĩa về Marketing càng được bổ sung với sự phát triển của khái niệm phối thức Marketing (Marketing-mix), đặc biệt là mô hình 4P (sản phẩm, giá, phân phối và cổ động). Bên cạnh đó, vào năm 1958, Kelly và Lazer còn nhấn mạnh vai trò của hoạch định Marketing như là nhiệm vụ quan trọng nhất của nhà quản trị Marketing: “Hệ thống Marketing được thiết kế nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng trong những công ty hoạt động theo quan điểm Marketing.
Số phận của một tổ chức có thể được quyết định bởi những nỗ lực Marketing”. Sự khác nhau giữa các định nghĩa nêu trên là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về marketing. Các định nghĩa đã chỉ ra rằng marketing được ứng dụng không chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho các hoạt động của các tổ chức phi kinh doanh, đồng thời nó còn ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực chính trị, xã hội, văn hóa, thể thao… b. Phối thức Marketing Những người làm Marketing sử dụng nhiều công cụ nhằm khơi dậy 9 những đáp ứng mong muốn từ các khách hàng mục tiêu.
Những công cụ này hình thành phối thức marketing. Phối thức Marketing (Marketing mix) là tập hợp các công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu. [6, tr 30] Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J. Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion).
Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. - Sản phẩm: là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,. - Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác.
Giá cả bao gồm: giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng. - Phân phối: bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bốï trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ. - Cổ động: là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng.
10 Tuy nhiên, 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing có thể sử dụng để tác động đến người mua. Còn nếu theo quan điểm người mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C (Customer needs and wants, Cost to the customer, Convenience, Communication) của khách hàng.1: Sự tương ứng giữa 4P và 4C 4 Ps 4 Cs Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàng Giá cả Chi phí đối với khách hàng Phân phối Sự thuận tiện Cổ động Thông tin Do đó, những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có thể đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế với các công cụ truyền thông hiệu quả. Chính sách marketing Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định.
[14] Chính sách marketing là các quyết định liên quan trực tiếp đến bốn biến số của marketing-mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục địch đạt được mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp. Marketing là hoạt động bao gồm nhiều chính sách cụ thể mà việc thực hiện chúng có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực hiện chiến lược, trong đó bao gồm bốn chính sách chủ yếu: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách truyền thông cổ động. Các chính sách cụ thể thường được xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing.4 luận văn sẽ đi sâu 11 vào tìm hiểu các quyết định cụ thể trong bốn chính sách marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp. Vai trò của chính sách marketing trong doanh nghiệp Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp.
Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường. Nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác như sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lược đã định. Tất nhiên, bộ phận marketing chỉ có thể hoạt động tốt nếu có sự phối hợp và ủng hộ của các bộ phận khác. Mặt khác, khi làm các quyết định marketing, nhà quản trị luôn luôn phải tính đến ảnh hưởng của các bộ phận chức năng khác.
Nhà quản trị phải phối hợp được các chức năng với nhau để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường. Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất, marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng.
Chính sách marketing là một bộ phận cấu thành nên chiến lược marketing. Các chính sách marketing là các quyết định cụ thể hóa việc thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, việc xây dựng được các chính sách marketing phù hợp với chiến lược marketing và với mục tiêu của doanh nghiệp thì đó chình là công cụ dẫn tới sự thành công cho doanh nghiệp. Chính sách marketing sẽ phải chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực 12 bán hàng và marketing biết được ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số lượng bao nhiêu và như thế nào.
Chính sách marketing bao gồm bốn chính sách cơ bản: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách truyền thông cổ động; các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, luôn có sự hỗ trợ và tương thích lẫn nhau. Dó đó, tùy theo chiến lược marketing của doanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và chính sách nào mang tính chất hỗ trợ. Các chính sách marketing đưa ra phải có sự gắn kết chặt chẽ với nhau, có quan hệ mật thiết hỗ trợ nhau cùng thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp. Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện một cách thuận lợi và có hiệu quả.
TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1. Phân tích môi trường marketing a. Môi trường vĩ mô Công ty và tất cả những nhân tố khác trong môi trường vi mô đều hoạt động trong môi trường vĩ mô rộng lớn định hình các cơ hội và đặt ra những đe dọa đối với công ty cũng như các nhân tố môi trường vi mô khác.