Luận văn thạc sĩ chính sách marketing cho sản phẩm sơn nước công nghiệp của công ty tnhh sơn jotun việt nam

Luận văn thạc sĩ phân tích chính sách marketing cho sản phẩm sơn nước công nghiệp tại Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam, đề xuất chiến lược hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Thị Bích Trâm
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Trường Sơn
• Trường học: Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Chính sách marketing cho sản phẩm sơn nước công nghiệp của Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
• 1.1.1. Khái niệm về marketing
• 1.1.2. Mục tiêu và vai trò của marketing
• 1.1.3. Các chức năng của marketing
• 1.2. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
• 1.2.1. Xác định mục tiêu marketing
• 1.2.2. Phân tích môi trường marketing
• 1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
• 1.2.4. Xây dựng chính sách marketing trong doanh nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM
• 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của công ty
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty
• 2.1.4. Nguồn lực của công ty
• 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
• 2.2. PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM VỀ SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CÔNG NGHIỆP JOTUN
• 2.3. TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY
• 2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trường
• 2.3.2. Chính sách sản phẩm
• 2.3.3. Chính sách giá
• 2.3.4. Chính sách phân phối
• 2.3.5. Chính sách xúc tiến
• 2.3.6. Đánh giá chung về chính sách marketing tại công ty
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM
• 3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2017 – 2020
• 3.1.1. Mục tiêu chung
• 3.1.2. Mục tiêu marketing
• 3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY
• 3.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô
• 3.2.2. Phân tích môi trường vi mô
• 3.2.3. Tổng hợp các yếu tố tác động đến hoạt động marketing của công ty
• 3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
• 3.3.1. Phân đoạn thị trường
• 3.3.2. Đánh giá các phân đoạn thị trường
• 3.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.3.4. Đặc điểm khách hàng mục tiêu
• 3.3.5. Định vị sản phẩm trên thị trường
• 3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM
• 3.4.1. Chính sách phân phối
• 3.4.2. Chính sách giá
• 3.4.3. Chính sách sản phẩm
• 3.4.4. Chính sách xúc tiến
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về thị trường sơn nước công nghiệp tại Jotun Việt Nam

Thị trường sơn nước công nghiệp tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng nhu cầu từ các ngành công nghiệp xây dựng và sản xuất. Jotun Việt Nam, một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực này, đã khẳng định được vị thế của mình thông qua việc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao. Chiến lược marketing của Jotun không chỉ tập trung vào việc quảng bá sản phẩm mà còn chú trọng đến việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. Theo một nghiên cứu gần đây, việc áp dụng các chiến lược tiếp thị hiệu quả đã giúp Jotun duy trì được thị phần lớn trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Sự phát triển của thị trường sơn nước công nghiệp không chỉ mang lại cơ hội mà còn đặt ra thách thức cho Jotun trong việc duy trì và mở rộng thị phần.

1.1. Tình hình cạnh tranh trong ngành sơn nước công nghiệp

Ngành sơn nước công nghiệp tại Việt Nam hiện đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu lớn và nhỏ. Jotun phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh, từ các công ty nội địa đến các tập đoàn đa quốc gia. Để duy trì vị thế, Jotun cần phải liên tục cải tiến chính sách marketing của mình, từ việc phát triển sản phẩm đến các chiến dịch quảng cáo sơn nước. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh và hiểu rõ đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng để Jotun có thể đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp. Theo một báo cáo, Jotun đã thành công trong việc định vị thương hiệu của mình như một lựa chọn hàng đầu cho các sản phẩm sơn nước công nghiệp nhờ vào chất lượng và dịch vụ khách hàng xuất sắc.

II. Phân tích chính sách marketing hiện tại của Jotun

Chính sách marketing hiện tại của Jotun Việt Nam được xây dựng dựa trên việc phân tích môi trường kinh doanh và nhu cầu của khách hàng. Công ty đã áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Chiến lược marketing của Jotun bao gồm các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Đặc biệt, chính sách sản phẩm được chú trọng với việc phát triển các dòng sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường. Jotun cũng đã đầu tư mạnh vào các hoạt động quảng cáo sơn nước, nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm của mình.

2.1. Chính sách sản phẩm và giá

Chính sách sản phẩm của Jotun tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm sơn nước công nghiệp chất lượng cao, với nhiều lựa chọn cho khách hàng. Công ty đã thực hiện các nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới, phù hợp với xu hướng và nhu cầu của thị trường. Về chính sách giá, Jotun áp dụng chiến lược giá cạnh tranh, nhằm thu hút khách hàng mà vẫn đảm bảo lợi nhuận. Việc định giá sản phẩm được thực hiện dựa trên phân tích chi phí, giá trị cảm nhận của khách hàng và giá của đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp Jotun duy trì được vị thế cạnh tranh trong thị trường sơn nước công nghiệp.

III. Đề xuất hoàn thiện chính sách marketing cho Jotun

Để nâng cao hiệu quả của chiến lược marketing, Jotun cần xem xét một số đề xuất nhằm hoàn thiện chính sách marketing của mình. Đầu tiên, công ty nên tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường để nắm bắt kịp thời các xu hướng và nhu cầu của khách hàng. Thứ hai, Jotun cần phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để kích thích tiêu thụ sản phẩm. Cuối cùng, việc tối ưu hóa kênh phân phối cũng rất quan trọng, giúp sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Những cải tiến này sẽ giúp Jotun không chỉ duy trì mà còn mở rộng thị phần trong thị trường sơn nước công nghiệp tại Việt Nam.

3.1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường

Hoạt động nghiên cứu thị trường là yếu tố then chốt trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả. Jotun cần đầu tư vào các công cụ phân tích dữ liệu và khảo sát khách hàng để thu thập thông tin chính xác về nhu cầu và hành vi tiêu dùng. Việc này không chỉ giúp công ty hiểu rõ hơn về khách hàng mà còn giúp phát hiện ra các cơ hội mới trong thị trường. Theo các chuyên gia, việc áp dụng công nghệ trong nghiên cứu thị trường sẽ mang lại lợi ích lớn cho Jotun trong việc đưa ra các quyết định chiến lược đúng đắn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường sơn nước công nghiệp tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ trong hơn một thập kỷ qua, với dân số trên 90 triệu người và sự gia nhập của Việt Nam vào Hiệp định Thương mại Tự do (FTA) tạo đà tăng trưởng kinh tế bền vững. Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam, thuộc tập đoàn Jotun toàn cầu, đã chiếm lĩnh vị trí số 1 trong lĩnh vực sơn công nghiệp và hàng hải tại Việt Nam. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ trong nước và quốc tế đòi hỏi công ty phải liên tục hoàn thiện chính sách marketing để duy trì và phát triển thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xây dựng các chính sách marketing phù hợp với nguồn lực và điều kiện thị trường Việt Nam giai đoạn 2017-2020, nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm sơn nước công nghiệp Jotun. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động marketing của sản phẩm sơn nước công nghiệp tại Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam trong giai đoạn 2013-2015. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc định hướng chiến lược marketing bài bản, chuyên nghiệp, góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty trong bối cảnh thị trường biến động và cạnh tranh khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing hiện đại, trong đó nổi bật là:

• Lý thuyết Marketing Mix (4P): Bao gồm chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, được xem là công cụ cốt lõi để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
• Mô hình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm: Giúp doanh nghiệp xác định nhóm khách hàng tiềm năng và xây dựng hình ảnh sản phẩm phù hợp.
• Lý thuyết về môi trường marketing: Phân tích môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa, chính trị, công nghệ) và môi trường vi mô (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng) để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing.
• Khái niệm về hành vi người tiêu dùng: Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua hàng và các yếu tố tác động nhằm tối ưu hóa chính sách marketing.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: chính sách marketing, marketing mix, phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm, môi trường marketing, hành vi khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phân tích tổng hợp dựa trên số liệu kinh doanh của Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam giai đoạn 2013-2015. Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm toàn bộ dữ liệu doanh thu, số lượng đại lý, và các báo cáo hoạt động marketing của công ty trong thời gian này. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp phi xác suất, tập trung vào dữ liệu sẵn có từ các bộ phận tài chính, kế toán và phòng marketing.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng cách so sánh các chỉ số doanh thu, số lượng đại lý, mức độ tăng trưởng và hiệu quả các chính sách marketing. Ngoài ra, nghiên cứu còn thu thập thông tin từ các nguồn bên ngoài như báo cáo ngành, tài liệu thị trường và các nghiên cứu liên quan để đánh giá môi trường cạnh tranh và xu hướng thị trường. Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2013 đến 2017, tập trung đánh giá thực trạng và đề xuất chính sách cho giai đoạn 2017-2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thị phần và doanh thu giảm sút trong lĩnh vực sơn trang trí và sơn công nghiệp: Doanh số lĩnh vực sơn trang trí năm 2013 đạt 2,6 triệu USD với 70 trung tâm pha màu, nhưng đến cuối tháng 7 năm 2015 chỉ đạt 750 nghìn USD, tương đương 28,8% chỉ tiêu đề ra, với số trung tâm pha màu giảm còn 50. Điều này cho thấy sự suy giảm nghiêm trọng về hiệu quả kinh doanh.

2. Hệ thống đại lý hoạt động không hiệu quả: Hơn 30% đại lý hiện hữu không đạt hiệu quả kinh doanh, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mở rộng thị trường và doanh thu của công ty. Trong năm 2015, công ty chỉ phát triển thêm 8 đại lý mới trên toàn quốc, trong đó không có đại lý mới tại TP. Hồ Chí Minh – thị trường trọng điểm.

3. Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ áp dụng công nghệ pha màu tự động: Các đối thủ như TOA, Seamaster, ICI và 4 Orange đã triển khai hệ thống máy pha màu tự động tại đại lý, thậm chí tặng hoặc cho mượn máy, trong khi Jotun vẫn thu phí sử dụng, làm giảm sức cạnh tranh của Jotun trên thị trường.

4. Chính sách marketing chưa được chú trọng đúng mức, đặc biệt là công tác nghiên cứu thị trường: Trong suốt 10 năm qua, công tác nghiên cứu thị trường gần như không được phát triển, chỉ tập trung vào nghiên cứu bán hàng dự án, thiếu các hoạt động quan hệ cộng đồng và hội nghị khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự suy giảm doanh thu và thị phần là do công ty chưa kịp thời thích ứng với sự thay đổi của môi trường cạnh tranh, đặc biệt là trong việc áp dụng công nghệ pha màu tự động tại hệ thống đại lý. Việc thu phí sử dụng máy pha màu khiến đại lý và khách hàng có xu hướng chuyển sang các đối thủ có chính sách hỗ trợ tốt hơn.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành, việc đầu tư vào công tác nghiên cứu thị trường và phát triển hệ thống đại lý là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp duy trì và mở rộng thị phần. Việc thiếu các hoạt động xúc tiến, quan hệ công chúng và chăm sóc khách hàng cũng làm giảm hiệu quả của chính sách marketing hiện tại.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu theo năm, số lượng đại lý hoạt động hiệu quả và biểu đồ so sánh mức độ áp dụng công nghệ pha màu tự động giữa Jotun và các đối thủ. Bảng phân tích SWOT cũng sẽ minh họa rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty trong bối cảnh hiện tại.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đầu tư vào công nghệ pha màu tự động tại hệ thống đại lý: Cần áp dụng chính sách hỗ trợ hoặc cho mượn máy pha màu tự động nhằm nâng cao năng lực phục vụ khách hàng, tăng sức cạnh tranh. Thời gian thực hiện trong vòng 12 tháng, chủ thể thực hiện là phòng Marketing phối hợp với bộ phận Kinh doanh.

2. Phát triển hệ thống đại lý mới và nâng cao hiệu quả hoạt động đại lý hiện tại: Xây dựng chương trình đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật và chính sách chiết khấu hấp dẫn để kích thích đại lý hoạt động hiệu quả hơn. Mục tiêu tăng số lượng đại lý hoạt động hiệu quả lên ít nhất 80% trong 2 năm tới.

3. Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường và chăm sóc khách hàng: Thiết lập bộ phận nghiên cứu thị trường chuyên trách, tổ chức các hội nghị khách hàng, sự kiện quan hệ cộng đồng nhằm thu thập thông tin và nâng cao sự hài lòng khách hàng. Thời gian triển khai trong 6 tháng đầu năm 2018.

4. Hoàn thiện chính sách marketing mix phù hợp với đặc điểm sản phẩm và thị trường: Điều chỉnh chính sách giá, phân phối, xúc tiến phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu, đồng thời tăng cường quảng bá các đặc tính nổi bật của sản phẩm như bền màu, mùi nhẹ, chống vi khuẩn. Chủ thể thực hiện là Ban lãnh đạo công ty và phòng Marketing, thời gian thực hiện từ 2017 đến 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty sơn: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing và cách xây dựng chiến lược marketing hiệu quả trong ngành sơn công nghiệp.

2. Phòng Marketing và Kinh doanh: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn để phát triển các chính sách marketing mix, nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng và chăm sóc khách hàng.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết marketing trong thực tiễn doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam.

4. Các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh trong ngành sơn: Giúp đánh giá tiềm năng và rủi ro khi hợp tác hoặc đầu tư vào các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sơn nước công nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao công tác nghiên cứu thị trường lại quan trọng đối với công ty sơn?
   Nghiên cứu thị trường giúp công ty hiểu rõ nhu cầu, hành vi khách hàng và xu hướng cạnh tranh, từ đó xây dựng chính sách marketing phù hợp, tăng khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững.

2. Chính sách pha màu tự động ảnh hưởng thế nào đến hiệu quả kinh doanh?
   Việc áp dụng công nghệ pha màu tự động giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, rút ngắn thời gian phục vụ khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh. Nếu không áp dụng kịp thời, công ty có thể mất thị phần vào tay đối thủ.

3. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống đại lý?
   Cần có chính sách hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo nhân viên, chiết khấu hợp lý và các chương trình khuyến mãi để kích thích đại lý hoạt động tích cực, đồng thời xây dựng mối quan hệ bền vững với đại lý.

4. Các yếu tố môi trường nào ảnh hưởng đến chính sách marketing của công ty?
   Bao gồm môi trường vĩ mô như kinh tế, văn hóa, chính trị, công nghệ và môi trường vi mô như đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng. Công ty cần theo dõi và thích ứng kịp thời với các yếu tố này.

5. Làm thế nào để định vị sản phẩm sơn nước công nghiệp hiệu quả trên thị trường?
   Định vị sản phẩm dựa trên các đặc tính nổi bật như độ bền màu, mùi nhẹ, khả năng chống vi khuẩn, kết hợp với chiến lược truyền thông phù hợp để tạo hình ảnh riêng biệt và thu hút khách hàng mục tiêu.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa các lý luận cơ bản về marketing và áp dụng vào thực trạng chính sách marketing của sản phẩm sơn nước công nghiệp tại Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam.
• Phân tích thực trạng cho thấy công ty đang gặp nhiều thách thức về doanh thu, hệ thống đại lý và cạnh tranh công nghệ pha màu tự động.
• Đề xuất các chính sách marketing cụ thể nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển hệ thống đại lý và tăng cường nghiên cứu thị trường trong giai đoạn 2017-2020.
• Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp công ty định hướng chiến lược marketing bài bản, chuyên nghiệp và bền vững.
• Khuyến nghị công ty triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-3 năm tới để duy trì vị trí dẫn đầu và phát triển thị trường sơn nước công nghiệp tại Việt Nam.

Hành động tiếp theo là tổ chức các buổi đào tạo, hội thảo nội bộ và xây dựng kế hoạch chi tiết triển khai các chính sách marketing đã đề xuất nhằm đảm bảo hiệu quả thực thi và giám sát kết quả thường xuyên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chƣơng, cụ thể nhƣ sau: - Chƣơng 1: Những lý luận cơ bản về chính sách marketing. - Chƣơng 2: Thực trạng chính sách marketing của sản phẩm sơn nƣớc công nghiệp tại công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam. - Chƣơng 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm sơn nƣớc công nghiệp của công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.

Liên quan đến vấn đề chính sách marketing cho một sản phẩm nói chung và cơ sở lý luận về marketing nói riêng, đã có nhiều công trình nghiên cứu, các giáo trình đề cập đến nhƣ sau: 6  Philip Kotler (2009), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động Xã hội. Tác giả đã trình bày đƣợc các vấn đề cơ bản về quản trị marketing, phân tích môi trƣờng marketing bao gồm môi trƣờng vi mô, môi trƣờng vĩ mô, môi trƣờng ngành, phân tích thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và hành vi của ngƣời mua, dự báo thị trƣờng để rút ra các cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp, từ đó tiến hành phân khúc thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu. Tác giả đã đề cập rất rõ cách thức áp dụng từng yếu tố trong marketing – mix về sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi trong doanh nghiệp và cách thức công ty tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực marketing.TS Lê thế Giới – TS.Nguyễn Xuân Lãn (2012), “Quản trị Marketing - Định hƣớng giá trị”, NXB Lao động Xã hội. Tác giả đã làm sáng tỏ các nguyên lý và nền tảng của marketing định hƣớng giá trị và các yêu cầu của Quản trị marketing theo cách tiếp cận giá trị, phân tích và đánh giá môi trƣờng, trình bày các quyết định quản trị marketing thông qua việc phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.

Tác giả cũng đã tập trung làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai phát triển các sản phẩm, định giá, chuỗi cung ứng và kênh phân phối, truyền thông đến công chúng. Nguyễn Thị Nhƣ Liêm (2008), M e , NXB Giáo dục, Đà Nẵng. Tác giả đã nêu ra đầy đủ các khái niệm về marketing, phân tích môi trƣờng marketing, phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, hành vi và mô hình hành vi của khách hàng, marketing về sản phẩm, giá cả, phân phối lƣu thông và khuyến mãi.  Amilip Kotle (2009), Q ịM e , NXB Lao động - Xã hội, TP Hồ Chí Minh.

Tác giả đã giới thiệu cụ thể sự ra đời và phát triển của marketing, các khái niệm về marketing, trình bày các nội dung cơ bản của marketing và quy trình của nó. Tác giả đã phân tích khá rõ về công tác nghiên 7 cứu thị trƣờng, tuy nhiên tác giả vẫn chƣa đi sâu vào phân tích và làm rõ các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động một cách rõ ràng. Ngoài ra, luận văn còn tham khảo từ bài viết, luận văn khác nhƣ:  L : “G p p M e ổ p ầ ơ Spe e ” của tác giả Trần Văn Dũng năm 2013. Nội dung luận văn gồm 3 phần: Giới thiệu chung về công ty, tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng của công ty cổ phần Spentec.

Trong phần này tác giả phân tích rõ các chính sách marketing - mix mà công ty đã sử dụng và hiệu quả của các chính sách đó. Và phần cuối là một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing cho công ty cổ phần Sơn Spentec. Về phần thực trạng chính sách marketing của sản phẩm sơn nƣớc công nghiệp tại Công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam, tác giả đã nghiên cứu phân tích số liệu kinh doanh của công ty nói chung và thực trạng triển khai chính sách marketing cho sản phẩm này nói riêng tại công ty trong thời gian qua dựa trên cơ sở số liệu từ các năm 2013-2015, tác giả sử dụng phƣơng pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu. Từ đó đƣa ra đánh giá nhận xét.

Đi sâu xem xét, phân tích, đánh giá công tác nghiên cứu thị trƣờng và việc triển khai chính sách marketing cho sản phẩm sơn nƣớc công nghiệp tại Công ty. Từ đó, tìm ra các nguyên nhân hạn chế trong công tác quản trị marketing của Công ty. Căn cứ vào thực trạng phát triển kinh doanh của Công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam, căn cứ vào những cơ hội, thách thức, dựa vào những điểm mạnh, điểm yếu và những tồn tại, tác giả đã đề xuất một số chính sách marketing cho sản phẩm sơn nƣớc công nghiệp tại Công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam trong thời gian tới. 8 CHƢƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.

TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1. Khái niệm về marketing Hiểu một cách đơn giản thì: “Marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”[1, tr.12] Hoạt động kinh doanh ngày càng thay đổi, mọi thứ diễn ra nhanh chóng và năng động hơn, việc cạnh tranh làm cho các lý thuyết marketing đƣợc vận dụng một cách hiệu quả và triệt để hơn. Có rất nhiều khái niệm về marketing đã đƣợc phổ biến từ những năm 50 dựa trên quan điểm về sự trao đổi trên thị trƣờng; tuy nhiên, đến ngày nay vẫn chƣa có một khái niệm thống nhất.  Theo Hiệp hội marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA): “Marketing là quá trình hoạch định và quản lí thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tƣởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.

 Peter Drucker, ngƣời khai sinh ra ngành quản trị hiệu đại, cho rằng: “Mục đích của marketing không cần thiết phải đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó đƣợc tiêu thụ”.  Theo Philip Kotler (cha đẻ của ngành marketing hiện đại): “Marketing là những hoạt động của con ngƣời hƣớng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Mục tiêu và vai trò của marketing Mụ c a marketing: - Tối đa hóa tiêu thụ - Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng - Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng - Tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống Vai trò e doanh: - Giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu và làm hài lòng khách hàng - Là cầu nối, dung hòa lợi ích giữa doanh nghiệp và khách hàng - Là công cụ cạnh tranh - Có mối quan hệ mật thiết với các hoạt động khác trong doanh nghiệp.

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị trƣờng, lấy thị trƣờng làm mục tiêu kinh doanh. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phƣơng châm ạ p x p ị ờ .12] Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trƣờng gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hƣớng đến thị trƣờng thì mới có khả năng tồn tại. Các chức năng của marketing Chức năng của marketing: Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản nhƣ sau: Ch c n ng làm thích ng s n phẩm với nhu cầu thị tr ờng: Một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trƣờng thông qua hoạt động cụ thể nhƣ: Marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng và khách hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm.

Cần phải khẳng định 10 rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, nhƣ thế nào, khối lƣợng bao nhiêu và bao giờ thì đƣa ra thị trƣờng là thích hợp. Ch c n ng phân ph i s n phẩm: Là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó đƣợc sản xuất ra cho đến khi đến đƣợc với trung gian thƣơng mại bán buôn, bán lẻ hay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ƣu sản phẩm và quá trình này gồm nhiều bƣớc liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn ngƣời tiêu thụ (phải tìm hiểu ngƣời tiêu thụ để lựa chọn ngƣời có khả năng), hƣớng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mƣớn phƣơng tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho ngƣời tiêu dùng. Ch c n ng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ đích.

Qua đó, công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa - dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: Nghiên cứu khách hàng và ngƣời tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phƣơng pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lƣợng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty. Ch c n ng hỗ tr : Đây chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng của mình.

Một số hoạt động điển hình nhƣ: Điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thƣơng mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng - công luận, tổ chức tín dụng thƣơng mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thƣơng mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trƣờng. 11 Ch c n ng mạo hiểm: Đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh.