CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Chiến lược là gì? Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ 19 - đã mô tả chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến". Ngày nay, các công ty kinh doanh (KD) cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương tự như trong quân đội. Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này trong cuốn sách kinh điển “The Concept of Corporate Strategy”. Theo ông, “chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa”.
(Kenneth Andrews, The Concept of Corporate Strategy, 1987) Thuật ngữ “chiến lược” thường được dùng theo 3 nghĩa phổ biến. Thứ nhất, là các chương trình hoạt động tổng quát và triển khai các nguồn lực chủ yếu để đạt được mục tiêu. Thứ hai, là các chương trình mục tiêu của tổ chức, các nguồn lực cần sử dụng để đạt được mục tiêu này, các chính sách điều hành việc thu nhập, sử dụng và bố trí các nguồn lực này. Thứ ba, xác định các mục tiêu dài hạn và lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu này.
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”. (Johnson và Scholes, Exploring Corporate Strategy: Text & Cases, 1997) Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn Boston (BCG), đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là việc định vị một doanh nghiệp vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị cho 10 khách hàng. Henderson viết rằng “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức” [17-Tr24].
Rõ ràng có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm chiến lược song dù tiếp cận theo cách nào thì chiến lược cũng cần đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau: Chiến lược phải xác định rõ những mục tiêu cơ bản cần phải đạt được trong từng thời kỳ và cần phải quán triệt ở mọi cấp, mọi lĩnh vực hoạt động trong doanh nghiệp hoặc tổ chức. Chiến lược phải đảm bảo huy động tối đa và kết hợp một cách tối ưu việc khai thác và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp trong kinh doanh, nhằm phát huy tối đa những lợi thế, nắm bắt những cơ hội để dành ưu thế trong cạnh tranh. Chiến lược của doanh nghiệp được phản ánh trong một quá trình liên tục từ xây dựng đến thực hiện, đánh giá, kiểm tra, điều chỉnh chiến lược. Chiến lược kinh doanh được lập ra cho một khoảng thời gian tương đối dài thường là 3 năm, 5 năm hay 10 năm.
Từ các quan điểm trên, có thể định nghĩa chiến lược như sau: Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, hiện thực hóa các mục tiêu đó thông qua chuỗi các kế hoạch hành động, đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tối ưu việc khai thác và sử dụng các nguồn lực nhằm giành lợi thế canh tranh, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trường, các bên liên quan và đạt được các mục tiêu đề ra.2 Vai trò của chiến lược Chiến lược làm tăng hiệu lực của tổ chức Khái niệm hiệu lực được định nghĩa là tổ chức đạt được mục tiêu của mình với nguồn lực nhất định; điều đó có nghĩa là để đảm bảo tính hiệu lực, nguồn lực không chi cần được sử dụng một cách hiệu quả mà còn phải được sử đụng theo cách đảm bảo tối đa hóa việc đạt được mục tiêu của tổ chức. Quá trình quản lý chiến lược bao gồm việc phân tích thực trạng, xây dựng các chiến lược phù hợp, thực hiện các chiến lược đó và đánh giá, điều chỉnh hoặc thay đổi chiến lược khi cần thiết. Mỗi nguồn lực của tổ chức sẽ được sử dụng một cách cụ thể tại những thời điểm cụ thể. Chiến lược sẽ đảm bảo các nguồn lực được sử dụng cụ thể như thế nào.
Nếu điều này đạt được thì tổ chức sẽ có được hiệu lực. 11 Chiến lược tạo ra sự biến đỗi về chất cho tổ chức. Mọi tổ chức để có sự biến đổi đột biến về chất đòi hỏi phải tiến hành các hoạt động của minh một cách khôn ngoan và trong một thời gian đủ dài. Chính chiến lược với thời gian khá dài sẽ giúp cho tổ chức đi từ biến đổi về lượng đến chỗ biến đổi về chất.
Đây chính là quy luật phát triển biện chứng: các biến đổi về lượng tích đủ đến ngưỡng sẽ tạo ra các biến đổi về chất. Sự hài lòng cá nhân Chiến lược sẽ góp phần tạo nên tính hiệu lực cho tổ chức bằng cách tạo ra sự hài lòng của các cá nhân trong tổ chức. Trong những tổ chức nơi mà quy trình quản trị chiến lược được tuân thù, mọi người sẽ hài lòng hơn với vai trò công việc được mô tả rõ ràng, do đó làm giảm xung đột giữa các vai trò và sự mơ hồ của công việc. Nếu mọi quyết định đều thống nhất trong tổ chức, mọi người sẽ biết phải làm gì làn, thế nào để góp phần vào thực hiện mục tiêu chung của tổ chức, có thể tìm thông tin ở đâu, ai là người ra quyết định,…Sự rõ ràng đó sẽ mang lại hiệu lực ở cấp độ cá nhân và do đó mang lại hiệu lực ở cấp độ tổ chức.
Nhìn vào vại trò của chiến lược, có thể thấy nếu không có chiến lược thì tổ chức giống như một con tàu không bánh lái, đi vòng quanh. Những kết luận trên về vai trò của chiến lược để có được thành công có thể áp dụng cho hầu hết các lĩnh vực của cuộc sống như quân sự, chính trị, thể thao, kinh doanh… và ở mọi quy mô tổ chức (cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức phi chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận…) cũng như quy mô nhà nước (quốc gia, địa phương).2 Marketing Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Dưới đây là một số định nghĩa về marketing mang tính học thuật và mang tính phổ biến. Theo Phillip Kotler, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. 12 Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng.3 Chiến lược marketing Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện sự cố gắng của công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược marketing thì công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn. Chiến lược marketing của công ty có thể được hiểu như sau: 13 Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing (theo Philip Kotler).
Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là tập hợp chuỗi các kế hoạch, hành động (marketing mix) được ánh xạ hay phản chiếu từ tư duy, tầm nhìn vào thị trường trọng điểm. Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm.